МУ к ПР Маркетинг. Учебнометодическое пособие по выполнению практических работ для студентов по специальности Земельноимущественные отношения
 Скачать 216.55 Kb.
|
|
Тема: « Цена и ценовая политика» Норма учебного времени: 2ч Практическая работа№18:Ценовая и неценовая политика и в условиях повышения конкуренции Цель: понять сущность ценовой политики в условиях повышения конкуренции Задачи: Знать основные понятия и категории тем Научиться определять структуру отпускной цены Научиться определять структуру розничной цены Научиться определять отпускную цену единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль» Научиться определять отпускную цену на основе анализа безубыточности Научиться определять конкурентоспособные цены Научиться определять отпускные цены единицы продукции на основе конкурентных торгов Учиться определять ценовые и неценовые факторы целевых рынков Рекомендуемая литература 1.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., «Прогресс», 2001 2.А.Ф.Барышев. Маркетинг.-М.:Академия,2010. 3.Н.М.Мурахтанова, Е.И.Еремина. Маркетинг.-М.:Академия,2009 Порядок выполнения работы 1. Записать в тетради номер практической работы, тему и цель работы 2. Записать коротко предложенные задания 3.Практическая работа состоит из 8-и заданий. К каждому заданию дана инструкция и образец выполнения. 4.В тетрадь запиши коротко ответы на контрольные вопросы, повтори основные понятия и категории темы 5.Выполни задания, оформи их в своей тетради Содержание практической работы КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Чем отличаются понятия «цена» и «ценность»? 2. Какие факторы влияют на процесс ценообразования? 3. Какую зависимость представляет собой закон спроса? 4. Если цена уменьшится, а спрос имеет единичную эластичность, как это повлияет на совокупный доход предприятия? 5. Какие существуют методы ценообразования? 7. В чём отличие стратегии ценообразования, направленной на продажу товаров по низким ценам, от распродажи? 8. Какие стратегии используют при установлении первоначальной цены нового товара, выходящего на рынок? Какие есть стратегии для выхода товара, который уже существует на рынке? 9. Какие особенности следует учитывать при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры? 10. Какие есть варианты установления цен по географическому принципу? Задача 1.Определение структуры отпускной цены товара Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС – 18 %, акциз – 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим величину отпускной цены на основе затратного метода (себестоимость + прибыль): 320 руб. · 1,2 = 384 руб. Определяем цену с учетом акциза: 384 руб. · 1,1 = 422,4 руб. Цена с учетом акциза и НДС: 422,4 руб. · 1,18 = 498,4 руб. Таким образом, отпускная цена в 450 руб. слишком низкая. Вариант 1 Себестоимость единицы продукции равна 150 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 20 %; возможный уровень отпускной цены – 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции? Вариант 2 Себестоимость единицы продукции равна 300 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20 %; ставка акциза – 30 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 450 руб.? Вариант 3 Себестоимость единицы продукции равна 250 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 10 %; возможный уровень отпускной цены – 410 руб. Какова рентабельность данного вида продукции? Вариант 4 Себестоимость единицы продукции – 3 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 40 %; ставка акциза – 20 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 5,2 тыс. руб.? Вариант 5 Себестоимость единицы продукции – 5 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30 %; ставка акциза – 10 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 8,5 тыс. руб.? Задача 2. Определение структуры розничной цены товара Определить розничную цену 1л бензина АИ-92 и её структуру при следующих условиях: – себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе – 6 руб.; – рентабельность продукции на заводе – 40 %; – издержки посредника в расчете на 1 л бензина – 1,50 руб.; – норма рентабельности посредника – 30 %; – торговая надбавка – 25 %; – акциз равен 7 382 руб. за 1 тонну бензина. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим свободную розничную цену на основе схемы, представленной в приведённой таблице.
Вариант 1 Определить розничную цену с НДС одного литра фруктового вина, если оно попадает в розничную торговлю через двух посредников при условиях: – себестоимость 1 л вина – 17 руб.; – рентабельность завода-изготовителя – 35 %; – акциз – 6 руб. за 1 л.; – надбавка 1-го оптового посредника – 40 %; – надбавка 2-го оптового посредника – 30 %; – торговая надбавка розничного магазина – 20%. Вариант 2 Определить розничную цену с НДС одного литра пива с нормативным (стандартизированным) содержанием объемной доли этилового спирта 5,6 % и структуру его цены. Исходные данные, определяющие ценообразование данного товара: – себестоимость 1 литра пива – 10 руб.; рентабельность завода-изготовителя – 30 %; – акциз на пиво с нормативным (стандартизированным) содержанием объемной доли этилового спирта свыше 0,5 % и до 8,6 % – 12 руб. за литр; – оптовая надбавка – 24 %; – торговая надбавка – 20 %. Задача 3 Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль» Фирма «Мир канцелярии» производит 10 000 пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы – 20 руб. на 1 пачку, заработная плата – 15 руб. на 1 пачку, прочие производственные расходы – 12 руб. на 1 пачку, постоянные издержки – 50 000 руб. на весь объём производства, затраты на сбыт – 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на 1 пачку составляет 20 % полных затрат, НДС – 18 %. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Постоянные издержки на одну пачку бумаги: 50 000 руб. / 10 000 шт. = 5 руб. Величина переменных затрат на одну пачку бумаги: 20 руб. + 15 руб. + 12 руб. + 10 руб. = 57 руб. Полная себестоимость одной пачки бумаги: 5 руб. + 57 руб. = 62 руб. Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода: 62 руб. · 1,2 = 74,4 руб. Цена одной пачки бумаги с учётом НДС: 74,4 руб. · 1,18 = 87,8 руб. Вариант 1 Фирма производит кухонные комбайны. Себестоимость одного кухонного комбайна состоит из следующих затрат: материалы – 1500 руб., заработная плата – 500 руб., прочие производственные расходы – 320 руб., затраты на сбыт – 300 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных комбайнов 12 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20 % от общих затрат. НДС – 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции. Вариант 2 Фирма производит электрочайники. Себестоимость одного электрочайника состоит из следующих затрат: материалы – 100 руб., заработная плата – 50 руб., прочие производственные расходы – 30 руб., затраты на сбыт – 60 руб. Постоянные издержки производства 100 электрочайников 2000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 30% от общих затрат. НДС – 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции. Задача 4. Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности Компания «Сакура» специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6000 тыс. руб., а переменные – 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц – 2000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1720 тыс. руб.? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Переменные издержки при производстве 2000 единиц продукции составят 11,4 тыс. руб. · 2 000 шт. = 22 800 тыс. руб. Полные затраты производства 2000 единиц: 22 800 тыс. руб. + 6 000 тыс. руб. = 28 800 тыс. руб. Следовательно, отпускная цена единицы продукции равна: 28 800 тыс. руб. / 2000 шт. = 14 400 руб. При росте постоянных затрат на 1720 тыс. руб. полные зат При росте постоянных затрат на 1720 тыс. руб. полные затраты производства составят: 22 800 тыс. руб.+6 000 тыс. руб.+1720 тыс. руб.= 30 520 тыс. руб. Тогда цена единицы продукции будет равна: 30 520 тыс. руб./2000 шт. = 15 260 руб. Таким образом, при росте производственных затрат на 1720 тыс. руб. отпускная цена должна быть увеличена на 860 руб., или на 5,97%, чтобы бизнес оставался безубыточным Вариант 1 Компания «Турандот» занимается производством и реализацией женских головных уборов. Планируемый объем продаж в месяц – 1000 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 800 руб. за изделие, а постоянные 120 000 руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 22 000 руб.? Вариант 2 Предприятие «Престиж» производит пластиковые окна. Отпускная цена единицы продукции составляет 10 000 руб. При этом переменные издержки производства составляют 7500 руб. за изделие, а постоянные 350 000 руб. в месяц. Определите, сколько необходимо реализовать пластиковых окон для того, чтобы обеспечить безубыточность производства. На сколько больше нужно продать пластиковых окон, если переменные затраты увеличатся на 2000 руб., а отпускная цена повысится только на 1500 руб.? Задача 5. Установление конкурентоспособной цены Производитель пылесосов устанавливает цену новой модели «Элекс», ориентируясь на цены конкурентов, а также на предпочтения потребителей, оценивших различные характеристики пылесосов. Данные сравнительного анализа приведены в таблице. Какую цену целесообразно назначить предприятию?
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Установим зависимость между ценой пылесоса конкретной марки (Цi , Где i – номер модели) и его характеристиками, выраженными в сумме баллов (Б i ), исходя из соотношения: Формула расчета Таким образом, новую модель «Элекс» целесообразно продавать в рамках ценового диапазона: от 1333 до 1373,1 руб. Вариант 1 Для определения розничной цены на новый LCD-телевизор компания «Sony» анализирует ценообразование конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные, представленные в таблице. Какую цену целесообразно назначить на новый телевизор «Sony» с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей?
Вариант 2 Производитель новой модели телефона «Nokia» исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. Какую цену целесообразно назначить, с учетом данных, отражённых в таблице?
Задача 6. Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов Руководство конструкторского бюро «Ковчег» приняло решение участвовать в подрядных торгах на разработку архитектурной части проекта учебно-воспитательного центра. Затраты бюро на разработку данного проекта составят ориентировочно 170 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами бюро и представлена в таблице. Необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 1) Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены: 195 000 – 170 000 = 25 000 руб. 215 000 – 170 000 = 45 000 руб. 225 000 – 170 000 = 55 000 руб. 235 000 – 170 000 = 65 000 руб. 250 000 – 170 000 = 80 000 руб. 2) Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг: 25 000 · 0,40 = 10 000 руб. 45 000 · 0,30 = 13 500 руб. 55 000 · 0,15 = 8250 руб. 65 000 · 0,10 = 6500 руб. 80 000 · 0,05 = 4000 руб. Сравнивая возможную прибыль с учётом доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 215 000 руб. является наиболее приемлемой. Вариант 1 Компания «Промвент» заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж вентиляции на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 260 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.
Вариант 2 Компания «Сонет» заинтересована выиграть тендер на поставку оборудования для видеоконференций. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 90 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.
СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Задача 8 «МЕГА» – сеть российских семейных торгово-развлекательных центров, развиваемая в России компанией «MEGA Development AG». Якорными арендаторами «МЕГА» являются компании «IKEA», «Ашан», «Leroy Merlin», «М-Видео», «OBI». «МЕГА» предлагает потребителям доступные цены. Кредо компании: предоставлять услуги высочайшего класса как для посетителей, так и для арендаторов. В торговых центрах «МЕГА» создают самую комфортную атмосферу для шопинга. К услугам автолюбителей большая охраняемая парковка. Для тех, кто пользуется общественным транспортом, курсируют бесплатные «МЕГА» автобусы. Помимо магазинов на территории комплекса находятся многочисленные кафе и рестораны на любой вкус, где можно выпить кофе в компании друзей или пообедать всей семьей. Создание семейной атмосферы является одной из приоритетных задач компании. Для удобства самых маленьких посетителей и их родителей предусмотрены специальные комнаты по уходу за ребенком. Во всех торговых центрах функционируют пункты первой медицинской помощи. «МЕГА» превращает поход по магазинам в увлекательное путешествие для всей семьи. Здесь всегда происходит что-нибудь интересное: концерты, детские театральные представления, детские праздники и развлечения на игровых площадках, катание на льду.«МЕГА» предлагает своим арендаторам широкий выбор услуг для ежедневного ведения бизнеса, включая депозитарий и услуги по инкассации наличных, складские помещения, раздевалки и столовую для персонала. Маркетинговые шаги компании планируются в соответствии с сезонными пиками торговой активности, национальными традициями и праздниками. ВОПРОСЫ: 1. Соответствует ли ценообразование «МЕГИ» запросам целевой аудитории? Какие ценовые и неценовые факторы покупки можно увидеть в работе компании? 2. За счёт чего возможны социально-ориентированные мероприятия данной торговой сети? 3. Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития сети «МЕГА» и её ценовой политики? Результаты работы заполняются в предложенную таблицу:
Критерии оценки Оценка «5» ставится тогда, когда: 1.Студент свободно применяет знания на практике; 2.Не допускает ошибок в воспроизведении изученного материала; 3.Студент выделяет главные положения в изученном материале и не затрудняется в ответах на видоизмененные вопросы; 4.Студент усваивает весь объем программного материала; 5.Материал оформлен аккуратно в соответствии с требованиями; Оценка «4» ставится тогда когда: 1.Студент знает весь изученный материал; 2.Отвечает без особых затруднений на вопросы преподавателя; 3.Студент умеет применять полученные знания на практике; 4.В условных ответах не допускает серьезных ошибок, легко устраняет определенные неточности с помощью дополнительных вопросов преподавателя; 5.Материал оформлен недостаточно аккуратно и в соответствии с требованиями; Оценка «3» ставится тогда когда: 1.Студент обнаруживает освоение основного материала, но испытывает затруднения при его самостоятельном воспроизведении и требует дополнительных дополняющих вопросов преподавателя; : ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 19 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||