МУ к ПР Маркетинг. Учебнометодическое пособие по выполнению практических работ для студентов по специальности Земельноимущественные отношения
 Скачать 216.55 Kb.
|
|
Тема: « Сбытовая политика» Норма учебного времени: 2ч Практическая работа№19: Определение каналов распространения сбыта, их видов – определение системы сбыта; анализ и оценка эффективности сбытовой политики. – Цель: Составление схемы-конспекта сбыта на основе определения каналов распространения сбыта, их видов; анализ и оценка эффективности сбытовой политики. Знать основные категории и понятия темы; Научиться определять виды каналов сбыта и мотивацию их выбора; Научиться осуществлять выбор оптимального варианта хранения товара Научиться осуществлять выбор канала распределения с учетом объема продаж Научиться определять структуры отдела сбыта. Научиться давать характеристику системы товародвижения предприятия Рекомендуемая литература 1.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., «Прогресс», 2001 2.А.Ф.Барышев. Маркетинг. -М.:Академия,2010. 3.Н.М.Мурахтанова, Е.И.Еремина. Маркетинг.-М.:Академия,2009 Порядок выполнения работы 1. Записать в тетради номер практической работы, тему и цель работы 2. Записать коротко предложенные задания 3.Практическая работа состоит из 4-х заданий. К каждому заданию дана инструкция и образец выполнения. 4. В тетрадь запиши коротко ответы на контрольные вопросы, повтори основные понятия и категории темы 5.Выполни задания, оформи их в своей тетради Содержание практической работы КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Каковы функции каналов распределения товаров? 2. Как выглядит канал распределения первого уровня? 3. Какие типы маркетинговых систем распределения вы знаете? 4. Чем отличаются супермаркет, специализированный магазин, магазин – «убийца товарных категорий», дисконтер? 5. Примером, какой маркетинговой системы является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания? 6. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу? 7. Назовите функции, которые выполняют оптовые и розничные торговцы. 8. Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных? 9. Какие существуют стратегии распределения, в зависимости от количества посредников в канале? 10. Какие факторы определяют структуру канала распределения Задача 1 Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков канал распределения? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: 1) Определение количества уровней канала распределения: он будет иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через крупных региональных дистрибьюторов и дилеров. 2) Определение стратегии распределения: Распределение на правах исключительности, т. е. предоставление права на распределение своего товара региональному дилеру. 3) Выбор средств мотивации участников канала: - скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого дилером товара, - бесплатное предоставление определенного количества товара, - конкурсы дилеров, - обучение и повышение квалификации персонала, - компенсация затрат на рекламу при проведении совместной рекламной кампании и т. д. Вариант 1 Компания выводит на международный рынок новый аромат туалетной воды. Как могут выглядеть каналы распределения, если предполагается продажа новинки в нескольких странах. Вариант 2 Молокозавод выводит на рынок новый кисломолочный продукт, продажа планируется в нескольких районах области. Опишите возможные каналы распределения. Вариант 3 Текстильная фабрика разработала новую линейку набивных тканей, реализация которых планируется в ближайшем сезоне. Какие компании будут посредниками? Как может выглядеть система распределения фабрики? Вариант 4 «Мегафон» разработал новый тарифный план и планирует внедрить его на большинстве региональных рынков. Опишите систему распределения услуг данной компании. Какие субъекты составляют её канал дистрибуции? Задача 2.Выбор оптимального варианта хранения товара Пункт хранения А требует единовременных капитальных вложений в размере 1400 тыс. руб., а пункт Б – 800 тыс. руб. Вместе с тем, годовые расходы на транспортировку товаров потребителям из пункта А равняются 500 тыс. руб., а из пункта Б – 700 тыс. руб. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ, в обоих вариантах составляют 300 тыс. руб. При каком варианте хранения затраты будут минимальными? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Чтобы выбрать один из двух вариантов, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат, т.е. затрат, приведенных к единому годовому измерению. Величину приведенных затрат вычисляем по формуле (11.1) З n = Э + Т + К × Е н , (11.1) где З n – приведенные затраты по варианту; Э – годовые эксплуатационные расходы; Т – годовые транспортные расходы; К – полные капитальные вложения в строительство пунктов хранения; Ен – нормативный коэффициент эффективности, обратно пропорционален нормативному сроку окупаемости. Как правило, Ен = 0,12. Для реализации выбираем тот вариант, который имеет минимальное значение приведенных затрат. Подставим в формулу (11.1) данные для пункта хранения А: З1 = 500 + 300 + 1400 × 0,12 = 968 (руб./год). Приведённые затраты для пункта хранения Б: З2 = 700 + 300 + 800 × 0,12 = 1096 (руб. /год). Для внедрения выбираем пункт хранения А, так как З1 меньше З2 Вариант 1 Фирма должна выбрать пункт хранения товаров. Возможны три варианта, требующие следующих капитальных вложений: вариант А – 1 млн. руб., вариант Б – 1,5 млн., В – 1,6 млн. руб. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей, равны соответственно 350 тыс. руб., 200 тыс. руб. и 500 тыс. руб. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами. Вариант 2 Для новой продукции компания рассматривает два варианта пунктов хранения. Вариант А предполагает единовременные капвложения в размере 20 тыс. руб., годовые издержки на содержание складских хранилищ 5 тыс. руб. и на транспортную доставку материалов со складов потребителям 15 тыс. руб. Соответствующие затраты по варианту Б составляют 40 тыс., 6 тыс. и 8 тыс. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами. Задача (11.3)3. Контроль запасов на основе АВС-анализа Небольшой магазин имеет 7 видов продуктов. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице 11.1. Провести АВС-анализ с целью определения степени важности контроля запасов тех или иных продуктов: • категория А (дорогостоящие продукты, требуют особого внимания, составляют 10% общего объема единиц и 70% общей стоимости запаса); • категория В (обычные продукты, требуют обычного отношения, составляют 30% общего объема единиц и 20% общей стоимости запаса); • категория С (дешевые продукты, требуют небольшого внимания, составляют 60% общего объема и 10% общей стоимости запаса). Таблица 11.1 Цена и годовой спрос на продукцию
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Определим годовое потребление каждого продукта (умножим цену на годовой спрос) и итоговую стоимость всех продуктов: 1: 250 × 2 = 500 руб.; 2: 450 × 6 = 2700 руб.; 3: 1000 × 4 = 4000 руб.; 4: 550 × 8 = 4400 руб.; 5: 500 × 20 = 10000 руб.; 6: 400 × 12 = 4800 руб.; 7: 700 × 1 = 700 руб. Итоговая стоимость: 500 + 2700 + 4000 + 4400 + 10000 + 4800 + 700 = 27100 руб. В таблице 11.2 расположим продукты по убыванию доли от общей стоимости. Определим кумулятивную долю от общей стоимости. Каждое число 3-го столбца равно сумме предыдущего числа 3-го столбца и числа из этой же строки 2-го столбца. На основе кумулятивной доли от общей стоимости определим категорию продукта. Следует помнить, что границы между категориями часто бывают расплывчатыми. Таблица 11.2 Иерархия стоимости продуктов
Кумулятивная доля от общей стоимости: - интервал (0; 0,37) отнесем к категории А - интервал (0,37; 0,86) отнесем к категории В - интервал (0,86; 1) отнесем к категории С. Таким образом, если ресурсы для контроля за запасами ограничены, то категории С (продукты 2,7,1) следует уделить меньше всего внимания Вариант 1 Небольшой магазин имеет 7 видов продуктов. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице. Провести ABC -анализ.
Вариант 2 Небольшой магазин имеет 7 видов продуктов. Затраты и годовой спрос на них указаны в таблице. Провести ABC -анализ.
Задача (11.7)4. Выбор канала распределения с учетом объема продаж Промышленное предприятие реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Промышленное предприятие считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 640 000 руб. + 2% от объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для предприятия предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками? ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Обозначим через х критический объем продаж, при котором любой способ реализации продукта связан с равными затратами предприятия. Тогда затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят 10% х, а затраты на реализацию через торговых представителей 640 000 + 2% х. Найдем объем продаж, при котором затраты промышленного предприятия равны при любом способе реализации продукта: 640 000 + 2% × х = 10% × х 640 000 = 8% × х; х =640000= 8 000 000 руб. 0,08 Таким образом, при объеме продаж 8 000 000 руб. и выше наличие своих представителей окажется для предприятия предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками. Вариант 1 Промышленное предприятие производит и продаёт продукцию через оптовых посредников. Руководство предприятия рассматривает вопрос об организации поставок продукции напрямую фирмам розничной торговли. Для этого необходимо привлечь 10 представителей. Нужно определить, при каком объёме продаж реализация через собственных представителей окажется для предприятия-производителя предпочтительней, если затраты на 10 представителей составляют 500 000 руб. + 2% от реализации, а маржа оптовика – 12% от объёма реализации. Вариант 2 Производитель бытовой техники оценивает два варианта реализации своей продукции: посредством создания собственной службы торговых представителей и при помощи оптовых посредников. Из опыта предприятий отрасли известно, что затраты на одного торгового представителя обычно складываются из следующих статей: - заработная плата и налоговые отчисления – 20 тыс. руб. в месяц; - представительские расходы – 5000 руб. в месяц; - комиссионные – 4%. Количество торговых представителей в отделе планируется 8 человек. Оптовый посредник работает из расчета 14% от объема продаж. Определите, при каком объеме производства и продаж продукции производителю выгодна реализация через оптового посредника, а в каком случае целесообразна реализация напрямую через собственную службу торговых представителей в розничную сеть. Задача 5.Определение структуры отдела сбыта. Руководитель отдела сбыта необходимо выяснить, кто выгоднее предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14000 руб. в месяц и 2% комиссионных, торговому представителю – оклад 6000 руб. и 5% комиссионных. На обслуживаемой ими территории ожидают месячный оборот в 320 000 руб. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Рассчитаем расходы фирмы на торгового представителя: 6000 + 320 000 × 0,05 = 22 000 Рассчитаем расходы на торгового агента: 14000 + 320 000 × 0,02 = 20 400 На торгового агента расходы меньше, этот посредник предпочтительнее Вариант 1 Организация формирует отдел продаж. Для торговых агентов на предприятии предусмотрен оклад 15 тыс. руб. и 2% комиссионных. Оклад торгового представителя 10 тыс. руб., и 4% комиссионных. Они работают в одной географической области, месячный оборот ожидается 260 тыс. руб. Кто выгоднее предприятию – торговый агент или торговый представитель? Вариант 2 Организация формирует отдел продаж. Возможны 2 варианта – набор торговых агентов (обычная оплата – 16 тыс. руб. в месяц плюс 0,5% комиссионных с объема реализации) или привлечение торговых представителей (без оклада, 3% комиссионных от объемов реализации). При каких объемах реализации в месяц предпочтительнее с точки зрения минимизации выплат работникам первый вариант, при каких – второй? СИТУАЦИОННЯ ЗАДАЧА Задача 6.Система товародвижения кондитерской фабрики Кондитерская фабрика использует многовариантную систему сбыта, которая включает: - сбыт через фирменные магазины; - сбыт через розничную торговую сеть; - работу с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями; - продажу через дистрибьюторов. За последние годы маркетинговой службой предприятия была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Каналы распределения предприятия обеспечивают каждодневно поступающую на счет выручку, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежесть реализуемых продуктов. Фабрика работает с большим количеством оптовых фирм, специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди оптовиков немало крупных фирм, на складах которых присутствует продукция многих отечественных и зарубежных производителей, но есть специализирующиеся только на отечественных или только на импортных сладостях. У кондитерской фабрики есть партнёры, представляющие данную компанию. Эти организации всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами поддержки сбыта. ВОПРОСЫ: 1. Как можно охарактеризовать систему товародвижения предприятия? 2. Какие преимущества имеет такая система сбыта? 3. Какие типы сбытовых посредников у данного предприятия? 4. Сформулируйте собственные предложения по совершенствованию Результаты работы заполняются в предложенную таблицу:
Критерии оценки Оценка «5» ставится тогда, когда: 1.Студент свободно применяет знания на практике; 2.Не допускает ошибок в воспроизведении изученного материала; 3.Студент выделяет главные положения в изученном материале и не затрудняется в ответах на видоизмененные вопросы; 4.Студент усваивает весь объем программного материала; 5.Материал оформлен аккуратно в соответствии с требованиями; Оценка «4» ставится тогда когда: 1.Студент знает весь изученный материал; 2.Отвечает без особых затруднений на вопросы преподавателя; 3.Студент умеет применять полученные знания на практике; 4.В условных ответах не допускает серьезных ошибок, легко устраняет определенные неточности с помощью дополнительных вопросов преподавателя; 5.Материал оформлен недостаточно аккуратно и в соответствии с требованиями; Оценка «3» ставится тогда когда: 1.Студент обнаруживает освоение основного материала, но испытывает затруднения при его самостоятельном воспроизведении и требует дополнительных дополняющих вопросов преподавателя; ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 20 |