МУ к ПР Маркетинг. Учебнометодическое пособие по выполнению практических работ для студентов по специальности Земельноимущественные отношения
 Скачать 216.55 Kb.
|
|
Тема 5.5 Товар и товарная политика Учебное время: 2ч. Практическая работа№17: Система продвижения продукта Цель: Планирование системы продвижения продукта Задачи: Знать основные категории и понятия темы Научиться планировать основные действия в области продвижения для конкретной организации; Понимать системный характер деятельности по продвижению продукции и ее роль в маркетинговой деятельности; Средства обучения: Кабинет Компьютер с точкой выхода в интернет Рекомендуемая литература 1.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., «Прогресс», 2001 2.А.Ф.Барышев. Маркетинг.-М.:Академия,2010. 3.Н.М.Мурахтанова, Е.И.Еремина. Маркетинг.-М.:Академия,2009 Порядок выполнения работы 1. Записать в тетради номер практической работы, тему и цель работы 2. Записать коротко предложенные задания 3.Практическая работа состоит из 7-х заданий. К каждому заданию дана инструкция и образец выполнения. 4. В тетрадь запиши коротко ответы на контрольные вопросы, повтори основные понятия и категории темы 5.Выполни задания, оформи их в своей тетради Содержание практической работы КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Что такое товар? В чем отличия материального товара от услуги? 2. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать? 3. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на каждом из этапов? 4. Перечислите основные этапы создания товара-новинки? 5. Какими характеристиками описывается номенклатура товара? 6. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете? 7. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? 8. Какие элементы составляют структуру бренда? Задача (9.1) Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой. Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Вариант 4
Вариант 5
Задача 2.Выбор упаковки товара Разработать варианты упаковок для приведённых ниже товаров, указав форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке. Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3.
Вариант 4.
Вариант 5
Задача 3. Составить товарную номенклатуру торгового предприятия, указав не менее трёх уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий. Вариант 1 Магазин игрушек «Планета сказок». Вариант 2 Магазин товаров народных промыслов «Небылица». Вариант 3 Магазин женских аксессуаров и мелочей, ориентированный на модных девушек и женщин. Вариант 4 Продуктовый магазина «Ням-ням», ориентированный на родителей с детьми. Вариант 5 Магазин для деловых мужчин «Чёрный кот». Задача 4 Выпуск продукции предприятием Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции: ∗ Швандар, В.А. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации : Учеб. пособие / В.А. Швандар, В.П. Прасолова. – М. : Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. – С. 63.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Планируемый выпуск продукции: В пл. = 81,45 + 92,73 + 44,8 + 31,6 + 26,85 = 277,43 млн. руб. Фактический выпуск продукции: В ф. = 80,23 + 93,5 + 44,8 + 20,32 + 47,34 = 286,19 млн. руб. Фактическое выполнение в пределах плана (для расчёта выполнения плана по ассортименту): В ф. пр.пл. = 80,23 + 93,5 + 44,8 + 47,34 = 265,87 млн. руб. Процент выполнения плана по объёму: 286,19 млн. руб. ______________ * 100= 103,2% 277.43 млн. руб Процент выполнения плана по ассортименту: 265,87 млн.руб. _______________ * 100 = 96% 277,43 млн. руб. Вариант 1 Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту компании «Pаnаsonic», исходя из следующих данных о плановом и фактическом выпуске фотоаппаратов за отчётный период:
Вариант 2. Известны следующие плановые и фактические данные по выпуску модемов компании «Skylink» за отчётный период. Найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту.
Вариант 3 Зная плановые и фактические данные по выпуску полиграфической продукции ОАО «Дом печати» за отчётный период, найти процент выполнения плана по объёму продукции и по ассортименту.
Вариант 4 Найти процент выполнения плана по объёму услуг и по ассортименту химчистки «Фрекен Бок» за отчётный период, зная плановые и фактические показатели её работы.
Задача 5 Управление ассортиментом Для адекватной товарной политики необходимо знать, какой из товаров, выпускаемых предприятием, является наиболее прибыльным. С этой целью учитывают переменные издержки на единицу продукции и маржинальную прибыль по каждой единице товара. Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и издержками на его производство, суммарная маржинальная прибыль рассчитывается умножением маржинальной прибыли единицы товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Из условий производства трёх товаров, приведенных в таблице, можно увидеть, что наиболее прибыльным является товар Б, хотя у него не самый высокий объём продаж и достаточно большие производственные издержки. Вариант 1 В таблице приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината «Морозко». Проанализируйте ассортимент и определите, какой вид продукции приносит максимальный доход.
Вариант 2 Завод производит велосипеды шести моделей. В планах – освоение нового регионального рынка. Какие две модели можно предложить для реализации на новом рынке, если выбирать по критерию прибыльности?
Вариант 3 Туристская фирма «Айлант» предлагает широкий ассортимент экскурсионных маршрутов. Проанализируйте данные о работе организации и укажите наименее выгодный маршрут.
Вариант 4 Ресторан «Оазис» испытывает финансовые затруднения, из-за чего планирует сократить ассортимент блюд. Рассмотрите ассортимент салатов ресторана и определите, какие три блюда нужно исключить. Чем вы аргументируете решение?
Вариант 5 Кондитерская фабрика «Заря» планирует на 10% поднять отпускную цену на свою продукцию при сохранении прежних переменных издержек. Ожидается, что объём продаж может сократиться на 3% по всем категориям товара. Рассчитайте для каждого товара долю изменения суммарной маржинальной прибыли. Какой вид печенья приносил наибольшую прибыль до повышения цен, а какой стал самым прибыльным после повышения? Какой товар больше всего выиграет от изменения цены? Обоснуйте ответ.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ Задача 6. Рассмотрите приведённые ниже товары и определите, каким потребностям клиентов они отвечают. Разработайте комплексы подкрепления, в соответствии с этими потребностями. Какие показатели реального исполнения определяют конкурентоспособность данных товаров? Виды товаров: • видеокассеты; • пылесос; • МР3-плейер; • принтер; • музыкальный центр; • электронный прибор для измерения артериального давления; • электромассажор; • кухонный комбайн; • надувной бассейн; • эклер; • автомобиль «Лада-Калина»; • автомобиль ВМW; Задача (9.7) Развитие бренда 1) Описать атрибуты торговой марки в приведённых ситуациях. 2) Указать 4 элемента, составляющих структуру данных брендов. Вариант 1 С именем «Kodak» связана подлинная революция в фотографии. Джордж Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 г. Начал изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888 г. предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной плёнки. С тех пор ушли в прошлое тяжёлые треноги фотографов и их неизменная непроницаемая для света накидка. Торговый знак Истман выбрал сам: «Я знал, что название торговой марки должно быть кратким, выразительным, не допускать ошибок в написании и, лучше всего, абсолютно нейтральным по смыслу, то есть ничего не означать. Из всего алфавита мне нравилась буква «К», она звучала сильно, остро». В названии алфавита мне нравилась буква «К», она звучала сильно, остро». В названии отразились и специфические звуки, напоминающие щелчок при нажиме на спуск фотокамеры. Вариант 2 Фирма «Найк», известна во всём мире, но достаточно молода. Кроссовки с пористой подошвой и надувной стелькой были запатентованы ещё в 80-х годах ХIХ века, но такая продукция стала наиболее популярна только после 1971 года, когда первый «кроссовочный» завод стал носить звучное имя «Nike». Древнегреческая крылатая богиня Ника ассоциируется с победой и с быстрым бегом. Успех компании принёс многомиллионный рекламный контракт со знаменитым баскетболистом М. Джорданом: с 1984г. он должен был являться на игру только в кроссовках «Nike», именно для него фирма разработала чёрно-красную гамму цветов. Она оказалось настолько броской, что руководство НБА решило оштрафовать спортсмена за нарушение униформы команды, а газеты писали: «Самым ярким и запоминающимся в матче был не Майкл, а его кроссовки». Компания заплатила за него штраф, а всплеск популярности её торговой марки в тот год принёс ей более ста миллионов долларов. Вариант 3 Кока-кола» появилась на свет в 1886 году. Напиток создал фармацевт Джон Пембертон. Имя новинке дал его бухгалтер Фрэнк Робинсон, любитель каллиграфии, который и запатентовал знакомый сегодня всем образ шрифта. В 1915 году напиток начали разливать в бутылки необычной формы. Рифлёное стекло с расширением в средней части напоминало орех «кола», а стекло с эффектом утолщения создавало у покупателей обманчивое впечатление об объёме тары. Состав напитка до сих пор сохраняется в тайне, его передают друг другу руководители компании много поколений. А по стоимости товарной марки эта компания долгие годы занимает ведущие позиции в мировом рейтинге. По экспертным оценкам, сделанным за 2008 год, стоимость торговой марки «Кока-колы» превышает 80 млрд. долларов. Рекомендации Вариант 4 Томас Липтон начал свою трудовую карьеру в пятнадцать лет продавцом бакалеи в одном из универмагов Нью-Йорка, а уже через пять лет, вернувшись в родной Глазго, сам открыл сеть продовольственных магазинов по всей Англии. В 1898 г. он приобрёл чайные плантации на Цейлоне и основал свою компанию «Lipton Tea, Ltd.» с неизменным рекламным девизом «Как мало надо для полноты аромата». Через два года он стал обладателем звания сэра, а его компания вышла на рынок Америки. Там отсутствовала традиция китайских «чайных церемоний», с начала ХХ века американцы пользуются чайными пакетиками. Сегодня так упаковано 95 % продаваемого в Америке чая. Но именно с именем торговой марки «Lipton» во всём мире начали ассоциировать такой быстрорастворимый чай. Сочетание высокого качества, удобной упаковки, доброго имени предопределили счастливую судьбу этого бренда. Результаты работы заполняются в предложенную таблицу:
Критерии оценки Оценка «5» ставится тогда, когда: 1.Студент свободно применяет знания на практике; 2.Не допускает ошибок в воспроизведении изученного материала; 3.Студент выделяет главные положения в изученном материале и не затрудняется в ответах на видоизмененные вопросы; 4.Студент усваивает весь объем программного материала; 5.Материал оформлен аккуратно в соответствии с требованиями; Оценка «4» ставится тогда когда: 1.Студент знает весь изученный материал; 2.Отвечает без особых затруднений на вопросы преподавателя; 3.Студент умеет применять полученные знания на практике; 4.В условных ответах не допускает серьезных ошибок, легко устраняет определенные неточности с помощью дополнительных вопросов преподавателя; 5.Материал оформлен недостаточно аккуратно и в соответствии с требованиями; Оценка «3» ставится тогда когда: 1.Студент обнаруживает освоение основного материала, но испытывает затруднения при его самостоятельном воспроизведении и требует дополнительных дополняющих вопросов преподавателя; ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 18 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||