Эссе “Уникальное предложение как основа формирования конкурентных преимуществ для российских фирм”. Эссе Микроэкономика. Уникальное предложение как основа формирования конкурентных преимуществ для российских фирм
 Скачать 184.87 Kb.
|
|
Эссе “Уникальное предложение как основа формирования конкурентных преимуществ для российских фирм” Уникальное торговое предложение является определяющим фактором или характеристикой, которая отличает компанию от ее конкурентов. Ритейлеры онлайн и оффлайн стремятся четко донести свое уникальное торговое предложение до покупателей в маркетинговых кампаниях, описаниях продуктов и во всех других точках контакта с покупателями. С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Четко сформулированное предложение отвечает на эти и подобные им вопросы1 Компании хотят продавать свои продукты или услуги как лучший вариант, но в конечном итоге большинство предложений попадают в одну из трех категорий.Следует обратить внимание, что компании не ограничиваются только одним из них, хотя может быть сложно эффективно передавать более одного предложения одновременно. Каждый тип предложения ориентирован на отдельную ценность, и то, о чем заботятся клиенты, должно определять, на какие предложения компания ориентируется. Установление желаний потребителя помогут выявить, какие предложения будут эффективными2. 1. Продукт. Это цель компании предоставлять товары и услуги куда более высокого качества чем у конкурентов. Например, компания, продающая редкие подержанные книги, может дифференцировать себя на основе уникальных, востребованных продуктов, которые нельзя найти где-либо еще. Целевым значение является качество товара или услуги. 2. Цена. Стоимость играет определенную роль в каждом решении о покупке, но она часто является основной причиной покупки покупателем. Ценовые предложения не сбрасывают со счетов их качество: оно подчеркивает ценность. Это привлекает клиентов, которые хотят тратить меньше. Целевым значение является доступность товара для потребителя. 3. Поддержка покупателя. Некоторые покупатели ищут спокойствия и надежности при совершении покупок. В то время как продукт и цена явно играют огромную роль но также большую роль играет поддержка покупателя и в некоторых случаях она также способна заменить как качемтво товара и опрадать высокую цену. К ней относятся политики возврата, линии технической поддержки, обширные онлайн-ресурсы или некоторая комбинация этих факторов. Предложение, основанное на поддержке, дает уверенность в том, что, что бы ни случилось о клиенте позаботятся. Поддержка особенно важна для продавцов, которые поддерживают постоянные отношения со своими клиентами, например, с услугами подписки. Целевым значением является социальная и техничесская связь продавца и покупателя.3 50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок. Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи.4 В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия. Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории Ривза, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения): Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды; Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее; Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей (Рис. 1.).  Рис. 1. Структура УТП  Рис. 2. Примеры удачных «Уникальных торговых предложений» иностранных предприятий и компаний Можно провести анализ компаний и их УТП на примере Apple и Samsung, разница же между ними в том что у Samsung отсутствует УТП и можно выяснить как влияет УТП на продажи и узнаваемость бренда при маркетинге (Таблица 1). В основном достатосно просмотреть на степень деления рынка между ними и выяснисть что Samsung обладает 20% рынка различных гаджетов Apple 15%, можно сделать вывод, что УТП никак не влияет на продажи товара, но следует учитывать более широкий охват устройств и ценовых категорий у Samsung после этого становится ясно, что УТП напротив влияет весьма положительным образом, если обратить внимание на то что охват ценовых категорий у Apple почти нулевой. Таблица 1 Сравниетльный анализ компаний
Цена – первейшей характеристикой на которую обращает внимание покупатель является цена товара,и только в последствии покупатель обращает внимание на другие его особенности. Сравнивая ценовые политики двух гигантов по производству гаджетов можно сказать что их цены далеки от идеала покупателей,на пример новая ценовая политика Apple удивила даже жителей развитых стран своей неоправданно завышенной ценой, Samsung же напротив имеет более демократичные цены но также для некоторых покупателей их цены тоже завышены по сравнению с другими соперниками. Гарантия работоспособности – довольно важный параметр, для некоторых покупателей так как напрямую показывает приблизителяное время работоспособность товара что очень важно для некоторых групп потребителей. Apple была известна как корпорация продукцией которой можно было пользоваться долгие годы после того как сам гаджет устареет, но в последние несколько лет было много довольно громких скандалов с тем что Apple намеренно занижает производительность старых своих устроиств.Samsung никогда не была известна качеством своих устроиств но держалась довольно близко по качеству к Apple но несколько лет назад она также пала жертвой скандалов , в целом у обоих фирм Качество товара далека от совершенства. Но у apple это была УТП они говорили что их гаджеты очень высокого качества и это была основной целью их маркетинга. Отсро́чка платежа́ – способ погашения задолженности, при котором её внесение в полной сумме переносится на срок более поздний, прописывается в договоре (либо доп.соглашении) Обе компании находятся на довольно высоком уровне по кредитованию своих покупателей. Вежливость персонала – параметр показывающий то на сколько покупатель будет доволен обслуживанием в точке продажи , так как вежливый персонал на прямую влияет на желание совершить покупку. Сравнивая торговые точки этих компании можно сказать что Apple выйгрывает с отрывом в этом критерии у Samsung торговые точки также хорошего качества но все же она проигрывает своему сопернику. Программа лояльности – под программой лояльности можно понять как бонусы постоянным покупателям так и например скидки при покупке товара у того же производителя. В целом это также довольно важный параметр для покупателя. Apple и здесь опережает Samsung предоставляя своим постоянным покупателям различные бонусы и скидки, Samsung также занимается предоставлением скидок но зачастую они слишком несущественный Бонусы – Бонусы это конкретные предложения или подарки покупателю после покупки товара , в основном это может быть товар который должен идти в комплекте с товаром приобретённым покупателем. Способы оплаты – влияет на доступность товара покупателю так как чем больше вариантов оплатить товар тем выше шанс его покупки. Apple и Samsung могут похвастяться огромным числом вариантов способов оплаты и в целом они равны в этом критерии. Удобство и простота совершения заказа – чем удобнее и проще совершить заказ тем выше продажи товара.Также как и со способами оплаты Apple и Samsung находятся на равном уровне не достижимом их другими конкурентами. Скорость и качество выполнения заказа – показывает скорость выполнения заказа сотрудниками курьерской службы , можно прямо сказать что покупатель будет доволен быстрой доставкой и скорее всего заново совершит заказ на товар у этого же бренда. Обе компании пользуються помощью других фирм при доставке следовательно они на одном уровне. К сожалению в России не особо популярно использование “Уникального Торгового Предложения”. Примеров использования в крупных и средних Российских компаниях либо отсутствуют, либо в корне не правильны, в малом бизнесе присутствуют зачатки использования уникального предложения, но также как и в крупных, так и в средних фирмах - их использование не корректно.Но примеры правильного или удачного использования УТП всё же встречаються. Например: Компания по продаже щенков и котят в России. Продающая щенков и котят. Их Целью являлось поднятие продаж и поиск новых клиентов.Решением стало Внедрение пробного периода. УТП: «Только в нашей компании Вы можете бесплатно взять щенка или котенка на 2 дня и посмотреть, подойдет он Вам или нет. Если питомец не подойдет, мы без вопросов примем его обратно». Клиенты при этом обязаны были оставить предоплату в размере полной стоимости животного. Причинами использования стало то что 1.) Огромное число людей думают (мечтают) о том, чтобы завести домашнее животное, но чего-то боятся. Предложение этой компании дало людям возможность попробовать, каково это – «животное в доме». 2.) Психологически почти невозможно сдать обратно в магазин маленькое живое существо. Результатом стало то что за 2 года ни один клиент не вернул питомцев. А количество тех, кто таким образом купил животное, возросло в разы. Таким образом можно сказать что в России не развито использование Уникального Торгового Предложения нет чёткого пониманя своей целевой аудитории в разработке уникального торгового предложения нет чёткого понимания его использования,более того некоторые большие компании просто игнорируют УТП не понимая выгоду его использования Cписок литературы Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 912 с. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. - М. Омега-Л, 2014. - 204 с. Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2016. - 424 с. 1 Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2017. - 656 с 2 Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2016. - 424 с. 3 Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. - М. Омега-Л, 2014. - 204 с 4 Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 912 с |