глоссарий. СРСП 5 9нед. Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Анкор: глоссарий
• Дата: 06.12.2020
• Размер: 34.58 Kb.
• Имя файла: СРСП 5 9нед.docx
• Тип: Документы; #157352

Глоссарий на тему: Управление маркетингом

Подготовил: Молдагалиев Айдын ФН-902

Управление маркетингом (marketing management) — важнейшая функцио­нальная часть общей системы управления предприятием, направлен­ная на достижение согласованности внутренних возможностей пред­приятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспек­тах:

- маркетинговое управление предприятием (концепция, образ мыш­ления);

- управление маркетинговой функцией (организация, планирование
и контроль деятельности);

- управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).

Фирменный стиль (corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов, кото­рые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров пред­приятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурен­там. Образ предприятия и манера его поведения на рынке, направ­ленные на создание благоприятной репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирмен­ный цвет, фирменные шрифты и константы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (sales promotion)— дей­ствия, направленные на увеличение продаж путем активного при-влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщи­ков с использованием различного рода побудительных мер. Формиро­вание спроса направлено на повышение осведомленности потребите­лей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конферен­ций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи това­ров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку товаров в магазине, лотереи и т.п. Стимулирование сбыта органи­зуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и про­давцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награжде­ния подарками и т.д. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Целевой рынок (target market)— точка приложения маркетинга, привле­кательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность. Выделение целевых рынков пред­ставляет собой одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный (сег­ментированный) подходы к выбору целевого рынка.

Цена (price) — денежное выражение стоимости товара. В системе марке­тинга является средством донесения до потребителей ценности по­лезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тес­ной взаимосвязи со всеми элементами комплекса маркетинга. В обла­сти ценовой политики маркетинговые решения связаны;

- с формированием общего восприятия товара и его позиционирова­нием в глазах потенциальных покупателей;

- с определением места и роли цены в получении конкурентных пре­имуществ;

- с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

SWOT-анализ —анализ сильных и слабых сторон предприятия, возмож­ностей и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям.

SWOT-анализ по­зволяет оценить внутренний потенциал на основе изучения прошлого и настоящего опыта предприятия. SWОТ-анализ позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные условия рынка на основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней среде (для этого используется STEP-анализ).

Емкость рынка (market capacity) — величина реального спроса в опреде­ленный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Рас­считывается по данным производства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокупности магазинов.

Жизненный цикл товара (product-life cycle) — период жизни товара на рынке. Описывается с помощью различных кривых. Состоит из не­скольких этапов (стадий): внедрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров используется при принятии решений, свя­занных с установлением объемов производства, прибыли и прода­жи, а также решениями в области планирования ассортимента, мо­дификации продукции, разработки новых товаров, политики цен, проведения рекламных кампаний, формирования каналов распреде­ления, стимулирования и др.

Комплекс маркетинга (marketing mix) — набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинго­вых задач на целевом рынке. К числу средств комплекса маркетинга («4 Р») относятся;

продукт (product);

продажная цена (price);

продажа, место, распределение (place);

продвижение (promotion).

Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия пред­приятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбира­ются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздей­ствие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Конкурентное положение (completitive position) — позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превос­ходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (сег­менте) достигается при помощи различных стратегий (использова­ние преимуществ, привлечение внимания потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного положения предприятия на рынке принимаются с учетом интенсивности конку­ренции и действий конкурентов, а также позиции, занимаемой предприятием на рынке (лидер, следующий за лидером, избегаю­щий конкуренции и др.).

Конкурентоспособность товара (product competitiveness) — преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Раскрывается через соотношение «качество/цена». Ка­чество товара определяется техническим уровнем и потребительской полезностью, Цена товара складывается из цены покупки и эксплуатационных расходов в период срока службы товаров (цена потребле­ния). Решения в области конкурентоспособности товара направлены на совершенствование тех его атрибутов, которые влияют на выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Контроль маркетинга (marketing control) — периодическая проверка мар­кетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственны­ми силами (внутренний контроль) или с привлечением специализи­рованных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выде­ляют стратегический контроль над результативностью маркетинго­вых стратегических установок; текущий контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагаю­щий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на мар­кетинг. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторон­ней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки не­обходимых мер по повышению ее результативности.

Концепции маркетинга (marketing concept) — система взглядов, характери­зующая фокусирование предпринимательской деятельности предпри­ятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли. Выделяются концепции производственной, то­варной, сбытовой и потребительской (маркетинговой) ориентации. В современных условиях развиваются концепции стратегического, социально-этичного (общественного), глобального маркетинга, мар­кетинга отношений (максимаркетинга).

Конъюнктура рынка (market situation) — совокупность условий, определя­ющих фактически складывающиеся соотношения спроса и предло­жения на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бу­маг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, форми­руемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (цикла­ми экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.). Изуче­ние конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случай­ные тенденции и процессы развития рынка.

Корпоративный маркетинг (corporate marketing) — форма организации маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу от­носят: определение миссии, формулирование корпоративных марке­тинговых целей, выделение стратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных конкурентных преимуществ.

Марка (brand) — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комби­нация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производите­лей и продавцов от конкурентов. Марочные товары усиливают цен­ностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают ус­пех реализации. Решения о присвоении товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочтения потребителей к марке (рыночной силы мар­ки), разработки марочных стратегий и др.

Маркетинг (marketing) — деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в ус­ловиях конкуренции. Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышле­ния» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке. Этот термин может означать социальное явление, корпора­тивное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предпри­ятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.

Маркетинг отношений (marketing relationship) — маркетинговая деятель­ность, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Ста­вит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Решения в области развития маркетинга отношений охватывают проблемати­ку определения круга важнейших потребителей, разработку перспек­тивных и текущих планов работы с клиентами, назначение специ­ально обученных менеджеров по взаимоотношениям и осуществле­ние контроля их деятельности.

Маркетинговая информационная система (marketing information system) —

совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для систематического накопления, анализа и передачи ин­формации, используемой при принятии маркетинговых решений. Формируется из трех частей:

внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предпри­ятии;

внешняя информация, публикуемая во внешних источниках;

исследовательская информация, формируемая на основе проведе­ния специальных маркетинговых исследований (собственными или привлеченными силами).

Маркетинговая логистика (marketing logistics) — деятельность по управле­нию физическим перемещением материальных потоков (товарных гру­зов) от производителей к потребителям. Является составной частью маркетинговой политики распределения предприятия. Обеспечивает своевременную доставку товаров в необходимое место и в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей. Решения в об­ласти маркетинговой логистики связаны с вопросами организации товаропотоков, формирования и складирования товарных запасов, выбора средств транспортировки грузов, определения времени и ко­личества поставок по заказам и др.

Маркетинговые возможности (marketing opportunities) — сложившееся со­отношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению. Привле­кательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка). Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпо­сылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Для анализа маркетинговых возможностей предприятия используются следующие методы:

ситуационный анализ (анализ положения предприятия на рынке,
анализ факторов микросреды);

STEP-анализ (анализ факторов макросреды предприятия);

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон предприятия,
возможностей и опасностей рынка);

GAP-анализ (анализ «щелевого» разрыва между реальными воз­можностями и притязаниями предприятия).

Маркетинговые затраты (marketing expenditures) — объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач. Марке­тинговые затраты носят инвестиционный характер. Разрабатываются в виде системы взаимосвязанных бюджетов. Общая величина затрат определяется на основе функции реакции сбыта, процента от про­даж или от прибыли, конкурентного паритета и др. Затраты на от­дельные маркетинговые мероприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них.

Маркетинговые исследования (marketing research) – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствую­щей принятию маркетинговых решений. Маркетинговая исследова­тельская информация может быть получена путем проведения:

кабинетных и полевых исследований;

количественных и качественных исследований;

постоянных и эпизодических исследований.

Процесс маркетингового исследования включает этапы разработки замысла исследования (проблемы, цели, гипотезы), получения и анализа эмпирических данных, формулирование выводов и реко­мендаций по решению маркетинговой задачи.

Маркетинговые цели (marketing objectives) — планируемый результат мар­кетинговых усилий. Решения по маркетинговым целям вытекают из корпоративных целей по прибыли, деловой активности и непрерыв­ности существования предприятия. Маркетинговые цели формиру­ются в двух направлениях:

• экономические цели (размер продаж и доля рынка);

• коммуникативные цели или цели по позиционированию (узнавае­мость, восприятие, лояльность, приверженность и др.).
Количественное выражение маркетинговых целей представляет со­бой маркетинговые задачи на определенный период.

Моделирование поведения потребителей (consumer behaviour modelling) — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Моделирование поведения ко­нечных потребителей включает этапы осознания потребностей, по­иска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покуп­ке, оценки правильности выбора товара. Моделирование поведения предприятий-потребителей охватывает этапы осознания и обобщен­ного описания нужды, оценки характеристик товара и поиска по­ставщиков, выбора поставщиков и разработку процедуры заказа, оценку работы поставщиков.

Новый товар (new product) — товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты). Определяется системой критериев «рыночной но­визны», Ких числу относятся способность товара по-новому удовлет­ворять потребности, возможность дополнить существующий ассорти­мент, а также использовать новые формы продажи и рекламы и др. Степень новизны определяется:

инновацией продукта;

введением новой марки;

вариациями существующих товаров;

модификацией и усовершенствованием продуктов и др.

Маркетинговые решения по новым товарам связаны с поиском и от­бором новых идей, разработкой концепции нового товара, планиро­ванием выпуска и выводом его на рынок.

Оптовая торговля (wholesaling) — деятельность, связанная с продажей то­варов промежуточным потребителям (производственным, оптовым, розничным) для их последующей перепродажи или использования в корпоративных целях. Оптовый торговец (дистрибьютор) является посредническим звеном в каналах распределения. Маркетинговые ре­шения оптового торговца направлены на определение целевого рын­ка, формирование торгового ассортимента, развитие деловых отно­шений с потенциальными клиентами, организацию приема заказов, хранения и отправку товарных грузов.

Организация маркетинга (marketing structure) — упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности персонала предприятия для управления маркетинговой деятельностью. Исходит из осознания но­вой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Предусмат­ривает разработку системы управления маркетинговой деятельнос­тью. Составными частями системы маркетинга являются организаци­онный, информационный, плановый и контрольный элементы.

Персональные продажи (personal selling) — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление това­ра в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными поку­пателями с целью его продажи или заключения торгового соглаше­ния. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия. Это является важным элементом сис­темы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Уп­равление персональными продажами сводится к принятию следую­щих решений: определение районов деятельности, планирование персональных продаж, разработка маршрутов, обучение персонала, определение бюджета и др.

Поведение потребителей (consumer behavior) – ответная реакция потреби­телей на комплекс условий, формирующих егомотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Рассматриваются действия, непосред­ственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, Учитываются процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Совре­менное представление о поведении потребителей основано на при­знании его независимости, понимании его мотивации, а также воз­можности воздействия на это поведение с учетом социальных и эти­ческих норм.

Позиционирование товара (product positioning) — действия, направленные на формирование восприятия товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относитель­но товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Маркетинговые решения по позицио­нированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия товара потенциальными потребителями).

Планирование маркетинга (marketing planning) — непрерывный процесс анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, на­правленный на приведение к более полному соответствию возмож­ностей предприятия к требованиям рынка. Планирование маркетинга является составным элементом корпоративного планирования и представляет собой способ достижения корпоративных целей. Пла­нирование маркетинга осуществляется на трех основных уровнях:

- на уровне предприятия (корпорации, объединения);

- на уровне отдельных бизнес-направлений предприятия;

- на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения
и др. План маркетинга включает в себя проведение анализа возможностей предприятия, определение целей и стратегий, разработку комплекса маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий.

Потенциал рынка (marketpotential)— возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции. Представляет собой теоретически рассчитываемую величину. Исчисляется методом «поиска» потенциальных потребите­лей или методом «построения рынка». Измеряется числом потенци­альных потребителей, потенциальными объемами продажи в нату­ральном и стоимостном выражении. Используется для сопоставления реальных и потенциально возможных размеров продажи при выра­ботке маркетинговых целей.

Продвижение (promotion)— создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и фор­мирования положительного образа (имиджа) на рынке. В основе про­движения лежит процесс установления коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью. В комплексе маркетинга решения по продвижению направлены на достижение осведомленности потен­циальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия про­дажи.

Продуктовая линия (product line)— ассортиментная группа товаров, вхо­дящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с размерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по развитию продуктовых линий на­правлены на их расширение («вверх» и «вниз»), прореживание и мо­дернизацию.

Прямой маркетинг (direct marketing) — интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различ­ные средства для непосредственной связи с потенциальными по­требителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, эконо­мию времени и использование современных компьютерных сетей. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников), марке­тинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг), маркетинг отно­шений.

Распределение (distribution) — обеспечение доступности товаров для потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное мес­то и в нужное время. Распределительная политика охватывает воп­росы планирования возможных объемов продаж, формирования каналов распределения, организации продаж. Принимаются реше­ния в области выбора видов и организационных форм каналов распределения, интенсивности распределения, привлечения тор­говых посредников, использования методов и средств прямого маркетинга и др.

Реклама (advertising) — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчи­ка без его непосредственного участия, но за его счет, Сущность рек­ламы заключается в достижении экономического интереса произво­дителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рын­ком. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции. Маркетинговые решения по рекла­ме охватывают:

формулирование целей рекламы;

определение рекламной стратегии;

выбор рекламного сообщения;

разработку бюджета рекламной кампании;

измерение эффективности рекламы

Розничная торговля (retailing)— деятельность, осуществляющая продажу товаров конечным потребителям. Розничный торговец (дилер) явля­ется посредническим звеном в каналах распределения. Его маркетин­говые решения направлены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью привлечения наибольшего числа посто­янных покупателей. Такие решения определяются выбранным целе­вым рынком, торговым ассортиментом, имиджем розничного торго­вого предприятия (создается так называемая магазинная формула).

Связи с общественностью (public relations)— продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отно­шений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Активными средствами формирования доброжела­тельных связей с общественностью являются корпоративная рекла­ма, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массо­вой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и марке­тинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с об­щественностью дополняют и интегрируют различные способы про­движения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формировании положительного имиджа продукта и др.

Сегментация рынка (market segmentation)— разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки. Такими признаками мо­гут быть характеристики потребностей и потребителей, потребитель­ские свойства товаров, мотивы приобретения, каналы распределе­ния и формы продажи, география рынка, конкурентные преимуще­ства и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции па маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по сегментации:

стратегическая сегментация — выделение базовых рынков, стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;

продуктовая сегментация — выделение сегментов на продуктово-рыночном уровне с использованием потребительских признаков;

конкурентная сегментация — нахождение с помощью нововведе­ний незанятых конкурентами рыночных ниш.

Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльно­стью, защищенностью, эффективностью и др.

Система маркетинга (marketing system)— совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия. Важнейшая составная часть управленческой системы предприятия. Система маркетинга содержит информацион­ное обеспечение, организацию управления, планирование и конт­роль.

Ситуационный анализ (situation analysis) — анализ положения предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание уделяется анализу положения по отно­шению к фирменной среде, включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка, поведению потребителей, реакции конкурентов, действиям постав­щиков и посредников. Ситуационный анализ — это своего рода «мо­ментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Осуществляется с использованием вопросников, разрабатываемых предприятием самостоятельно или с привлечением специалистов.

Служба маркетинга (marketing department) — специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия. Цели, задачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вытекают из основных принципов, функций и мето­дов маркетинга.

Спрос (demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на ры­нок. Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значи­тельного числа основных и специфических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос. Методы прогнозирования спро­са основываются на экстраполяции, экспертных оценках, норма­тивах, экономико-математическом моделировании и др. Значи­тельная часть маркетинговых решений направлена на управление спросом целевого рынка, осуществляемое на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стратегий на рыночно-продуктовом уровне.

Среда маркетинга (marketing environment) — совокупность сил, оказываю­щих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Раз­личают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Внешняя (неконтролируемая предприятием) среда образуется из макросреды (эконо­мическое, социальное, технологическое, правовое, культурное и тому подобное окружение) и микросреды, где непосредственно дей­ствуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники.

Внут­ренняя (контролируемая предприятием) среда складывается из дей­ствующей системы управления предприятием (организация, инфор­мация, планирование, контроль), а также из возможностей марке­тинговых усилий предприятия с использованием конкретных инст­рументов; продукт, цена, распределение, продвижение.

Стратегии маркетинга (marketing strategy)— способ действия, направлен­ный на достижение маркетинговых целей предприятия. Различают маркетинговые стратегии трех уровней:

корпоративные — определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями (порт­фельные, роста, конкурентные);

функциональные — представляют собой способы отбора и деятель­ности предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации,
стратегии позиционирования, стратегии формирования комплекса
маркетинга);

инструментальные – определяют способы наилучшего использова­ния отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке (продукто­вые, ценовые, распределения, коммуникативные).

Товар (product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид дея­тельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей. Понимание товара как важнейшего элемента комплек­са маркетинга связано с совокупностью полезных свойств (атрибута­ми), наиболее полно обеспечивающих удовлетворение спроса целе­вой группы потребителей. Решения в области товарной политики на­правлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новых товаров, со­здание марочной продукции, упаковку, сервисное обслуживание и др.

Торговые посредники (intermediaries) — торговые организации, предприя­тия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворе­ния потребностей рынка и получения прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых), Решения по привлечению торговых посредников в каналы распреде­ления основываются на анализе их финансовой надежности, осуще­ствляемой ими маркетинговой политики, состояния материально-технической базы, известности и репутации.

Упаковка (packaging)— важнейший составной элемент товара в восприя­тии потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух функциональных направлениях; как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первое связано с заверше­нием производственного процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Маркетинговые решения в области упаковки пред­полагают разработку концепции, проектирование и тестирование упаковки.