Предмет теории общественного мнения. Проблемы и методы изучения общественного мнения. Закономерности общественного мнения. 1-28 УОМ. Управление общественным мнением
 Скачать 194.35 Kb.
|
|
24. Свойства и характеристики общественного мнения. Направленность мнения, которая указывает на общую качественную оценку про- блемы, отношение к ней в виде суждения типа «положительно – отрицательно – нейтрально», «за –против – не определился», «за – против – может быть». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. Именно направленность представляется основным и наиболее рас- пространенным измерением общественного мнения. Интенсивность мнения, являющаяся показателем того, насколько люди серьезно относятся к своему мнению независимо от его направленности. Формой измере- ния интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения мо- гут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен – согласен – мне все равно – не согласен – категорически не согласен». Часто утверждается, что интенсивность и направленность не только указывают, как люди относятся к злободневным проблемам или известным личностям, но и на- сколько глубоким является это их отношение. Стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении кото- рого значительная часть респондентов неизменно проявляют одну и ту же направ- ленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопо- ставления результатов не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Информационная насыщенность, показывающая, каким объемом знаний об объ- екте мнения владеют люди. Например, у стойких приверженцев тех или иных кан- дидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то, что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказы- вают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо. 25. Общественное мнение как специфический социальный институт. Рассмотрим общественное мнение, как социальную силу, которая через механизмы общественного воздействия, передачу норм, ценностей, традиций участвует в регу- лировании общественных отношений. Следовательно, его (общественное мнение) можно определить как специфический социальный институт, обладающий своими функциями. Можно выделить следующие функции общественного мнения, как социаль- ного института: - адаптирующая (включая функции социализации и воспитательную). Возможность прививать индивидам нормы, ценности, правила поведения в изменяющихся усло- виях; - регулятивная. Обеспечивает реализацию определенных норм общественных от- ношении; - консультативная. Общественное мнение может давать со- веты, рекомендации другим социальным институтам по выбору способов разрешения тех или иных про- блем; - контрольная. Контролирует деятельность органов власти и управления по во- просам, затрагивающим интересы субъектов общественного мнения; - защитная. Общественное мнение «берет под опеку» либо отдельных лиц, либо официальные институты; - директивная. Через референдум или путем прямого давления, предписывает способы проведения политики в интересующих общественное мнение вопросах; - номенклатурная. Возможность общественного мнения участвовать в формиро- вании политической и управленческой номен-клатуры. 26. Методы социологического исследования общественного мнения. Существует три основных класса методов исследования социологической информации: - прямое наблюдение; - анализ документов; - опросы, которые делятся на два подкласса интервью и анкетный опрос. Прямое наблюдение - под наблюдением в социологии подразумевается прямая регистрация событий очевидцем. Основным недостатком этого метода является необъективность наблюдателя. Человек очень редко оценивает ситуацию абсо- лютно беспристрастно (ему свойственно делать выводы). Личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях. Документальные источники - документальной в социологии называют любую ин- формацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте или фото. Опросы - незаменимый прием получения информации о субъективном мире лю- дей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Опрос - почти универсальный метод. При соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную информацию, чем при исследовании доку- ментов или наблюдении. Причем эта информация может быть о чем угодно. Даже о том, что нельзя увидеть или прочитать. Разновидности опросов. Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опро- сы. Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая пря- мой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом). Опрос по анкете - этот метод предполагает жестко фиксированный порядок, со- держание и форму вопросов, ясное указание способов ответа. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной фор- ме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Также методы исследования общественного мнения делятся на качественные и ко- личественные. Качественные исследования, как правило, могут быть направлены на обнаруже- ние тенденций и факторов, на выяснение текущего положения вещей. К качествен- ным методам относятся глубинное интервью, фокус-группы, анализ документов, иногда наблюдение. Количественные исследования призваны измерить социально значимое соотно- шение каких-либо взаимосвязанных факторов. Основные методы количественного исследования общественного мнения – анкетирование и интервью (в том числе те- лефонное). 27. Изучение общественного мнения в рамках избирательной кампании: значение и технология. Эффективность избирательной кампании во многом зависит от тщательности изучения общественного мнения. Посредством общественного мнения происходит включение граждан в политику. Участвуя в выборах, социальный субъект становится причастным к властным отношениям, он осознает свою возможность и способы влияния на власть. Манипулирование общественным мнением в ходе выборов позволяет политикам принимать управленческие решения без его учета, хотя в этом случае можно поставить под сомнение результативность их выполнения, с одной стороны, и рост отчуждения народа от институтов власти с другой. Манипулятивные программы формирования общественного мнения оказывают в целом негативное воздействие на развитие демократии в стране. Но по мере стабилизации общественной жизни в России идет постепенный процесс утверждения конструктивных политических технологий избирательных кампаний с одновременным вытеснением деструктивных технологий на обочину политической жизни. Конструктивные политические технологии способствуют развитию у избирателей электоральных навыков, формируют демократическую составляющую политической культуры российского общества в целом и его регионов в частности. 28. Роль рекламы в формировании общественного мнения. 1. Формирование потребительских мотивов в социальной рекламе Мотив - это смысловое единство, представляющееся действующему лицу или на- блюдателю достаточной причиной для совершения определённого действия. Соот- ветственно потребительский мотив - это смысловое единство, представляющееся покупателю достаточной причиной для совершения или несовершения покупки. Потребительские мотивы, как и потребности человека, многообразны. Их можно разделить на сильные и слабые, временные и постоянные, позитивные и негатив- ные. Среди них также можно выделить самые существенные и важные: утилитар- ные, эстетические, престижные, мотивы достижения и уподобления и мотивы тра- диции. Об их содержании легко догадаться. 2. Формирование ценностной ориентации (пропагандистские методы) Пропаганда– деятельность, осуществляющая распространение и популяризацию идей в общественном сознании. Если информирование есть акт передачи знаний, умений и навыков, то пропаганда – систематическое распространение определен- ных идеологем («измов», мифов, утопий и т.п.). Агитация– деятельность, воздейству- ющая на сознание и настроение масс с целью побудить их к определенной актив- ности. Пропаганда и агитация ведутся систематически с целью повлиять на сознание лю- дей для достижения заранее намеченного результата. Конечная цель пропаганды и агитации – добровольное принятие индивидом той позиции, которая навязывается извне. |