Предмет теории общественного мнения. Проблемы и методы изучения общественного мнения. Закономерности общественного мнения. 1-28 УОМ. Управление общественным мнением
 Скачать 194.35 Kb.
|
|
Управление общественным мнением 1. Понятие общественного мнения и его основные разновидности. 2. Структура общественного мнения. 3. Функции общественного мнения. 4. Предмет теории общественного мнения. 5. Проблемы и методы изучения общественного мнения. 6. Закономерности общественного мнения. 7. Использование общественного мнения. 8. PR как профессия. 9. Службы PR, консультации и агентства PR. 10. История изучения общественного мнения учеными стран Запада. 11. Значение разработок Дж. Гэллапа для научного изучения общественного мне- ния. 12. История изучения общественного мнения в России. 13. Взаимосвязь общественного мнения и общественного сознания. 14. Классификация типов общественного сознания. Три фундаментальных расчле- нения. 15. Взаимосвязь общественного мнения и массового сознания. 16. Этапы развития общественного мнения. 17. Субъект общественного мнения. 18. Объект общественного мнения. 19. Общая характеристика процесса зарождения и формирования общественного мнения. 20. Факторы и условия зарождения и формирования общественного мнения. Дви- жущие и способствующие силы формированию общественного мнения. 21. Факторы и условия зарождения и формирования общественного мнения. Мас- совидные духовно-психологические образования. 22. Тeоретическая модель формирования мнения в теории ПР. 23. Манипулирование общественным мнением. 24. Свойства и характеристики общественного мнения. 25. Общественное мнение как специфический социальный институт. 26. Методы социологического исследования общественного мнения. 27. Изучение общественного мнения в рамках избирательной кампании: значение и технология. 28. Роль рекламы в формировании общественного мнения. 1. Понятие общественного мнения и его основные разновидности. Общественное мнение – это отношение общественности к явлениям, фактам , со- бытиям общественной жизни отражающую коллективную позицию по обществен- ным проблемам. Общественное мнение по своей природе представляет собой реакцию массового сознания на явления, события, процессы, тенденции, конфликты, персонажи со- временной жизни и т.п. В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мне- ние может быть: 1) Оценочное – это мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. 2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны меж- ду собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего ана- лиза, для чего необходимы элементы теоретического мышления. 3) Регулятивное общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сво- дом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений. 2. Структура общественного мнения В структуре общественного мнения выделяют три основных компонентаком- понента: Рациональный- основу составляют знания об объекте. Полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важная роль - информаци о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях. Эмоциональный - эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные пережи- вания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные чувства как определенные переживания и коллективные настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вер- бальных и особенно невербальных оценочных суждениях. Волевой - основу составляют общественная воля и воля личностей. Способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществ- ления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоцио- нальным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие обще- ственного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и произво- дя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направ- ленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосред- ственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения. 3. Функции общественного мнения Общественное мнение – важнейший элемент общества, поэтому оно выполняет ряд значимых для его жизнедеятельности функций. Выделяют две группы функций общественного мнения: 1) Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с другими социальными институтами и населением. К ним относятся: - информационная. Состоит в том, что общественное мнение является важней- шим поставщиком информации о субъективном мире людей, их отношении к собы- тиям, явлениям действительности. (Когда человек узнает что-либо о необычном со- бытии, он чувствует себя некомфортно, до тех пор, пока не узнает, как к этому со- бытию отнеслись его знакомые, друзья, коллеги и т.д.) - регулятивная. Общественное мнение вырабатывает (самостоятельно или «пере- носит» из науки, религии, идеологии) и насаждает в обществе определенные нор- мы, ценности, установки, модели поведения. - управленческая. Общественное мнение выступает источником информации о субъективном мире людей, необходимой для подготовки и принятия управленче- ских решений. 2) Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с органа- ми управления, его учет в процессе принятия управленческих решений. К ним относятся: - экспрессивная. Общественное мнение, независимо от того, в каких условиях ему приходится функционировать, всегда занимает определенную позицию по от- ношению к фактам, событиям жизни общества, деятельности органов управления. Иначе говоря, общественное мнение выступает в качестве «контролера» за дея- тельностью органов управления. - консультативная. Общественное мнение участвует в процессе подготовки и принятия решений органами управления, дает совет, консультирует по поводу пу- тей и методов решения проблем жизни общества. - директивная. Общественное мнение иногда само выносит решение по тем или иным общественным проблемам, имеющим обязательный характер. Речь идет о выборах, референдумах, функционировании различных форм прямой демократии в трудовых коллективах, по месту жительства населения и т.д. - побудительная. Общественное мнение через митинги, забастовки, демонстра- ции побуждает органы управления к принятию решений. Прямо и активно «давит» на органы управления, заставляя их принимать решения. Таким образом, через реализацию вышеперечисленных функций проявляется (бо- лее или менее результативно) воздействие общественного мнения на процессы со- циального управления обществом. 4. Предмет теории общественного мнения 5. Проблемы и методы изучения общественного мнения. Существует три основных класса методов сбора социологической информа- ции: - прямое наблюдение; - анализ документов; - опросы, которые делятся на два подкласса интервью и анкетный опрос. Прямое наблюдение - под наблюдением в социологии подразумевается прямая регистрация событий очевидцем. Основным недостатком этого метода является необъективность наблюдателя. Человек очень редко оценивает ситуацию абсо- лютно беспристрастно (ему свойственно делать выводы). Личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях. Документальные источники - документальной в социологии называют любую ин- формацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте или фото. Опросы - незаменимый прием получения информации о субъективном мире лю- дей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Опрос - почти универсальный метод. При соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную информацию, чем при исследовании доку- ментов или наблюдении. Причем эта информация может быть о чем угодно. Даже о том, что нельзя увидеть или прочитать. Разновидности опросов. Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опро- сы. Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая пря- мой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом). Опрос по анкете - этот метод предполагает жестко фиксированный порядок, со- держание и форму вопросов, ясное указание способов ответа. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной фор- ме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Также методы исследования общественного мнения делятся на качественные и ко- личественные. Качественные исследования, как правило, могут быть направлены на обнаруже- ние тенденций и факторов, на выяснение текущего положения вещей. К качествен- ным методам относятся глубинное интервью, фокус-группы, анализ документов, иногда наблюдение. Количественные исследования призваны измерить социально значимое соотно- шение каких-либо взаимосвязанных факторов. Основные методы количественного исследования общественного мнения – анкетирование и интервью (в том числе те- лефонное). Проблемы изучения общественного мнения связаны с природой общественного мнения, которую мы не можем охватить (случайные и систематические ошибки). Ошибки, связанные с проблемой природы общественного мнения это: - нестабильность ответов; - низкая информированность респондента; - влияние интервьюера на информанта. - все мнения не равноценны; - не все индивиды имеют собственное мнение и не все из них задают себе тот во- прос, который ставится в анкете. Недостатки слабо квалифицированных опросов: - вопросы задаются людям, которые не знают о предмете обсуждения; - нет различия между теми, кто вносит своё суждения «на ходу» и теми, кто взве- сил все «за» и «против»; - формулировка вопроса имеет разный смысл для разных людей; -основной упор на категорические ответы (да, нет), а на сложные вопросы нельзя дать однозначного ответа; -игнорируется факт, почему респондент придерживается мнения; -не учитывается интенсивность выраженного мнения. Пятимерный план может свести к минимуму недостатки: представление, знание опрашиваемого о предмете; общие взгляды респондента; причины, почему он при- держивается этих взглядов; его взгляды по аспектам проблемы; интенсивность вы- раженного мнения. 6. Закономерности общественного мнения. - рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности лю- дей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной деятельности лю- дей; - критериями отбора при формировании общественного мнения служат обще- ственные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызыва- ют потребность в выработке по ним общего суждения; - массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истин- ности). Это объясняется тем. что мнения могут формироваться на основе как науч- ных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостат- ка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т. д. Об- щественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрас- судками, выдаваемыми за общественно мнение; - этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регули- рующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «ма- териальной» регулирующей силы, он относится к активной, т. е. овладевшей масса- ми, части общественного сознания Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава ра- ционального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании люде; и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воздействия; - общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодей- ствия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, обра- зовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений. Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений. В формировании общественного мнения большую роль играют сред- ства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, пе- чатные издания (пресса). 7. Использование общественного мнения Практически каждая фирма имеет отдел для изучения общественного мнения. На базе анализа собранных данных, мнений, суждений мировоззрений целевой ауди- тории руководство фирмы разрабатывает систему мер. Знание общественного мнения: • позволяет увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания собственных клиентов • облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарные ниши. • помогает каждому внутреннему структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры увязать их с оперативными задачами, стимулировать коорди- нации различных направлений фирмы в целом. 8. PR как профессия. Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует уста- новлению и поддержанию общения и взаимопонимания между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и во- время реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руковод- ства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффек- тивно. PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерче- ским характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные от- ношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непред- сказуемостью последствий. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представле- ний или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 1) анализ, исследование и постановка задачи; 2) разработка программы и сметы; 3) общение и осуществление программы; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятель- ность как таковую. Такие понятия как функции связей с общественностью и роли PR специалиста нетождественны, и что в зависимости от роли, функции PR специа- листа могут варьироваться. Основные задачи PR-специалистов. 1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, пуб- ликой, государственными и общественными организациями. 3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровер- жение клеветнической информации. 4. Гармонизация внутрифирменных отношений 5. Создание имиджа и репутации фирмы. Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессио- нальными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, умение выступать пуб- лично, методичность. 9.Службы PR, консультации и агентства PR. Сложно сказать точно, сколько на сегодняшний день насчитывается различных профессиональных объединений в сфере PR, а также сколько членов входит в каж- дую из них. Их число растет изо дня в день. И этот факт, наряду с самим фактом су- ществования таких организаций по всему миру, говорит о бурном развитии этой профессии. Крупнейшей мировой организацией профессионалов в сфере PR является PRSA (Public Relations Society of America). Общество было образовано в 1948 году, Нью- Йорк; на сегодняшний день в его состав входит порядка 28'000 членов. Преследуя цель объединить, усилить и улучшить профессию специалиста по связям с обще- ственностью. Первоочередными задачами общества является повышение стандар- тов профессии специалиста по связям с общественностью и предоставление воз- можностей профессионального роста членам общества посредством участия их в образовательных программах. Общество строит свою деятельность в трех основ- ных направлениях: развитие профессии, укрепление сообщества, взаимодействие и налаживание связей с подобными организациями в других странах. Еще одной крупнейшей организацией является IABC (International Association of Business Communicators)1970 год Сан-Франциско. Одна из важнейших целей ассо- циации заключается в повышении стандартов компетенции и этики в сфере связей с общественностью. Ассоциацией было разработано руководство по профессио- нальному совершенствованию, призванное помочь специалистам в области PR определить квалификацию и уровень знаний, необходимые для построения успеш- ной карьеры. Также можно отметить такие общества как: Канадское общество паблик рилейшнз (CPRS); Институт паблик рилейшнз IPR. Обе организации также вносят большой вклад в развитие профессии коммуникаций, и также являются лидерами во внед- рении кодексов нравственного поведения и профессионального развития. Существуют и другие ассоциации и общества, объединяющие профессионалов сферы PR. Каждая из них осуществляет немаловажный вклад в дальнейший рост профессии, каждая на своем уровне, но все они вместе взятые свидетельствуют об общности интересов и способствует популяризации профессии в целом. |