Предмет теории общественного мнения. Проблемы и методы изучения общественного мнения. Закономерности общественного мнения. 1-28 УОМ. Управление общественным мнением
 Скачать 194.35 Kb.
|
|
носителя обще- ственного мнения, т.е. его творца или создателя. В формируемом мнении отра- жаются ее интересы, с позиций которых оценивается то или иное явление соци- альной действительности, определяется отношение к нему. Наряду с носителем выделяют еще и выразителя общественного мнения. По- следний выступает в роли своеобразного сотворца, инициатора формирования, изучения и учета, организатора и проводника мнения в жизнь. Выразителями общественного мнения могут быть любые объединения людей, орга- низации, средства массовой информации (газеты, радио, телевидение и т.д.), а так- же отдельные люди. Большое значение в этом процессе имеют лидеры мнений – меньшинство индивидуумов в какой-либо области социальной жизни, оказываю- щие влияние на идеи других. Являясь «властителями дум» широких масс, они «пе- рерабатывают» всю поступающую информацию по актуальной проблеме, переда- вая ее своим последователям. В условиях политической борьбы к ним приковано внимание, как правящих кругов, так и оппозиции, стремящихся в интересах прово- димого курса привлечь на свою сторону существующих или выдвинуть, используя СМИ, новых «лидеров общественного мнения». 18. Объект общественного мнения. Объект общественного мнения – это то, по поводу чего складывается обществен- ное мнение. Его объектом могут стать любые явления природного и социального мира. Общественное мнение чаще, быстрее и энергичнее реагирует на явления социального мира, нежели на явления природного мира, ведь социальная реаль- ность – непосредственная, ближайшая сфера интереса общественного мнения. Исторический процесс развития общества порождает многообразие человеческих суждений по самым разным аспектам. Это и процесс материального производства, и события в сфере духовной жизни, и поведение болельщиков на стадионе, публи- ки в театре, политических лидеров. Однако реально объектом общественного мне- ния становится весьма ограниченный круг проблем. Критерием его выделения яв- ляется актуальность проблемы. Внимание граждан к тому или иному объекту связа- но прежде всего с тем, затрагивает ли он реальные интересы тех или иных групп или общества в целом. В действительности, как указывает Л. Г. Судас, эта связь мо- жет оказаться мнимой, камуфлирующей более существенные зависимости или компенсирующей их. Нельзя сбрасывать со счетов эмоциональные, психологиче- ские факторы, имеющие преимущественно ситуативный характер. Наиболее простым объектом реакции общественного мнения является тот или иной факт действительности. Несмотря на свою простоту факт, как средство хране- ния и передачи информации, включается в систему взаимодействия людей и может выполнять роль стимула социальной активности, ее ограничителя и т.п. Событие – более сложный объект общественной оценки. Оно отличается значи- тельной информированностью, набором определенных сведений (фактов), состав- ляющих его содержательную сторону. Самым сложным объектом общественного мнения следует признать явление (про- цесс). Для полного отражения в общественном мнении он требует от людей остро- ты внимания, диалогического мышления, определенного объема знаний. Поли- структура, сложность, противоречивость, а порой отсутствие четких границ содер- жания явления – причина того, что оно нередко отражается общественным мнени- ем неадекватно. Последнее охватывает не все многообразие данного явления (процесса), а лишь отдельные его стороны и элементы. 19. Общая характеристика процесса зарождения и формирования обще- ственного мнения. С разделением общественного труда, усложнением социальной структуры обще- ства и появлением господствующих и угнетаемых социальных слоев и классов про- исходит дифференциация и общественного мнения. Доминирующим становится мнение господствующего класса. Мнение угнетенных социальных слоев (мнение народа) существует в латентном состоянии и, как правило, проявляется лишь в пе- риоды социальных катаклизмов (народных восстаний, бунтов, массовых волнений). В эпоху античности многие выдающиеся мыслители пытались осмыслить роль мне- ния большинства в принятии управленческих решений. Так, древнегреческий фи- лософ Протагор (ок. 480 — ок. 410 до н.э.) считал, что общественное мнение отра- жает, что истинно, а что ложно, что справедливо, а что несправедливо. Поэтому оно должно совпадать с действиями государства, со всей системой общественной вла- сти. Платон, развивая идеи Сократа о приоритете аристократического управления, обосновывал положение о том, что принятие государственных решений является прерогативой избранных — правите- лей-философов, так как только им доступна ис- тина, которая является результатом работы разума. Мнение же простых людей формируется из непосредственного опыта, собственных чувств и влияния окружа- ющих. Поэтому оно не может быть истинным. В Средние века общественно-политическая мысль развивалась в тесном взаимо- действии с религией, поэтому объяснение социальной реальности, как правило, обосновывалось религиозными догмами. Термин «общественное мнение» появился в Англии в XII в. Впервые он был упо- треблен писателем и общественным деятелем Дж. Солсбери (1159) для обозначе- ния моральной поддержки парламента со стороны населения страны Важным этапом в развитии представлений об условиях и факторах формирования общественного мнения явились взгляды таких французских просветителей, как К.А. Гельвеций (1685—1755) и П. Гольбах (1723—1789) [5] . Они считали, что характер и особенности мнения тех или иных социальных групп зависят от того, какое положе- ние эти группы занимают в обществе, какие они преследуют интересы, какие стра- сти ими владеют в определенный момент времени. При этом заблуждения и из- вращенные мнения могут порождаться и поддерживаться деспотической властью и церковной организацией преднамеренно, с целью дезориентации народных масс. 19. 2.Общая характеристика процесса зарождения и формирования обще- ственного мнения 1. Зарождение: На этапе зарождения общественного мнения возникает интерес к явлению, факту или процессу. Появляется информация в интернете, люди начинают реагировать на нее, принимать во внимание. В дальнейшем происходит индивидуально-групповая оценка объекта, который вызвал интерес у субъекта, и он начинает стремится к ис- точнику информации. 2. Формирование: Следующим этапом является непосредственное формирование общественного мнения. Проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заин- тересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку. На этом этапе происходит обмен индивидуальных или групповых мнений. идет ак- тивное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискус- сий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры. Данный обмен происходит, чаще всего, в созда- нии темы для обсуждений в виртуальных сообществах, где участники высказывают собственное мнение на данное явление и указывают дополнительные источники информации, производят анализ. В последствии субъектами усваивается информация в том или ином виде, кто-то принимает одно или несколько из прочитанных мнений, и выводится на обозрение в новых источниках. Так происходит обостренная реакция на событие и формиро- вания общего мнения на него. 20.Факторы и условия зарождения и формирования общественного мнения. Движущие и способствующие силы формированию общественного мнения. Условия зарождения общественного мнения: • возникновение интереса к явлению, факту, процессу; • индивидуально-групповая оценка объекта, вызвавшего интерес; • стремление субъекта к источнику информации. Факторы формирования ОМ: • первичным фактором (стимулом) для формирования общественного мнения яв- ляются образы каких-то социально значимых событий, явлений, идей и др. Образ (в социологии) — это обобщенное, социально сконструированное отражение ре- альных характеристик предметов и явлений. Образы стандартизированы и упро- щены для того, чтобы быть максимально доступны для восприятия самой широкой аудиторией. Например, такие слова, как «герой», «предатель», «друг», «враг», «де- мократ», «националист», «фашист», «интервенция», «агрессия», уже содержат в себе позитивную или негативную оценку тому или иному событию или явлению. Кроме того, они также несут в себе определенный позитивный или негативный эмоциональный «заряд». «Накладываясь» на уже сформировавшиеся у индивида или социальной группы стереотипы, образы вызывают прежде всего соответству- ющие (ожидаемые, планируемые) эмоции. Следовательно, эмоции являются пер- вичной реакцией на определенный образ-стимул. • Следующим фактором, оказывающим непосредственное влияние на процесс формирования общественного мнения, является идея, содержащаяся в образе- объекте (событии, факте, явлении и т. д.), которая в той или иной мере отражает определенные социально значимые интересы. На основе социальных интересов происходит идентификация людей, разделяющих или не разделяющих эти инте- ресы. И чем в большей мере идея отражает интересы максимально возможного количества людей, тем вероятнее возможность формирования общественного мнения, являющегося мнением подавляющего большинства членов общества. • Следующими факторами, оказывающими непосредственное влияние на процесс формирования общественного мнения, являются интенсивность, массовость и продолжительность подачи образа-объекта. От них во многом зависит динамика процесса формирования общественного мнения. Например, если о каком-то со- бытии, явлении и т. д. «настойчиво» сообщают сразу несколько источников СМИ, при этом неоднократно повторяя, дополняя и комментируя сказанное, то мы имеем дело с высокой степенью интенсивности подачи информации. Массовость предполагает максимальный охват субъекта общественного мнения. Продолжи- тельность — это время воздействия информации на субъект. Если все эти три фак- тора использовать в процессе формирования общественного мнения, то можно добиться максимальной эффективности. 21. Факторы и условия зарождения и формирования общественного мнения. Массовидные духовно-психологические образования. 22. Теоретическая модель формирования мнения в теории ПР. В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели развития связей с общественностью. Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название манипулятивной. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения». Суть ее заключается в следующем: · используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее; · потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель – жертва»; · правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; · основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. Данная модель интенсивно используется в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов). В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью. В значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес-практиками второй половины XIX в., выраженными в формуле «плевать на общественность». Вторая модель PR-деятельности получила название «информирование общественности». Ее характеристики: · осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности; · информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются); · эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается. Зарождение этой модели обычно относят к началу XX в., она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. Третья модель PR-деятельности – «двусторонняя асимметричная коммуникация». Она может быть охарактеризована следующим образом: · широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; · результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность; · данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода. По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа. Четвертая модель PR-деятельности получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерно: · осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»); · широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; · акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; · PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; · данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей. 23. Манипулирование общественным мнением. Манипулирование (от лат. - горсть, пригоршня) - идеологическое и социально- психологическое воздействие на мышление и поведение людей во имя сторонних интересов. Обычно потребность в манипулировании общественным мнением воз- никает у тех субъектов (политиков, корпораций и тд.), которые, желая добиться своих целей, выдают свои узкогрупповые интересы за интересы широких народных масс. Поэтому манипулирование определяют как процесс скрытого воздействия на сознание и поведение людей с целью принудить их действовать (бездействовать) вопреки собственным интересам и в направлении, задаваемом чужими соображе- ниями. Манипулирование осуществляется с помощью самых разных способов. Вот некото- рые из наиболее распространенных. Утаивание информации. Рано или поздно скрытая правда все равно «всплывет» (Чернобыль и т.д.), но это другие времена, другие политики, другие страсти, другие поколения. Таким образом, с помощью данного способа непосредственньй резуль- тат всегда достигается. Смещение акцептов. «Плохие» новости придерживаются, а акцент делается на «хороших». Полуправда выдается за правду. Искажение информации, или сознательная ложь. При смещении акцентов ложь обычно не осознается: человек сам может заблуждаться и других вводить в за- блуждение. А при искажении информации присутствует сознательная установка на ложную информацию. Метод фрагментации - подача информации единым потоком, в котором массовому потребителю практически невозможно уловить какую-либо тенденцию. Примером данного метода является прием «белый шум»: обилие разноречивых комментариев или мнений (без всякого анализа), огромное количество заумных выступлений узких специалистов приводит к снижению восприятия фактов и к невозможности их пра- вильного оценивания. Метод «ограниченного совпадения точек зрения» заключается в том, что точка зрения, которая целиком поддерживается общественным мнением (хотя бы она и не устраивала манипулятора), открыто не атакуется. Пропаганда ведется исподволь. При этом за основу берутся имеющиеся точки зрения, но они поэтапно «конверти- руются» до приемлемых манипулятору. Метод отвлечения. Внимание аудитории искусственно отвлекается от неугодной информации с помощью другой информации, которая подается в максимально сенсационной форме. Тем самым создается отвлекающая эмоциональная доминан- та. Метод «забрасывания грязью» заключается в подборе таких эпитетов и такой тер- минологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку. Семантическое манипулирование представляет собой тщательный отбор слов, вы- зывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации. С помощью провоциро- вания определенных ассоциаций достигается активное влияние на восприятие ин- формации. Использование слухов, как правило, служат для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям. Утечка информации организуется для зондажа общественного мнения. Если реак- ция окажется крайне негативной, всегда можно опровергнуть выданную информа- цию. |