Предмет теории общественного мнения. Проблемы и методы изучения общественного мнения. Закономерности общественного мнения. 1-28 УОМ. Управление общественным мнением
 Скачать 194.35 Kb.
|
|
Международная рекламная ассоциация — IАА Создана в 1938 году в целях объ- единения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрас- ли: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. IАА — это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру. Европейская Конфедерация по СО – CERP Возникла в 1959г. с целью представле- ния интересов профессиональных ассоциаций и их членов. Созданные CERP в 1959г. специальные организации ПР-менов-индивидуалов CERP-консультанты, CERP-образование, CERP активно проводят свои курсы и семинары. Большое вни- мание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых проф-х ассоциаций в среде европейского студенчества и в появившихся демократ. гос-вах. Российская Ассоциация по связям с общественностью РАСО Создана в июле 1991г. Борисов, Беленков, Шишкина, Мединский. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль. Вступить может любое PR-агентство или юридическое лицо, так же физические лица – российские и зарубежные специ- алисты. 10.История изучения общественного мнения учеными стран Запада. Пионерами социологии общественного мнения являются американские исследо- ватели, разработавшие научные приемы его измерения и доказавшие, что такие замеры могут адекватно отражать отношение людей к важнейшим социальным и политическим процессам. Б. Докторов отмечает, что «благодаря им опросы обще- ственного мнения стали важнейшим элементом жизни мирового сообщества, из- менили характер его политической культуры, трансформировали деятельность ряда фундаментальных социальных институтов, в частности СМИ». Первыми в этой области стали американские исследования рекламы, проводимые X. Гейлом, У. Скоттом, Г.Адамсом, К.Хопкинсом, Д. Огилви, А.Ласкером, Б. Бартоном. Промежу- точный этап представлен именами таких ученых, как У.Дарси, Дж. Уотсон, П. Чер- рингтон, Р. Рубикам, а также Ф. Найт, Дж. Рич, Н. Мейер. Дж. Стоддард, разрабаты- вавшими проблемы измерения свойств, личности и методики тестирования. И лишь постепенно, переходя от исследования рынка потребления к исследованию элек- тората, рекламисты и психологи создали предпосылки для возникновения научных исследований общественного мнения и появлению специалистов, которые могут считаться пионерами в этой области: Дж. Гэллапа, Э. Роупера, X. Кентрилла, А. Кроссли. Научные опросы впервые были проведены в США в 1930-х гг., когда три наиболее успешных исследователя начали общенациональные зондажи обще- ственного мнения, а во время выборов Ф. Рузвельта обратили внимание на воз- можности выборочных опросов избирателей. Эти исследования были разработаны Дж. Гэллапом, А. Кроссли и Э.Роупером. В предвоенные годы такие опросы стали проводиться в ряде европейских странах, а после войны приняли массовый харак- тер во всем мире. 11. Значение разработок Дж. Гэллапа для научного изучения общественного мнения. Каковы же были новшества, привнесенные Гэллапом в рекламный бизнес? - Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные "следы", Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сей- час. - Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике. - Еще в своих ранних исследованиях Гэллап обнаружил, что жители небольших городков Айовы питают пристрастие к комиксам; потом он зафиксировал это и в многоязычном Нью-Йорке. Выявление этого феномена, впоследствии названного "таблоидным сознанием", стимулировало использование рисо- ванных сюжетов в рекламе. Изучая мнение аудитории студий Голливуда, Гэллап находил наиболее эффективные направления для рекламирования кинопродукции. Например, создатели фильма "Унесенные ветром" предполагали подать его зрителям как рассказ о войне, но ис- следования показали, что картина в основном воспринималась как история любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для свое- го времени. Основная цель работы: “Вместо прогноза – диагностика общественного мнения.” 1936 год, когда Гэллап предсказал победу на выборах Ф. Рузвельта, и ошибся лишь на 6,8%. За 15 лет деятельности Института Общественного Мнения американцам было зада- но свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам; сделано 8 прогнозов отно- сительно итогов общенациональных выборов и 237 – по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общена- циональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3,2%. 12. История изучения общественного мнения в России. История опросов общественного мнения в нашей стране фактически начинается в 60-е гг. Тогда, на волне "хрущевской оттепели", это было связано с попытками ин- теллектуалов-"шестидесятников" найти ответы на проклятые вопросы эпохи: что есть коммунистический труд, быт, мораль - и использовать при их решении "живое творчество масс". Первым изучать общественное мнение в СССР стал Б. А. Грушин. В сферу его инте- ресов входили как фундаментальные теоретико-методологические проблемы, так и организационные вопросы крупных различных эмпирических исследований. Первые опросы того времени сегодня никто не назовет методически безупречны- ми, например, ответы читателей какой-либо газеты, даже такой популярной в пе- риод перестройки, как "Литературная газета", на вопросы анкеты часто выдавались за общественное мнение страны. Тогда же стало ясно, какой мощной силой являет- ся общественное мнение, как можно его использовать в политической борьбе. Отношение к опросам в 90-е гг. стало менее восторженным и более прагматичным. В это время уже мало кто питал иллюзии, что в обозримом будущем мы будем жить в демократическом, правовом, гражданском и т.п. обществе, что роль народа в управлении социальными процессами возрастает, а общественное мнение пре- вращается в еще одну ипостась власти. Опросы посвящены проблемам социально- го самочувствия - одного из важнейших индикаторов социальной напряженности в обществе. В 90-е гг. исследования общественного мнения переживали в России период бур- ного подъема. За этот период в стране возникли и активно действовали десятки институтов, центров, служб изучения общественного мнения. В условиях политиче- ских волнений, опросы общественного мнения стали достаточно эффективным средством манипулирования массовым сознанием. К середине 1990-х гг. в каждом крупном регионе Российской Федерации создается как минимум один профессионально подготовленный региональный центр. Подоб- ные службы стали опорными базами новых общероссийских центров – Фонда «Об- щественное мнение» (А.А. Ослон, Е.С. Петренко), Службы «Vox Populi» (Б.А. Грушин) и др. В 1995 г. была создана Российская ассоциация изучения общественного мне- ния и маркетинга (президент – Ю.А. Левада). 13. Взаимосвязь общественного мнения и общественного сознания. Общественное сознание - это духовная жизнь общества в совокупности чувств, настроений, взглядов, идей, теорий, отражающих общественное бытие и влияющих на него. Отображение в духовной деятельности людей интересов, представлений различных социальных групп, классов, наций, общества в целом. Общественное со- знание – совокупность психологических свойств, присущих обществу, рассматри- ваемому как самостоятельная целостность, система, не сводимая к сумме состав- ляющих его индивидов. Субъектом общественного сознания является социум, а не индивид. Уровни общественного сознания: Структура общественного сознания очень сложна: прежде всего, в нём выделяют уровни - обыденно-практический и научно- теоретический. Обыденно-практическое сознание менее структурировано, более поверхностно, чем научно-теоретическое. Следующий аспект рассмотрения обще- ственного сознания - по его носителю или субъекту. Таким образом, выделяют виды общественного сознания - индивидуальное, групповое и массовое сознание (по- клонники певца). Формы общественного сознания: нравственное, эстетическое, религиозное, правовое, политическое, философское, научное, экологическое, экономическое и т.д. Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума. По Уледову, общественное мнение есть способ выражения общественного со- знания, характеризующегося своей эмоциональной стороной, имеющего свою на- правленность и находящегося в зависимости от реальной социально-экономиче- ской и социально-политической ситуации. Это не самостоятельная форма сознания, ибо у неё нет своего предмета. Грушин выдвигает предположение, что общественное мнение является формой неофици- ального сознания и входит в официальные формы с разной интенсивностью – с меньшей в науку и философию и с большей – в мораль, политику, право, искусство. Общественное мнение всегда отражает действительность. За взглядами людей стоит их реальные отношения. Но отражение это незеркально, оно сложно, проти- воречиво, на него влияет множество факторов, оно может быть ложным. Таким образом, по Грушину, общественное мнение есть способ функционирования общественного сознания, признаками которого являются неофициальность, стихийность. Общественное мнение не является единственным состоянием сознания. Такими же состояниями общественного сознания выступают социальные нормы поведения, традиции, программы политических партий. Более того, общественное мнение само вырабатывает социальные нормы – требования к деятельности людей, инте- грирует имеющиеся нравственные, эстетические, правовые и иные социальные нормы, насаждает их, закрепляет силу воздействия на поведение людей. И в то же время общественное мнение исходит из системы существующих социальных норм. 14. Классификация типов общественного сознания. Три фундаментальных расчленения. Возникновение сознания связано прежде всего с формированием культуры на основе практически-преобразовательной общественной деятельности людей, с необходимостью закрепления, фиксации навыков, способов, норм этой деятельно- сти. Общественное сознание представляет собой многогранный динамический про- цесс, поддерживаемый активностью индивидуальных сознаний. В общественном сознании содержатся устойчивые представления, связанные с некоторой системой норм и принципов, теории, пытающиеся обобщить особенности различных сторон общественной жизни. Когда говорят об общественном сознании в собственном смысле слова, имеют в виду, прежде всего то, чем сознание людей, объединенных в некоторые группы, отличается от сугубо индивидуального сознания человека, на- правленного, скажем, на решение его личных проблем, на организацию индивиду- альной жизни. Идеи, получающие закрепление в общественном сознании — это не просто отра- жение действительности, это еще и реорганизация действительности, практиче- ское приспособление человека к миру. Такое приспособление осуществляется за счет того, что вырабатываются новые формы социальной связи, утверждаются но- вые социальные нормы и те идеи, которые оказываются необходимыми для их вос- производства. Общественное сознание представлено в различных формах, в которых выражена специфическая направленность отражения действительности. Она зависит от объ- екта отражения и его целей. Среди форм общественного сознания можно выде- лить: - Экономическое сознание; - Политическое сознание; - Правовое сознание; - Нравственное сознание; - Эстетическое сознание; - Религиозное сознание; - Научное сознание; - Философское сознание; Типы общественного сознания: - Групповое сознание - совокупность групповых чувств, ценностных ориентаций и идеалов, представлений о групповых целях, путях и средствах их достижения. - Классовое сознание – сознание, возникающее в результате идентификации ин- дивидом себя с представителями определенного социального класса, и характери- зующееся чувством солидарности с ними и подчинением личных интересов инди- вида классовым интересам. - Общечеловеческое сознание — В структуре общественного сознания выделяют- ся такие уровни, как теоретическое и обыденное сознание. Первый образует об- щественную психологию, второй - идеологию. Обыденное сознание формируется стихийно в повседневной жизни людей. Тео- ретическое сознание отражает сущность, закономерности окружающего природ- ного и социального мира. 15. Взаимосвязь общественного мнения и массового сознания. Общественное мнение – это отношение социальных общностей к проблемам об- щественной жизни, проявляющееся сначала в суждениях, а затем в действиях. Оно отличается относительной распространенностью, интенсивностью, стабильностью. Важнейший фактор, детерминирующий общественное мнение – это социальные интересы людей В структуре общественного мнения выделяют уровни (обыденный и теоретический) и формы (правовое, религиозное и т.д.) Массовое сознание – это форма проявления обыденного сознания. Его носителем являются массовые общности. Их признаки: - ситуативность существования (зависимость от условий) - разнородный состав - большая численность - отсутствие четких границ (членства) Общественное мнение – это срез массового сознания, это отношение людей к чему-либо. Оно существует по конкретной проблеме, вопросу. Оно относится к обыденному уровню сознания. Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимо- действия мнения тех или иных социальных институтов или отдельных лиц, в первую очередь, характера влияния, воздействия первого на вторых, от содержания вы- сказываемого мнению, от его формы. Для общественного мнения характерны функции: 1. экспрессивная 2. консультативная 3. директивная Первая функция – самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событи- ям в жизни общества, к действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность придает феномену характер силы, стоящей над институтами власти. Обладая одной только моральной властью общественное мнение бывает весьма эффективным по своим результатам. Вторая функция – консультативная. Общественное мнение дает советы относи- тельно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политиче- ских, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедли- вым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких советах. 16. Этапы развития общественного мнения. Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии – возникновения и формирования; функционирования и убывания. Каждая стадия имеет свою внут- реннюю структуру, которая может быть представлена этапами. Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает сле- дующие этапы: зарождения индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристалли- зация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения. На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к по- тенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индиви- дуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами. На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидер. На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их боль- шинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуж- дения на основе совпадающих оценочных мнений В реальной жизни этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения. Основными механизмами формирования общественного мнения являются – внушение, убеждение, заражения, подражания и другие. Стадия функционирования общественного мнения включает в свое содержа- ние этап объективации и этап активности. На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включает- ся так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения. На этапе активности наблюдается активные массовые действия субъектов обще- ственного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения. Стадия убывания общественного мнения включает в свое содержание этап спа- да и этап отмирания. На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами. Например, решением проблемы или напротив осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсив- ность общественного мнения, размывается монолитность большинства. На этапе отмирания мнение теряет качество общественного. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Обще- ственное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функциониро- вание. 17. Субъект общественного мнения В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев (или их массовую совокупность), формирующих и выра- жающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интере- сы. Субъектом может быть территориальная или национальная общность, населе- ние территории или какая-либо его часть. В роли субъекта может выступать мировое сообщество, народ в целом, социально- классовые, социально-территориальные, социально-профессиональные, социально- демографические общности людей, а также первичные коллективы (учебные, про- изводственные, воинские и т.д.). Такая общность выступает в роли |