управление рекламой в кд. Управление рекламой в коммерческой деятельности
 Скачать 1.22 Mb.
|
Решение о разработке бюджетаРешение о рекламном обращении Решение о средствах распространения рекламы     Оценка рекламной программыисунок 5. - Элементы планирования рекламы Планирование рекламных мероприятий является составной частью общего плана работы фирмы на будущий год. В плане определения главной задачи - обеспечение целевой аудитории предоставляемых услуг высокого качества и получение прибыли. Мероприятия общего плана затрагивают различные сферы деятельности фирмы: оказание услуг, целевую политику, изучение конкурентов и др. 1. Целью рекламной компании ООО «Дж.Т.И. Россия» является увеличение прибыли, за счет привлечения большего числа клиентов 2. Выбор рекламных средств. Опыт развития бизнеса показывает, что в мире нет ни одной фирмы, которая была бы конкурентоспособной, удерживала стабильно позиции на рынке, но при этом смогла бы обойтись без рекламной информации. ООО «Дж.Т.И. Россия» не является исключением и уделяет постоянное внимание этому направлению деятельности. Руководствуясь российским законодательством, фирма использует средства, указанные выше. В соответствии с законом N15-ФЗ от 15 ноября 2013 года реклама табака, табачных изделий, курительных принадлежностей полностью запрещена. За каждое нарушение к ответственности могут быть привлечены рекламодатели, производители и распространители рекламы, даже если они работают по найму и сами курительную продукцию не производят и не продают. Штраф составляет от 3 тысяч для граждан до 600 тысяч рублей для юридических лиц и организаций. Реклама запрещена не только на телевидении и радио, ее нельзя помещать на объектах наружной рекламы, на транспортных средствах и на обложках журналов, газет. Помимо этого запрещается публиковать изображения курящих несовершеннолетних, исключаются образы позитивного эффекта, производимого этим процессом. Перед показами фильмов или передач, в которых демонстрируются сцены курения, должен быть обеспечен показ социальных роликов, о вреде курения. За нарушения также взимается штраф от 10 до 200 тысяч рублей. Эта норма вступила в силу с июня 2014 года. Помимо этого, производители табачных изделий не могут становиться спонсорами разнообразных мероприятий, чтобы не привлекать к своей деятельности население. Самые крупные поисковые системы, такие как Google, Yahoo, Bing, а также социальные сети Вконтакте, Facebook, видеохостинг Youtube, компания eBay уже сделали свой выбор, предпочитая соблюдать закон и заботиться о здоровье нации и отказавшись от рекламы табака. Google AdWords запрещает рекламу табачных изделий, но допускает рекламирование аксессуаров для курения, например, пепельницы, зажигалки, портсигары. Наравне с этим активно рекламируются средства для предотвращения распространения курения, для лечения от этой зависимости. В связи с тем, что реклама табака запрещена, компания использует следующие рекламные технологии: 1. Использует рекламу на упаковках сигарет. Здесь кратко рассказывается о новом сорте табака, используемом при производстве, об уникальных особенностях, возможно, о меньшем содержании никотина и пр. Если реклама в буклетах и печатных изданий запрещена, то сигаретная упаковка может стать достаточно выразительным носителем. Но не стоит забывать, что по закону производители должны размещать на пачках предупреждающие о вреде курения надписи, устрашающие фотографии. Так что места для рекламы здесь остается немного. Для защиты от подделки табачные фабрики применяют оригинальную фольгу, содержащуюся внутри упаковки, знаки контроля качества (присутствует надпись: «Изготовлено под контролем Japan Tobacco International Россия»). Носитель информации о рекламных и промо-акциях, как правило, размещается на специальной полосе отрыва, участие в данных мероприятиях предполагает собирание этих лент. Иногда из упаковок изделия формируют наборы (две пачки сигарет и брелок/пепельница/зажигалка), которые выступают как элемент программы лояльности. 2. Реклама специализированных журналах, буклетах. Их можно распространять в самих киосках, магазинах, торгующих сигаретами и табаком. Приходящие сюда покупатели узнают о новых марках, крепости, особенностях продукции. Продавцы могут визуально определять их возраст, а значит, реклама не попадется на глаза несовершеннолетних. 3. В закрытых табачных магазинах покупателей информируют о новых сортах табака, здесь же можно купить предлагаемую продукцию или отослать покупателя в подобный магазин за покупкой нужной марки сигарет. 4. Сайт бренда. Основным звеном для коммуникаций табачных кампаний в digital остаются сайты брендов. ФАС, после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, уведомило, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не могут являтся рекламой. Они существуют чтобы представлять продукцию, информацию о ее особенностях и преимуществах и о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты ограничен по возрасту. Но у большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, а для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» мало, так как требуется еще подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт. Ряд продуктовых сайтов проводит различные конкурсы. Так, например, в сети проводился творческий конкурс одного из производителей, для участия в котором любой желающий, из заполнивших регистрационную форму и подтвердивший возраст, мог выиграть путешествие на яхте. Число таких конкурсов ограничено, и их проведение не влияет напрямую на рост продаж: бренд не может требовать купить его продукцию за участие. Но это благоприятно влияет на имидж компании и втягивает участников в коммуникацию, формируя и укрепляя образ бренда через lifestyle-ассоциации. 5. Социальные сети Facebook, Instagram и Twitter стали каналом скрытой рекламы компании. Компания неофициально платят за публикации с изображением сигарет лидерам общественного мнения, а также блогерам, которые имеют большое количество подписчиков. Лидеров общественного мнения обучают, как продвигать сигаретные бренды, когда публиковать фото для максимального количества просмотров, как делать «естественные фото», которые не будут выглядеть как постановочная реклама. Кроме того, блогерам показывают, как размещать контент так, чтобы предупредительные надписи о вреде для здоровья не были видны, а также какой лучше выбрать хэштег для продвижения сигаретного бренда. Наиболее популярная платформа, которая используется — Instagram.   Рисунок 5 – Скрытая реклама табака в Instagram. Для таких публикаций табачная компания высылает ряд условий, как это фотография должна выглядеть, где примерно должны располагаться сигареты, что должно быть и тд. Также особенно популярны «естественные» рекламные посты, которые не будут кричаще призывать к покупке сигарет, а лишь намекнут, как красиво это выглядит и что стоит это попробовать. Джонатан Дуче, представитель Japan Tobacco, заявил, что мероприятия, проводимые компанией, были направлены на «переключение существующих взрослых курильщиков на наши бренды с брендов наших конкурентов». «Если курильщики или вейперы решили поделиться своей социальной активностью, — добавил он, — это полностью их выбор». Агент рекламирует сигареты, стараясь не делать на них акцент. Как бы непосредственно выглядели бы эти снимки, но пачки ярко представлены в кадре. Рекламирующий следует инструкциям, по которым должно быть скрыто изображение о вреде курения, которые обязательны законом. На этих инструкциях прописано использование хештегов. Некоторые посты используют хэштеги, которые тесно связаны с брендами: #jti. Другие посты более тонкие, с сигаретами, но без названия бренда, или привлекательные хэштеги, которые сигнализируют об автономии или независимости: #YouDecide, #DecideTonight и #RedIsHere. Конкретно эти хештеги приурочены к мероприятиям, проводимым компанией. 6. Стажировки для молодых людей. Самый эффективный путь для студентов после окончания высшего учебного заведения устроиться на желаемую работу — это пройти в учебные годы стажировку в крупной компании. Именно поэтому такие программы стажировок стали популярны не только со стороны студентов, но и со стороны крупных компаний. Казалось бы, зачем это нужно крупным компаниям? Студенты еще не имеют достаточных опыта и квалификации для полноценной работы, а также ограничены по графику работы. Однако это позволяет компаниям обучить молодого сотрудника под себя и оставить его в компании. Но это далеко не все, чем полезны такие стажировки. Наличие у компании программы стажировки играет немало важную маркетинговую роль ее продуктов. Программа стажировки привлекает многих заинтересованных в этом студентов, университеты устраивают выставки таких программ в своих кампусах, табачные компании в рамках этих программ устраивают кейс-чемпионаты для студентов с денежными призами — все вышеперечисленное привлекает интерес молодежи, способствует «сарафанному радио», повышает престиж компаний. Например, одним из ведущих работодателей ООО «Дж.Т.И. Россия» активно продвигают свои программы стажировок (рис.6).  Рисунок 6 – Продвижение компании за счет программ стажировок 7. Компания организует вечеринки и конкурсы при спонсорстве сигаретных брендов и поощряют участников, опубликовавших фото с мероприятий в социальных сетях. 8. Табачная отрасль, как и банковская сфера, вынуждена активно использовать в своих коммуникативных стратегиях институты ответственности. Каждый зарубежный игрок на рынке развивает через свой GR-департамент корпоративную социальную ответственность (далее КСО). «ДжТ.И.» выделил для себя два направления, первое из них— поддержка образования для пожилых и повышение уровня грамотности у старшего поколения. Достаточно известны инициативы «Серебряная весна» и «Осень надежды», которые были разработаны совместно с другими фондами и представителями органов власти. Эти проекты проводятся в трех субъектах РФ — Москве, Санкт-Петербурге и Липецкой области. Кампания охватывает более 10 000 ветеранов и пенсионеров. Более масштабный проект - помощь пенсионерам, организация праздничных концертов и интеграция пожилых людей в общество - отличается обширной географией. Второе направление — сохранение культурного наследия. В рамках Программы социального партнерства ведется работа с музеями и театрами для открытия доступа к сокровищам русской культуры для всех желающих, в том числе налажено партнерство с Эрмитажем и Мариинским театром. 4. Составление медиаплана и бюджета рекламной компании. При написании работы был проанализирован план рекламных мероприятий фирмы на 2019 год. Он включает в себя мероприятия указанные в таблице 3. Таблица 3 - Медиаплан на 2019 год
Проведем анализ соотношения бюджета маркетинга к выручке компании и к себестоимости затрат (таблица 4). Таблица 4 - Анализ соотношения бюджета маркетинга к выручке компании и к себестоимости, 2018-2019 гг.
Соотношение бюджета маркетинга к выручке компании показывает, что с ростом затрат на маркетинг увеличивается выручка. Темп роста выручки больше, нежели темп роста затрат на маркетинг, соответственно бюджет сформирован оптимально. Удельный вес затрат на маркетинг в структуре себестоимости затрат уменьшается. Проведем анализ соотношения бюджета на маркетинговые исследования и ФОТ оплаты труда сотрудников к затратам на маркетинг (таблица 5). Таблица 5 - Анализ соотношения бюджета маркетинга к выручке компании и к себестоимости, 2018-2019 гг.
В целом можно отметить, что удельный вес ФОТ и маркетинговых исследований в общем бюджете затрат увеличивается, что говорит о повышении заинтересованности сотрудников в результатах труда и увеличении затрат компании на маркетинговые исследования, что является важным в изменчивых условиях рынка. |