управление рекламой в кд. Управление рекламой в коммерческой деятельности
 Скачать 1.22 Mb.
|
|
Сформируем бюджет на проведение рекламной кампании табачной продукции в виде таблицы 11. Таблица 11 - Бюджет рекламной кампании
Имеющийся в штате постоянный дизайнер помимо заработной платы получает выплату в виде премии. Воспользоваться услугами копирайтера можно через биржи для фрилансеров, работающих с текстом, таких как eTXT, Tekst.ru, advego.ru. По аналогии с дизайнером, если для мастер-классов будет выбран уже работающий в компании торседор, то его оплата за проект будет выражена в виде премии порядка 80 тысяч рублей. В другом случае, цена может варьироваться. Почтовая рассылка без предварительной настройки обойдется примерно в 90 $ или в 5000 рублей, если пользоваться универсальной и удобной программой madmimi. Предварительная стоимость полиграфии оценена исходя их следующих количеств: 1. Листовки (для партнеров, залов ресторанов, размещения в прочих местах) - 5000 единиц обойдутся в сумму примерно 20 000 рублей. 2. Буклеты программ в размере порядка 500 единиц выйдут в 10 000 рублей. Реклама в средствах массовой информации, размещение рекламы на сайте и в социальных сетях интернет-изданий the Village и Sobaka.ru может обойтись около 200 000 рублей в расчете на примерно 125 000 показов. Размещать рекламу в бумажной версии Sobaka.ru нет смысла, так как это только удвоит общую стоимость рекламной кампании. То же самое касается платного размещения постов в обоих средствах массовой информации. Предоставляемый контент кампании сам по себе достаточно интересен для the Village, чтобы они разместили его по пресс-релизу бесплатно. Необходимо так же учесть расходы на производство сувенирной продукции, к которой можно отнести атрибуты для мастер-класса и брендированные материалы для проведения партнерских программ. По предварительной оценке, их стоимость составит 15-20 тысяч рублей. Интернет-реклама тоже необходима, в данном случае, имеется в виду таргетированная реклама в социальных сетях Вконтаке и Facebook, запуск который будет нужен для анонсирования кампании. Во время рекламной кампании есть смысл привлечь популярных блогеров в социальных сетях, которые будут анонсировать мероприятия. Их услуг в основном будет осуществляться по бартеру (оплата мастер-классами, для тех, кто на бартер не согласится будут денежные выплаты). Приблизительные расходы по этому направлению составят около 35 тысяч рублей. К прочей рекламе относятся расходы на рекламные посевы в тематических группах (1-2). Пункт «комиссионные партнерам» подразумевает средства, которые выделяются на оплату размещения листовок в табачных магазинах и местах, напрямую с кампанией не связанных, также, возможно в эту статью войдут агентские расходы. Всего бюджет рекламной кампании составляет 700 000 рублей + 100 000 рублей на непредвиденные расходы. Медиаплан представлен в таблице 12. Таблица 12 - Медиаплан на 2021 год
Для того, чтобы в дальнейшем было проще рассчитать эффективность рекламной кампании и все стадии ее выполнения, следует составить и в процессе кампании вести сводный флоучарт рекламных активностей. В этом типе отчета должно отображаться, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период, сколько средств на них должно было быть выделено по плану и сколько было потрачено по факту. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных затрат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается инструмент или канал рекламы или косвенные траты, которые впоследствии будут влиять на ход кампании (например, оплата услуг промоперсонала). Если в каком- нибудь канале использовались разные рекламные сообщения, то также можно разделить их. Таким образом, учитывая, что реклама табачной продукции носит ограниченный характер и в явном виде запрещена законодательством, был предложен следующий перечень мероприятий: 1. Бренд-маска. В рамках такой работы промоперсонал может предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию. 2. Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда. 3. Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски. 4. Организация мастер класса по кручению сигар. Под руководством опытного торсидора каждый участник мастер-класса изготовит сигару своими руками. 3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий Рекламная кампания подразумевает принятия решений в условиях неполной информации. Эта неопределенность отражается в том, что последствия этих решений непросто оценить, поэтому планирование, реализация и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных рисков (потерь). Так как обычно затраты на рекламу достаточно велики, использование на практике метода проб и ошибок может обернуться существенными финансовыми и репутационными потерями для компании. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях - и оптимальных, решений служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход гарантирует в вероятностном аспекте ограничение риска рекламодателя. В целом, можно сказать, что рекламная кампания смоделирована. Следует определить основные показатели на которые в дальнейшем можно будет ориентироваться для оценки эффективности. 1. Увеличение объема продаж (месячного). Кампания направлена на проработку и улучшение имиджа бренда. Увеличения прибыли также ожидаются и логичны, однако в случаями с подобными имиджевымы мероприятиями существует временной лаг между рекламой и количественным результатом, из-за чего точно посчитать довольно затруднительно. 2. Повышение интереса к табачной продукции: - Увеличение количества органических (не привлеченных из дополнительных источников) подписчиков в социальных сетях на 5-10%; - Повышение уровня активности на сайте (определяется с помощью счетчиков Google.analytics и Яндекс. Метрика); - Увеличение количество упоминаний у физических лиц: в социальных сетях, блогах. 3. Привлечение новых клиентов за счет партнеров. 4. Дополнительная выручка за счет платных мероприятий: мастер класса по приготовлению табака и кручению сигар. 5. Улучшение имиджа бренда. Данная категория трудно измерима, для ее оценки есть смысл привлекать исследовательские компании для того, чтобы они проводили анкетирование или же заниматься этим самостоятельно, Из количественных показателей можно посчитать ROI рекламной кампании через месяц после ее окончания. Исходя из вышеперечисленных пунктов, а также вводной информации о компании, можно выделить основные риски, связанные с рассматриваемой рекламной кампанией, она представлены в виде пирамиды (рис. 11), где нижняя ступень - риск, наиболее вероятный, чем выше позиция, тем меньше гипотетическая вероятность его реализации, в скобках указана степень ощутимости (результата риска) для компании по шкале от 1 до 5, где 1 - едва ли ощущаются негативные последствия, а 5 - последствия могут называться «разрушительными» для фирмы.  Рисунок 11 - Иерархия рисков рекламной кампании и их вероятность Из вышеприведенной схемы видно, что риски к у рекламной кампании есть, однако большинство из них либо некритичны по своей значительности, либо, значительны, но маловероятны. По сравнению с инвестиционным проектом рекламная кампания - намного менее затратное и рискованное мероприятие. Несмотря на это, учитывать риски и знать основные заранее очень важно. Некорректно было бы заявить, что рекламная кампания - это всегда невысокие риски. Это напрямую зависит от масштабов и вида деятельности организации. У крупных предприятий, аккумулирующих огромными бюджетами риски значительно превосходят представителей малого и среднего бизнеса. У исследодуемого предприятия деятельность связана с социально-неодобряемой тематикой - табак - достаточно масштабные риски. Также можно добавить риски недопонимания, неправильной трактовки рекламного сообщения и прочих факторов, которые могут крайне негативно сказаться на репутации фирмы. Чаще всего рекламная кампания все-таки плотнее связана с репутационными, нематериальными рисками, нежели финансовыми. Завершить этот раздел можно, описав инструменты, которыми будет оперировать менеджер по маркетингу, анализируя кампанию после ее окончания, оценивая ее эффективность. В первую очередь, затронем количественные показатели. Ранее было объяснено, почему они не являются самым важным ориентиром для рекламной кампании, однако приведем несколько примеров. После завершения кампании следует посчитать количественные показатели. На текущий момент заполнить их не получится, поскольку количественный эффект кампании настолько непредсказуем, что даже какие- либо предположения не имеют смысла. Также, стоит отдельно для отчетности посчитать ROI, иначе говоря, рентабельность (возврат) инвестиций. Он рассчитывается по формуле: ROI = ((Валовая прибыль-затраты на рекл.) / затраты на рекл.))/100% (1) Точно предсказать этот показатель нельзя, однако для конкретного случая стоит опираться на показатель в 500%, учитывая, что средняя месячная ROI обычно составляет порядка 400%. В данном случае за инвестиции берется сумма повседневных затрат на маркетинг за указанный период. Существует более простая формула ROAI (рентабельности инвестиций рекламы), где вместо валовой прибыли и трат в числителе лишь только прибыль полученная с помощью рекламной кампании (после нее). Также там рассматривались такие показатели, как дополнительный товарооборот и эффект рекламы, но в конкретном случае, для их расчета неудобно подбирать данные, можно судить по одному-двум показателям. Более точными элементами количественной эффективность данной рекламной кампании будут ее индикаторы результативности в интернет-продвижении. Через кабинеты Google Analytics, Google AdWords, рекламные кабинеты социальных сетей, можно будет легко увидеть эффективность рекламных активностей, выраженных в таких показателях, как CTR, CPC22. Конкретно в случае с таргетированной рекламной важен показатель CTR (Click Through Rate), Эффективность объявления - количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в процентах. Также, CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) - стоимость тысячи показов. Аналогичный показатель важен в случае размещения рекламы в интернет - СМИ. Также, некоторым ориентиром служит индикатор «Показы» - количество показов объявления на страницах ВКонтакте, то, насколько часто объявление показывается пользователям, зависит от стоимости за клик (CPC) и эффективности (CTR) объявления и «Переходы» - количество переходов по объявлению, совершенных уникальными пользователями, если пользователь уже переходил по данному объявлению, переход засчитан не будет. Последнее, но немаловажное - это «Охват» - количество уникальных пользователей, которым хотя бы раз было показано рекламное объявление в течение указанного периода и количество вступивших в группу или встречу, подписавшихся на публичную страницу. Эффективность e-mail рассылок в современных программах, таких как вышеупомянутая madmimi.com рассчитывается и выгружается постфактум самостоятельно. Показатели эффективности рассылок высчитываются по принципам конверсии, с учетом количества выбранных адресатов, процента открывших рассылку и процента тех, кто пошел по ней дальше (зашел на сайт, перешел по ссылке). Затраты в показателях эффективности рассылок учитываться не будут поскольку они всегда одинаковые и равны стоимости подписки на платную программу за период. Эффективность работы с блогерами можно определить как соотношение потраченных средств на их публикации и их конечный эффект. Он отражается в количестве подписчиков, перешедших от этого блогера, активностей на странице, количества комментариев. Факторов множество, но большинство из них не могут отображаться в количественном выражении, поэтому чаше ориентируются на увеличение количества подписчиков после публикаций. Отзыв который сводится к тому, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы в любой форме (видеоролик, буклет, баннер), а позже задаются вопросы, определяющие отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту), на предмет сформулировано ли оно ранее или в результате воздействия рекламы кажется в данной случае нежизнеспособным, поскольку непонятно в каком формате работать с аудиторией-респондентами. Конечно же можно выделять специальные группы, но результаты скорее всего будут довольно искаженными, так как речь идет не о широком или массовом продукте, на который во многом нацелен данный метод. Он не вполне подходит для специфических рекламных кампаний, таких как у нас - табачной продукции. Отзыв без помощи, когда клиентам предлагается самостоятельно заполнить подготовленные анкеты, анализ которых позволит определить, насколько представленная реклама поспособствует приобретению определенного продукта кажется более адекватным, поскольку его можно применять в местах проведения промоакций (клубах и ресторанах) с помощью бумажных анкет, выдаваемых вместе со счетом. Работа с клиентами будет наиболее репрезентативной, поскольку именно этот тип являлся целевой аудитории кампании, что помогает выяснить, дошло ли до нее рекламное сообщение, вышел ли эффект от проводимых мероприятий23. Метод Гэллапа - Робинсона, по аналогии с первым методов, не вполне подходит, так как требует привлечения специально большого количество представителей целевой аудитории в непривычной для нее обстановке. Метод Старча, который состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше в теории можно спроецировать на социальные сети. Можно создать некоторый тип теста в игровой (развлекательной) форме и разместить его на страницах организации в формате «Подводим итоги наших мастер-классов, посмотрим, насколько вы теперь являетесь профессионалами в сигарокручении», вопросы при этом содержат ключевые моменты, использованные в рекламных мероприятиях: факты, кейсы, рецепты, содержание лекций, чтобы понимать, сколько подписчиков проявили к этому интерес, и как воспринимали входящие рекламные сообщения, мероприятия. Метод купонов целесообразно использовать на протяжении всей рекламной кампании. Его суть в том, что в рекламное обращение, опубликованное в печатном СМИ, включается купон на некоторую акцию. По числу поступивших обратно купонов можно сделать вывод о сравнительной отдачи от размещения обращений в различных источниках. К слову, это будет являться дополнительным способом изучения эффективности конкретных блогеров, поскольку по промо коду будет видно, от кого приходило больше и сколько конкретно клиентов. Также можно рассчитывать количество новых упоминаний в сети о компании, отзывах о рекламных мероприятиях в социальных сетях с помощью создания специального хэштега, по которому эти отзывы будут публиковаться. В качестве вывода к последнему пункту, стоит сказать, что помимо основных перечисленных методов оценки эффективности кампании, дополнительно будет известно о ее результативность по прошествии определенного периода времени (от месяца до года), когда данная кампания будет вспоминаться клиентами и СМИ. О ее результативности будут говорить такие факты, как изъявления желания партнерами повторного сотрудничества, положительные отзывы клиентов как устно, так и в интернете, анкетах, изъявления желания повторения некоторых мастер- классов или введение их на постоянной основе. Говоря в общем, ассоциации предприятия с прошедшей рекламной кампанией клиентами и партнерами. Возможно, далеко не все инструменты окажутся максимально эффективными, а лишь только некоторые из них, однако связанные общей тематикой они должны восприниматься аудиторией более целостно. В целом рекламная кампания направлена на подогревание интереса к продукции, улучшение ее имиджа и налаживание связей с потенциальными партнерами организации. Заключение С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламных услуг рекламная деятельность любой организации представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления рекламной кампанией, как формой реализации рекламной деятельности в организации, должен включать предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании. В первой главе работы были рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности организации. Реклама - формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товаров. Системообразующим элементом рекламной деятельности предприятий являются средства и способы передачи информации (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, РR, спонсорство, промоакции, упаковка, мерчендайзинг и др.). Основой рекламной деятельности является реклама, у которой есть множество классификаций, видов и средств распространения, который предприятие выбирают сами с учетом целей рекламных кампаний. Разные виды рекламы имеют различную силу воздействия. Поэтому для выбора того или иного вида рекламы необходимо выяснить особенности именно данного типа рекламы. На сегодняшний день исследователями сформировано и описано множество критериев для классификации рекламы, однако, пока не существует достаточно полной такой классификации. В соответствии с законом № 15-ФЗ от 15 ноября 2013 года реклама табака, табачных изделий, курительных принадлежностей полностью запрещена. Реклама запрещена не только на телевидении и радио, ее нельзя помещать на объектах наружной рекламы, на транспортных средствах и на обложках журналов, газет. Помимо этого запрещается публиковать изображения курящих несовершеннолетних, исключаются образы позитивного эффекта, производимого этим процессом. Однако производители все же находят способы для рекламы, к примеру реклама на упаковках сигарет, скрытое брендирование, использование фирменных цветов или слоганов, сайты в других доменных зонах, публикация фотографий, сделанных на вечеринках и других мероприятиях. Исследуемая организация – ООО «Дж.Т.И. Россия». Основным видом деятельности является «Торговля оптовая табачными изделиями» JTI (Japan Tobacco International) - ведущий международный производитель товаров народного потребления. Компания с головным офисом в Женеве ведет деятельность в 120 странах. Россия – один из ключевых рынков для JTI. В 2012 году компания приобрела пять офисных этажей в московском небоскребе «Меркурий Сити» общей площадью почти 10 000 квадратных метров. На территории России в компании работает более 4500 человек. Недавно JTI сообщила о закрытии одного из четырех заводов, расположенных на территории России. Московская табачная фабрика "Лиггетт-Дукат" будет приостановлена до середины 2016 года. Такое решение обусловлено сокращением российского табачного рынка (из-за повышения цен на продукцию, а также запретов, введенных в связи с принятием антитабачного закона Штаб-квартира JTI, находится в Женеве, Швейцария. Головной офис подразделения ООО «Дж.Т.И. Россия» - в Москве. В связи с тем, что реклама табака запрещена, компания использует следующие рекламные технологии: 1. Использует рекламу на упаковках сигарет. 2. Реклама специализированных журналах, буклетах. 3. В закрытых табачных магазинах покупателей информируют о новых сортах табака, здесь же можно купить предлагаемую продукцию или отослать покупателя в подобный магазин за покупкой нужной марки сигарет. 4. Сайт бренда. 5. Социальные сети Facebook, Instagram и Twitter стали каналом скрытой рекламы компании. 6. Стажировки для молодых людей. Самый эффективный путь для студентов после окончания высшего учебного заведения устроиться на желаемую работу — это пройти в учебные годы стажировку в крупной компании. 7. Компания организует вечеринки и конкурсы при спонсорстве сигаретных брендов и поощряют участников, опубликовавших фото с мероприятий в социальных сетях. 8. Табачная отрасль, как и банковская сфера, вынуждена активно использовать в своих коммуникативных стратегиях институты ответственности. Соотношение бюджета маркетинга к выручке компании показывает, что с ростом затрат на маркетинг увеличивается выручка. Темп роста выручки больше, нежели темп роста затрат на маркетинг, соответственно бюджет сформирован оптимально. В целом можно отметить, что удельный вес ФОТ и маркетинговых исследований в общем бюджете затрат увеличивается, что говорит о повышении заинтересованности сотрудников в результатах труда и увеличении затрат компании на маркетинговые исследования, что является важным в изменчивых условиях рынка. В работе проводилась разработка рекламной кампании для табачной продукции исследуемой организации. Рекламная кампания включает такие этапы, как: определение цели рекламной кампании, выявление и создание портрета целевой аудитории, анализ предыдущего опыта рекламы, анализ маркетинговой ситуации, определение бюджета, разработка общей концепции рекламы (Big Idea), выбор рекламных инструментов и каналов, разработка бюджета и оценка рисков, создание рекламной продукции, согласование, претестирование, покупка рекламных площадей и размещение рекламы, оценка эффективности рекламной кампании. Учитывая, что реклама табачной продукции носит ограниченный характер и в явном виде запрещена законодательством, был предложен следующий перечень мероприятий: 1. Бренд-маска. В рамках такой работы промоперсонал может предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию. 2. Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда. 3. Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски. 4. Организация мастер класса по кручению сигар. Под руководством опытного торсидора каждый участник мастер-класса изготовит сигару своими руками. Бюджет на проведение рекламной кампании составляет 700 000 рублей, а также необходимо заложить в бюджет 100 000 рублей на непредвиденные расходы. Рекламная кампания будет носить экспериментальный характер, так как при том, что она заметно больше по масштабам и продолжительнее стандартной рекламной кампании, проводимой предприятием, ее бюджет можно назвать небольшим, поскольку в него не входят такие масштабные расходы, как публикации в дорогостоящих медиа и большое количество наружной рекламы. |