управление рекламой в кд. Управление рекламой в коммерческой деятельности
 Скачать 1.22 Mb.
|
|
2.3. Маркетинговый анализ потребителей продукции ООО "Дж.Т.И. Россия" Нами было проведено исследование потребителей продукции компании. Нами было опрошено 50 клиентов компании. В табл. 5 представлена численность и возрастно-половой состав респондентов, обратившихся в ООО «Дж.Т.И. Россия». Таблица 5. - Численность и возрастно-половая структура респондентов,
Анализ полученных данных показывает, что наибольший удельный вес в структуре респондентов (64,4%) составили лица мужского пола. Соответственно 36,6% - лиц женского пола. Начав наши исследования, мы попытались выяснить, где респонденты покупают продукцию компании. Сигареты покупают в магазинах независимой розницы (Independent Small Grocers) – 47,2%, гипермаркетах (hypermarkets) – 9,5%, супермаркетах (supermarkets) – 13,7%, специализированных табачных магазинах/лавках (Tobacco specialist) – 9,0%, газетных и табачных павильонах (имеющих торговый зал) (Newsagent-tobacconists/kiosks) – 7,1%, магазинах шаговой доступности (Convenience Store) – 6%, непродовольственных магазинах (Non-Grocery Specialists) – 3,7%, на АЗС (Forecourt Retailer) – 0,5%, в сегменте HoReCa - 3,3%.  Рисунок 6 - Продажи сигарет в РФ по каналам распределения, % от объема продаж, 2014 г. Структура потребления табачных изделий по частоте потребления представлена на рисунке 7.  Рисунок 7.- Структура потребления табачных изделий по частоте потребления, % от общего числа респондентов Так, постоянными потребителями себя посчитали 63% респондентов, нерегулярными (реже 1 раза в неделю) потребителями стали 30% опрошенных, бросившими курить себя назвали 7% респондентов. Таблица 6. - Мотивы потребления табачных изделий
Ответы на данный вопрос распределились следующим образом: 17% заявили, что курят, по причине зависимости от никотина, 14% курят, когда выпивают алкогольные напитки, курение, как рутину воспринимают 12% респондентов, 11% получают удовольствие от процесса курения, по 10% респондентов ответили, что курят, что снять стресс и иметь возможность делать перерывы, 8 и 7% ответили, что курят, чтобы наладить контакт с коллегами и друзьями. Так же мы выяснили причины отказа от курения Таблица 7 - Доминирующие мотивы отказа для выборки в целом
Таким образом, наиболее весомыми мотивами отказа для выборки в целом стали выгоды, получаемые при отказе от курения. Среди социальных издержек «плохой пример для близких» и «семья/партнер высказываются против курения», с точки зрения потребителей, имеют наибольшее влияние на вероятность отказа от потребления. Среди текущих издержек потребления наибольшее влияние оказывает дороговизна сигарет. Далее мы выяснили какому типу носителя рекламной информации отдают предпочтение участвовавшие в опросе респонденты (табл. 7).  Рисунок 8 - Информативные носители, %На первом месте по силе воздействия стоит «реклама по сети Интернет». 23% обращают внимание на рекомендации друзей. 15% - предпочитают рекламу по телевидению и 12% -по радио. Учитывая, что реклама табачных изделий в нашей стране запрещена, мы попытались выяснить, где респонденты видели рекламу исследуемой компании.  Рисунок 9 - Ответы на вопрос: «Из каких источников Вы узнали о существовании нашей организации?»Большинство (45) респондентов узнали о существовании ООО «Дж.Т.И. Россия» из социальных сетей и 35% просто из сети Интернет. На вопрос: «Влияет ли реклама на Ваши потребительские предпочтения?» ответы распределились следующим образом ( рис. 10)  Рисунок 10 – Ответы на вопрос: «Влияет ли реклама на ваши потребительские предпочтения?» Таким образом, 65% потребителей считает, что реклама влияет на их потребительские предпочтения, 30% считает, что нет, 5% не смогли точно ответить на этот вопрос. Таким образом, в связи с тем, что реклама табака запрещена, компания использует следующие рекламные технологии: 1. Использует рекламу на упаковках сигарет. 2. Реклама специализированных журналах, буклетах. 3. В закрытых табачных магазинах покупателей информируют о новых сортах табака, здесь же можно купить предлагаемую продукцию или отослать покупателя в подобный магазин за покупкой нужной марки сигарет. 4. Сайт бренда. 5. Социальные сети Facebook, Instagram и Twitter стали каналом скрытой рекламы компании. 6. Стажировки для молодых людей. 3 Направления повышения эффективности рекламной деятельности ООО "Дж.Т.И. Россия" 3.1 Совершенствование рекламной деятельности предприятия Нами была разработана рекламная кампания для предприятия ООО "Дж.Т.И. Россия". Краткая формулировка идеи рекламной кампании представлена таблицей 8. Таблица 8 - Основные характеристики рекламной кампании
Этапы рекламной кампании имеют следующий порядок: 1. Определение цели рекламной кампании с учетом общих целей и стратегии предприятия. В этом случае необходимо обратиться к текущей базовой стратегии маркетинга компании. Главная ее задача в том, что основные усилия направлены на создание «единого лица», то есть устойчивую ассоциацию между всеми табачными изделиями предприятия как одной торговой марки. К разработке рекламной кампании табачных изделий в этом случае общая стратегия относится только косвенным образом. В этом направлении стратегия предприятия проявляется через поддержку интереса аудитории к новым предложениям по табачным изделиям, когда используются привлекательные форматы рекламы и продвижения. Цель рекламной кампании может быть любой, но при этом никак не идти вразрез с ключевыми целями и задачами компании. С учетом возникшей ситуации в табачном сегменте рынка и особенностями маркетинга табачных изделий, цели рекламной компании можно обозначить как: - Проявление активности в периоды спада рынка, например, в период с сентября по ноябрь. - Через партнерские программы привлечение новых платежеспособных клиентов. - Использовать новые форматы и формы рекламы и продвижения, повышая этим статус на рынке, через увеличение количества рекламных публикаций. - Налаживание деловых контактов на долгосрочную перспективу с компаниями, которые работают на рынке реализации табачной продукции. - Поддержание и увеличение лояльности текущих постоянных клиентов. - Улучшение имиджа бренда. В основном целями рекламной кампании служат не получение прибыли напрямую, а создание нематериальных активов через улучшение имиджа и формирование структуры бренда. Эффект от этого можно легко почувствовать, но в количественном выражении он практически не измеряется. 2. Создание портрета целевой аудитории. Целевая аудитория рекламной кампании ввиду специфики рекламных активностей, которые будут реализованы в процессе рекламной кампании: Категории: курящее население Российской Федерации. Возраст: от 18 лет. Пол: Женщины и мужчины в примерном соотношении 25:75 в пользу мужчин. Уровень дохода: любой. География: вся Российская Федерация. 4. На этом этапе делается анализ маркетинговой ситуации и определяется бюджет. Компания интенсивно использует различные маркетинговые инструменты, выделенный в структуре маркетинговый отдел занимается разработками рекламы и продвижением бренда, а на рекламу и мероприятия выделяется достаточное количество денежных средств. Даже при экономической нестабильности в стране, компания не экономит на маркетинге. Считается, что если эта деятельность может привести к радикальным улучшениям продаж, то и жестких ограничений по бюджету нет. 5. Теперь перейдем к разработке общей концепции рекламы (Big Idea) и сценариям проведения кампании. Суть Big Idea (или «супер-идея») состоит в том, чтобы популяризовать бренд или продукт, создавая вокруг него широкую информационную волну, которая должна изменить или дополнить мнение о бренде, которое сложилось у потребителя. Впервые данное понятие использовал Дэвид Огилви, в книге «Огилви о рекламе», которая стала знаковой для занятых в этой сфере людей. Суть концепции Огилви в том, что по-настоящему хорошая реклама (рекламная кампания) должна опираться на «супер-идею», которая побуждает потребителей к покупке товара и привлекает их внимание. В основе разрабатываемой рекламной кампании или, ее Big Idea лежит принцип проведения нескольких масштабных мероприятий уровня, каких еще не было, связанных с табакокурением. Перечень мероприятий кампании, разработанный автором: 1. Бренд-маска: Некоторые бренды продолжают работать в HoReCa на платформе бренд-маски: представители табачного бренда могут быть одеты в форму, соответствующую цветам бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценной идентификации. В рамках такой работы они могут предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию. 2. Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда. 3. Игровая активность. Промоперсонал устраивает подобие викторины с простыми вопросами о бренде сигарет и за правильные ответы дарит небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски. 4. Организация мастер класса по кручению сигар: Под руководством опытного торсидора каждый участник мастер- класса изготовит сигару своими руками - Мастер класс проводит торседор-кубинец - На выбор 3 вида табачных листьев разных по крепости - Возможно проведение в формате мастер-класса или угощение гостей готовыми сигарами В стоимость будет входить: - все материалы, необходимые для изготовления сигар, - дополнительные материалы - скатерти, салфетки, перчатки, фартуки - работа мастера / мастеров - выезд мастера на мероприятие 6. Следующий этап - выбор рекламных инструментов и каналов. Для того, чтобы кампания сработала максимально эффективно, необходимо обстоятельно подойти к выбору каналов распространения рекламных сообщений. В таблице 9 представлен выбор каналов для каждого элемента программы рекламной кампании. Как видно из таблицы, в продвижении используют различные каналы, поэтому данная рекламная кампания является комплексной по использованию инструментов. Можно добавить, что разрабатываемая рекламная кампания экстернальная на фазе роста, реклама фирмы и ее услуг, утверждающая по целям, локальная по охвату, равномерная по интенсивности и рекламной активности, направленная на потребителей, многоканальная и среднесрочная по продолжительности. Таблица 9 - Каналы распространения рекламы для рекламной кампании
7. Следующий этап - формирование бюджета на рекламную кампанию, оценка стоимости рекламных мероприятий. 8-9 этапы. После формирования бюджета и до финального этапа оценки рисков и эффективности еще два этапа - создание рекламной продукции, согласование, претестирование и покупка рекламных площадей и размещение рекламы. Данные элементы имеют очень практический характер и для работы стоит отметить всех партнеров, подрядчиков и специальные ресурсы (программы), которыми предстоит пользоваться в процессе проведения рекламной кампании. Все они отражены в таблице 10. Таблица 10 - Контрагенты в процессе разработки рекламной кампании
|