управление рекламой в кд. Управление рекламой в коммерческой деятельности
 Скачать 1.22 Mb.
|
|
1.2 Средства и виды рекламы Можно насчитать около сотни способов и средств передачи сообщений в рекламной деятельности. Впервые решать задачи по классифиции рекламных средств начали в начале ХХ века, но и сейчас пока нет четкой классификации рекламных средств. Разные источники рассматривают такие классификации рекламы, но они у всех различаются основными параметрами, которые делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды11. Реклама классифицируется, например, по таким параметрам: - объект рекламирования, то есть рекламируется товарная и корпоративная позиция организации; - цели, когда реклама направлена на коммерческую сторону, чтобы проинформировать о новом товаре или убедить покупателя в преимуществах бренда, а так же в качестве напоминания о товаре, который уже в продаже, или социальную составляющую, чтобы изменить поведение человека в сторону общественных ценностей; - средства рекламирования: above-the-line; below-the-line; - целевая аудитория, которая делится на потребительскую, ориентированную на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д., или деловую, которая направлена на решение задач для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела, и размещена в специализированных изданиях, или рассылается по почте непосредственно в компании-потребители; - область распространения, которая может быть зарубежной, общенациональной, региональной, местной, внутрифирменной; - способ представления, когда реклама может быть: визуальная (зрительная), слуховая(акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительнообонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). Виды рекламы могут определяться по средствам рекламирования, каковыми являются: - above-the-line, кторая представляет собой печатную рекламу (газеты и журналы), телевизионную, радиорекламу, рекламу в кино, рекламное размещение товаров, наружную рекламу, рекламу на транспорте; - below-the-line, которая включает в себя рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу. Более подробно рассмотрим определения видов реклам, которые не представлены ранее в табл.2. Таблица 2 - Виды рекламы по объекту12
Далее рассмотрим более подробно виды рекламы по средствам рекламирования. К традиционной рекламе (above-the-line) относится размещение сообщений в пяти видах СМИ: в прессе (газеты и журналы), на радио, на телевидении, на наружной рекламе и в кино. Рассмотрим рекламу в прессе. На долю размещения рекламной публикации в прессе (печатная реклама) в мире приходится около 60 % общих расходов на рекламу вида above-the-line. Рекламодатели, использующие печатную рекламу, обращаются к миллионам покупателей, поэтому число изданий, публикующих рекламу, превышает десятки тысяч. В печатной рекламе для более яркого представления продукта (кровати, конференц-зала, ресторана, блюд) широко используются изобразительные и текстовые способы подачи рекламы. Далее рассмотрим рекламу в кино. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы и видеофильмы. Рекламные кино - видеофильмы используются в коммерческом и некоммерческом прокате. Первый вид предполагает демонстрацию рекламного сообщения предприятия (организации) перед показом какого-либо фильма в кинотеатре. Второй - на семинарах, конференциях, пост-релизах и т.д. Кино- и видеофильмы делятся на: 1) рекламные фильмы (от 5-20 минут); 2) рекламные ролики (от 15 секунд до нескольких минут). Что касается рекламы по радио, то они могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Однако, например, в отличие от телевизионной рекламы рекламное сообщение о предприятии воспринимается только на слух и не может передать во всех красах и образах. Потребителями такой рекламы обычно являются люди, которые водят автомобиль. Однако, многие предприятия считают данный вид рекламы наиболее эффективным. Далее изучим рекламу на телевидение. Телевидение может представлять рекламу как на слух, так и визуально во всех красках. Такой вид рекламы не требует от потребителя каких- то усилий. Она больше способна воздействовать на разнообразные чувства людей. Оно обладает высокой степенью привлечения внимания, в отличии от других видов рекламы и большой степенью охвата аудитории потребителей. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на ее высокую стоимость, многие гостиничные предприятия активно используют данный вид рекламы. Далее рассмотрим рекламу в Интернете. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. На данный момент, Интернет является наиболее эффективным каналом распространения рекламы. Его технологии выгодно отличаются от остальных видов каналов распространения, таких, например, как пресса, радио и т.д. Такие особенности связаны, в первую очередь, с разнообразием интернет - ресурсов, с возможностью сегментировать их, а также возможностью охватывать огромную аудиторию. Интернет реклама обладает рядом особенностей13: 1) интерактивность среды, которая может вовлекать огромное число потребителей. Все пользователи сети интернет могут не только пассивно получать нужную им информацию, но и исходя из своих интересов, предпочтений, находить актуальные для себя ресурсы, взаимодействовать активно с интернет средой, вступать с ним в коммуникацию. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь может в этот же момент перейти на более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге. Для этого, ему нужно просто кликнуть мышью на носитель рекламы и тем самым он переходит непосредственно на сайт рекламодателя, где сможет получить всю полную информацию о продукте или услуге; 2) аудитория. В развитых странах большая часть население, как правило, имеют свободный и регулярный. Кроме того, интернет аудитория быстро растет, тем самым представляя огромный интерес для рекламодателей; 3) таргетинг. Механизм таргетинга устроен таким образом, что можно отсеить ту часть населения, которая не представляет интерес для рекламодателя, и наоборот, позволяет выделять ту часть аудитории, которая представляет интерес. В Интернете можно увидеть множество видов рекламы, поэтому выделим основные14: 1) Search Engine Optimization (SEO) или поисковая оптимизация, когда рекламируемые сайты выводятся в ТОП выдачи поисковых систем. При поиске товаров пользователи вводят ключевые слова в «Яндексе», Google или других системах, а затем делают выбор из полученных результатов. Понятно, что если рекламируемый сайт будет находиться в первых строках поиска, то больше шансов перехода именно на него. Пока этот вид онлайн-рекламы в большинстве случаев считается наиболее эффективным с точки зрения затрат на привлечения конечного клиента; 2) Контекстная реклама. Этот вид рекламы основан на показе объявлений, которые соответствуют предмету рекламы по содержанию страницы, на которой она размещена. То есть, на сайте, посвященному обслуживанию автомобилей, можно увидеть рекламные объявления о продаже моторных масел или запасных частей, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по ним. Из подобных сервисов наиболее популярны «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун». Именно алгоритмы этих сервисов отвечают за размещение объявлений. 3) Реклама в социальных сетях. Современную рекламу нельзя представить без использования возможностей социальных сетей. Именно в них она отличается разнообразием по используемым подходам. Условно они делятся на две группы: SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, когда социальная сеть используется в качестве площадки для объявлений с нацеленностью на определенную группу потенциальных клиентов; SMM – продвижение представляет собой создании специальных страниц брендов, сообществ, где публикуются различные материалы, участии в дискуссиях пользователей и многом другом. По сути, это работа с аудиторией с целью продвижения бренда, товаров или услуг15. Таргетированная заключается в размещении объявлений, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает множество настроек, с помощью которых можно очень точно задавать целевую аудиторию. Анализ показывает, что данный способ отлично подходит для новых тематик, то есть знакомства пользователей с брендами. Цена может варьироваться, но в большинстве случаев при грамотной настройке она остается на приемлемом уровне и вполне подходит для малого бизнеса. В настоящее время основными площадками для рекламы служат три социальные сети: Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники». У каждой из этих сетей есть особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к рекламе. 4) Медийная (баннерная) реклама используется для размещения графических носителей на страницах сайтов. В основном баннеры устанавливают на сайтах с большой посещаемостью, для охвата большой аудитории. Такие графические объявления могут быть и статичными, и содержать анимацию, что положительно сказывается на привлечении пользователей. 5) Продакт-плейсментом принято называть скрытую рекламу. Если говорить об интернет-рекламе, то такая подача чаще всего встречается в онлайн-играх - бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя. Внедрение информации о продуктах может очень положительно сказываться на имидже брендов и являться отличным средством вывода нового товара или услуги на рынок16. Основой рекламной деятельности является реклама, у которой есть множество классификаций, видов и средств распространения, который предприятие выбирают сами с учетом целей рекламных кампаний. Разные виды рекламы имеют различную силу воздействия. Поэтому для выбора того или иного вида рекламы необходимо выяснить особенности именно данного типа рекламы. На сегодняшний день исследователями сформировано и описано множество критериев для классификации рекламы, однако, пока не существует достаточно полной такой классификации. 1.3 Особенности организации рекламы в коммерческой деятельности предприятия Рекламная деятельность предприятия представляет собой комплекс разнообразных мероприятий, целью которых является рассказать (оповестить) о чем-либо, например, о товарах, услугах, зрелищах, которые оказываются каким-либо производственном предприятием. Маркетинг рекламной деятельности – это социально-управленческий процесс, через который удовлетворяются потребности субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. Другая строна рекламной деятельности – это средство по созданию конкурентных преимуществ для установления эффективного взаимодействия организации с целевым потребителем для достижения генеральной цели. Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса – постоянное изучение потребителей, управление спросом – стимулирование спроса, и удовлетворение спроса – выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание. Рекламная деятельность, как и любая другая, реализуется с использованием набора методов и определенных правил. В нее могут входить операции и частичные процессы, т.е. ее можно охаракиеризовать как деятельность по выполнению технологии, эффективность которой зависит от качества ее предварительной подготовки (планирования и выполнения). Под технологией рекламной деятельности понимается набор способов и методов приготовления (обработки), т.е. изменения состояния или свойств, типа сырья (материала или полуфабриката), в процессе производства продукции. Такую технологию в рекламе можно рассматривать как некую последовательность этапов, процессов, а также методов и операций, с помощью которых материальные средства и информация, составляющие процесс, преобразуются в соответствующий продукт рекламной деятельности: рекламное сообщение, рекламную акцию (мероприятие) или рекламную кампанию. К рекламной деятельности хозяйствующей единицы относится порядок и набор действий, которые необходимо осуществить в процессе рекламирования определенных товаров или услуг. В общем объеме к рекламной деятельности относятся: выработка целей и задач рекламы, средства распространения рекламы, выбор целевой аудитории, подготовка информации с соответствующим ее оформлением и ряд других мероприятий17. Рекламная деятельность является тем инструментом, с помощью которого «устанавливаются, поддерживаются и развиваются взаимодействия (взаимоотношения) между производителями и потребителями в целом, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями и обществом». В качестве продукта рекламной деятельности может выступать рекламная кампания в целом, отдельное рекламное мероприятие, сообщение или рекламная акция. Все разнообразие целей и задач рекламной деятельности подчинено одной глобальной цели: формированию устойчивого спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги. Особое место в рекламной деятельности занимает подготовка, которая предполагает в обязательном порядке проведение ряда исследований, куда включены исследования потребительских свойств продукта или услуги, рассмотрение потребностей потенциальных потребителей, состояние рынка и его сегментов и позиционирование на рынке продукта/услуг. Разработка рекламной компании состоит из нескольких этапов. Этап 1. Определение цели рекламной кампании. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности, образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но существуют реальные факторы влияющие на цель рекламной кампании, поэтому сбыт не является окончательной целью. Для того, чтобы определить цели рекламной кампании, необходимо изучить факторы, влияющие на рекламную кампанию.  Рисунок 2 - Факторы, влияющие на рекламную кампанию18 Представления - это мнение потребителей, оказывающее прямое или опосредованное влияние на сбыт через информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах, о целесообразности продажи продукта, о прибыльности продукта. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис, и т.д. Маркетинговые стратегии являются основой определения целей рекламной кампании. Они определяют пути, как именно будет достигнута цель, то есть, существует ли необходимость в долговременном плавном наращивании сбыта и соответственно, прирост производительности предприятия, или нужен мощный, но кратковременный всплеск для продажи товарных излишков. Сюда же входит и стратегия, которая рассматривает необходимости для увеличения сбыта оорганизации кампании по привлечению новых дилеров, или обеспечение рекламной поддержкой уже имеющихся дилерских партнеров. Оказывает влияние и фактор поведения конкурентов, настоящего и прогнозируемого. Он, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия, но на рынках значительной конкуренции часто стихийно складывается рекламный паритет, когда определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями. Чаще всего главным ограничивающим фактором выбора целей рекламы становятся ресурсы. Ингода некоторые цели можно достичь и при минимуме ресурсов, меньше которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Но если рассматривать рекламу, как инвестиционные вложения, то здесь существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Оглядываясь на ограничительные свойства ресурсов, планирование рекламной кампании в ряде случаев с самого начала идет от бюджетирования. В этих случаях задание на разработку рекламного продукта может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках заданного бюджета. В случаях, когда при определении существенной цели формирования образа предприятия у посредников существует ограничение рекламы бюджетными возможностями и поведением конкурентов, выходом будет менее интенсивная рекламная кампания при одновременном расширении сети торговых агентов и увеличении интенсивности личных коммуникаций и связей. Этап 2. Определение и изучение целевой аудитории. На этом этапе необходимо определить кому планируется адресовать рекламное обращение, каким оно должно быть и каков должен быть результат В данном случае под аудиторией подразумевается общее количество людей которые охвачены данным средством информации. Маркетолог должен обладать информацией об охвате аудитории конкретной рекламой для расчета потенциальной ее эффективности. Такие данные о размерах и характеристиках аудитории можно получить от организаций, которые занимаются изучением деятельности СМИ. Так же маркетологу уровень интереса, который изучаемая аудитория проявляет кому или иному виду рекламы, а также насколько тесно она связана с особенностями намеченного для рекламы рынка. Зачастую определяющим фактором такого выбора является географическое расположение охватываемой аудитории. Поскольку многие известные марки товаров испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией19. Фактор географического свойства рекламной нацеленности привел в конечном итоге к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными теле сетями. Этап 4. График рекламных объявлений. Завершив этап выбора средств информации, появляется задача по решению величины печатного пространства или эфирного времени, которых будет достаточно для кампании и сколко времени для этого необходимо, опираясь на выделенный бюджетный ресурс. В настоящее время существует множество видов графиков рекламного продвижения. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: 1. Последовательный - самый легкий из всех графиков, когда реклама размещается один раз в неделю еженедельно, или раз в месяц в течение года. 2. Сезонный – когда рекламная ампания в СМИ проводится наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача – отличается тем, что СМИ используются периодически, но через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы – когда реклама размещается через неравные интервалы, чтобы внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. 5. Рывок – означает ударное начало рекламной кампании. 6. Направленный импульс – тип графика при котором поддерживается ряд особых изделий производителя с целью увеличения объема продаж этого товара на момент рекламной кампании по сравнению с другими периодами. Этап 5. Оценка эффективности рекламной кампании. В основном выделяют три основные направления по анализу эффективности20: - Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. количество рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; - Анализ финансовой или коммерческой эффективности рекламы как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были понесены; - Оценка качества рекламного материала, куда входит эффективность формы и содержания рекламного обращения, позволяющие ему выполнять возложенную на него функцию. Этап 6. Бюджетирование рекламной кампании После определения целей рекламной кампании, устанавливается ее рекламный бюджет. Но при этом необходимо учесть ряд факторов: - на какой стадии жизненного цикла нходится данный товар, так как на новые товары нужны и большие средства на их рекламу, чтобы птребители о них узнали и чтобы получить ответную реакцию, а во товары, которые уже в ротации, требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж; - рыночная доля товарного сегмента, так как для услуг с большими рыночными долями необходимы значительные рекламные расходы, а при завоевании рынка или доли рынка конкурента эти расходы всегда выше, чем поддержание имеющейся рыночной доли; - учет конкуренции и помех, тк как на рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой с их стороны своих брендов, торговая марка должна рекламироваться более интенсивно, чтобы выделяться на общем рекламном поле рынка; - частота рекламирования является безусловным фактором увеличения рекламного бюджета, ведь чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше нужно средств на рекламу; - дифференциация товара, поскольку для услуг весьма схожих с другими в своей группе.  Рисунок 3 - Факторы, влияющие на бюджет рекламной кампании Чтобы расчитать общий бюджет на рекламу, используют четыре общих метода: Метод финансовых возможностей компании - такой метод определения бюджета на рекламу полностью игнорирует влияние рекламного продвижения на объем продаж. Это означает неопределенноый ежегодный рекламный бюджет, который затрудняет досрочное планирование маркетинга, а так же приводит к экономии на рекламном продукте21. Метод отчисления процента от продаж, при котором рекламный бюджет ставится в процентную зависимости от цены продажи. В этом случае понятно, что расходы на рекламу и продвижение, скорей всего отличаются от того, что компания может — себе позволить. При этом, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. В этом случае бюджет зависит от доступных фондов, а не от возможностей самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, то планировать на перспективу при этом методе сложно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов. Метод, когда исходят из уровня затрат конкурентов. Идет сопоставление затрат с уровнем конкурентов, при этом компания наблюдает за рекламой конкурентов или получают сведения об их затратах из публикаций или от торговых ассоциаций в целом по сегменту, а затем исходя из среднего по показателя устанавливают свои бюджеты. Но минус этого метода в том, что нет оснований считать, будто конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Метод, опирающийся на цели и задачи, которые диктуются рекламной программой, когда наиболее логично устанавливать бюджет через определение его соответствия задачам и целям программы продвижения. В этом случае до определения потребностей и размеров бюджета рекламы, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны выполнятся, чтобы реализовать эти задачи, при этом оценив затраты на их выполнение. Общая сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Данный метод сложен и труден в исполнении, так как нужно четко определять задачи и цели Этап 7. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы. В целом, этот этап не является обязательной процедурой. Чаще всего он и не применяется компаниями. Вместо этого менеджеры проводят анализ показателей сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Но нужно учитывать, что около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному увеличению объемов сбыта. Более того, в 3 кампании из 10 в конечном итоге происходит падение продаж рекламируемой марки. Так что, если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. В целом мониторинг проведения рекламной кампании является финансово затратным процессом. Его проведение сопряжено с большим объемом работы. Сначала нужно провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено до начала реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности совершения покупки, но при любых обстоятельствах она остается довольно высокой. Организация контроля за проведением рекламной кампании преполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации: 1) взаимодействия с рекламой, 2) изучения информации, 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки, 4) действий целевых потребителей, 5) объема сбыта или доли рынка, 6) прибыли. Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной силы рекламного средства, которую после этого можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить силу средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы. В качестве показателя успешности рекламной кампании можно рассматривать изменение принадлежности потенциальных покупателей к различным группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новую категорию пользователей, может снизить общую численность группы, пользующуюся устаревшим продуктом; кампания, направленная на устоявшихся потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. В этих случаях в отличие от предварительного тестирования рекламы, нет нужды выбирать респондентов из целевых аудиторий. Чтобы провести контрольные исследования, необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории. Так, если продукт предназначен для взрослых людей - опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения - выборка составляется из всех фирм данной отрасли. После этого можно провести Классификацю по аудиториям, проводя анализ, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей. Исследование эффективности рекламной кампании является одним из важнейших условий рационального использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, и важным фактором роста сбыта товаров и услуг. Такое исследование обычно направлено на получение конкретных сведений о сути и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей рекламы. При этом ориентируются на наименьшие затраты средств с максимальным эффектом. Это позволяет отсечь неэффективную рекламу и определить условия для успешных рекламных действий. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое воздействие рекламы на потребителя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламной кампании - это экономический результат, от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он представляет собой соотношение между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата - валовый доход либо равен, либо превышает сумму расходов на рекламу. Психологическая эффективность - уровень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Два выше обозначенные понятия тесно взаимосвязаны. Однако критерии эти двух видов эффективности, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Таким образом, каждый из этапов разработки рекламной кампании имеет свои специфические особенности и требует системного подхода. 2 Анализ рекламной деятельности ООО "Дж.Т.И. Россия" 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Дж.Т.И. Россия» зарегистрирована 1 июля 2015 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Руководитель организации: генеральный директор Гилфиллан Дин Энтони. Юридический адрес ООО "Дж.Т.И. Россия" - 123112, город Москва, Красногвардейский 1-й проезд, дом 15, этажи 28-32. Филиал в Ярославской области, город Ярославль, Советская улица, дом 30, этаж 3 Основным видом деятельности является «Торговля оптовая табачными изделиями», зарегистрированы 4 дополнительных вида деятельности. Организации ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ДЖ.Т.И. РОССИЯ" присвоены ИНН 7703386329, ОГРН 1157746591815, ОКПО 39472590. JTI (Japan Tobacco International) - ведущий международный производитель товаров народного потребления. Компания с головным офисом в Женеве ведет деятельность в 120 странах. Россия – один из ключевых рынков для JTI. В 2012 году компания приобрела пять офисных этажей в московском небоскребе «Меркурий Сити» общей площадью почти 10 000 квадратных метров. История компании берет свое начало в Японии, где в 1898 году было создано монопольное бюро для операций по продаже листового табака. Первые сигареты компания выпускает в 1906 г. После отмены монополии на табак в 1985г. руководство компании проводит масштабную реструктуризации. Происходит акционирование компании. Начало международной деятельности компании Manchester Tobacco Company. В 1999 г. JT приобретает компанию RJR за 8 млрд. долларов. В результате сделки была образована компания JTI. Продукция JTI продается в 120 странах мира, офисы компании расположены в 73 странах, где работают около 27 000 сотрудников —представителей более ста разных национальностей. В России компания JTI представлена подразделением по продажам ООО «Дж.Т.И. Россия» с офисами в 68 регионах страны и тремя современными фабриками. В их числе – крупнейшая в России фабрика по выпуску готовых табачных изделий «Петро» в Санкт-Петербурге, а также два предприятия по обработке табачного сырья в Липецкой области и Ленинградской областях. На предприятиях и в офисах продаж JTI в России работают почти 4000 сотрудников. JTI – лидер табачного рынка в России. В портфель компании на российском рынке входят международные марки Winston, Mevius, Camel, Sobranie, Glamour и LD, бренды «Русский Стиль», «Петр I», «Тройка», а также марка электронных испарителей Logic Pro. JTI признана одним из лучших работодателей в стране и мире по условиям развития карьеры и компенсационному пакету. В структуру JTI в России входят подразделение по маркетингу и продажам с 70 офисами в 68 регионах страны, а также четыре компании: табачная фабрика «Лиггетт-Дукат» (Москва), «Петро» (Санкт-Петербург), заводы по обработке табачного сырья «Дж. Т. И. Елец» (Елец) и «Крес Нева» (Ленинградская область). Схема орг. структуры ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI представлена на рисунке 1 ниже.  Рисунок 4. - Организационная структура ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI Генеральный директор ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI руководит непосредственно всей компанией. Также он вправе поручить решение отдельных вопросов, входящих в его компетенцию, руководителям структурных подразделений. Он имеет право частично передать свои полномочия другим членам правления. Коммерческий директор ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI В первую очередь, отвечает за все вопросы, связанные с клиентами и основной прибылью фирмы. В процессе своей работы, коммерческий директор взаимодействует с различными руководителями разных отделов компании. Это: бухгалтерия, отдел маркетинга, ИТ, логическая служба, финансовый отдел. Финансовый директор ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI выполняет следующие задачи: -обеспечение формирования объема денежных средств, достаточного для покрытия текущих потребностей; -оптимизация денежного оборота; -обеспечение эффективного использования вложенного капитала, -совершенствование расчётной политики предприятия, -максимизация прибыли при допустимом уровне риска, -обеспечение экономической стабильности компании. Задачи директора по маркетингу ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI включают анализ рынка и каналов сбыта, реализацию маркетинговых стратегий, вывод новых продуктов на рынок, PR, рекламу, интернет-продвижение, формирование бренда. Также в круг ответственности входит общение и координация совместной работы с другими подразделениями — производством, складом, юристами и прочими отделом. Директор по персоналу ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI подчиняется непосредственно генеральному директору. Организует управление формированием, использованием и развитием персонала ООО «Дж.Т.И. Россия». Формирует основы корпоративной культуры, управляет ее развитием. Принимает участие в коммерческой деятельности компании в части обеспечения ее трудовыми ресурсами необходимых профессий, специальностей и квалификации. Изучает конъюнктуру рынка труда. Административный директор ООО «Дж.Т.И. Россия» JTI руководитель достаточно высокого уровня. Должностные обязанности данного работника подразумевают, что он полномочен заниматься общим руководством работой подведомственных ему подразделений. На территории России в компании работает более 4500 человек. Недавно JTI сообщила о закрытии одного из четырех заводов, расположенных на территории России. Московская табачная фабрика "Лиггетт-Дукат" будет приостановлена до середины 2016 года. Такое решение обусловлено сокращением российского табачного рынка (из-за повышения цен на продукцию, а также запретов, введенных в связи с принятием антитабачного закона Штаб-квартира JTI, находится в Женеве, Швейцария. Головной офис подразделения ООО «Дж.Т.И. Россия» - в Москве. 2.2 Анализ используемых средств и видов рекламы в коммерческой деятельности ООО "Дж.Т.И. Россия" Планирование рекламных мероприятий на фирме сводится к уже устоявшимся на российском рынке решением планирования рекламы, они включают элементы указанные на рис. 5. Р Постановка задач цели коммуникации, цели сбыта |