смисми. Шаварина М. велотуризм. Высшая школа экономики, управления и права
 Скачать 70 Kb.
|
1.2 Определение типа маркетинговой информации и источников ее полученияОсновной целью концепции развития велосипедного движения в городе является создание и развитие необходимой инфраструктуры в городе для более эффективного использования общественного пространства, где люди на первом месте и где качество жизни не будет приноситься в жертву растущему требованию пространства для моторизированного частного транспорта. Анализ современного состояния и международный опыт. Велотуризм можно разделить на физкультурно-оздоровительный, способствующий массовому занятию велотуризмом, и велотуризм высоких достижений, цель которого - сложные велопоходы, высокие разряды и звания, по направлениям - зимний, экскурсионный, комбинированный, одиночный. В настоящее время в наиболее развитых странах количество велосипедов намного превышает численность автомобильного транспорта, и количество велопоездок непрерывно возрастает. Весьма эффективным источником доходов в местный бюджет является развитие туристического бизнеса с использованием велотранспорта. При этом особое внимание должно быть уделено опыту развития велодвижения, получившему широкое распространение в большинстве европейских и других странах мира. В некоторых из них доля доходов, связанных с туристическим бизнесом, в бюджете государства составляет до 30% и более. Велотуризм Германии обеспечивает годовой оборот порядка 5 миллиардов евро. Этому росту способствуют его объективные преимущества, дружественность по отношению к природе, потребность в сравнительно низких вложениях, дополненные значительным прогрессом в области дорожного строительства велотранспортных сетей и конструкций велотранспортных средств, а также в связи с широким распространением представления о здоровом образе жизни. Ежегодно продается 4,5 миллиона велосипедов. Выгоды и препятствия от пользования велосипедом, как на индивидуальном, так и на социальном уровне. Выгода для человека: - Улучшает доступ и выбор мобильности. - Физические упражнения и здоровье. - Экономия средств. Выгода в целом: - Меньше выбросов. - Лучшее использование общественного пространства. - Улучшение социального равенства. - Хорошее совмещение с общественным транспортом. - Улучшение надёжности и безопасности на дорогах. - Более сильная локальная и региональная экономика. Препятствия: - Ненадёжность дорог, небезопасность и воровство велосипедов. - Физические ограничения и расстояние. - Климат и география. - Доступность и наличие. - Отношения и культурные ограничения. - Упреждённое мышление. Основные проблемы: Направления развития. Осуществить концепцию планируется путем разработки и реализации проектов создания городских велосипедных маршрутов. С целью реализации концепции планируется привлечение средств бюджетов всех уровней, средств инвесторов, международных проектов и программ [23]. Необходимо разработать городские туристические веломаршруты, отвечающие современным требованиям и стандартам, разработать городской план инфраструктуры для велодвижения, включающий: пункты проката, станции технического обслуживания и ремонта велосипедов, охраняемые стоянки, специальные пункты питания и оказания медицинской помощи; установить специальные дорожные знаки и указатели на велодорогах; обеспечить удобные подъезды на велосипеде и перевозку к основным местам массового посещения людей; оборудовать стоянки в центральной части города, у торговых центров, учебных заведений, мест массового отдыха в курортной зоне, обеспечить возможность перевозки велосипедов в общественном транспорте. Также необходимо обеспечить информационную кампанию о создании веломаршрутов (бизнес-реклама, выпуск карт и схем веломаршрутов и велопутеводителей), провести работу по включению туристических веломаршрутов города Евпатории в общую систему европейских веломаршрутов. 1.3 Опрос как метод маркетингового исследованияИменно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность. Как правило, маркетинговые исследования потребителей — это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок. Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может проводиться по телефону. Устный опрос называют интервью. Интервью часто используются при проведении так называемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей потребителей. При разработке новых брендов и рекламных кампаний и изучении имиджа организации можно очень эффективно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа — это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сходными социальными характеристиками, оно проводится в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану. Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рассматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью). Для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит беседой, как правило, специально подготовленный ведущий, который называется «модератор». Он должен иметь общие знания в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой. Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи. Основные недостатки данного метода — это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации. Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести возможность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений использования этого метода. Другой метод качественных исследований — глубинное интервью — представляет собой неструктурированную лич-ную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в такой форме, которая побуждает последнего к наиболее подроби ным ответам на задаваемые вопросы. Такое интервью обычно проходит в виде свободной беседы на рассматриваемую исследователем тему. До начала интервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью — это обычный перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном помещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Интервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных. Следует учитывать, что успех глубинного интервью сильно зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обладать хорошей памятью и терпением. С помощью глубинного интервью решают следующие задачи: - изучение поведения потребителей и их отношения к бренду; - разработка концепции создания и выведения на рынок нового бренда; - изучение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы. Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями конкурирующих фирм или невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время. К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюеров. Однако достоинством глубинного интервью является возможность получения наиболее полной информации о поведении человека и его глубинных мотивах. Следующий метод — анализ протокола — основан на помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, причем от него требуется подробное описание всех факторов, которыми он руководствовался, принимая это решение. В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Как правило, при применении данного метода используется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные респондентами. Данный метод применяют для составления модели принятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (решение о покупке дома) или процесс принятия которых, наоборот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи). Кроме качественных исследований, разновидности методов опроса потребителей незаменимы и при проведении количественных исследований. Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей. Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей. При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли. Проведение любого опроса состоит из следующих этапов: - составление, проверка и тиражирование анкет; - формирование подходящей выборки; - обучение и инструктаж интервьюеров; - проведение опроса и контроль качества полученной информации; - изучение и анализ полученных данных; - составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса: - по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет; - по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; - по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж; - по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки. |