Липсиц И.В. Экономика. Высшее экономическое образование и. В. Липсиц экономика
 Скачать 4.88 Mb.
|
|
Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 65 Рис. 8.3. Условия эффективности вложений средств в наращение активов фирмы Рыночная стоимость фирмы — денежная сумма, которую можно реально по лучить при продаже фирмы новому владельцу. Посчитаем — подумаем Предположим, что фирма, изготавливающая радиоприемники, заку пила детали для их производства на сумму 80 тыс. руб., 20 тыс. руб. она заплатила за электроэнергию для производственного оборудования и 5 тыс. руб. — за коробки, в которые упаковываются готовые радиоприем ники перед отправкой в магазины. Итого за покупные материалы и ком плектующие фирма заплатила 105 тыс. руб., изготовив 300 радиопри емников. Фирма планировала продавать эти радиоприемники по цене 620 руб. Но магазины отказались брать эти радиоприемники для продажи в роз ницу по такой цене, сославшись на то, что похожий по техническим пара метрам импортный радиоприемник Philips AE 1505/14 они уже продают по 490 руб., а потому отечественный радиоприемник готовы брать для про дажи только по цене 350 руб., чтобы продавать его потом по 420 руб. Это означает, что за всю партию своих радиоприемников фирма смо жет получить от торговцев радиотехникой только 105 000 руб. (350 х 300). Казалось бы, все в порядке — фирма-изготовитель вроде бы не в убытке, ведь она выручила за радиоприемники столько же, сколько сама заплатила за все, что купила для их изготовления. На самом деле, это 166 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА полный провал — ведь добавленная стоимость у этой фирмы оказалась равна нулю. Иными словами, несмотря на то, что работники фирмы тратили вре мя и силы на создание продукции, а хозяин фирмы вложил в ее органи зацию свои деньги и время, покупатели отказались оценить созданные фирмой товары в сумму большую, чем стоимость производственных ре сурсов, которые сама фирма купила на рынке для организации своей деятельности. Проще говоря, покупатели не сочли, что деятельность фирмы добавила какую-то дополнительную ценность к израсходованным фирмой ресурсам. Но если фирма не зарабатывает на рынке добавленной стоимости, то такая фирма дальше работать не сможет — ее надо закрывать, так как рынок не признает полезности ее деятельности и потому владелец фирмы не может получить от ее деятельности доход в форме прибыли. Основой роста конкурентоспособности товаров фирмы является пра вильный выбор маркетинговой стратегии фирмы, что требует от любо го предпринимателя и менеджера поиска ответов на 4 основных воп роса (рис. 8.4): 1) какова позиция моей фирмы на рынке, т. е. что думают о ней и ее товарах покупатели и другие фирмы-конкуренты? 2) что хочет покупатель или что можно «убедить его хотеть»? 3) может ли моя фирма снижать издержки производства быстрее, чем конкуренты и потому способна ли она производить товары дешевле, чем конкуренты и соответственно — продавать их по более низким ценам? 4) может ли моя фирма изготавливать дифференцированную от кон курентов продукцию, т. е. делать товары, отличные по свойствам и ка честву от товаров конкурентов и потому привлекательные для покупа телей даже без снижения цен? Если покупатель беден и хочет только «что-нибудь подешевле», а у вас есть возможность делать дешево, пусть и не «сердито», т. е. с низ ким качеством, то ваша маркетинговая стратегия ясна — надо делать дешевые товары с минимально приемлемым уровнем качества. Если же покупатель хочет товар более качественный, красивый или надежный, а у вас в фирме есть хорошие конструктора, дизайнеры или очень ква лифицированные рабочие, то можно попытаться выйти на рынок с то варом, пусть и не очень дешевым, но зато куда более привлекательным, чем дешевые поделки конкурентов. Маркетинг — совокупность методов выбора и продвижения на рынок тех товаров или услуг, при продаже которых фирма может заработать больше при были. Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 167 Рис. 8.4. Основные элементы, формирующие маркетинговую стратегию фирмы Нежелание задумываться над этими вопросами или неправильные ответы на них могут погубить любой проект и любую фирму. Именно так практически обанкротилась, например, московская фирма «АЗЛК» (Автозавод им. Ленинского комсомола). Имея на рынке репутацию из готовителя весьма устарелых и низкокачественных автомобилей (рос сийские автолюбители прозвали машину этого завода — «Москвич» — «московской недвижимостью»), менеджеры завода — вместо производ ства дешевых автомобилей и решительного снижения издержек произ водства — решили предложить рынку коллекцию автомобилей предста вительского класса по цене от 5 до 19 тыс. долл. Естественно, что же лающих купить такие автомобили, да еще изготовленные заводом со столь дурной репутацией своих товаров, вместо куда более комфорта бельных и качественных автомобилей иностранного производства не нашлось и завод лишился всякой возможности продаж и доходов. 168 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА § 28. Экономические основы конкурентоспособности фирмы Основная опасность, которая подстерегает любого предпринимате ля, создающего нового фирму (а на многих старых, еще «советских» предприятиях не позволяет и сегодня выйти из кризиса), это опасность действовать в логике «продуктово-затратного», а не маркетингового под хода к выбору своих товаров и определению цен (рис. 8.5). Рис. 8.5. Два подхода к выбору товаров и определению цен При продуктово-затратном подходе предприниматель или директор пытаются сначала придумать новый вариант той же продукции, что дан ное предприятие производит или производило в прошлом. Затем под товар-новинку разрабатывается технология производства и определяют ся натуральные нормы расхода всех производственных ресурсов (мате риалов, труда, энергии и т. д.). После чего эти нормы умножаются на цены ресурсов и рассчитывается общая величина прямых (переменных) издержек производства товара. Далее к ней добавляется часть постоян ных издержек фирмы и прибыль (на уровне, который кажется владель цам фирмы «приемлемым»). Так определяется цена продажи. А уж потом начинается поиск тех покупателей, которые согласны ку пить ТАКОЙ товар по ТАКОЙ цене. И вот тогда часто оказывается, что продать товар невозможно: либо это НЕ ТОТ товар, который хотят при обрести покупатели, либо это НЕ ТА цена, по которой они согласны приобрести такой товар. Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 69 Чтобы уберечься от такой роковой ошибки, лучше придерживаться маркетингового подхода к управлению фирмой. Этот подход предпола гает, что предприниматель (если речь идет о создании новой фирмы) или нанятый владельцем менеджер (если фирма уже работает) сначала пы тается найти ту группу потенциальных покупателей, которые: 1) имеют деньги для покупок; 2) могут пожелать покупать те товары или услуги, которые фирма в принципе способна для них создать; 3) достаточно многочисленны, чтобы выручка от продажи им това ров фирмы могла обеспечить ей возмещение затрат на производство, а владельцу фирмы — приемлемый для него уровень прибыли. Затем надо попытаться выяснить, что (какую ценность) эти покупа тели хотели бы приобрести или что можно убедить их захотеть приоб рести (маркетологи знают немало приемов управления развитием по требностей покупателей). После этого методами маркетинговых иссле дований определяется примерная максимальная цена, которую можно взять с покупателя за такой товар. А потом необходимо задать себе очень жесткий, но единственно вер ный с экономической точки зрения вопрос: «Какие издержки мы мо жем себе позволить при изготовлении этого товара, чтобы заработать нормальную прибыль при возможной на рынке цене продажи?» Тогда — зная предельную величину издержек производства — мож но ставить задачу создать технологию производства, которая позволит изготавливать товар с нужными покупателям свойствами и требуемы ми издержками. И наконец под такую технологию разрабатывать кон струкцию самого товара. Именно по такой схеме весьма успешно вошла на российский рынок известная шведская мебельная фирма «ИКЕА». Они сначала определи ли, есть ли в России достаточное число семей с месячным доходом свы ше 300 долл. (покупатели). Затем они рассчитали, какого рода мебель мо жет заинтересовать такие семьи (ценность). Потом они прикинули, сколь ко семья с такими доходами может в год потратить на покупку мебели. Отсюда были выведены цены, по которым эту мебель надо продавать, чтобы семьи с таким достатком могли купить в год хотя бы несколько предметов мебели «ИКЕА» (цены). Затем были определены предельные издержки изготовления такой мебели, при которых «ИКЕА» сможет по лучить приемлемую для себя прибыль (издержки). А уже затем конструк торам мебели и технологам была поставлена задача — создать или ото брать из имеющегося у фирмы ассортимента мебели те изделия, которые можно изготавливать с такими издержками (технология и товар). 170 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Это означает, что грамотный менеджер, понимающий логику рыноч ной экономики, всегда воспринимает как отправную точку в своей стра тегии цену, по которой реально возможна продажа его товара. Именно исходя из нее и с учетом эластичности спроса он определяет возмож ный для своей фирмы объем продаж. А примерно представляя, сколь ко можно продать (да еще принимая во внимание такие факторы, как сезонность спроса и стоимость хранения запасов на складе), он рассчи тывает возможный объем производства. Этот объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обу чения) определяет издержки производства единицы товара. И тогда — в итоге — возникает возможность добиться желаемой для фирмы и ее владельцев прибыльности продаж товаров (рис, 8.6). Эффект обучения — чем большее количество определенного вида товаров фирма уже выпустила, тем лучше ее работники умеют выполнять производствен ные операции для изготовления этих товаров и тем меньше времени они на эти операции тратят, что ведет к снижению издержек производства. Сезонность спроса стоимость хранения • • •, Эластичность спроса Рис. 8.6. Нормальная логика взаимосвязи цены и издержек в рыночной экономической системе Умение понимать логику формирования издержек фирмы и управ лять их величиной — важнейшее условие успешного развития любой фирмы. Второе условие этого успеха — умение создать для своей фир мы конкурентные преимущества перед фирмами, производящими та- Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 171 кие же товары или услуги. Обычно принято различать два типа конку рентных преимуществ фирмы (рис. 8.7): 1) конкурентные преимущества низкого порядка (недолговечные); 2) конкурентные преимущества высокого порядка (долговечные). Преимущества Преимущества низкого порядка высокого порядка Дешевая рабочая сила • Уникальная продукция Дешевые материальные ресурсы • Уникальная технология Дешевые здания и оборудование • Уникальные специалисты Дешевые финансовые ресурсы: • Уникальные связи - льготно низкие цены . уНИКальные ресурсы - приобретения товара для перепродажи " Знаменитый бренд Рис. 8.7. Типы конкурентных преимуществ, которыми может обладать фирма Если фирма имеет конкурентные преимущества низкого порядка, т. е. может пользоваться дешевыми ресурсами производства, то это по зволяет ей продавать свои товары по более низким ценам, чем у конку рентов, и потому побеждать в борьбе за деньги покупателей. Но такие преимущества, как правило, недолговечны — либо эти ресурсы могут подорожать, либо их перекупят более богатые фирмы-конкуренты. Куда более устойчивы во времени конкурентные преимущества высо кого порядка — все то, что у фирмы может быть уникальным: от продук ции до торговой марки (бренда). Используя эти преимущества, фирма может успешно продавать свои товары не только потому, что они дешев ле, чем у конкурентов, но и потому, что больше нравятся покупателям в силу особых свойств этих товаров (обеспечить которые конкуренты не могут) или хорошей репутации фирмы-изготовителя. Посчитаем — подумаем В ноябре 2002 г. московская фирма «ТЕХНОСИЛА» предлагала сво им покупателям различные музыкальные центры, в том числе центры производства фирм AIWA и SONY. Как видно из данных табл. 8.2, эти центры были близки между собой по свойствам (у центра SONY была только чуть большая мощность звука), и, более того, центр фирмы AIWA был даже «богаче» по свойствам. Но при этом цена на музыкальный центр производства фирмы SONY была в 1,5 раза выше. 172 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Причина такой разницы в ценах легко понятна — бренд SONY куда более почитаем российскими покупателями, чем бренд AIWA, а потому покупатели легче соглашаются платить за SONY более высокую цену, чем за AIWA. Между тем многие эксперты говорят, что товары под брендом AIWA иногда лучше и разнообразнее по возможностям, чем аналоги под брен дом SONY. Более того, бренд AIWA принадлежит корпорации SONY и оба музыкальных центра, вполне возможно, вообще производились на одном заводе. И тем не менее знаменитый бренд SONY давал возмож ность продавать товары, представляющие этот бренд, существенно до роже. Таблица 8.2 Товар Aiwa XR-MD90 музыкальный центр Ультрамикросистема. Мощность 2X20BT(RMS). Линейный вход/выход, Subwoofer выход, цифровой тюнер FM/AM (FM=87,5- 108MnZ), память на 32 станции, RDS, мини-диск-дека (20- 20000Hz), CD-плеер (20-20000Hz), BBE/T-BASS, эквалайзер (rock/pop/jazz), часы, таймер, пульт ДУ Sony CMT-SD1 (MDS) музыкальный центр Мини-система. Мощность 2X25BT(RMS). Цифровой тюнер FM/AM, RDS, CD-плеер на 1 CD, мини-диск-дека, часы/таймер, пульт ДУ. 2-полосная акустическая система Цена, у. е. 305.00 520.00 Понимая, какие у его фирмы имеются конкурентные преимущества, предприниматель (или менеджер) может затем выбрать тот способ, с помощью которого он будут наращивать прибыль фирмы. Для этого, как видно на рис. 8.8, у них есть 3 инструмента: 1) издержки производства товара; 2) ценность товара для покупателей; 3) цена товара для покупателей. Управляя этими инструментами, руководитель фирмы может как бы растягивать треугольник и соответственно увеличивать кружок «При быль» внутри него. Скажем, если фирма имеет конкурентные преиму щества низкого порядка или ее менеджеры умеют хорошо добиваться снижения издержек производства, то фирма может увеличивать при быль за счет экономии издержек, что — даже при том же самом уровне цены — будет приносить ее владельцам больше прибыли. Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 173 ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЦЕНА ТОВАРА Рис. 8.8. Три инструмента управления прибылью фирмы Напротив, если фирма имеет конкурентные преимущества высокого порядка и ее конструктора, дизайнеры и рабочие способны создавать то вары с высокой ценностью (т. е. высококачественные и очень нравящиеся покупателям), то фирма «растягивает треугольник» за углы «ценность» и «цена», т. е. продает товары по более высокой, чем прежде, цене, и доби вается за счет этого роста прибыльности продаж и массы прибыли. § 29. Экономическое обоснование предпринимательского проекта Создавая новое дело, предприниматель не может полагаться только на свой опыт и интуицию. Нужен еще и экономически обоснованный проект развития бизнеса. Не будем забывать, что создание или развитие коммерческой дея тельности в рыночной экономике не всегда гарантирует обогащение. Не менее реальна и опасность лишиться как вложенных в дело денег, так и личного имущества, которое может быть конфисковано по решению суда в счет погашения долгов. Во всем мире, например, подавляющая часть новых предпринима телей разоряется, и довольно быстро. В США как-то подсчитали, что у 174 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА них ежегодно свое дело начинают 600 тыс. новых предпринимателей, из которых только половине удается не разориться хотя бы на протя жении первых 18 месяцев и лишь 1 из 5 — на протяжении первых 10 лет. Исследования зарубежных специалистов показывают, что основными причинами неудач мелкого, в том числе семейного, предприниматель ства являются: 1) неспособность вести дела в силу физических, моральных или ин теллектуальных причин (более 40% неудач); 2) отсутствие управленческого опыта (15—17% неудач) — человек никогда раньше не руководил каким-либо делом и не умеет этого де лать; 3) недостаточность жизненного опыта и знаний (15—17%) — пред приниматель знает только один аспект своей будущей деятельности (обычно производственный), но мало осведомлен, например, в вопро сах маркетинга, финансирования, снабжения и т. п.; 4) отсутствие профессиональных навыков (13—15% неудач) — чело век берется за дело, специфику которого он не знает (человек, откры вающий магазин, например, никогда раньше не стоял за прилавком). Глубинная же причина неудач — плохая подготовка к созданию фир мы, неквалифицированный прогноз своей будущей деятельности. Не промоделировав свою будущую деятельность и не подготовив для нее бизнес-план, предприниматель оказывается неподготовленным к тем неприятностям, которые могут подстерегать его на пути к успеху. Он начинает лихорадочно импровизировать, и чаще всего это кончается пе чально. Составление же бизнес-плана позволяет снизить риск такой не удачи — хотя и не дает стопроцентной гарантии успеха. Составление грамотного бизнеса, реально помогающего снизить опасность провала нового бизнеса, — дело непростое, требующее неред ко помощи профессиональных консультантов или изучения специаль ных пособий 1 . Но, как минимум, начиная новое дело, нужно оценить условия достижения его безубыточности и понять — способны ли вы их выполнить? Определение условий безубыточности бизнеса осуществляется путем расчета точки безубыточности, т. е. того объема продаж, при котором выручки хватит на покрытие всей суммы как переменных, так и посто янных издержек. 1 Некоторые пособия по этой теме можно найти в свободном доступе в Интер нете, например, по адресам: http://i2r.riisnjnd.ru/static/297/; http://www.devbusiness.ru/ startup/busplanning.htm. Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 175 Способы решения этой задачи мы рассмотрим на числовом приме ре, использовав для расчета безубыточного объема производства (точ ки безубыточности) следующую формулу: ВЕР-- FC P-VC где ВЕР— точка безубыточности (break-even point), т. е. минимальный объем производства и продаж, обеспечивающий покрытие выручкой от продаж всех затрат фирмы; FC — общая сумма постоянных затрат на обеспечение деятельности фирмы (аренда помещения, зарплата менеджеров и т. п.); Р — цена единицы товара; VC — переменные (прямые) издержки производства единицы товара. Посчитаем — подумаем Предположим, что условно-постоянные расходы, связанные с орга низацией нового дела или реализацией проекта выпуска нового изде лия, составят 40 000 руб. Условно-переменные же затраты на изготов ление единицы товара будут равны 60 руб. Отталкиваясь от этих двух чисел, попробуем ответить на вопрос: «Сколько надо изготовить изде лий, чтобы возместить, наряду с переменными, и всю сумму условно-по стоянных затрат и достичь безубыточности бизнеса?» Ответ будет зависеть от того, по какой цене будет продаваться товар. Но мы еще не приняли окончательного решения о цене, а потому просто проверим различные варианты цен и посмотрим, что они нам дадут. Для удобства данные такого вариантного анализа приведены в табл. 8.3. Таблица 8.3 Анализ влияния различных вариантов цен на достижение безубыточности производства Цена, руб. 1 100 110 120 140 Сумма, идущая на покрытие условно-перемен ных затрат, руб. 2 60 60 60 60 Сумма, идущая на покрытие условно-постоян ных затрат, руб. (гр.1- гр.2) 3 40 50 60 80 Число изделий, необходимое для возме щения всей суммы условно-постоянных затрат 4 1000 800 667 500 176 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Из табл. 8.3 видно, что объем выпуска, необходимый для достиже ния безубыточности, при цене товара в 100 руб. составляет 1 000 штук, а при повышении цены на 40%, до 140 руб., сокращается вдвое — до 500 штук. Казалось бы, решение об установлении цены в 140 руб. на прашивается само собой. Но не будем спешить, ведь надо еще учесть состояние рынка, а точнее — эластичность спроса на данный товар от его цены. Предположим, что исследования рынка вашего товара позволяют по лагать, что при цене 140 руб. можно надеяться продать в лучшем слу чае 100 изделий. При снижении цены до 120 руб. возможный объем ре ализации подскакивает до 800 изделий. При цене 110 руб. продажа мо жет возрасти до 900 изделий, а при цене 100 руб. — до 1000 изделий. Сопоставим теперь эту информацию с данными табл. 8.3 и построим еще одну таблицу, призванную помочь нам в выборе наиболее разумного ре шения о цене товара и объемах выпуска (табл. 8.4). Таблица 8.4 Зависимость цены от затрат и эластичности спроса от цен Цена, руб. 1 100 110 120 140 Возможный сбыт 2 1000 900 800 100 Число изделий, при котором достигается безубыточность, шт. 3 1000 800 667 500 Число изделий, которые будут приносить прибыль, шт. (гр.2 - гр.З) 4 0 100 133 убытки С ее помощью нетрудно понять, что — при вашем уровне затрат и существующей рыночной ситуации — наиболее разумной будет коммер ческая стратегия, предполагающая выпуск 800 единиц товара и реали зацию их по цене 120 руб. за штуку. В этом случае вам удастся добить ся наибольшего числа изделий, продажа которых принесет и чистую при быль, а не только обеспечит возмещение постоянных и переменных издержек. Именно такого рода расчеты образуют сердцевину бизнес-плана и именно они помогают существенно снизить риск провала нового биз неса, который создает предприниматель. И если предприниматель имеет определенные способности, т. е. предпринимательский талант, и может Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 7 7 быстро подстраиваться под реальное развитие событий, то у него появ ляются неплохие шансы стать самостоятельным бизнесменом и превра тить свою предпринимательскую идею в процветающую фирму. § 30. Где и как фирмы получают деньги для своего развития Для того чтобы фирма могла успешно развиваться и увеличивать мас штаб своих операций, а значит, получать все больше доходов, в нее нуж но вкладывать (инвестировать) дополнительные денежные средства. Это позволяет приобретать больше оборудования, больше сырья и матери алов, нанимать больше рабочих, а за счет этого — производить и про давать все больше товаров или услуг. И очень часто вкладывать нужно больше, чем у фирмы сейчас есть свободных денег. Отсюда у владельцев и менеджеров фирмы возникает потребность добыть для инвестирования в рост бизнеса дополнительные средства. Но где их взять? Реально фирма может получить для своего развития денежные сред ства двух типов: 1) заемный капитал (подробнее об этом мы будем говорить далее); 2) собственный капитал. Заемный капитал (кредит) — денежные средства, которые предоставлены фирме в пользование на строго фиксированное время и под установленную в до говоре займа плату. Собственный капитал — денежные средства, которые предоставляются фир ме в обмен на право совладения ее имуществом и доходами, а потому, как прави ло, не подлежат возврату и приносят доход, зависящий от итогов работы фирмы. Срок пользования заемным капиталом (кредитом) может быть весь ма различным: от нескольких дней до нескольких лет, но во всех случа ях фирма обязана вернуть владельцу денег (кредитору) всю одолженную у него сумму плюс плату за пользование ею (процент). Собственный капитал, напротив, предоставляется фирме в пользование без ограничения срока, а в некоторых случаях и без фик сации платы, которую владелец инвестиций хотел бы получить в об мен на вложенные им средства. Само название этой разновидности капитала говорит о том, что полученные таким образом средства ста новятся частью собственного имущества фирмы, а инвестор — ее со владельцем. 178 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Поэтому на рис. 8.9 два сегмента рынка капитала (кредитный рынок и рынок облигаций) закрашены более темным цветом — отсюда может быть получен только заемный капитал. Напротив, рынок акций остав лен незакрашенным — из этого сегмента рынка капитала фирма может получить собственный капитал. Рис. 8.9. Устройство рынка капитала Кредитный рынок. Эту часть рынка капитала обслуживают коммер ческие банки. Более подробно см. гл. 17. Поэтому здесь ограничимся лишь указанием на то, что капитал, привлекаемый с кредитного рын ка, носит характер заемного, причем фирма может получить его на срок от нескольких месяцев (краткосрочный кредит) до нескольких лет (дол госрочный кредит). Основным источником средств, которые банки направляют на кре дитование фирм, являются сбережения семей. В зависимости от типа банковской системы страны эти сбережения регистрируются на специ альных сберегательных счетах и принимаются либо: 1) всеми банками страны; 2) только специальными сберегательными банками, которые затем сами одалживают их другим (инвестиционным) банкам, а те уже кре дитуют фирмы. Сегодня кредитный рынок России играет относительно малую роль в обеспечении производственных фирм страны денежным капиталом, так как: 1) коммерческие банки России в основной своей массе еще недоста точно велики для таких программ кредитования. Так, в список 1000 са- Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 7 9 мых крупных банков мира в 2000 г. входили лишь 5 отечественных бан ков. По размеру капитала они заняли в этом почетном списке следую щие места: Внешторгбанк — 222-е (в 1994 г. — 425-е), Сбербанк — 301-е (388-е), Газпромбанк - 415-е (6416-е), Собинбанк - 708-е (728-е), МДМ-банк — 814-е. В то же время в этом списке было 250 банков США и более сотни банков Японии (при этом 8 японских банков входили в десятку самых крупных банков мира); 2) кредиты отечественных банков слишком дороги для большинства отечественных предприятий, уровень прибыльности которых недоста точно высок, чтобы привлекать заемные средства на требуемых банка ми условиях (об объективных факторах, определяющих эти условия, мы будем говорить ниже); 3) банки предпочитают кредитовать только те фирмы, которые име ют дело с экспортом сырья или быстро завершающимися торговыми операциями на внутреннем рынке: здесь и уровень прибыльности выше, и меньше опасность неплатежей, из-за которых может сорваться воз врат кредита. Рынок облигаций. Фирмы могут привлечь средства также путем про дажи особого типа ценных бумаг — облигаций. Облигация — ценная бумага, удостоверяющая, что ее владелец одолжил не которую сумму фирме или государству, выпустившим облигацию, и имеет право получить спустя определенное время свои деньги назад вместе с премией, вели чина которой также фиксируется при продаже облигации. Капитал, привлекаемый с помощью облигаций, также носит характер заемного. Облигации несколько удобнее для фирмы, чем банковские ссу ды: здесь условия заимствования предлагает она сама и потому есть шанс, что эти условия в итоге окажутся более выгодными фирме, чем при обра щении в банк. В России (в отличие от стран Европы, США и Японии) ры нок облигаций и вообще долговых обязательств фирм развит крайне сла бо, и его перспективы будут зависеть от темпов «выздоровления» отече ственных фирм и того, какое доверие они смогут завоевать у инвесторов. Государственные инвестиции. Этот сегмент рынка капитала закрашен на рис. 8.9 по-особому, и на то есть серьезная причина. Выше мы уста новили, что единственными настоящими владельцами сбережений и со ответственно единственными реальными инвесторами в экономике ры ночного и смешанного типа являются семьи граждан страны. Но в такой экономике переходного типа, как российская, государ ство выступает не только как активный, но и, более того, как один из крупнейших инвесторов. 180 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Например, даже после начала рыночных реформ — в середине 90-х годов XX в. — почти 1/3 всех инвестиций в экономику России осуще ствлялась государством. При этом часть инвестиций государства но сила характер собственного капитала, а часть — капитала заемного. Напротив, доля средств населения, которое должно быть главным ин вестором, крайне скромна — всего 4%. При этом инвестиции населе ния преимущественно были направлены не в коммерческие фирмы промышленности или других отраслей, а в индивидуальное жилищное строительство. Это свидетельствует, в частности, о крайне слабом раз витии в нашей стране такого важного сегмента рынка капитала, как рынок акций. Акция — ценная бумага, выдаваемая инвестору в обмен на полученные от него денежные средства для развития фирмы и подтверждающая его права как совла дельца имущества фирмы и ее будущих доходов. Рынок акций. Акция как инвестиционный товар (т. е. товар, приоб ретаемый ради получения дохода в будущем) обладает некоторыми важ ными качествами: 1) она удостоверяет права ее владельца на долю в имуществе част ной фирмы, выпустившей эту ценную бумагу, и участие в управлении ее деятельностью (если инвестор купил обыкновенную акцию). Эти пра ва даются владельцу ценной бумаги в обмен на деньги, полученные фир мой при продаже своей ценной бумаги; 2) если компания разорится, к владельцу ценных бумаг нельзя предъявить никаких претензий: он потеряет лишь ту сумму, на которую купил такие бумаги; 3) если компания будет ликвидирована, то из выручки от распрода жи ее имущества владельцу ценной бумаги (например, обладателю ак ций — акционеру) будет возвращена сумма, соответствующая его доле в капитале фирмы; 4) в качестве компенсации за риск потери денег, вложенных в дело, акционер обретает право на получение части прибылей фирмы, которые будут заработаны ею в будущем — после увеличения капитала за счет ис пользования денег акционеров. Такие выплаты акционерам из прибыли фирмы обычно называют дивидендами (от англ. divide — «делить»). Дивиденды — часть чистой прибыли акционерной фирмы, которая выплачи- вается ее акционерам пропорционально стоимости принадлежащих им акций. Большинство акций выпускается в форме обыкновенных ценных бу маг — обыкновенных акций. Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 81 Обыкновенная акция — ценная бумага, владелец которой имеет право на учас- | тие в управлении акционерным обществом и получение части его чистой прибыли. Размер дивиденда по таким акциям зависит от реально полученной фирмой величины чистой прибыли (т. е. прибыли после уплаты нало гов государству). Это означает, что, чем больше прибыль фирмы, тем больше дивидендов могут получить акционеры. Например, московская кондитерская фирма «Красный Октябрь» выплатила по итогам 1994 г. дивиденды в размере 170% стоимости каждой акции. Но когда прибыль мала, пообычным акциям дивиденды могут вообще не выплачиваться — фирма не обязана этого делать, если на этом не настаивают сами вла дельцы большинства акций. Но некоторых владельцев сбережений такая неопределенность пер спектив не устраивает. Чтобы добиться получения денежных средств и от таких инвесторов, предприниматели придумали еще одну форму цен ных бумаг — привилегированные акции. По ним акционеру гарантиро ванно ежегодно выплачивается определенная доля чистой прибыли фирмы (то, что у нее остается после уплаты налогов). Привилегированная акция — ценная бумага, владелец которой имеет право на дивиденды фиксированной величины независимо от того, сколько чистой при были фирма получила реально, но не имеет права участвовать в управлении ею. Надо иметь в виду, что кроме дивидендов акционер может получить выгоду и за счет роста стоимости принадлежащих ему бумаг. Такой рост достигается в случае, если владелец сбережений купил акции фирмы, которая успешно повела свои дела и разбогатела. Значит, разбогател и акционер: ведь он владеет фиксированной долей имущества фирмы. Если общая стоимость имущества фирмы растет, то возрастает и сто имость той части имущества, которой владеет акционер. При этом очень важно понимать, что речь идет не столько о стоимо сти имущества фирмы, как ее определяют бухгалтеры, сколько о рыноч ной стоимости фирмы. А она зависит главным образом не от того, сколько было потрачено денег на приобретение всего имущества фир мы, а от того, какую величину прибыли фирма в будущем может при нести своим владельцам. Посчитаем — подумаем Представим, что на рынке верхней одежды образовался дефицит жен ских пальто, и вы приняли решение создать фирму, которая будет шить такие пальто. Для организации производства вам надо приобрести швей- 182 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА ные машины. Их покупка требует денежного капитала в сумме 12 млн руб. Если вы его получите, то пошив пальто может принести вам в буду щем году чистую прибыль в сумме 3,5 млн руб. Привлечь деньги вы решили путем выпуска 1 тыс. акций по цене 12 тыс. руб. каждая. А через год вы планируете фирму ликвидировать, по скольку дефицит пальто исчезнет и работать на этом рынке станет не выгодно. Согласятся ли инвесторы купить ваши акции, выпущенные под такой проект? Очевидно, что они пойдут на этот шаг лишь в том случае, если при ликвидации вашей фирмы через год они сумеют вернуть все свои вло женные средства и получить доход, по крайней мере, не ниже, чем в аль тернативных вариантах инвестирования. Для простоты условимся, что альтернативный вариант вложения средств всего один — деньги можно поместить на сберегательный счет в банке. И это даст годовой доход в размере 10% суммы вклада, т. е. первоначальная сумма вклада возрас тет за год в 1,1 раза. В вашем проекте акционеры через год смогут получить выручку от продажи ранее купленных швейных машин (допустим, что их удастся продать за 10 млн руб.) плюс чистую прибыль, которую фирма за этот год заработает. Итого 13,5 млн руб. Чтобы владеть такой же суммой (С) при помещении сбережений в банк, инвесторам пришлось бы открыть сберегательные счета на сумму X — такую, чтобы было справедливо уравнение: Х х 1,10 = 1,35. Отсюда X равен: Х = 13,5 : 1,10 = 12,7 млн руб. Однако в вашем проекте они получат 13,5 млн руб., вложив не 12,7 млн руб., а всего 12 млн руб. Следовательно, инвестировать сбе режения в ваш проект им в 1,058 раза (12,7 млн руб./12 млн руб.) вы годнее, чем просто поместить деньги в банк. А отсюда мы можем сделать очень важный вывод: даже если бы инвесторы купили ваши акции не по 12 тыс. руб., а по 12,696 тыс. руб. (12 тыс. руб. х 1,058), они бы не прогадали — доходность такого вложе ния средств была бы точно равна доходности банковских вкладов. Следо вательно, на рынке акций ваши ценные бумаги могут быть куплены инвес торами — без проигрыша в доходе — по цене, близкой к 12,696 тыс. руб. Соответственно рыночная стоимость вашей фирмы (как сумма ры ночных цен всех ее акций) составит 12,696 млн руб., а не 12 млн руб. Если фирма ведет дела умело и получает большие прибыли, то ры ночная цена ее акций (ее обычно называют курсом акций) может под няться значительно выше той номинальной суммы, которую акцио неры некогда реально уплатили за право владеть такими ценными бу- Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 83 магами. Поэтому владение акциями может быть довольно выгодным делом. Курс акций — рыночная цена акций, складывающаяся при их свободной пе- репродаже на рынке ценных бумаг. Например, курс акций известной американской компьютерной фир мы ИБМ за 33 года вырос в 156 раз, а владение ими принесло акционе рам по 38 долл. дивидендов на каждый доллар, потраченный некогда на покупку этих ценных бумаг. Да и на российском фондовом рынке такие случаи тоже известны. Так, акция нефтяной компании «ЛУКойл» имела при первичной про даже акционерам в 1994 г. номинал 125 руб. (именно такую акцию можно было получить за один ваучер). А в апреле 1995 г. эту же акцию можно было продать за 100 тыс. руб., т. е. в 800 раз дороже номинала акции! Даже с учетом обесценения рубля за время с момента выпуска акций это все равно принесло акционерам «ЛУКойл» большие деньги. Изменение курсов акций определяется двумя основными факторами: 1) ожидаемой будущей доходностью фирмы; 2) спекулятивной игрой на рынке акций, основанной на различных представлениях его участников об ожидаемой будущей доходности фир мы (ведь абсолютно точно предсказать ее не в состоянии никто). Исключить элемент неопределенности в оценке реальной ценности акций и связанные с этим спекуляции невозможно, что делает рынок акций очень привлекательным для махинаций. Именно в силу этого в странах с давними традициями развития акционерных фирм и рынка ценных бумаг торговля ими регулируется строгими государственными законами и правилами, которые принимают сами участники рынка. Причина такого регулирования рынка проста: если он станет слиш ком опасным из-за неограниченных махинаций, то рядовые инвесторы просто будут бояться покупать акции. И тогда рынок умрет. Поэтому лучше несколько ограничить возможности азартной игры (а коммерческие спекуляции представляют собой именно разновид ность азартных игр), но зато сохранить доверие владельцев сбережений к рынку ценных бумаг и возможность для его участников зарабатывать огромные деньги, играя на нем. Но в странах, где рынок акций только рождается, где регулирующие его законы еще отсутствуют, а государство недостаточно защищает ин тересы акционеров, ситуация для владельцев сбережений крайне опас на. Всегда находятся ловкие дельцы, использующие хитроумные мето ды для обмана тех владельцев сбережений, которые экономически ма- 184 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА лограмотны и не способны разобраться — предлагают ли им вложить деньги в реально интересный бизнес-проект или в очередную «пирами ду» с заоблачно высокой прибыльностью. Надо признать, что отечественный рынок ценных бумаг (его чаще называют фондовым рынком, подразумевая, что здесь торгуют денеж ными фондами) вообще сейчас только формируется. Он еще очень хру пок и слабосилен: более или менее регулярно продаются и покупаются акции лишь нескольких десятков российских фирм. И развитие этого рынка требует всемерной поддержки государства, так как от успешнос ти такого развития зависит судьба всей российской промышленности — и соответственно занятость и доходы миллионов россиян. Дело в том, что очень многие промышленные предприятия смогут выжить только в том случае, если получат крупные суммы капитала для реконструкции и преобразования своей структуры. Между тем необхо димые суммы есть только у граждан страны. Привлечь эти сбережения для инвестиций в отечественную экономику возможно с помощью эмиссии акций и продажи их гражданам на фондовом рынке. Но это произойдет только в том случае, если люди поверят в отече ственный фондовый рынок и убедятся в его способности обеспечить ликвидность принадлежащих им акций, т. е. возможности продать их в любой момент. Основные выводы 1. Для создания фирмы ее владелец приобретает активы, с помощью которых затем ведет коммерческую деятельность. Но успех фирмы оп ределяется не величиной ее активов, а эффективностью менеджмента и экономической рациональностью вложения денег в приобретение ак тивов. Оба эти условия выполняются только в том случае, если рынок признает созданную фирмой добавленную стоимость. Только в этом слу чае рыночная стоимость фирмы растет, а ее владельцы богатеют, т. е. по лучают выгоду от вложения своих денег в этот бизнес. 2. Успех фирмы достигается только в том случае, если фирма в выбо ре своих товаров и услуг идет от нужд платежеспособных покупателей, а не просто воспроизводит ту продукцию, которую она изготавливала рань ше с помощью имеющихся у нее активов. При этом менеджер не может механически строить цены на изготавливаемые его фирмой товары на базе издержек, но должен стремиться управлять издержками исходя из цен, которые эта фирма может получить за такие товары на рынке. 3. Создание нового бизнеса всегда сопряжено с риском потери вло женных в него денежных средств и потому требует тщательной подготов- Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 85 ки. В рамках такой подготовки необходимо не только тщательно оценить имеющиеся у нового бизнеса конкурентные преимущества и возможно сти их развития в будущем, но и просчитать основные экономические ус ловия достижения успеха. Это предполагает правильный выбор цены на товары фирмы и расчет условий достижения ею безубыточности своих операций. Контрольные вопросы 1. Компания «АЗЛК» хотела, чтобы за ее автомобили покупатели платили 5—8 тыс. долл., но не смогла добиться продаж. В то же время компания «Форд», построив в 2002 г. в г. Всеволожске свой завод по вы пуску автомобилей «Форд-Фокус», начала продавать их по куда более высокой цене — от 10 900 до 15 000 долл. — и была завалена заказами. Почему проект выпуска «Фордов» оказался более успешным, чем про ект выпуска «Москвичей», несмотря на более высокую цену автомоби лей из Всеволожска? 2. В чем слабость продуктово-затратного подхода к управлению ком панией? 3. К чему стремится грамотный менеджер, управляя ценами и издер жками руководимой им компании? 4. Почему падение величины добавленной стоимости, получаемой фирмой, создает угрозу ее будущему существованию? 5. Что надо анализировать предпринимателю или менеджеру, когда они выбирают маркетинговую стратегию для своей фирмы? 6. Почему для будущего российского бизнеса так важно сохранить высокий уровень образования в нашей стране? Вопросы для обсуждения 1. Почему многие российские фирмы в последние годы так много тратят денег на рекламу своих торговых марок (брендов)? Зачем им это надо? 2. Почему правительство страны сочло необходимым выделить из бюджета деньги на финансирование «Президентской программы под готовки управленческих кадров»? В чем значимость такой программы для экономики России? Почему рыночная стоимость компании «Вимм-Билль-Данн», где ра ботают 11 тыс. человек, больше, чем у АвтоВАЗа, где работают 110 тыс. человек? |