Влияние интернет-рекламы на рынок интересов молодежи. Влияние интернетрекламы на международную мобильность молодежи
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
E-mail реклама. Большинство опрошенных туристов охотно получают рекламные электронные письма и считают их полезными (51,5%). Результаты этого исследования отличаются от исследований, проведенных Дрезе и Хусшером в 1999 году, поскольку их исследование показало, что маркетинг электронной почты нежелателен и тревожен. Тем не менее, тенденция к рекламной электронной почте, связанной с туризмом, оптимистична. Если смотреть на электронные бюллетени, респонденты ответили по-разному: 55,7% не подписались бы на такую рекламу. Электронные бюллетени рассматриваются как альтернатива электронному маркетингу, однако большинство туристов не подписываются на них. Клиенты могут подумать, что электронные бюллетени не столь персонализированы и тематичны, как рекламные электронные письма, и в результате не используют их в такой степени. Использование социальных сетей. Ответ респондентов на вопрос о том, будут ли они собирать соответствующую туристическую информацию через социальные сети, был признан неубедительным. Если суммировать, более 60% использовали такие социальные сети, как Facebook, Tripadvisor.com или holidaycheck.de. Этот опрос выявил большинство путешественников, использующих социальные сети, и поэтому гипотеза Г4 о том, что большинство туристов используют социальные сети для получения информации о месте назначения, поддерживается (см. таблицу 3). Таблица 3. Сбор информации через социальные сети  Выводы35. Для 90,7% респондентов Интернет представляет собой предпочтительный тип источника информации, связанной с туризмом. Результаты этого исследования с точки зрения интернета, являющегося предпочтительным средством, могут быть обобщены до 88% всего населения туристов в Алгарве. Выводы могут быть обобщены до 87% всех туристов в регионе, использующих эту среду для бронирования своего отдыха в интернете. Также фактом является то, что чем моложе туристы, тем больше вероятность того, что они будут использовать Интернет для таких целей. Эффекты интернет-рекламы варьируются от метода к методу. В целом можно сказать, что туристы в Алгарве имеют более негативное отношение к рекламе в интернете и, следовательно, реклама имеет только один эффект – отторжение. Однако существуют различия в рекламных предпочтениях. Поисковый маркетинг, например, сравнивается со всеми другими формами рекламы, наиболее эффективными и наиболее позитивными по рейтингу, а затем рекламной рассылкой по электронной почте и социальными сетями. Из-за постоянно растущего web 2.0 или социальных медиа-платформ более 60% опрошенных туристов используют их в туристических целях. Если смотреть с точки зрения туриста, другие виды рекламы, такие как спонсируемые списки, а также рекламный маркетинг по электронной почте, представляют собой наименее отвергаемые рекламные методы. Однако в литературе подтверждается широкое распространение этих двух методов, и в сочетании с результатами данного исследования они представляют собой широко распространенные и хорошо функционирующие рекламные инструменты. 2.2. Эмпирическое исследование. В основу данного исследования были заложены теоретическая база работы, а также вторичные данные исследований по схожей теме (например, исследование Juliane Saß36 о восприятии туристами различных видов интернет-рекламы). Как уже было выяснено, молодежь – это наиболее активная и стремящаяся к новому возрастная группа. Именно молодые люди 18-25 лет – основные пользователи Интернета. Через различные средства информации (в т.ч. интернет-рекламу) молодежь впитывает ценности общества потребления. Происходит это посредством коммуникации от рекламодателя к потребителю рекламы. Туристические услуги – это продукт, который так же продвигается при помощи рекламы. В сфере организации поездок за рубеж существует множество турфирм и специальных агентств для молодых людей. Они продают как классические туры (курорты и экскурсии), так и программы образовательной (например, Study&Travel Canada, языковые курсы на Мальте и т.д.) и трудовой мобильности (например, Work&Travel USA, работа няней за рубежом и т.д.). Однако, несмотря на развитый рынок подобного рода услуг и постоянное возникновение все новых видов рекламы, существует не так много исследований, посвященных изучению интернет-рекламы в сфере туризма и ее влияния на международную мобильность молодежи. В данном исследовании будут изучены источники мотивации молодых людей к совершению поездки. Ознакомиться с программой исследования можно в приложении №1. В качестве объекта исследования были выбраны молодые люди 18-25 лет из Санкт-Петербурга, которые состоят в группах ВКонтакте, посвященных программам международной мобильности. Предмет исследования – участие молодежи в международной мобильности и их отношение к интернет-рекламе. Данное исследование имеет 2 цели: составить портрет представителя мобильной молодежи, а также определить, какое место в системе факторов международной мобильности молодежи занимает интернет-реклама. В соответствии с целями были поставлены следующие задачи: выделить респондентов, имеющих опыт международной мобильности; выявить социально-демографические характеристики этих респондентов; узнать, какие факторы повлияли на принятие решения о поездке; выяснить, какое место среди этих факторов занимала интернет-реклама; определить, какой вид интернет-рекламы наиболее подходит для продвижения среди молодежи программ международной мобильности. Так как молодежь имеет большую численность (около 600000 человек в Санкт-Петербурге), для данного исследования был выбран количественный метод – анкетный опрос. Анкеты рассылались респондентам ссылками на Google Forms в личные сообщения ВКонтакте. Выборка – вероятностная стихийная. Согласно расчётам репрезентативной выборки с допущением 7-процентной погрешности и доверительной вероятностью 90% для генеральной совокупности размером примерно в 460000 человек (на 2017 год численность молодежи Санкт-Петербурга 18-25 лет составила 453574 чел.37), выборочная совокупность должна составить 139 респондентов. С вопросами анкеты можно ознакомиться в приложении №2. Согласно логике работы и целям исследования анкета была разделена на 4 блока: социально-демографические характеристики (вопросы 1-5); факт совершения поездки за рубеж в течение 12 месяцев (вопрос 6); о данной поездке (вопросы 7-10); об интернет-рекламе (вопросы 11-16). Первый блок имеет 2 функции: данные вопросы позволяют отнести респондента к той или иной категории для дальнейшего анализа данных, а также способствуют достижения первой цели исследования (составить портрет представителя мобильной молодежи). Второй блок анкеты – это вопрос-фильтр. При положительном ответе на данный вопрос респондент переходит к следующему разделу про поездку. В случае ответа «Нет» респондент автоматически перенаправляется к последнему блоку про интернет-рекламу. Вопросы третьего блока позволяют выяснить, с какой целью была совершена поездка за рубеж, какие факторы подтолкнули к ней респондента, а также какими информационными ресурсами пользовался респондент при подготовке к путешествию. Последний блок анкеты содержит ответы на вопросы об отношении респондентов к интернет-рекламе в целом и к отдельным ее видам; о степени доверии к традиционным видам рекламы и рекламе в Интернете; о рекламе программ международной мобильности. Всего было собрано 148 заполненных анкет, из них 3 были исключены из исследования по причине возраста респондентов (старше 25 лет). Итого: 145 респондентов. Из них бо́льшая часть – 21-22-летние (54%) девушки-студентки со средним уровнем дохода (66%). Более наглядно данные представлены на рисунках 1-3.  Рисунок 1  Рисунок 2  Рисунок 3 Для достижения первой цели исследования (составить портрет представителя мобильной молодежи) были отобраны анкеты, в которых респонденты указали, что совершали поездку за рубеж в течение 12 месяцев. Всего 68 респондентов (47% от общей выборки). Получился следующий портрет (см. рисунки 4-5): это 21-22-летние (51%) девушки-студентки (более 90%) со средним уровнем дохода (74%).  Рисунок 4  Рисунок 5 Из третьего блока анкеты можно получить информацию о факторах путешествия. Например, о цели поездки (см. рисунок 6). Интересен тот факт, что ни один из респондентов не указал целью поездки заработок денег. Это удивительно, т.к. сейчас существует множество программ типа Work&Travel USA, работа няней во Франции или работа на круизном лайнере. Эти программы на слуху (особенно Work&Travel), большинство туристических агентств реализуют подобные программы. Возможно, данные программы трудовой мобильности более разрекламированы, чем популярны на самом деле. Большая часть респондентов, как и ожидалось, предпочитают путешествовать за рубеж с туристической целью (отдых, развлечения, спорт и т.д.). Некоторые из респондентов (13%) путешествовали с целью получить образование (программы по обмену, летние курсы и т.д.).  Рисунок 6 Учитывая, что среди респондентов, совершивших поездку, не было ни одного человека с доходом выше среднего (т.к. многие из них – студенты), оказалось, что основной источник мотивации к поездке – это появление материальной возможности совершить поездку (см. рисунок 7). Респонденты также указали, что на поездку их вдохновили рассказы друзей и знакомых о пережитом ими опыте путешествий.  Рисунок 7 В параграфе 1.2 данной работы были выделены факторы, которые могли бы повлиять на выбор молодым человеком направления поездки. Респондентам было предложено оценить степень влияния каждого из этих факторов (см. рисунки 8-9). Результаты получились следующие: наиболее важными факторами для тех, кто ездил с целью туризма, оказались достопримечательности, климатические условия и развлекательные заведения; для представителей образовательной мобильности ключевым фактором стало качество образования, остальные факторы имели меньшее значение.  Рисунок 8  Рисунок 9 Последний вопрос из данного блока дает нам ответ, какие источники информации являются наиболее распространенными, и есть ли среди них Интернет. И действительно, подавляющее большинство молодых людей при подготовке к поездке использовали Интернет как главный источник: это либо поисковые сайты (59 чел.), либо тематические группы в соцсетях и форумы (9 чел.). Второй по важности источник – обращение к друзьям и знакомым за советом (33 чел.).  Рисунок 10 Далее переходим к блоку об интернет-рекламе. Первое, что необходимо выяснить – каково в целом отношение молодежи к такому виду рекламы? Ответы оказались весьма разнородными (см. рисунок 11), но все-таки можно сделать вывод, что позитивное отношение к интернет-рекламе преобладает над негативным (40% против 30%). Скорее всего, это связано с возможностью пользователей подстроить интернет-рекламу под себя путем указания интересующих тем для поставщиков контекстной рекламы (Яндекс Директ и Google Adwords) и установки блокировщиков рекламы (например, Adblock или Adguard).  Рисунок 11 Респондентам также был задан вопрос о степени доверия к различным видам рекламы (см. рисунок 12). Выяснилось, что больше всего у молодежи вызывают доверие такие виды рекламы, как реклама на радио и звуковая реклама в метро, а также интернет-реклама. Меньше всего пользуются доверием респондентов рекламные листовки и телевизионная реклама.  Рисунок 12 В исследовании Juliane Saß38 было установлено, что наиболее благоприятные виды рекламы – контекстная и e-mail реклама, а больше всего раздражения вызывают баннеры и всплывающие окна. Реклама в социальных сетях воспринималась респондентами нейтрально, т.к. соцсети для них – один из основных источников информации. Данные выводы были проверены в моем исследовании и частично подтвердились: самые раздражающие виды рекламы – это баннеры и всплывающие окна, а также реклама в мобильных приложениях. Однако наиболее приятная для респондентов интернет-реклама несколько отличается от результатов исследования Juliane Saß – это реклама в социальных сетях и рекламные статьи.  Рисунок 13 Для того чтобы более точно определить, какое значение имеет интернет-реклама для стимулирования международной мобильности молодежи, респондентам было задано 2 вопроса. Первый вопрос (№14) имел цель выяснить, какие виды интернет-рекламы, продвигающие программы международной мобильности, видели респонденты (см. рисунок 14). Во втором вопросе (№15) респонденты могли описать, что было в этой рекламе, и какое впечатление она оставила. Чаще всего респондентам попадалась на глаза реклама в социальных сетях (102 чел.), реже всего – реклама в мобильных приложениях. Около четверти репондентов (35 чел.) отметили, что не видели подобной рекламы.  Рисунок 14 Посмотреть ответы на открытый вопрос можно в приложении №3. Как правило, это была яркая реклама, воздействующая на эмоции и визуальный канал: изображения счастливых студентов и красивых мест, броские лозунги. Однако многие респонденты отмечали банальность и однотипность такой рекламы, которая хоть и не вызывала раздражения, но желания воспользоваться предложением так же не вселяла. Из ответов можно сделать вывод, что реклама выполняла скорее ознакомительную функцию. Наиболее точно выяснить, какая интернет-площадка лучше всего подходит для продвижения программ международной мобильности, мы сможем, рассмотрев ответы на последний вопрос анкеты (см. рисунок 15). Было выяснено, что чаще всего молодых людей интересуют тематические сообщества в соцсетях, видео-блоги и аккаунты путешественников в Instagram. Наименее предпочитаемые типы интернет-площадок – это страницы путешественников в таких соцсетях, как ВКонтакте, Twitter и Facebook, а также текстовые блоги типа LiveJournal. Из этого следует, что молодым людям удобнее получать информацию о путешествиях из визуальных медиа-площадок, нежели из текстовых.  Рисунок 15 Далее был проведен статистический анализ в SPSS. Так как почти все переменные имеют номинальную или порядковую шкалу (кроме возраста), для двумерного анализа применимы таблицы сопряженности и хи-квадрат Пирсона (см. приложение №4). В описании данных было выдвинуто предположение, что на путешествующих с целью получения образования влияет такой фактор, как качество образования, а для туристов более важными оказываются достопримечательности и климатические условия. На основании хи-квадрата была подтверждена связь между этими переменными, т.к. ожидаемые и наблюдаемые частоты довольно сильно расходятся, а также асимптотическая значимость меньше 0,05. Далее было проверено наличие связи между уровнем дохода и отношением к различным видам интернет-рекламы посредством таблиц сопряженности и хи-квадрата. Выяснилось, что существует связь между уровнем дохода респондента и такими видами рекламы, как контекстная реклама и реклама в e-mail рассылках. Основания для выводов те же – ожидаемые и наблюдаемые частоты довольно сильно расходятся, а также асимптотическая значимость < 0,05. Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы: Типичный портрет участника международной мобильности, состоящего в группах ВКонтакте по данной теме, таков – это 21-летняя девушка-студентка со средним уровнем дохода. Таким образом, гипотеза о предполагаемом портрете подтвердилась лишь частично. Так как студенты в большинстве своем небогатые люди, одна из основных причин поездки за рубеж – появление возможности сделать это (выгодное предложение, материальная помощь вуза или родителей). Интернет-реклама имеет большое значение в формировании идеи поездки. Во-первых, интернет – это главный источник информации о поездки для молодого человека. Во-вторых, молодежь относится к интернет-рекламе скорее положительно, чем отрицательно, и доверяет ей больше, чем многим другим видам рекламы. То есть можно утверждать, что гипотеза о роли интернет-рекламы подтвердилась. Наиболее приятные и запоминающиеся виды интернет-рекламы для продвижения программ международной мобильности – это реклама в социальных сетях, контекстная реклама и видео-реклама. Данное положение частично подтверждает гипотезу об источниках информации. Была установлена связь между доходом респондента и предпочтениях в видах интернет-рекламы: молодежь со средним уровнем дохода чаще отдает предпочтение контекстной рекламе и рекламе в e-mail рассылках, чем респонденты с более низким доходом. Заключение. В данной работе были выполнены все поставленные цели и задачи, а также проверены все гипотезы. При помощи теоретической базы, анализа вторичных данных и проведения собственного эмпирического исследования изучаемая тема была комплексно изучена со всех сторон. По каждой поставленной задачи получились следующие результаты: интернет-реклама была рассмотрена как особый вид рекламы, отличный от других; были определены основные черты молодежи, которые делают ее восприимчивой к интернет-рекламе; в эмпирическом исследовании были выявлены социально-демографические характеристики респондентов, имеющих опыт международной мобильности; удалось выяснить, какие факторы повлияли на принятие решения о поездке, и какое место среди этих факторов занимала интернет-реклама; было определено, какой вид интернет-рекламы лучше подходит для продвижения среди молодежи программ международной мобильности. В первой главе были выделены основные черты, которые присущи молодежи; был проанализирован процесс рекламной коммуникации; была рассмотрена интернет-реклама, ее виды и механизм влияния на ценности и потребительское поведение молодежи. Также в этой главе была изучена международная мобильность, ее классификация и система факторов по 3 ее видам: трудовая, образовательная и туристическая мобильность. Вторая глава носит прикладной характер: в ней было проанализировано зарубежное исследование по схожей тематике, а также были изложены результаты собственного эмпирического исследования. Полностью подтвердилась гипотеза о роли интернет-рекламы в процессе принятия молодыми людьми решения о поездке. Получили частичное подтверждение гипотезы о наиболее предпочитаемых молодежью источниках информации о поездке и о портрете типичного представителя мобильной молодежи. Исходя из выводов исследования, перечисленных в эмпирической части работы, можно дать рекомендации туристическим агентствам: Производителям рекламы международной мобильности следует ориентироваться на следующий портрет потенциального потребителя туристических услуг: это 21-летние девушки-студентки со средним уровнем дохода. Повысить привлекательность туристического продукта помогут различные скидки и акции для студентов. Турагентствам, желающим продать свои услуги молодежи, стоит уделить особое внимание интернет-рекламе, особенно рекламе в социальных сетях и рекламным статьям. На баннеры и всплывающие окна лучше не тратить ресурсы компании. Если целевая аудитория турфирмы – молодежь со средним уровнем дохода, то стоит включить в рекламную кампанию контекстную рекламу и рекламу в e-mail рассылках. Вышеперечисленные рекомендации подойдут туристической фирме, если ее продукт ориентирован в основном на молодых людей 18-25 лет. Воспользовавшись хотя бы частью данных рекомендаций, компания сможет приобрести новых клиентов и, соответственно, получить дополнительную прибыль. Данное исследование носит вводный характер: оно знакомит социологов с поставленной темой и предполагает дальнейшее, более глубокое изучение. Оно дополняет уже существующие исследования взаимосвязи рекламы и потребительского поведения молодежи. Также на основе этого исследования можно будет более детально изучить влияние каждого фактора (экономический, политический и т.д.) на международную мобильность молодежи, а также проследить степень влияния на молодого человека каждого из видов интернет-рекламы в отдельности. |