Влияние интернет-рекламы на рынок интересов молодежи. Влияние интернетрекламы на международную мобильность молодежи
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Глава 2. Интернет-реклама. 2.1. Специфика интернет-рекламы в туризме. За последние пару лет туристический бизнес в интернете значительно расширился и улучшился, что было обусловлено развитием информационных технологий и телекоммуникаций. Расширение использования интернета и электронной торговли оказало позитивное воздействие на сектор туризма, о чем говорится в докладе Купера и др. (2008)16. Туристический онлайн-бизнес быстро растет, уровень конкуренции становится все более жестким. В данной отрасли интернет-реклама имеет большое значение для компаний как средство получения клиентов и прибыли. Связанные с туризмом предприятия должны понимать весь потенциал этого маркетингового инструмента, чтобы преуспеть против основных игроков. Появляются новые возможности расширения, а также проникновения на новые географические рынки сбыта. Низкая стоимость и упрощенные процессы превращают интернет-рекламу в уникальную маркетинговую возможность. В туристической сфере интернет-реклама применима даже больше, чем традиционные виды рекламы (ТВ, радио, печатные издания и др.). Связано это, в первую очередь, с большим объемом информации о рекламируемом продукте. Намного удобнее и дешевле создать интернет-страницу турагентства с полной информацией обо всех его услугах и направлениях поездки, чем пытаться вместить это все на страницах журнала или рекламном ролике на ТВ. К тому же большая часть потребителей туристических услуг занимаются поиском информации, не покидая рабочего места, а без интернета это сделать было бы затруднительно. Реклама в сфере туристического бизнеса, как и в других сегментах рынка, очень важна для реализации стратегии компании. Она информирует потенциального потребителя о туристическом продукте и формирует потребность покупки. Благодаря этому турфирма увеличивает объемы продаж. С каждым днем появляются все новые виды рекламы, они постоянно усложняются. Всего в сфере туризма существует 12 классификаций рекламы17 (см. таблицу 1). Рассмотрим более подробно 3 наиболее популярных среди маркетологов типа классификаций. Таблица 1. Классификация рекламы   По объекту рекламирования: товарная – направлена на формирование спроса на турпродукт и донесения до потребителя преимуществ данного продукта; престижная (имидж-реклама) – создает положительный имидж турагентства в глазах потребителей; нетоварная – продвигает не коммерческий продукт, а полезную деятельность компании (участие в экологических программах, благотворительность и т.д.). По направленности: реклама возможностей – информирует потенциальных клиентов о доступных услугах компании; реклама потребностей – продвигает потребности турагентства деловым партнерам (например, поиск новых сотрудников или посредников); По характеру рекламного сообщения: информативная – доносит до потребителя информацию о компании, ее деятельности и достоинствах; убеждающая – призывает потребителя приобрести турпродукт, рассказывая о его преимуществах; напоминающая – поддерживает осведомленность потребителей о существовании успешного туристического продукта на рынке. Специфика рекламы в сфере туризма определяется особенностями рекламируемого продукта. Основные ее черты таковы: Неличный характер18. Потенциальные потребитель получает коммуникационный сигнал не от сотрудника туристического агентства напрямую, а через посредника (листовки, плакаты, СМИ, каталоги и т.д.). Трудность в определении эффекта. Факт покупки продукта в туристической фирме зависит не только от рекламы, но и от множества других факторов, зачастую субъективных. Комплексность19. На впечатление туриста от потребления туристического продукта влияет много факторов: например, поведение сотрудников отеля, качество экскурсионного обслуживания и т.д. Броскость и убедительность. Для рекламирования туристических услуг необходимо использовать наглядные средства, которые позволят потребителю наиболее полно представить рекламируемый продукт. Неосязаемость. Туристическую услугу нельзя попробовать до ее получения, поэтому потребитель вынужден поверить в описание услуги продавцом. Представитель турфирмы может только рассказать о преимуществах услуги, которую турист сможет оценить только после ее получения. Согласно мировой практике, в сфере туризма производится наибольшее количество рекламы. По данным иностранных турагентств на 2001 г., около 5-6% своего дохода туристическая фирма тратит на рекламу поездок20. В процессе создания рекламы туристического продукта необходимо создать подходящий образ. Если использовать в рекламе стереотипные приемы, то это снизит спрос. Именно поэтому рекламный образ товара должен отражать его свойства, создавать впечатление надежной и качественной поездки. При этом необходимо дать понять потребителю, что турфирма заинтересована в качестве организации путешествия и гарантирует соответствие рекламы и самой услуги. Также реклама должна вписываться в существующие законодательные нормы. Например, реклама экзотического тура должна содержать информацию о специфических особенностях данной поездки. В рекламе должно быть предупреждение, что поездка может иметь определенные ограничения и быть доступна не всем категориям потребителей. Если этой информации в рекламе нет, то турагентство обязано предоставить ее клиенту при первом контакте. Главное преимущество интернет-рекламы перед другими видами – это ее интерактивность. Заказывая рекламу в традиционных СМИ, турфирма не может влиять на исход рекламной компании после ее публикации. Интернет-реклама более гибкая: она позволяет оперативно изменять любой элемент рекламы в зависимости от состояния рынка или внутренних дел компании. К преимуществам интернет-рекламы, как уже было упомянуто выше, так же относятся ее дешевизна и способность вместить большой объем информации о турфирме. Именно поэтому данный вид рекламы так популярен. Рассмотрим отдельные виды интернет-рекламы в сфере туризма. По мнению Д. Чаффи и П.Р. Смита21, наиболее важной частью бизнеса является электронный маркетинг. Использование цифровых медиа-каналов в качестве поисковых систем, онлайн-рекламы и партнерского маркетинга дает конкурентные преимущества с точки зрения лучшего понимания клиентов, повышения ценности продуктов, расширения каналов распространения и увеличения продаж посредством маркетинговых кампаний. Кроме того, он включает в себя создание и управление веб-сайтами для создания клиентов, продаж и послепродажного обслуживания. Согласно определению Д. Чаффи и Смита22, электронный маркетинг состоит из маркетинговых инструментов и онлайн-методов, таких как веб-сайты, реклама, баннеры, электронная почта, интерактивные киоски, ТВ или мобильные телефоны, блоги, каналы, подкасты и социальные сети. Согласно Шлессеру и др. онлайн- или интернет-реклама включает в себя множество форм коммерческого контента, которые варьируются от электронных объявлений, очень похожих на обычные инструменты (баннеры, рекламные щиты), до совершенно новых в качестве корпоративных веб-сайтов. Исследователи изучили восприятие потребителем интернет-рекламы и обнаружили, что четкое определение или изображение трудно найти. Они описали электронную рекламу следующим образом: «...любая форма коммерческого контента, доступного в Интернете, которая создана предприятиями для информирования потребителей о продукте или услуге» 23. Интернет является одним из основных источников рекламы, и в результате интернет-маркетинг может осуществляться с использованием любого канала в качестве видео, аудио или графики и в любой форме в качестве электронной почты или интерактивной рекламы24. Поисковый маркетинг – это термин, применяемый к маркетинговым методам, реализованным в поисковых системах, таких как Google, Yandex или Yahoo в целях привлечения и увеличения трафика веб-сайта25. Поисковые системы стали основным видом рекламы бронирования отдыха или покупки туристических продуктов и услуг. Для достижения выгодных позиций маркетологи используют два различных метода поискового маркетинга. Во-первых, поисковую оптимизацию (SEO), в которой основное внимание уделяется изменению содержимого и структуры веб-сайтов таким образом, что веб-сайт занимает естественно высокое место для определенных ключевых фраз. Второй метод – платная реклама или размещения, также известные как спонсируемые списки, которые играют более активную роль в рекламе, чем SEO. Спонсируемые списки являются частью поискового маркетинга и расположены выше обычных результатов в поисковых системах. Они являются формой онлайн-рекламы и в основном отображаются отдельно от других результатов поиска. Другой способ – это интерактивные рекламные объявления. Такая реклама имеет разные форматы: всплывающие окна, баннеры, гиперссылки, отображаемые и небоскребные объявления. Баннерная реклама – это форма интерактивной рекламы, нажатие на которую пересылает на сайт компании, которая платит за показ. Этот метод предоставляет контент, адаптированный к рекламной кампании в виде микросайта. Всплывающие окна рассматриваются как беспокоящие веб-пользователя и поэтому воспринимаются как спам. Маринова и др. (2002)26 обнаружили, что маркетинг по электронной почте дает большое преимущество в качестве гибкого и экономичного маркетингового инструмента для охвата существующих и потенциальных клиентов в целях распространения рекламных сообщений или предложений. По сравнению с другими методами прямой и онлайн-рекламы электронная почта имеет много преимуществ, таких как построение отношений с клиентами, взаимодействие в реальном времени и относительно высокий процент ответов27. В настоящее время существуют различные типы и форматы, такие как электронные бюллетени, текстовые электронные письма и HTML-письма (Bennison 2009). Клиенты часто считают такие электронные письма нежелательной почтой или спамом и отказываются от. Поэтому этот инструмент очень подходит для персонализированной рекламы и интенсивного таргетинга, который будет более полезен и релевантен для получателя. Вирусный маркетинг – это термин, используемый для описания сообщений, которые распространяются в геометрической прогрессии, как вирус. Идея вирусного маркетинга состоит в том, чтобы делиться контентом, который интересует и развлекает людей в Интернете. Этот вид маркетинга фокусируется на подходе C2C для доставки сообщения с использованием сарафанного радио28. Вирусная реклама поставляется в форматах видео, интерактивных игр, изображений и текста. Поэтому данный вид рекламы очень актуален при создании фирменных сообщений или продвижении продукции. Электронное сарафанное радио в основном доставляется через социальные сети или медиа-сети. В настоящее время измерение эффективности интернет-рекламы претерпевает сильные изменения. Общая тенденция заключается в том, что маркетологи отходят от кликов как показателей эффективности и возможных продаж. Существуют две стратегии измерения воздействия интернет-рекламы. Одна из них использует более продвинутую модель кликов (скорость веб-взаимодействия), а другая фокусируется на узнаваемости бренда, отношениях, исследованиях поведения и продаж, используя данные клиентов, опросы и другие показатели. Чтобы более подробно рассмотреть интернет-рекламу в сфере международной мобильности, обратимся исследованию, проведенному немецким социологом Juliane Saß29. Данное исследование посвящено изучению интернет-рекламы в индустрии туризма и ее влияния на потребителей. Это исследование было проведено с целью изучить степень использования и предпочтения туристов различных видов онлайн-рекламы. Исследование показывает, каким образом онлайн-реклама повышает трафик на веб-сайте и как это влияет на клиентов. Оно должно определить, насколько важна онлайн-реклама в настоящее время и является ли этот инструмент устойчивой маркетинговой техникой. Через исследование представлены недостатки, а также преимущества некоторых методов онлайн-рекламы, которые приводят к сравнению различных инструментов. Следующие гипотезы связаны с исследовательскими вопросами и будут проверены в основном через первичный исследовательский подход этого исследования30: Г1a: большинство туристов предпочитают интернет в качестве канала для получения информации о месте назначения или отдыха. Г1b: большинство туристов, как правило, заказывают отдых или связанные с туризмом услуги онлайн. Г1c: чем моложе туристы, тем больше вероятность того, что он/она закажет через этот канал. В следующих гипотезах говорится о влиянии на веб-пользователей различных инструментов онлайн-рекламы. Воздействие основных методов заключается в следующем: Г2: туристы положительно относятся к рекламе в поисковых системах. Г3: туристы имеют негативное отношение к рекламе, которая нарушает их рабочий поток или интернет-сессию. Г4: большинство туристов используют социальные сети для получения информации о месте назначения. Данное исследование состоит из вторичных и первичных исследований. Вторичное исследование проводилось в течение четырех месяцев и из различных источников. Первичное исследование разделено на два метода: интервью и количественное анкетирование. В качестве основного метода исследования для изучения точек зрения маркетологов выбрано одно полуструктурированное интервью. Количественный метод исследования выбран для изучения мнения путешественника и использования интернет-рекламы в отношении туристических продуктов и услуг. Основное внимание в исследовании уделяется основным туристическим группам. Результаты интервью31. Подводя итог часовому интервью с менеджером по продажам и маркетингу Robinson Golf Resort Quinta da Ria в Тавире, Португалия, можно сказать, что на основе B2C сайт компании является основным каналом связи для отеля. С точки зрения онлайн-рекламы компания фокусируется на поисковом маркетинге, записях в каталогах отелей, записях высокого профиля, онлайн-туристических агентах и рекламных электронных письмах. Компания демонстрирует тенденцию к увеличению финансовых средств на такие инструменты. Поэтому социальные сети – это новые инструменты для компании по созданию распространяющегося сарафанного радио, хорошего имиджа компании и более высокой узнаваемости бренда. Результаты количественного исследования. Всего с помощью SPSS было проанализировано 248 анкет. Из всех респондентов 48% используют только интернет для получения информации, связанной с поездками. 225 человек подтвердили предпочтительное использование Интернета. Через биноминальный тест были испытаны различные уровни пропорции, которые показали наблюдаемый уровень значимости более 5%. Проверенная доля 87% создает уровень значимости чуть менее 0,05%. Для доли 88% уровень значимости составляет 10,8%, что приводит к отказу от Г0 и благоприятствует Г1a – большинство туристов в Алгарве предпочитают Интернет как средство получения информации, связанной с туризмом. Более того, можно сказать, что 87% туристов в этом регионе заказывают отдых и связанные с туризмом услуги онлайн. Поэтому Г0 отвергается и поддерживается следующая гипотеза: большинство туристов, как правило, бронируют отдых и связанные с туризмом услуги онлайн (Г1b). Чтобы выявить наличие связи между возрастом и тенденцией к онлайн-бронированию туристических продуктов и услуг, была составлена таблица сопряженности с последующим тестом хи-квадрат (см. таблицу 2)32. Ожидаемое значение каждой ячейки сократилось до менее 5% в тесте хи-квадрат, что указывает на связь между возрастом и склонностью к бронированию онлайн. Можно сделать вывод, что чем моложе туристы, тем больше вероятность того, что они закажут отдых или аналогичные услуги онлайн (Г1c). Таблица 2. Тест хи-квадрат  Поисковая реклама. Большинство опрошенных туристов (93,5%) используют поисковую систему Google, что является результатом того, что Google является самой рекламируемой и распространенной поисковой системой в Северной и Западной Европе. Результаты опроса показывают, что 50,4% будут кликать на первый обычный результат поисковой выдачи. Причины выбора таковы, что около 15% опрошенных людей знают о спонсируемых списках и поэтому не будут нажимать на них. Подводя итог, большинство опрошенных людей предпочитают обычные результаты (58,9%) спонсируемым спискам (35,9%), как это было выяснено Янсеном и Резником в 2005 году, а также Дрезе и Хасшером в 1999 году33. Однородные подмножества показывают, что респонденты, которые кликают на спонсируемые списки, оценивают их более полезными, чем другую рекламу. В результате Г2 не может быть отклонена из-за респондентов, предпочитающих спонсируемые списки по сравнению с другой рекламой. Однако результат не является окончательным с точки зрения поддержки Г2 из-за того, что туристы больше используют обычные списки. (Г2: туристы положительно относятся к рекламе в поисковых системах.) Интерактивная реклама. Люди в аэропорту в Фару были опрошены об их отношении к баннерам, а также всплывающим окна как части интерактивных рекламных инструментов. Большинство (81,3%) не считают баннеры полезными. Кроме того, 97% респондентов считают всплывающие окна спамом, т.е. не полезной рекламой продуктов или услуг, связанных с туризмом. Результат показывает сильную негативную реакцию на всплывающие окна. Дрезе и Хасшер34 объяснили негативное отношение к навязчивой рекламе и реакцию игнорирования, блокирования или ощущения угрозы. Результаты опроса дополняют исследования, проведенные другими исследователями, и приводят к принятию гипотезы Г3: туристы имеют негативное отношение к рекламе, что нарушает их интернет-сессию и рабочий поток. |