Кейсы. Кейс-задания (5). Вопросы для размышления
 Скачать 0.93 Mb.
|
|
Кейс-задание № 3 Проблемная ситуация. Регионы регулируют торговые надбавки и оптовые цены. Это пример сговора, не требующий доказательств, считают эксперты. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не согласна. За январь-сентябрь инфляция составила 7,5%, а за первую неделю октября все подорожало на 0,5%. Чиновники винили в этом неурожай и скачок мировых цен на продукты. Ростом цен озаботился президент, правительство повысило экспортные пошлины на пшеницу и ячмень и снизило импортные — на молочные продукты. Но этим дело не ограничилось. Основные силы следует направить на борьбу с ≪нахалами, которые решили нажиться на чужом горе≫, сказал руководитель департамента потребительского рынка Москвы. Он имел в виду производителей и продавцов социально значимых продуктов. Государство не может регулировать цены, но договариваться с бизнесом власти вправе. После Министр сельского хозяйства Алексей Гордеев похвалился: «правительство провело переговоры с ассоциациями, объединяющими сети и производителей продовольствия, они ≪готовы стабилизировать цены и исключить спекулятивные сделки≫. До этого Ассоциация компаний оптовой розничной торговли (АКОРТ) призвала производителей социально значимых товаров зафиксировать цены, пообещав сделать то же. Переговоры кроме АКОРТ были проведены с Молочным и Масложировым союзами. Оба в устной форме пообещали стабилизировать цены, рассказали представители объединений. Регионы пошли гораздо дальше. Во многих уже подписаны соглашения с компаниями и торговыми сетями (см. таблицу). Самая популярная мера — установка предельных наценок в магазинах. Тюменский губернатор Владимир Якушев даже спрашивать компании не стал, а просто подписал постановление, что торговые наценки на 13 товарных позиций не должны превышать 10%. Сейчас, по его сведениям, они доходят до 43%. Другой способ — взять обещание с производителей не поднимать оптовые цены выше предельных. Саратовские компании ≪Знак хлеба≫, ≪Молочный комбинат Энгельс ≫, ≪Саратовмука≫ и другие пообещали не поднимать цены сверх нынешнего. А чиновники Краснодарского края постановили, что сметана не должна стоить дороже 70 руб. за 1 кг, а масло растительное — 50 руб. за литр. В некоторых регионах чиновники субсидируют транспортные издержки производителей и фиксируют ставки аренды торговых площадей. Даже там, где с производителей и торговцев не взяли никаких обязательств, у них есть все основания поостеречься с повышением цен. ≪Все, кто будет уличен в непомерно высоких наценках, кто воспользовался ситуацией роста цен, должны быть привлечены к ответственности — уголовной ≫, — отрезал президент Карелии Сергей Катанандов. Тех, кто поднимет цены, правоохранительные органы привлекут к уголовной ответственности, пригрозил и астраханский губернатор Александр Жилин. В Самарской области губернатор поручил изучить цепочки реализации продуктов ГУВД. 9 Нарушителей ждут административные меры воздействия. Рост цен только отложится, а замораживание приведет к перекосам в потреблении и производстве. Потребители, понимая, что фиксация цен не навсегда, закупят продуктов впрок, создав искусственный дефицит. А производители перейдут к производству заменяющих товаров — вместо молока станут выпускать, например, кефир. Вопросы для обсуждения 1. Какие факторы определяют динамику спроса на рынке молочной продукции? Какова их роль в росте цен на этом рынке? 2. Какие факторы определяют динамику предложения на рынке молочной продукции? Какова их роль в росте цен на этом рынке? 3. Насколько оправданы подозрения общественности и некоторых участников рынка в наличии картельного сговора на данном рынке? Действительно ли рост цен на молочную продукцию вызван формированием молочного картеля? 4. Какова эффективность государственных мер по выходу из кризиса на молочном рынке. Может ли замораживание цен снизить инфляционное давление на рынке и в экономике? Ответы на вопросы для обсуждения Ответ на первый вопрос. Прежде всего, необходимо оценить общую структуру потребления в отрасли. Молочная продукция представлена следующими категориями товаров: молоко (цельное, сухое, сгущеное), сыры, йогурты (йогуртные напитки), пуддинги, масло, сметана, сливки, кефир (кисломолочная продукция), творог, мороженое. Сейчас на прилавках российских магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако нельзя говорить о равномерности их потребления россиянами. Приведенные ниже данные показывают специфическую структуру потребления видов молочных продуктов гражданами России, %: молоко — 31,1; сметана — 19,0; кефир — 16,7; творог — 14,9; йогурт — 6,5; простокваша — 4,9; ряженка — 4,0%; кисломолочные напитки типа айрана, кумыса— 0,5; другие — 0,6; не употребляют молочных напитков вообще — 1,8. Опыт предыдущих лет показывает, что даже несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молока и молочных продуктов всегда остается на довольно высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения. 10 Главные факторы, влияющие на спрос, можно изобразить на схеме сил (рис.26) следующим образом (величина стрелки отражает степень слияния фактора): Рисунок 26‒ Схема факторов, оказывающих влияние на спрос на рынке молочной продукции Факторы динамики спроса на этом рынке. 1. Цены на товары-субституты В целом у молочных продуктов практически нет товаров-заменителей. Поэтому, например, на большинство видов молочной продукции ценовая эластичность спроса оказывается меньше единицы (по модулю), т.е. спрос здесь неэластичен. Отчасти заменителем молока могут служить напитки, соки и сокосодержащие жидкости. При снижении цен на соки и напитки могут быть небольшие эффекты роста спроса на молоко, но не очень существенные продукции. 2. Уровень доходов потребителей Молоко и молочные продукты относятся к нормальным товарам первой необходимости. Поэтому, как правило, при росте дохода наблюдается увеличение (хотя и не очень значительное) спроса на молоко и молочную продукцию. В большей степени рост дохода влияет на отдельные категории молочной продукции (творог, йогурты, молочные коктейли), чем на молоко или сметану. Большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории, и, видимо, поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов потребителей. 3. Культура потребления (предпочтения российских потребителей) Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны в силу как привычек потребления россиян, так и относительно недорогой стоимости данной категории продуктов питания. Молоко является одним из архетипов в русском народном сознании — символом здоровья, благополучия, изобилия. 11 4. Число покупателей В последние годы увеличилось число покупателей, а число потребителей растет главным образом за счет роста потребления молока в Китае и Индии — население этих стран приобщается к европейской культуре. 5. Ожидания покупателей При малейших затруднениях в магазинах и на рынках молочной продукции российские потребители проявляют повышенную чувствительность к опасности дефицита какой-либо продукции, тем более социальнозначимой, товаров первой необходимости, к каким относится молочная продукция. Поскольку молочная продукции практически не имеет товаров-субститутов, ожидания (пусть даже и неоправданные) дефицита очень быстро приводят к повышению спроса. Таким образом, на рынке молочной продукции наблюдается рост спроса. В результате объем продаж увеличивается, равновесная цена растет. Рост спроса означает сдвиг линии спроса вправо вверх (рис.27). Рисунок 27‒ Динамика спроса на рынке молочной продукции Ответ на второй вопрос. На рынке присутствует большое число игроков, крупнейшими из которых являются группа «ЮНИМИЛК », ОАО «Вимм-Билль-Данн» и компания «Данон». Однако большую часть рынка занимают региональные игроки, местные молочные компании. В ценообразовании участвуют поставщики сырья, производители (перерабатывающие сырье), продавцы и государство как регулирующий орган. В структуре цены товара до 70% стоимости составляет стоимость. Существенная часть сырья импортируется, а не производится в России. Факторы, влияющие на предложение, можно изобразить на схеме сил (рис. 28) следующим образом (величина стрелки отражает степень слияния фактора). 12 Рисунок 28‒ Схема факторов, оказывающих влияние на предложение на рынке молочной продукции Проанализируем подробнее все факторы, определяющие динамику предложения на рынке молока. 1. Технология производства Адекватная технология производства представляет собой базу любого производителя, стремящегося занять свою долю на рынке. В молочной отрасли происходит замена устаревших технологий на новые, что должно обеспечить достаточные объемы производства, его эластичность, качество готовой продукции, уменьшение затрат труда и себестоимости производства. Однако процесс реконструкции затрагивает довольно большое число заводов, что может снижать (пусть и временно) общий выпуск отрасли. Если один из крупнейших производителей молочной продукции в российской экономике ≪Юнимилк≫ (занимающий 15% рынка) снижает объем продаж, то это не может не сказаться негативным образом на совокупное предложение отрасли. 2. Современное и качественное оборудование Доступность и наличие оборудования является неотъемлемой частью сегодняшнего рынка молока, позволяющего производителям гарантировать качество своей продукции в соответствии с принятыми стандартами и поддерживать производство на конкурентоспособном уровне. Например, наличие у молокозаводов резервных мощностей по хранению готовой продукции с относительно длительными сроками хранения дает дополнительные возможности снижения финансовых рисков. 3. Система дистрибуции Основным путем реализации молочных продуктов в России являются продуктовые магазины общего профиля. Даже в Москве и Санкт-Петербурге потребители чаще всего покупают молочные продукты именно в них. В малых городах и сельской местности важную роль также играют рынки сельскохозяйственной продукции. Важным направлением современного развития 13 в сфере продаж молока и молочных продуктов является формирование сети специализированных магазинов и киосков. Интенсивное высокопродуктивное молочное хозяйство развивается, прежде всего, в пригородных зонах, особенно в хозяйствах Северо-Западного, Центрального, Уральского, Западно-Сибирского регионов России. Но может быть вход на рынок затруднен из-за наличия существенных барьеров, к которым можно отнести особые контракты с поставщиками молочной продукции и молочного сырья, ставящие независимых продавцов в невыгодные условия, специфические методики ценообразования, включающие высокую торговую наценку. Пока дела на рынке идут хорошо, эти факторы не слишком ограничивают предложение, и на них обычно обращают мало внимания. Когда же ситуация ухудшается, данные барьеры препятствуют быстрому расширению производства и объема продаж, что вносит дополнительный негативный вклад в снижение предложения на рынке. 4. Число производителей молочной продукции В 1980-1990-х гг. с упрощением доступа импорта на российский рынок хлынул такой количественный и качественный поток ассортимента молочной продукции, что отечественные производители не смогли конкурировать с этим. Они не смогли побороть ни разнообразия, ни маркетинговых ходов импортных производителей. К тому же старые каналы дистрибуции были разрушены, а новые не построены, что и привело к вытеснению российских производителей с рынка. В начале 1980—1990-х гг. рынок молока в России потерял 40% производства молочной продукции. Российские производители не смогли удержать клиентов и быстро выйти на конкурентоспособный уровень. Как и на рынках другой продукции, рынок молочной продукции российских производителей был большей частью замещен импортной. С конца 1990-х гг. предложение российских производителей возросло, что позволило выйти на новый уровень и молочным хозяйствам. В то же время высокая конкуренция приводит к низкой рентабельности в данном секторе экономике, что усложняет задачу поддержания качества выпускаемого товара, его количество и ассортимент, а также желание инвесторов вкладывать средства в молочную отрасль. И все же до сих пор количество отечественных продавцов на рынке недостаточное — существует зависимость от импорта из-за недостатка собственного производства. В 2007 г. произошло перераспределение рынка: из-за большого спроса на молочную продукцию в странах Азии. Туда перенаправили свои интересы многие зарубежные продавцы как готовой молочной продукции, так и сырья для отрасли. Поэтому импорт в Россию сократился, что привело к сокращению и предложения на внутреннем рынке. 5. Наличие и цены на ресурсы Нехватка ресурсов для производства, в частности, дефицит сырого молока, зависимость России от импорта сухого молока из стран Евросоюза, ведет к 14 сокращению производства у ведущих участников молочного рынка внутри страны. В нынешней цене ресурсов закладывается цена электроэнергии, топлива, расходов на логистику, складирование, которые также продолжают увеличиваться. Раз растут цены ресурсов, издержки производителей увеличиваются, предложение сокращается: не все продавцы смогут остаться конкурентоспособными в новых ценовых условиях. 6. Особенности структуры рынка Следует отметить региональность и неструктурированность российского рынка молока. Из-за специфики товара (малый срок годности, жесткие требования для сохранности качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки и хранения, сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ данного рынка) рынок молока и молочной продукции географически сильно дифференцирован и направлен, в основном, на удовлетворение потребностей своего региона, что ограничивает возможности участия покупателей в приобретении привычного товара на другой территории. Одна из характерных особенностей национального молочного рынка — неоднородность. По сути, он представляет собой не единое пространство, а конгломерат отдельных локальных рынков, заметно отличающихся друг от друга, в том числе по уровню и темпу развития. К этому следует добавить ввод в действие жестких административных мер региональных властей, направленных на ограничение вывоза молочной продукции при малейших признаках кризиса на рынке, что объясняется социальной значимостью данной продукции. 7. Ожидания производителей и продавцов Исторически в России сложился высокий уровень потребления молока и молочной продукции, что формирует довольно оптимистические ожидания продавцов на относительную стабильность в данной отрасли. Итак, со стороны предложения многие факторы действуют в сторону его снижения. В результате объем продаж падает, равновесная цена растет. Снижение предложения означает сдвиг линии предложения влево вверх (рис. 29) 15 Рисунок 29‒ Динамика рынка предложения на рынке молочной продукции Ответ на третий вопрос. Ряд специалистов полагают (и для этого есть определенные основания, как свидетельствуют факты из материалов кейса), что имеет место картельный сговор производителей сельхозпродукции и посредников на продовольственном рынке. Сами производители молока отрицают факт сговора и ссылаются на общемировую тенденцию роста цен в этом сегменте рынка. То, что сложилась такая нездоровая ситуация с ценами на продукты первостепенной важности, стало следствием ряда объективных факторов. Основная причина — общемировая тенденция повышения цен на эти группы товаров. Рост цен на сырое молоко на мировом рынке затронул и Россию, наши производители не могли быть в стороне от мировых тенденций, которые связаны прежде всего с троекратным повышением биржевых цен на молоко за последние полгода, ростом спроса на молоко и молочную продукцию. Из-за высоких мировых цен на зерно подорожали корма, которые составляют до 70% в себестоимости молока. При этом в мире наблюдается существенный рост потребления молочной продукции, в то время как уровень производственных мощностей растет не столь высокими темпами, следовательно, рост цен на молочную продукцию вызван нехваткой сырья на производствах и повышением стоимости вспомогательных товаров (таких как сахар, моющие средства). Таким образом, видно, что цены на молоко выросли не только в России. Ситуация на отечественном продовольственном рынке такова, что цены на продукты питания в целом, в том числе и на молочную продукцию, определяются мировым трендом. Итак, сгруппируем причины: ・ увеличение спроса; ・ цена ресурсов. В нынешней цене закладывается цена электроэнергии, топлива, расходов на логистику, складирование, которые также растут; ・ рост мировых цен на молочную продукцию — большой мировой спрос; 16 ・ множество посредников на пути от производителя к конечному потребителю. И каждый участник сделки накручивает свой процент прибыли; ・ интеграция в мировую экономику. Общая ситуация на рынке в результате отраслевого анализа выглядит следующим образом (рис. 30). Рисунок 30‒ Ситуация на рынке молочной продукции Совместное действие факторов спроса и предложения привело к росту равновесной цены. В отношении объема продаж ситуация неопределенна. Возможны любые варианты — как сокращение объема продаж или, по крайней мере, его стабилизация примерно на одном уровне, так и определенное увеличение. Ответ на четвертый вопрос. Пути выхода из сложившей ситуации государство видит в трех основных направлениях: ・ снижение импортных пошлин с 15 до 5%; ・ госрегулирование цен ( ≪заморозить≫), а также заключение соглашений между компаниями о фиксировании цен; ・ развитие сельского хозяйства в долгосрочном периоде. Снижение импортных пошлин, конечно, сопровождается понижением затрат для производителей, что оказывает положительное влияние на динамику предложения. Однако этих мер, как показывают последующие события на молочном рынке, оказывается недостаточно. Главное воздействие пришлось на государственное регулирование цен, будь то в виде административного замораживания цены либо как добровольная договоренность производителей о неповышении цены. Что же показывает экономический анализ государственного регулирования цен? Необходимость государственного регулирования возникает не только в связи с несовершенством отдельных рынков, но и при появлении каких-то макроэкономических проблем (инфляция, неполная занятость Госрегулирование может осуществляться несколькими путями как прямого контроля за уровнем цен и объемов рынка (установление фиксированных цен и 17 рыночных квот), так и путем использования финансовых инструментов (налогов, субсидий) и некоторыми другими методами. В нашем случае государство регулирует рынок путем прямого контроля за ценами, т.е. путем установления фиксированных цен, введения ≪пола≫ или ≪потолка цен≫, контроля за надбавками (рентабельность) и т.д. Рассмотрим эти способы подробнее. Рисунок 31‒ Фиксированная цена Госрегулирование путем установления фиксированной цены (рис.31) рассматривается как довольно жесткое вмешательство государства в систему рыночных механизмов. Государство может установить фиксированную цену как на уровне выше равновесной цены, что приведет к избытку предложения , S D S =Q′ −Q′ так и ниже ее, что будет сопровождаться дефицитом товара . D S D =Q′′ −Q′′ Необходимо обратить внимание на то, что правительство не может ограничиться только установлением фиксированной цены, будь то выше или ниже цены равновесия. Следует помнить, что в обоих случаях установления цен (выше равновесной, ниже равновесной) объем продаж будет ниже равновесного уровня. При этом, соответственно, возникает избыток (или дефицит) продукции, с которым тоже надо что-то делать. В случае с избытком следующий шаг правительства – госзакупки, т.е. государство скупает весь избыток товара на деньги из госбюджета в размере ( ). D S Q′ ABQ И теперь возникает следующий вопрос, что правительству делать с этими товарами? Перепродать на внутреннем рынке правительство не может, так как за этим тут же последует снижение цен. Экспорт продукции в другие страны отчасти может решить проблему, но на мировом рынке имеются свои конкуренты и свои поставщики, диктующие мировые цены. 18 Так что экспортный рынок не всегда сможет полностью поглотить весь объем избытка внутреннего предложения товара. Поэтому часто правительству приходится просто увеличивать государственные запасы продукции. Но наш случай другой. На молочном рынке государство устанавливает фиксированную цену ниже равновесной. В данном случае мы оказываемся в ситуации дефицита товара — ситуации, в которой большое количество людей лишается возможности приобрести товар за отсутствием его в торговле. Возникают очереди, черный рынок, недовольство потребителей нарастает. Такая ситуация не может продолжаться длительное время, поскольку от дефицита страдают и потребители, ради которых вроде бы эти меры предпринимались, и производители, которые лишаются стимула повышать качество продукции, предпринимать исследовательские работы по поиску путей снижения издержек и могут даже покинуть подобный нерентабельный рынок. С другой стороны, современный молочный рынок — это рынок разнообразной дифференцированной продукции. И не все категории товаров относятся к социально значимым и подвергаются госрегулированию. Поэтому неповышение цены на одни виды продукции продавцы компенсируют значительно большим ростом тарифов на другие наименования, находящиеся обычно в более высоком, в среднем, ценовом диапазоне. И еще один момент. Компенсация затрат может быть не за счет роста цены, а за счет снижения качества продукции. Конечно, в условиях строгого госконтроля стандарты качества молочной продукции непосредственно не могут быть изменены. Но возможны варианты скрытого изменения, когда, например, цена устанавливается за 1 л молока, а реально в пакете молока находится всего лишь 800—900 мл. Потребитель получает низкую цену, но и меньший объем товара. Поэтому прямое фиксирование цен административными методами практически всегда оказывается мало эффективным. Более эффективным выглядит мера по регулированию параметров по розничным наценкам и надбавкам, которые могут составлять более 45% по разным категориям молочной продукции. Проанализировать на примере рассмотренного кейса – нефтяную или газовую отрасль. Возможности картельного соглашения и его влияние на рынок отрасли. 1. Какие факторы определяют динамику спроса в нефтяной (газовой) отрасли? Какова их роль в росте цен на этом рынке? 2. Какие факторы определяют динамику предложения в нефтяной (газовой) отрасли? Какова их роль в росте цен на этом рынке? 3. Возможности картельного соглашения и его влияние на рынок отрасли. 4. Какова эффективность государственных мер по выходу из кризиса в нефтяной (газовой) отрасли. Может ли замораживание цен снизить инфляционное давление на рынке и в экономике? |