Имиджелогия Лекции посл.версия. Вопросы к экзамену Имиджелогия как научноприкладная система знаний. Социальнотеоретическая и практическая обусловленность возникновения имиджелогии
 Скачать 247 Kb.
|
Способы направления ИФИДо этого мы обсуждали вопрос о том, как люди воспринимают информацию о другом человеке (объекте) и как эта информация превращается в мнение. А теперь настала очередь поговорить о том, как люди посылают другим ИФИ, как, таким образом, сами создают мнение о себе, как формируют свой собственный имидж. Как мы уже знаем, ИФИ может поступать непосредственно как в сознание человека, так и в подсознание. И восприниматься точно также. Но оказывается, и посылаться ИФИ может и сознанием, и подсознанием. Осознанное направление (посыл) ИФИ – когда прототип имиджа (или имиджмейкер) представляет аудитории имиджа информацию вполне преднамеренно, зная при этом, что он сейчас делает. Например, собираясь на митинг, политик обдуманно подбирает костюм, специально отрабатывает отдельные фразы, жесты, мимику, заранее отрабатывает отдельные сценки. При этом он старается контролировать сознанием (ручное управление) не только то, что необходимо презентовать аудитории, но и то, что необходимо скрыть от нее (какие-нибудь негативные жесты). Неосознанное направление ИФИ - когда прототип имиджа представляет аудитории имиджа информацию непроизвольно, подсознательно, не ведая об этом. Как допустим, слушая лекцию, кто-то машинально рисует, теребит очечник, качает ногой. Эти действия не осознаются. А ведь люди, общаясь с Вами, это видят и на основе этой информации могут создать о Вас некое мнение (например, «С чего бы он такой нервный? А может он всегда такой?..) Есть основание утверждать, что люди оценивают как более важную не ту информацию, которую как они видят, человек посылает им преднамеренно, специально, а ту, которая исходит от человека помимо его воли (непроизвольно). Способы восприятия ИФИ Поскольку, как мы выяснили, посылаться ИФИ может как сознанием, так и подсознанием, то восприниматься ИФИ может также двумя способами: осознанно и подсознательно. И получается, что, когда люди общаются друг с другом, они это делают одновременно на двух уровнях – на уровне сознания (что вполне осознано) и на уровне подсознания (когда информация посылается машинально). Иначе говоря, между общающимися субъектами информация может двигаться по таким каналам: с  ознание сознаниеп  одсознание подсознаниес ознание подсознаниеп  одсознание сознание.В этой связи вопрос: какая из двух видов информации – воспринятая сознанием или подсознанием, отправляемая сознанием или подсознанием – окажет решающее значение для формирования окончательного мнения аудитории об объекте. Ответ на этот вопрос – подсознательная – имеет весьма существенное значение. При столкновении различных видов имиджформирующей информации – подсознательной и осознаваемой – человек чаще помимо своей воли делает выбор в пользу того, что у него в его подсознании. Все имиджмейкеры рекомендуют отдавать предпочтение регулируемому каналу «сознание – подсознание». В этом случае более вероятно, что у будущего носителя мнения сформируется об объекте мнение в соответствии с данной имиджформирующей информацией. И этот вывод определяет одну из важнейших технологий формирования имиджа – технологию воздействия преимущественно на сферу подсознания (о которой говорилось выше) объектов имиджелогического воздействия, а не на сферу сознания. Хотя и вполне возможны ситуации, когда без задействования других каналов просто не обойтись. Наиболее выигрышным, как представляется, является канал «подсознание – подсознание». Для этого крайне необходимо все свои сознательные установки перевести в разряд подсознательных, т.е. умышленно, преднамеренно имитировать «подсознательные» сигналы, позитивно оцениваемые аудиторией. А позже ввести их в привычку, действовать машинально, не задумываясь. И это будет второй технологией – технологией имитации содержания подсознания. И тогда успех Вам обеспечен. И Вам не придётся, обсуждая важные дела, отвлекаться и контролировать себя. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ИМИДЖАИмидж человека – это сложное системное образование, представляющее собой комплекс частных имиджей. По ним мы и судим о человеке, его характере, нраве, интеллекте и т.п., т.е. в целом о нём как о личности. Составляющие имиджформирующей информации
Для формирования позитивного средового имиджа необходимо быть чуть выше среднего: Ваш автомобиль должен быть чуть лучше, чем у большинства людей того же круга; Ваш кабинет должен быть чуть лучше, чем опять же у большинства коллег. Отсюда и принцип создания средового имиджа «чуть лучше, чем у всех» и «чуть лучше, чем ты можешь на сегодняшний день». Это должно быть настолько «чуть», чтобы посторонний глаз это заметил, но не настолько, чтобы в сознании образовался (пусть и невольно) вопрос «откуда»?
Для создания позитивного габитарного имиджа, Ваш внешний вид должен: - Как минимум - не ассоциироваться с той социальной группой, к которой окружающие относятся негативно; - Как максимум - ассоциироваться с той социальной группой, к которой у них положительное отношение; А также внешний вид должен отождествляться с той социальной группой и с тем профессиональным кругом, к которым Вы относитесь, вызывать у окружающих адекватную реакцию.
Если речь идёт о таких профессиях как: юрист, педагог, врач, предприниматель, политик, психолог и т.д., под овеществлённым имиджем подразумеваются деловые бумаги, документы, письма, тексты. Принцип его формирования следующий: составляя деловое письмо или документ следует придавать значение не только содержанию, но и форме, поскольку ещё неизвестно, что может быть порой важнее – форма или содержание. Представьте себе реакцию делового партнёра, если пришедшее к нему письмо будет написано на плохой серой бумаге, отпечатано на машинке под копирку, да ещё с орфографическими ошибками. Захочет ли он сотрудничать с Вами?..
Вербальный имидж формируется только через речь (устную и письменную). Остановимся на устной речи. Правила построения вербального имиджа такие:
Это очень важная составляющая личного имиджа, поскольку эта информация считывается людьми на сознательном и, в большей степени, на подсознательном уровне. И от этой информации зависит мнение о Вас. Крайне важно научиться подавать своим собеседникам только положительные подсознательные сигналы. О невербальном языке общения написано немало литературы. И для создания позитивного кинетического имиджа нужно ознакомиться с некоторыми из них, постараться овладеть техниками невербального общения. Общая стратегия должна быть следующей: «научиться активно подавать те кинетики, которые проявляют наши позитивные установки и научиться блокировать те кинетики, которые проявляют нами пока не побеждённые негативные установки». ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА Особенности имиджа (характерные признаки) Имиджмейкинг – совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека. предмета, явления). Процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием – синонимом термина «формирование имиджа».
Функции имиджа Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.
Типология имиджа Существует множество определений имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие – результат рассмотрения имиджа в различных контекстах – структурных, функциональных, предметных и т.д. 1. Имидж может быть как продуктом целенаправленной деятельности, так и продуктом нецеленаправленной деятельности. 2. Имидж может быть и положительным, и отрицательным. Это – по знаку. 3. В зависимости от объекта имиджирования: - международный имидж (имидж государства, края, региона и т.д.); - политический (имидж политика, политической группы, партии, фракции и т.д.); - корпоративный (имидж организации, коммерческой или общественной); - профессиональный (имидж педагога, юриста, врача, артиста и т.д.); - персональный (имидж успешного человека, имидж справедливого политика и т.д.); - предметный (имидж товара, услуги и т.д.). 4. Имидж различают как: - желаемый имидж – тот, который объект (человек, организация и т.д.) хотел бы иметь в чужых глазах. Он связан с собственным опытом, нравственными идеалами и соответствующими самооценками; - субъективный имидж (зеркальный) – представление объекта о том, каков его образ в глазах аудитории. - объективный имидж (реальный имидж) – это реальное мнение об объекте, которое имеется у его аудитории; - идеальный имидж – это представления аудитории о необходимых, желаемых качествах данного объекта. Имидж как система Любой имидж может быть описан как система, состоящая из следующих элементов: 1. характеристик прототипов имиджа. Если речь идет об имидже человека, то это – характеристики данного человека («умный», «упорный», «красивый» и т.д.); если речь идет об имидже неодушевленного предмета, то это – характеристики этого продукта (товара, услуги и т.д.); 2. образа прототипа имиджа. Если речь идет об имидже человека, то это – образ этого человека, сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплекса различных характеристик человека – внешних и внутренних. Если о неодушевленном предмете, то это – сформированный образ продукта, услуги; 3. мнения о прототипе имиджа. Если речь идет об имидже человека, то это – мнение об этом человеке как оценка возникшего в психике членов аудитории его образа. Если о неодушевленном предмете, то это – мнение об этом продукте или услуге; 4. прототипа имиджа. Самого этого человека или продукта (товара, услуги); 5. аудитории имиджа, т.е. объекта имиджелогического воздействия, «носителя мнения», аудитории, у которой создано это мнение. Процесс формирование имиджа Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:
В имиджмейкинге, после поступления от заказчика просьбы о формировании имиджа подобную стратегию – формулирование цели в самом общем виде – вырабатывает имиджмейкер. В этом случае имиджмейкер ставит перед собой вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда определенная аудитория поступала бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы клиент. На основе представленной цели осуществляется определение стратегической задачи, которая может быть только одной из следующих:
На этом завершается этап выработки стратегии формирования имиджа и наступает следующий этап – этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые включают в себя: оргтехнологии и психотехнологии. Оргтехнологии. В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи – определения конкретной аудитории имиджа, у которой необходимо формировать имидж – нужное мнение о данном объекте (политике, человеке, товаре). Следующая организационная задача – решение вопроса о наличии или отсутствии «проблемы имиджа». Здесь необходимо найти ответы на следующие вопросы:
Если выявлено, что расхождений нет, т.е. у данной аудитории имиджа мнение о данном кандидате такое же, какое и необходимо клиенту, то делается заключение об отсутствии «проблемы имиджа». Если выявлено, что у данной аудитории имиджа мнение о клиенте вовсе не то, которое ему необходимо, т.е. есть расхождение между status id и status quo, то констатируется наличие «проблемы имиджа» и принимается решение о формировании у данной аудитории имиджа, необходимого клиенту, мнения о нем. Психотехнологии. Психотехнологии – это совокупность психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психологического эффекта. Психотехнология в контексте имиджелогии – это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психотехника – это правила группы конкретных приемов, достаточно узкого спектра или даже одного приема. Теория и практика психологической науки позволяют сформулировать две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации, исходящей непосредственно от объекта (об этом подробно говорилось выше): - психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации. Первая отвечает на вопрос: какую посылать информацию? Суть этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с аудиторией, у которой будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, объект имиджа (политик, кандидат в мэры и т.д.) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения имиджформирующую информацию таким образом, чтобы у аудитории сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации каждый член аудитории будет доверять больше, а значит, скорее именно она – эта информация – будет положена в основу формирования имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа. - психотехнология воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения. Отвечает на вопрос: куда направлять информацию? Сущность этой психотехнологии: необходимо посылать аудитории имиджформирующую информацию таким образом, чтобы каждый ее член воспринимал ее органами чувств (слухом, зрением и т.д.), но при этом вовсе не обращал на нее внимания либо фиксировал ее в своем сознании (т.е. думал бы о ней), но только короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека, где будет оценена и превратится в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудитории имиджа) в отношении прототипа имиджа (политика и т.д.). Алгоритм формирования имиджа политического лидера Перечислим основные этапы конструирования политического имиджа.
Изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя» - необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Это исследование осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов анализа представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др. С помощью этих технологий выявляется идеальный образ для данной аудитории. Следующий важный этап – составление психологического портрета личности политика для актуализации наилучших ее черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования являются: контент-анализ его текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники и т.д. – т.е. тщательно изучаются характеристики кандидата. Психологический портрет формируется по следующим составляющим:
Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы (коллективное бессознательное) в данном случае задействуются. На этой основе происходит прорисовка, создание всех параметров образа. Формируется стратегия подачи (презентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Г  еройВ   ождь Духовный лидерХозяин Интеллектуал Отец Пророк С  вятойНа основе идеального образа для нужной аудитории выстраивается идеальный портрет данного политика. Далее параметры идеального портрета сопоставляются с параметрами реального психологического портрета клиента - избранная идеальная модель накладывается на исходный материал. В результате анализа и оценки отбираются совпадающие и в ожиданиях электората и в реальном портрете характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут впоследствии «ядром» имиджа. Чем большее число характеристик будет включать это соответствие, тем большим будет «ядро» имиджа и «качественнее», полнее отвечающим запросам избирателей, кандидат. Дополнительные характеристики «Ядро» имиджа     Реальный имиджИдеальный имидж  Далее идет выбор дополнительных характеристик, необходимых для полноты и целостности выбранного образа. Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных. На этом же этапе происходит корректировка остальных характеристик, подгонка под «идеальный портрет» по всем составляющим имиджа. Структура политического имиджа Имиджевые характеристики в политике условно делятся на следующие компоненты.
Такого рода наборы черт широко варьируются в разных странах и на различных этапах истории. В современной Американской политической рекламе важнейшими считаются три основные характеристики политика: - высокий интеллект (в диапазоне от обширных знаний и блестящего образования Дж. Кеннеди до сильной интуиции, здравого смысла и «практической хватки» Р. Рейгана; - большой внутренний потенциал (сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, воля и т.д.); - высокие нравственные качества (честность, порядочность, верность слову). Отечественные модели акцентируют внимание на трех других факторах: - личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал); - отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе); - деятельность и поведение (лидерское – как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни). Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа», - поиск возможностей технической реализации таких характеристик во всех сферах (вербальной, невербальной, событийной и др.). Оптимальная модель имиджа политика включает три основных психологических уровня. На первом уровне в нее входят внешние параметры образа человека, структуры, события или явления. Именно так, через внешние параметры, люди воспринимают публично демонстрируемые внутренние качества. На втором уровне модель содержит собственно политические характеристики, отражающие взгляды, позиции, программные устремления лидера, а также его «весомость» в политическом мире. На третьем уровне в такую модель специально включаются скрытые параметры для внушения аудитории безусловного позитивного отношения к прототипу имиджа. При реализации выработанной модели-основы будущего имиджа в процессе его формирования необходимо участие многих специалистов: - отработка внешних параметров (косметологи, гримеры, парикмахеры, стилисты, специалисты по ораторскому мастерству и т.д.); - реализация публично демонстрируемых внутренних качеств (психологи, сценаристы, режиссеры, спичрайтеры, редакторы и т.д.); - реализация скрытых параметров (с помощью специальных приемов, в частности с помощью НЛП). Позиционирование как этап формирования имиджа В контексте избирательных технологий под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата аудиторией по сравнению с конкурентами. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, т.е. те характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Здесь решается вопрос отстройки от конкурента. Типы позиционирования политического имиджа
Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а иногда и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Коммуникативные стратегии продвижения характеристик имиджа При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа важен поиск тех каналов и форм коммуникаций, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Почепцов выделяет в качестве одного из этапов конструирования имиджа «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы». Итак, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудиторию с помощью текстов (выступлений, программных заявлений, интервью, текстов листовок и т.д.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов и т.д.) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями и т.д.). Перевод имиджевых характеристик в тексты Задачи текстов в формировании имиджа:
Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы Визуальное воплощение имиджа будет выражаться:
Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст Этот этап продвижения имиджа не может считаться полным без конструирования действительности, в которой лидер способен доказать, подтвердить обладание необходимыми по мнению аудитории качествами. Специалисты предлагают подобное моделирование контекста для лидера по нескольким направлениям: конструирование проблем; конструирование врагов; конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера, как успешных, правильных и победоносных). Перфоманс как элемент политического имиджирования Основной технологией ускоренного создания имиджа является перфоманс. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников «перфомансы», политик может быстро сформировать необходимый имидж. Создатель особой «теории перфоманса» Р. Шехнер определяет данный феномен как «деятельность, осуществляемую индивидом или группой в присутствии и для другого индивида или группы». Именно такое понимание лежит в основе «теории перфоманса». Под такое определение попадают как театральные «действа», так и близкие к ним различные бытовые «мероприятия» (крестины, свадьбы, похороны), социальные (пикеты, митинги, демонстрации) и политические (коронация монарха, инаугурация президента) церемонии. Политический перфоманс – это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного впечатления на другого индивида, группу или массы людей. Иначе говоря, это специальная деятельность по производству Поступков, которые создают нужное впечатление, необходимое для продвижения имиджа. Политической перфоманс – это не просто «организованное коммуникативное событие», это обязательно Поступок, автоматически становящийся таким событием даже без специально предпринимаемых коммуникативных усилий. Именно такие поступки, на которые не способен или редко способен обычный человек, создают «ауру величия» политики и выделяют политиков как людей «особого сорта». Они формируют наиболее убедительные, достоверные и долго живущие имиджы. Инструментарий имиджа
Позиционирование определяют как "фиксацию и закрепление в структуре дискурса определенного места социального субьекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью".4 "Позиционирование мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду".5 Позиционирование вводит объект имиджирования в иерархическое языковое пространство культуры, где для него открывается доступ к дополнительным символическим ресурсам. Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании "Advertising Age" была опубликована серия их статей под общим названием "Эра позиционирования". Сами Э. Райс и Дж. Траут писали, что "позиционирование - это операция на сознание потенциальных покупателей, т.е. вы позиционируете продукт в умах своих клиентов". Таким образом, для правильного позиционирования должна использоваться простая и конгруэнтная всему предшествующему информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитории. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемыми для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста6. В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, т.е. установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Пример!!! Удачной иллюстрацией является ситуация с выходом на рынок моющего средства "AOS". Если до этого многие марки использовали в рекламе такие особенности как "способность удалять жир в холодной воде", "уход за руками", "экономичность" и др. Создатели этого бренда выдвинули новую характеристику - "полностью смывается водой". Таким образом, при прочих равных показателях произошло выделение продукта из массы подобных. Эта черта помогла средству закрепиться в сознании потенциальных покупателей. Согласно другому подходу понятие "позиционирование" определяют как акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован. Кроме того, в этом же направлении изучается позиционирование как "процесс поддержания на необходимом уровне близкого потребителям образа или имиджа"7. Таким образом, на начальном этапе создания имиджа должен быть произведен детальный анализ содержания торговой марки (компании, личности, политической партии и т.д.). Отсюда! необходимость выявления основных потребностей целевой аудитории любого продукта перед началом акции по продвижению. Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:
Позиционирование осуществляется посредством многих техник. Одна из них - Использование лозунгов, призывов и слоганов. Однако такой формат требует сжатия объема подаваемой информации до одной характеристики. Иллюстрацией служат слоганы компаний, работающих в одном сегменте рынка. Например!!! Лозунги и девизы авиакомпаний можно разделить по нескольким показателям. 1. Безграничность возможностей своих клиентов благодаря пользованию их услугами: Авиакомпания UTair - "Мы летаем везде, где есть небо!". Авиакомпания Уральские авиалинии - "Ваши мечты - наши крылья!". Авиакомпания Аэрофлот - "В небе над миром!" Другие лозунги этой группы представлены авиакомпанией Пулково - "Удобство для клиента!", "Начерти свой маршрут с нами!". и т.д. 2. Развитие и достижении замечательных результатов. Сибирь - "Всегда на высоте!". Авиакомпания Красноярские авиалинии - "Авиакомпания современной России". Авиакомпания Аэрофлот - "Искренне Ваш. Аэрофлот." " Доверие, сформированное годами". Идет акцентировка на длительности пребывания на рынке. 3. Стабильность. На стабильности акцентируются компании, давно зарекомендовавшие себя для отдельных сегментов. Авиакомпания "Iberia (Испания) - "Одна из лучших авиакомпаний в мире!". Трансаэро - "Авиакомпания для бизнеса и отдыха", "Безопасность. Комфорт. Качество". В основе позиционированиявсегда лежит принцип сравнения (сопоставления), а также противопоставления по контрасту, когда внимание аудитории направляется на объект, репрезентируемый далеко не всегда как самый лучший, но обязательно отличающийся от сходных с ним объектов того же класса. Потребитель может выяснить, что нравится или не подходит ему только после сравнения. При этом задача позиционирования в этом случае заключается в выявлении его уникальных характеристик в рекламе, чтобы клиент знал это еще до покупки. Пример!!! Классика! Габриель Шанель создала свои знаменитые духи, популярность которых не уменьшилась и в наше время благодаря тому, что в маркетинговой политике "Шанель" изначально сделала ставку на знаменитостей. Сначала свой продукт рекламировала сама Коко Шанель. Эти духи стали атрибутом Жаклин Кеннеди, Мериллин Монро. Позже первым лицом бренда "Шанель № 5" стала знаменитая французская актриса Катрин Денев. Она символизировала легенду, изысканность, шик, элегантность, красоту. В 1979 году был снят специальный ролик "Поделись фантазией". Этот ролик завоевал несколько наград на профессиональных конкурсах и вошел в сотню самых лучших роликов 20-го века. Следующей знаменитостью, ставшей лицом марки "Шанель" стала Кароль Буке (звезда фильмов Луиса Бунюэля, Френсиса Копполы и т.д.). Произошел новый виток в развитии имиджевого развития бренда, придавший ему энергичность, смелость и демократичность. Итак!!! Позиционирование как инструмент имиджирования имеет целью выявление особых специфических черт продукта, товара, личности, группы и т.д. на фоне аналогичных посредством сравнения и акцентирования внимания на уникальных чертах. Среди каналов позиционирования выделяют: формулирование слоганов, привязка к личности, группе, событию, проведение специальных мероприятий и др. 2. Манипулирование Несмотря на то, что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен в ближайшей перспективе. Есть и недостатки - его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием. Слово «манипуляция» (от лат. manus – рука, manipulus – войсковое подразделение римского легиона) чаще всего используется в трех значениях.
Под манипулированием в имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы. Выделяют 2 аспекта, обязательных для внедрения манипулятивных инструментов. Во-первых, это создание искусственной ситуации, когда у объекта влияния не остается другого выбора, чем тот, который ему предлагается. Во-вторых, выявление «слабых точек» объекта. В качестве мишеней манипулятивного психологического воздействия рассматриваются: - активность (желания, заинтересованность, ценности); - психологические и эмоционально-ценностные установки, принципы и требования группы, личностные стимулы и убеждения; - когнитивные мыслительные структуры (представление об устройстве и механизмах функционирования структур социума, отношениях между людьми, способы построения логических конструкций); - структурные компоненты деятельностных мотиваций (принципы мышления, стиль работы и восприятия, умения, способности к организации); - особые состояния психики (повышенная возбудимость, комплексы, неуверенность, самооценка). Для укоренения в сознании целевой аудитории восприятия технологий манипулирования используется множество методик – прямая подтасовка фактов; замалчивание «лишней» информации; использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию; приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др. Итак, манипулирование - это методика воздействия на поведение людей для достижения своих целей, при котором воля объекта манипуляции полностью подавляется за счет введения его в заблуждение, предоставление ложного выбора. Однако эта технология является эффективной только на краткосрочном промежутке времени, потому что быстро раскрывается и манипулятор теряет свое влияние. На современном этапе развития манипуляция является наиболее частым используемым механизмом управления в демократичных обществах. При этом основной формой донесения информации до ее основных потребителей является пропаганда. Выделяют несколько видов пропаганды как манипуляции массовым сознанием. Например, метод «забалтывания» используется, когда необходимо снизить актуальность или вызвать негативную реакцию к какому-либо явлению. При этом все действия оппонента искусственно восхваляются, позиционируются как уникальные и неповторимые. Любые действия оппонента многократно освещаются в СМИ, поэтому у целевой аудитории возникает искаженный образ, перегруженный положительными, недостоверными чертами и характеристиками, поэтому неизбежно возникает отторжение, неприятие и даже агрессия. Метод «ореола» основывается на использовании двух взаимосвязанных стереотипов. Первый – «рядом - значит вместе». Такой стереотип основан на вере большинства людей, что если тот или иной субъект находится рядом с уважаемым этой целевой аудиторией человеком (президент, министр, актер, бизнесмен-меценат и т.д.), то он неизменно получает такой же статус, положительные качества как и этот объект. Второй стереотип основан на мнении окружающих людей приписывать человеку, который уже достиг определенных успехов в одной сфере деятельности, возможности сделать большее в других делах.
Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений, передаваемых целевой аудитории. В качестве основных целей вербализации рассматривают постановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных смыслов с пониманием аудитории. Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации и осуществляется по нескольким направлениям.
4. Визуализация Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. Визуальные проявления нет необходимости пояснять, они влияют на человека вне его сознания. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер. Герб. Флаг. Портрет главы государства. Смена власти сразу же отражается в смене визуального поля. Визуальное поле очень чутко реагирует на изменения поля политического. При изменении статуса человека он тоже внешне меняется. Постоянность той или иной функции как бы закрепляется во внешнем облике человека. Многоканальность воздействия впервые была включена в свои коммуникативные технологии религией. Визуальный образ должен коррелировать с образом собеседника. В зависимости от своего внешнего вида человек и чувствует себя по-другому. Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Нельзя нарушать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним. 5. Детализация Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте. Детали могут быть самые разнообразные – от прически до тембра голоса человека, от визиток сотрудников до офисного помещения, где работают топ-менеджеры компании. Деталь лучше сохраняется в памяти, поэтому она чаще всего становится тем крючком («якорем»), по которому можно восстановить подробности ситуации, облик или поведение конкретного человека, основные моменты разговора. Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой. 5. Мифологизация. Важным инструментарием имиджелогии является мифологизация. Это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. Целенаправленно сконструированный миф ведет к созданию успешного имиджа фирмы и деятельности компании, презентации личности и т.д. Г. Почепцов, миф - это универсальная конструкция, которую всегда можно наполнить конкретным содержанием. «Миф предстает перед нами как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей и врагов главного героя. Миф является целой конструкцией, в этом его принципиальная выгодность, поскольку большое число нужных характеристик теперь будут всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристики, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу». |