Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских пре. Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских предпочтений в отношении товаров потребительского назначения
 Скачать 211 Kb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет» (ФГБОУ ВО «КубГТУ») Институт фундаментальных наук Кафедра рекламы и связей с общественностью Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Профиль Реклама и связи с общественностью в бизнесе КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: Поведение потребителей на тему: Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских предпочтений в отношении товаров потребительского назначения Выполнила студентка 2 курса, группы 20–ЗЭБ–РС1 Япэскуртэ Дарья Вадимовна Допущена к защите_____________ Руководитель курсовой работы, доцент Д.Г. Бженникова Защищена ___________________ Оценка___________________________ Члены комиссии: _________________________________________________ _________________________________________________ __________________________________________________ Краснодар  2 022 гФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет» Институт фундаментальных наук Кафедра рекламы и связей с общественностью Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Профиль Реклама и связи с общественностью в бизнесе УТВЕРЖДАЮ Зав. кафедрой РиСО проф. М.Б. Щепакин ЗАДАНИЕ на курсовую работу Студентке Япэскуртэ Дарье Вадимовне, курса 2, гр. 20–ЗЭБ–РС1, заочной формы обучения МИППС, Тема курсовой работы: Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских предпочтений в отношении товаров потребительского назначения (утверждена указанием директора института № 460 от 01.03.2022 г.) План работы: 1. Рассмотреть теоретические аспекты потребительского поведения 2. Дать характеристику деятельности предприятия. 3. Провести анализ деятельности предприятия. 4. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия. Объем работы: 37 с. Рекомендуемая литература: 1. Драганчук Л.С. Поведение потребителей [Электронный ресурс]: учеб. пособие. – М.: НИЦ ИНФРА- М, 2016. – 192 с. – http://znanium.com/bookread 2. Макарова. Т.Н. Поведение потребителей [Электронный ресурс]: учебник. – М.: ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2011. – 208 с. – http://znanium.com/bookread2.php?book=264212 3. Кожемякин Е.А. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2014. – 189 с. – http://znanium.com/ bookread2. php? book=398446&spec=1 Срок выполнения: с 01.03. 2022 г. по 30. 05. 2022 г. Срок защиты: 30. 05. 2022 г. Дата выдачи задания: 01.03.2022 г. Дата сдачи работы на кафедру: 25.05.2021 г. Руководитель работы, доцент Бженникова Д.Г. Задание приняла студентка ЯпэскуртэД В Реферат РЕКЛАМА, ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ Курсовая работа: 37 страниц, 4 таблицы, 21 источник Объект исследования: жители Краснодарского края различного социального положения. Целью курсовой работы является определение влияния рекламы на поведение людей различных социальных групп. Практическая значимость данной работы заключается в том, что позволят расширить знания о рекламе как источнике получения и средстве передачи информации о конкретной продукции, а также дадут возможность рассмотреть рекламу как фактор воздействия на потребительское поведение. Структура работы состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения. Содержание
Введение В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, что уже трудно представить о нашей жизни без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по дороге на работу или учебу - где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламу товаров или услуг. Невозможно представить, что 10-15 лет назад при просмотре фильма зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, инвестировать и т.д. Это может быть приятно и раздражать, но, по данным социологов, реальность такова: 2783 человека каждый год сходят с ума от влияния рекламы на мир. Люди еще не осознают опасности и все еще смотрят "забавную рекламу". Несколько лет назад реклама и клипы, появлявшиеся на экране телевизора, не представляли никакой угрозы. Сегодня, после того как 18% эфирного времени "заблокировано" рекламой, эта тема стала острой среди социологов и психологов. Поэтому проблема воздействия рекламы на людей очень актуальна. Вот почему я выбрал именно эту тему для изучения. Объектом исследования являются жители Краснодарского края различного социального положения. Целью курсовой работы является определение влияния рекламы на поведение людей различных социальных групп. Задачи курсовой работы: рассмотреть теоретические основы рекламы и ее влияния на людей; проанализировать влияние рекламы на поведение людей; предложить некоторые пути повышения эффективности рекламы. В данной работе используются следующие теоретико-методологические основы: сравнительный анализ, синтез, методы индукции и дедукции, обобщение научного материала, использование ссылок на труды и результаты отдельных исследований зарубежных и отечественных ученых. Научная новизна работы заключается, прежде всего, в попытке обобщить имеющиеся знания о влиянии рекламы на потребительское поведение, а именно ее механизмах воздействия, функциях и роли в процессе принятия потребительского решения. Практическая значимость данной работы заключается в том, что позволят расширить знания о рекламе как источнике получения и средстве передачи информации о конкретной продукции, а также дадут возможность рассмотреть рекламу как фактор воздействия на потребительское поведение. Структура работы состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения. 1. Теоретические основы рекламы и ее влияния на людей 1.1. Понятие рекламы Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare", что означает реагировать, сопротивляться, кричать, выражать недовольство. А на английском языке реклама именуется "advertising", что в переводе означает уведомление и интерпретируется как означающее, что потребитель обращает внимание на товар (товар, услугу) и делится советами, просьбами, предложениями, рекомендациями по покупке этого товара или услуги. Существует большое количество различных определений рекламы, вот некоторые из них: 1) "реклама — это вид деятельности или результирующая продукция, предназначенная для выполнения маркетинговых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций путем обмена оплаченной ими информацией, которая формируется таким образом, чтобы оказывать большее влияние на сознание масс или отдельных лиц и для вызвать определенную реакцию у выбранной потребительской аудитории" [8, с. 31]. 2) "реклама — это платное, одностороннее и неличное обращение через средства массовой информации и другие формы коммуникации, подстрекательство в пользу любого продукта или услуги" [9 c. 9]. 3) "реклама — это платная, неидентифицируемая коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с использованием средств массовой информации с целью убедить или повлиять на общественность" [10, С. 32]. Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы: 1) реклама одновременно достигает большого числа потребителей и обходится относительно дешево в расчете на одного клиента; 2) реклама находится в общественном достоянии, а это значит, что товар проверен, и его покупка не грозит общественным осуждением.; 3) реклама позволяет многократно повторять петиции; 4) реклама выразительна, потому что она воздействует на чувства человека. Реклама также имеет недостатки, наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами: 1) реклама обезличена и не требует ответа; 2) стоимость всей рекламной кампании может быть довольно высокой; 3) реклама не так привлекательна, как живые продажи. Реклама — это очень тонкий инструмент рынка. На развитых рынках, когда конкуренция жесткая и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может быть решающим фактором в конкуренции, т.е. реклама стремится различными способами сообщить о новых товарах или услугах и их потребительских характеристиках. Реклама не обязательно навязывает покупателю товар. Иногда это просто заставляет вас запомнить конкретную марку или название продукта при его выборе. Вначале потребитель решает, что выбрать, и только потом, какому бренду отдает предпочтение, исходя из своего восприятия его, стереотипа или сложившегося образа. 1.2. Виды и функции рекламы Цели рекламной деятельности должны быть четко, количественно и периодически определены, что позволяет контролировать эффективность рекламной деятельности. Существует три вида рекламы, которые тесно связаны с целями ее создания: 1) Имиджевая реклама. По сути, это реклама для создания благоприятного имиджа (имиджа) компании или продукта. Его основная задача - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продуктом (услугой), назначением продукта, его характеристиками, областями применения и преимуществами, которые покупатель получает, связавшись с производителем. Другая задача - создать благоприятное впечатление об этом продукте или компании. Как правило, имиджевая реклама работает более широко, чем другая реклама. Она ориентирована не только на прямых покупателей, но и на более широкие слои населения, так что, расширяя ассортимент продукции и сферу деятельности, компания или продукт уже вызывают положительные чувства у покупателей. К наиболее эффективным средствам рекламы в имиджевой рекламе относятся: -секретная телевизионная реклама: 1) по продолжительности: -блиц-видео. Это видео длится 5-15 секунд, в нем показан логотип компании, изображение, слоган и изображение торговой марки. -расширенное видео. Это видео длится 30-60 секунд, в нем есть сюжет. Это видео - самое мощное. 2) в зависимости от характера передачи данных: - информационные видеоролики, сопровождаемые текстом диктора; - Смотрите видеоролики, которые показывают образ потребителя, типичные условия потребления товаров; -чувственно-сентиментальный. В этих видеороликах нет сюжета; акцент делается на чувствах потребителя; -увеселительная прогулка. В этих видеороликах есть юмор, они основаны на удивительном стечении обстоятельств. -рекламные щиты; -реклама в транспортном секторе; -реклама в популярных газетах и журналах; -участие в благотворительных акциях. Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут предоставлять компании, имеющие стабильное положение на рынке и, следовательно, стабильный доход. В основном это касается предприятий, занимающихся производством или продажей товаров. Иная ситуация в секторе услуг, особенно в финансовом секторе. Банки и инвестиционные фонды начинают свою деятельность с имиджевой рекламы, потому что без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться какого-либо ощутимого успеха. 2) стимулирующая реклама. Эта реклама в основном направлена на возбуждение потребностей покупателей. Его направленность ограничена, он должен быть адресован пользователям или покупателям продуктов. В то же время неизбежно обращение к несколько большему кругу покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. Важно выделить основные преимущества товаров и услуг, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основной задачей стимулирующей рекламы является продвижение необходимости приобретения товара или функциональности предоставляемой услуги. Стимулирование рекламы является частью имиджевой рекламы. Наиболее эффективное средство рекламы: -повторяющиеся публикации в газетах и журналах; -прямая почтовая рассылка; -реклама на радио; -участие в выставках; -Телевизионная реклама (эффективная, но имеет высокую цену). Хорошая реклама, которая является основой для поощрения рекламы, является одной из тех областей, где существует большая конкуренция за товары и услуги или где цена на товары настолько высока, что борьба за покупателя ведется на уровне убеждения, а не только информации. Поэтому, прежде чем организовывать рекламные мероприятия, следует обратить внимание на ситуацию на этом рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными будут рекламные тексты и рекламная кампания в целом. 3) стабильность рекламы. Целью данной рекламы является информирование клиентов и партнеров о стабильности результатов работы компании, ее стабильном положении на рынке. Цели этой рекламы: 1) мотивация потребителя обратиться в эту компанию; 2) желание сделать этого потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом компании; 3) формирование имиджа надежного партнера в других компаниях. Это объявление используется для установленных продаж товаров и услуг и полного "портфеля заказов". Даже если компания и производимая ею продукция пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени корректировать с помощью рекламы. Наиболее эффективное средство рекламы: -скрытая реклама в виде статей о деятельности и продуктах; -участие в выставках; -прямая рассылка ежегодной брошюры о мероприятиях постоянным партнерам. Реклама имеет много применений. Он используется для формирования долгосрочного имиджа организации (престижная реклама), для долгосрочного таргетирования продукта определенного бренда (реклама бренда), для распространения информации о продаже, услуге или событии (титульная реклама), для объявления о продаже по сниженной цене (реклама продаж), и отстаивать ту или иную идею (разъяснительная и пропагандистская реклама). Реклама может включать в себя любые методы агитации, информирования, убеждения, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (брошюры, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства продвижения предпринимательской деятельности. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. - Финансовый (маркетинговый). Грамотная реклама стимулирует продажи товаров и увеличивает прибыль. - Информация и обучение. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах. - Социальная (культурная) реклама способствует установлению определенных эстетических норм. Интеграция и организация. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных областях. - Контролирующий. Управляет процессами для создания предпочтений для групп потребителей продуктов в различных ассортиментах. Реклама — это один из способов продвижения продукта на рынок. Он существует для того, чтобы привлечь к продукту или услуге столько потребителей, сколько необходимо для того, чтобы сделать производство продукта или услуги прибыльным. Реклама имеет смысл, когда она стоит больше, чем окупается, то есть, когда она эффективна. Существует множество способов распространения рекламы, но наиболее эффективным является телевидение. 1.3. Области влияния рекламы Наша реакция на рекламное сообщение обусловлена многими факторами, потому что мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой мы выросли. Таким образом, реклама имеет социальные и культурные последствия для потребителя. Если рассматривать его влияние на общество, то оно проявляется в следующих областях: 1) Культура; 2) социальные классы; 3) семья. Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс материальных вещей, нематериальных понятий и социальных кодексов поведения, которые определяют группу людей или образ жизни. Мы ежедневно наблюдаем влияние рекламы в этой области. Реклама формирует литературные предпочтения многих людей, рекламируя такие книги, как Марин, Пелевин - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку (особенно среди молодежи) также зависят от "продвижения" модельера или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама затрагивает и такие нематериальные понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые в совокупности определяют группу людей или образ жизни. Реклама, например, создает новые традиции. "Жевать" принято "после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Тема сексуальных меньшинств, например, в последнее время стала популярной. И если люди старшего поколения неодобрительно относятся к рекламе, которая играет на такие темы, то нынешнее поколение смотрит на это с интересом, а для сегодняшней молодежи — это уже становится нормой. Другим примером изменения сознания являются запретные темы, о которых нельзя говорить публично, например, запор или менструация [21 c.11]. Реклама часто затрагивает эти деликатные темы настолько открыто, что зритель чувствует себя некомфортно, но мы постепенно привыкаем к этому - а это значит, что мы имеем в виду переоценку "добра и зла", "возможного и невозможного". Социальный класс. Социальный класс относится к социальному статусу человека, который определяется доходом, богатством, образованием, работой, признательностью семьи и т.д. факторов. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какой-либо категории и играет с этим. У большинства людей есть врожденное желание стать богаче, умнее, ценнее - реклама наделяет продукт качествами, которые помогают покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарный автомобиль создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле это не настоящее, а мнимое - солидность, роскошь - точно так же очки делают вас умнее только внешне - но люди "покупают" это. Таким образом, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей характерными чертами, характерными только для этого класса - которые, впрочем, вы тоже можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" фантазию высшего класса, реклама поддерживает желание наименее успешных классов "выйти в мир", поощряя их двигаться дальше. Однако в последнее время реклама также начала оказывать прямо противоположный эффект - доказывая, что все люди равны, внешнее не означает истинное. Например, реклама спрайта - крутой сноубордист, известная поп-звезда, стильная фотомодель - они ничем не лучше среднестатистического потребителя "Вы". Не восхищайся ими, просто будь собой" [4 c. 10]. Семья. Институт семьи также претерпевает серьезные изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск многих продуктов для детей - копирование точно таких же "взрослых" продуктов - подчеркивает независимость, разницу между ребенком и родителями. Это касается рекламы детской зубной пасты, шоколада ("MilkyWay" - только для детей, маме нельзя!"), жевательной резинки "циркулирует" для детей и др. товаров. Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки — это снимает стереотип "женщины на плите", и мужчина без жены может открывать консервы только для себя. Эта тема чаще всего используется при рекламе бытовой техники, посуды, продуктов питания. Реклама также активно влияет на нашу личность. Индивидуальные характеристики можно разделить на 2 категории: демографические и психографические. Структура населения — это статистическое представление социальных и экономических характеристик людей, таких как возраст, пол, доход, род занятий и размер семьи. Психографические данные относятся к психологическим переменным. К ним относятся позы, образ жизни, суждения и личностные черты. |