Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских пре. Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских предпочтений в отношении товаров потребительского назначения
 Скачать 211 Kb.
|
|
2 Анализ эффективности рекламы через ее воздействие на потребителя 2.1Основные направления анализа эффективности рекламы Необходимо регулярно оценивать как коммуникационную, так и коммерческую эффективность рекламного мероприятия. Измерение воздействия коммуникации – или одобрение текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она влияет на потребителей. Хотя это не идеальный способ измерить истинное воздействие рекламы, более высокий рейтинг предполагает потенциально более эффективную рекламу. Во время просмотра портфолио потребители смотрят или слушают подборку рекламных сообщений столько, сколько захотят. Затем их просят вспомнить объявления и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Уровень их отзывчивости демонстрирует способность рекламы выделяться из общей массы, быть понятной и оставаться в памяти. Существует два популярных способа проверки рекламы. После проверки памяти рекламодатель опрашивает людей, которые читали или смотрели телешоу, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и продуктах, которые они видели. Уровень отзыва указывает, как долго объявление может храниться в памяти. Результаты тестов распознавания используются для определения влияния на различные сегменты рынка и сравнения их рекламы с рекламой конкурентов. Целью рекламной кампании может быть изменение предпочтений потребителей в более четкое намерение совершить покупку. И в этом случае можно измерить реакцию и изменения, которые произошли на уровне намерений покупателя. Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияют многие другие факторы - характеристики продукта, цена и доступность. Один из способов определить коммерческий эффект - сравнить предыдущие уровни продаж с предыдущими расходами на рекламу. Другой способ - проводить эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он покупает, это приводит к тому, что в следующий раз он купит тот же бренд. Очень трудно измерить влияние рекламы или специальной кампании "отзыва" на совершение повторной покупки, поскольку трудно провести различие между непосредственным и долгосрочным воздействием рекламы. Не стоит винить рекламу в отсутствии повторных покупок, часто это связано с характером потребления: например, один и тот же товар просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что-либо сделать. 2.2. Анализ влияния рекламы на сознание людей По итогам исследования можно сделать вывод, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Лишь в возрастной группе от 18 до 31 года наблюдается подражание актёрам рекламных роликов, плакатов в поведении и отношении к окружающим. Изменение поведения по отношению к окружающим признают только 18% респондентов Таблица 1. Изменение отношения людей друг к другу под воздействием рекламы
В ходе проведения исследования выяснилось, что реклама влияет в основном, на людей в возрасте от 18 до 32 лет. Они стремятся к тому, поведению, которое навязывает им реклама. Меняются взгляды на социальные и гражданские ценности. Таблица 2. Степень влияния рекламы на человека как на личность
Зависимость отношения потребителей к рекламе от возраста – прямопропорциональна. С увеличением возраста потребителей повышается их отрицательное отношение к рекламе. Следовательно, положительное отношение уменьшается, т.к. 22% опрошенных относятся к рекламе положительно, 68% относятся к рекламе нейтрально, а 10% отрицательно. Таблица 3. Отношение потребителей к рекламе (в % от числа опрошенных).
Большинство респондентов ответили, что реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах технологиях. 72% респондентов реклама помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг [4 c. 12]. Таблица 4. Помогает ли реклама ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам).
Существует скрытая зависимость потребителей от рекламы, которую можно качественно определить, проведя масштабные опросы с большим количеством респондентов. Большинство респондентов признают, что телевизионная реклама навязывает разные категории рекламных товаров, что снижает возможность выбора самих товаров и услуг. Таблица 5. Зависимость потребителей от воздействия рекламы при выборе и покупке товаров и услуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам).
Основываясь на результатах социологического исследования, можно сделать вывод, что влияние рекламных сообщений на отношения меняется в возрастной группе 18-47 лет у 18% респондентов (всех респондентов). В той же возрастной группе реклама оказывает наибольшее влияние (30 процентов респондентов) на психологию человека. 22% респондентов относятся к рекламе положительно, 68% - нейтрально и 10% - отрицательно. Действительно, результаты исследования подтверждают гипотезу о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно [4 c.9]. Реклама помогает 72 процентам респондентов ориентироваться на рынке товаров и услуг. 66% потребителей напрямую зависят от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг. Мы также можем говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не осознают. Реклама как рыночный инструмент и социальный институт воздействует на людей как на биологическую и социальную единицу. В связи с этим она должна включать в комплекс различные аспекты информации, которая влияет на чувства и мысли человека на основе его социального и физиологического опыта. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае создание рекламного сообщения становится творческим выражением рекламодателя и экспроприацией рекламодателя. 2.3. Методики расчета эффективности рекламы Следует отметить, что до сих пор не существует единой трактовки эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимается прямая связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию Потребителя, его покупательское поведение, стимулировать ранее необычные потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что не всегда возможно установить однозначную связь между рекламой и продажей товара. С другой стороны, потребителю может нравиться реклама, но товар хорошо продается только тогда, когда в нем есть необходимость. С другой стороны, известны случаи, когда нужный людям продукт был легко реализован даже при плохой рекламе и даже при ее отсутствии. Также ясно, что, вообще говоря, проблема продаж заключается в цене, качестве, Потребности, соотношении спроса и предложения и так далее. Реклама — это лишь один из важнейших факторов обеспечения продаж [21 c.18]. Поскольку нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о продукте — это основное блюдо рекламы, а все остальное в ней имеет гарнир и подливку. С большой долей вероятности можно предположить, что наиболее "эффективной" является реклама, которая вытесняет всю остальную рекламу со своих носителей. Другими словами, реклама, которая монополизирует рекламное пространство как по количеству, так и по качеству, является "эффективной". Опыт западных и российских медиаисследований показывает, что объединение рекламы нескольких каналов (ТВ, радио, пресса) с их целевой аудиторией - верный способ повысить эффективность рекламы. Нетрудно заметить, что большая часть затрат на рекламу связана с затратами на демонстрацию, которые на много порядков превышают затраты на изготовление рекламного продукта. Наивно предполагать, что, несомненно, дорогостоящие съемки рекламных роликов Imperial Bank (высокохудожественный фильм в миниатюре) были сделаны только для одного местного телешоу. Согласно исследованию, ответы респондентов на вопрос "Каковы мотивы для увеличения покупок, когда вы покупаете новые бренды?" показали, что 66,3% покупателей, выбирающих один и тот же товар между двумя ранее неизвестными брендами, предпочли тот, который рекламировался более активно. 65,5% респондентов считают, что реклама новой торговой марки по всей стране создает впечатление, что рекламируемый бренд более высокого качества, чем бренд, рекламируемый только в местном масштабе. Ни одна компания не может с уверенностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажи ее продукта или услуги. Однако общепризнано, что реклама не может способствовать продажам до тех пор, пока она не вызовет интерес потребителей. В то же время нет никаких сомнений в том, что реклама напрямую влияет на покупательское поведение масс людей. Считается, что американцы бросили курить, потому что в стране уже несколько лет проводится забавная и в то же время пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно отнеслись к спорту, начав рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства поддерживают японскую вежливость и аккуратность каждый день и каждую минуту. Реклама в Норвегии запустила масштабную кампанию, направленную на повышение "национальной уверенности в себе". Понятно, что интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей должен каким-то образом влиять на эффективность рекламы. То, что приемлемо в рекламе для представителя одной культуры, часто совершенно неприемлемо для представителя другой культуры. Столь невинный, на первый взгляд, юмор может быть самостоятельной проблемой рекламной психологии: то, что заставляет одного смеяться, может раздражать другого. Что уж говорить о ситуациях, когда привлекательные девушки в шортах под ягодичный пресс или без них используются в качестве приманки для привлечения внимания. У одних это вызывает недоумение, у других - возмущение, у третьих - восхищение, но во всех случаях внимание к рекламируемому товару (неважно, какой, например, масляной краске гарантировано) [7 c.18]. Сейчас можно сказать, что потребители рекламных услуг делятся на две части: одна из них просто отдает агентству весь свой рекламный бюджет, в то же время ожидая, что созданный рекламный продукт даст за него гораздо больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится к тому, чтобы последнее слово при создании рекламного продукта оставалось за ними, скрупулезно требуя всевозможных согласований вплоть до мельчайших деталей. Характерно, что с психологической и даже более экономической точки зрения рекламные агентства чувствуют себя комфортно как с первыми, так и со вторыми клиентами, потому что некоторые из них (первые) поддерживают эксперименты, в то время как другие (вторые) несут полную ответственность за результаты работы агентства. Эксперты выделяют несколько ключевых особенностей, которые способствуют успеху рекламного сообщения среди российской аудитории: - красота; - высокая стоимость; - убеждение; - Остроумие. Существует несколько различных способов предсказать, насколько хорошо будет работать реклама. Считается, что одним из самых очевидных является оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске размер аудитории по сей день является единственным показателем, представляемым заказчику в качестве показателя эффективности воздействия рекламы. В целом можно предположить, что реклама эффективна, если она соответствует определенным условиям: -во-первых, если будет выявлено неотъемлемое влияние предложения; - во-вторых, если этот неотъемлемый эффект предложения представлен как значительное преимущество. Мы можем сказать, что люди покупают льготы, а не недвижимость. Женщины не покупают шампунь, они покупают красивые, чистые или послушные волосы. Мужчины не покупают лыжи, они покупают скорость, контроль, удовольствие, выносливость. Матери младенцев не покупают еду, они покупают еду. Поэтому необходимо найти главное преимущество этого предложения и изложить его в письменной форме. Это должно исходить непосредственно из эффективной функции этого предложения. И хотя можно выделить четыре или пять интересов, желательно сосредоточиться на двух, по крайней мере, трех, для лучшего убеждения и восприятия; -в-третьих, если эти интересы представлены как можно более достоверно. Существует огромная разница между локальностью и достоверностью. Как вы знаете, вы можете быть абсолютно честны, а люди все равно в это не верят; -в-четвертых, если вам удастся привлечь внимание людей. Они смотрят только на то, что их интересует. Конечно, иногда в рекламе вы сталкиваетесь с интересными вещами. Поэтому основная функция рекламы - заинтересовать людей, и интерес должна представлять не сама реклама, а какой-то товар или услуга. Вряд ли можно сомневаться в том, что каждый человек знает рекламу, которую он помнит, но сам продукт - нет. Многие рекламные материалы делают именно это - они более интересны сами по себе, чем то, что они рекламируют. Такая реклама хорошо работает только в некоторых случаях, например, когда она представлена рекламным агентством или вещательной компанией. Поэтому важно помнить о цели и не предаваться творчеству ради творчества; -в-пятых, если возможно, побудить общественность что-то предпринять в связи с предлагаемой покупкой. Полезно, например, посоветовать покупателям сходить в магазин, посоветовать им позвонить, заполнить купон или запросить необходимую информацию и т.д. Пожалуй, ничто не делает рекламу более целенаправленной, чем повелительные глаголы, звучащие в контексте мотивации; -в -шестых если информация изложена очень четко. Дело в том, что иногда из-за высокомерия, иногда из-за нарциссизма, иногда из-за прогулов или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило: вы, рекламодатели, можете знать, о чем говорите, но всегда важно задаться вопросом, знает ли об этом ваш получатель. По большей части люди не задумываются о рекламном бизнесе, методах его создания и т.д. и о том, что они уделяют рекламе лишь половину своего внимания, даже если они обращают на нее внимание [9 c.10]. Простой способ проверить, как воспринимается то или иное объявление, - показать его 10 неравнодушным людям и попросить их ответить, в чем, по их мнению, смысл этого объявления. Если кто-то ошибается, это означает, что 10 процентов всех ошибаются, в то время как каждый должен понимать, что важно в рекламе. Существует бесчисленное множество рецептов того, как сделать эффективную рекламу. Вот некоторые из них — не обязательно с точки зрения приоритетов. Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявлений. Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские радиостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я — Лариса Долина. Вы слушаете радиостанцию НТН". Несмотря на то, что "на вкус и на цвет товарища нет", все же не рекомендуется слишком эпатировать публику. Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя. Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы - объем продаж продавцы, как правило, не афишируют. Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы: —ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы, Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме; —ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой; —ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; — ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против"; —ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов): -ранг 1: внимание к рекламе (интерес): Нет запоминание рекламы: Нет запоминание рекламируемого материала: Нет эмоциональное отношение к рекламе: Негативное желание приобрести товар: Колебание -ранг 2: внимание к рекламе (интерес): Да запоминание рекламы: Нет запоминание рекламируемого материала: Нет эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное желание приобрести товар: Нет -ранг 3: внимание к рекламе (интерес): Да запоминание рекламы: Да запоминание рекламируемого материала: Нет эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное желание приобрести товар: Нет -ранг 4: внимание к рекламе (интерес): Да запоминание рекламы: Да запоминание рекламируемого материала: Да эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное желание приобрести товар: Нет -ранг 5: внимание к рекламе (интерес): Да запоминание рекламы: Да запоминание рекламируемого материала: Да эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное желание приобрести товар: Нет -ранг 6: внимание к рекламе (интерес): Да запоминание рекламы: Да запоминание рекламируемого материала: Да эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное желание приобрести товар: Да Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для оценки рекламных сообщений и прогнозирования потребности в рекламируемых товарах и услугах. Таким образом, эффективность рекламы также измеряется структурой социально-психологических установок, то есть оценкой когнитивных, эмоциональных и поведенческих компонентов воздействия рекламы. Затем когнитивный компонент описывает, как воспринимается реклама, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональная составляющая определяет реакцию человека на рекламу, то есть чувства и эмоции, которые он испытывает при наблюдении за рекламным продуктом. Поведенческий компонент определяет, как человек действует под влиянием рекламы, его выбор того, покупать ли рекламируемый товар или услугу. Распространенной ошибкой многих специалистов в области рекламы является отражение собственных психологических установок, вкусов, взглядов потребителей на рекламную продукцию с совершенно иными психологическими характеристиками. Реклама - это работа на рынок. Он должен соответствовать законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и подачу материала, которые привлекают внимание и интересуют потенциальных потребителей. Недооценка этого фактора - типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||