Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских пре. Воздействие рекламы как фактор формирования потребительских предпочтений в отношении товаров потребительского назначения
 Скачать 211 Kb.
|
|
3. Некоторые пути повышения эффективности рекламы 3.1. Использование анализа мотивов в рекламной деятельности С середины нашего века использование массовой психологии в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе прибегли к психоанализу, чтобы попытаться найти более эффективные способы продвижения своих продуктов - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Новые эксперты теперь называют себя "аналитиками мотивов" или "исследователями мотивов". Лунг Ческин, один из самых выдающихся деятелей в этой области, определил его следующим образом: "Анализ мотивов относится к исследованию, целью которого является выяснить, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются инструменты, предназначенные для понимания областей бессознательного или подсознания, поскольку предпочтения обычно определяются бессознательными факторами. На самом деле покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и импульсы, связанные с подсознательным продуктом". Эксперт по рекламе однажды сказал, что женщины платят за крем во много раз больше, чем за мыло, потому что мыло обещает им только чистоту и кремовую красоту. "Люди не покупают апельсины, они покупают жизненную силу, они не покупают автомобили, они покупают признательность". В изучении мотивов и связанных с ними экспериментах нет ничего священного и священного. У них есть серьезная и забавная сторона, но, кроме того, - и я чувствую себя обязанным сказать это откровенно, - они также имеют глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют собой скорее регресс, чем прогресс человека в его долгой борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. На практике эти методы очень далеки от безошибочности, точности, которую вынуждены признать многие психоаналитики. Тогда имело бы смысл понять эмоциональные реакции, которые следуют за попытками СМИ и рекламных агентств навязать свои продукты, помочь или заставить потребителя сделать правильный выбор. Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как они обрабатывают информацию, понимание этого процесса очень важно. Обработка информации потребителями — это прием, интерпретация, запись и воспроизведение рекламных стимулов. Есть много полезных уроков, которые можно извлечь из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки данных. Хотя большинство исследований в этой области сосредоточено на рекламе, эта информация полезна во многих других областях коммуникации, включая личные продажи, дизайн упаковки, разработку торговой марки, обучение торгового персонала и даже курсы по поведению потребителей. Обработку данных можно разделить на пять основных этапов, основанных на модели обработки данных Уильяма Макгуайра. Эти шаги можно определить следующим образом. 1) Прикосновение: близость раздражителя к одному или нескольким из пяти органов чувств человека. 2) примечание: направление способности к обработке на входящий стимул. 3) понимание: интерпретация стимула. 4) запоминание: перенос интерпретации стимула и убеждений в долговременную память. Стимул должен присутствовать и быть доступен для обработки до начала его первой фазы - контакта. За контактом следует направление внимания на стимул или его "обработка". Во время такой обработки потребитель придает стимулу определенную содержательную основу, которая является стадией понимания. Следующий шаг, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребители могут четко понимать смысл слов торгового работника или рекламы, но на данный момент самый важный вопрос заключается в том, действительно ли они верят этой информации. Заключительный шаг, запоминание, заключается в переносе информации в долговременную память. Однако обратите внимание, что память также влияет на более ранние этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о предстоящем дне рождения одного из членов семьи, будет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Аналогичным образом, интерпретация стимула зависит от имеющейся информации и предыдущего опыта. На основе этой модели делается важный вывод о том, что стимул должен пройти все пять стадий обработки информации, прежде чем попасть в память. Таким образом, эффективность убеждающей коммуникации зависит от ее способности пройти все этапы. А это непростая задача. Обработка информации начинается, когда энергия в форме раздражителя достигает одного или нескольких из пяти органов чувств человека. Прикосновение возникает при физическом приближении к стимулу, который активирует одно или несколько чувств. Это требует, чтобы сообщающая сторона выбрала средство коммуникации, личное или массовое, которое позволит получить доступ к целевому рынку. Когда человек вступает в контакт с достаточно сильным раздражителем, его сенсорные рецепторы активируются, и закодированная информация передается по нервным волокнам в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют следующие три порога. 1) нижний или абсолютный порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимое для достижения ощущения. 2) порог: точка, в которой увеличение интенсивности стимула больше не влияет на ощущение. 3) дифференциальный порог: наименьшее изменение интенсивности стимула, которое может заметить человек. Некоторые исследователи потребительского поведения утверждают, что интенсивность стимула должна быть по крайней мере на самом низком (абсолютном) уровне, чтобы оказать воздействие на человека. Другие считают, что стимулы, более сильные, чем нижний порог, также могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция называется подсознательным убеждением. Часто необходимо знать, является ли изменение маркетингового стимула (например, цены) заметным для потребителей. Например, розничный торговец, который использует специальные цены в качестве средства стимулирования спроса, будет разочарован, если потребители не найдут сниженную цену значительно ниже обычной. Аналогичным образом, заявления об улучшении продукта остаются необоснованными, если потребители не чувствуют разницы между его старой и новой версиями. В таких ситуациях необходимо помнить о разном пороге ощущений, то есть о том, чтобы интенсивность раздражителя менялась как можно меньше. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если задача состоит в том, чтобы внедрить изменения на практике. Фактическая величина изменений, необходимых для достижения уровня отделимости, зависит от начального уровня, который выражается в законе Вебера следующим образом: К = DI / I, (1) где K- константа, которая различна для разных видов чувств; DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы; I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение. Согласно закону Вебера, по мере увеличения первоначального эффекта стимула увеличивается и величина необходимых изменений. Эмоциональные реакции могут принимать одну из многих форм - в зависимости от соответствующего типа эмоций, однако весь спектр эмоций можно разделить на три основные категории: оптимистичные, негативные и "теплые". Как правило, оптимистичные и теплые чувства способствуют принятию, в то время как негативные препятствуют этому. При разработке эффективного рекламного обращения необходимо рассчитать, какие когнитивные и эмоциональные реакции с наибольшей вероятностью возникнут при обработке информации. Поскольку принятие жалобы зависит от этих реакций, реклама должна включать только те факторы, которые вызывают позитивные мысли и чувства. Факторы, вызывающие побочные реакции, должны быть изменены или полностью исключены из уведомления. 3.2. Организация рекламной компании Разные компании решают рекламные вопросы по-разному. На малых и средних предприятиях рекламой занимается специалист отдела продаж или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создавать рекламные отделы, которые сотрудничают с рекламными агентствами или организуют презентацию товаров розничным торговцам и другим рекламным агентствам, которые, как правило, не управляются агентствами. Однако большинство компаний предпочитают обращаться во внешние рекламные агентства, так как это дает им ряд преимуществ: 1) в агентствах есть эксперты, которые выполняют некоторые задачи (исследовательские, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании 2) офисы предлагают решения проблем компании, используя многолетний опыт работы с различными клиентами и ситуациями 3) агентства имеют преимущества, когда они покупают инструменты распространения рекламы. Услуги агентства частично оплачиваются за счет скидок, предлагаемых СМИ, и часто становятся очень дешевыми для компаний Однако передача рекламных функций внешнему агентству имеет ряд недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, конфликты, возникающие, когда агентство определяет свои методы работы, неспособность клиента осуществлять надзор и координацию. Эксперты говорят, что при создании рекламной компании необходимо соблюдать 11 заповедей: 1) важнее то, что вы говорите, а не то, как вы это говорите. 2) если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она потерпит неудачу. Содержание рекламы, а не ее форма, определяет, покупает ли потребитель продукт. Ваша задача - решить, что вы собираетесь рассказать о продукте, какие преимущества вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: "Обещание, великое обещание — это дух рекламы". 3) потребитель — это не слабоумный. Вы оскорбляете его, если думаете, что простая просьба и несколько восторженных прилагательных убедят его что-то купить. Ему нужна вся информация, которую он может получить. Клод Хопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но даже сегодня большинству современных рекламодателей проще писать короткие, ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов — это тяжелая работа. 4) вы не можете заставить людей покупать. Среднестатистический читатель сейчас читает только четыре из всех объявлений в обычном журнале. Он просматривает больше, но обычно одного беглого взгляда достаточно, чтобы понять, что реклама слишком скучная. Конкуренция за внимание клиентов с каждым годом становится все жестче. Тридцать тысяч торговых марок борются за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного потока рекламы, он должен быть исключительным. 5) соблюдайте хорошие манеры и не валяйте дурака. Стоит попытаться убедить потребителя добровольно купить продукт. Это не значит, что реклама должна быть слишком остроумной или комичной. Вы ничего не покупаете у клоунов. Когда домохозяйка заполняет корзину для покупок, она находится в твердом уме и ясной памяти. 6) сделайте Рекламу современной. 7) менеджеры могут критиковать рекламу, но они ее не пишут. Реклама дает больше, когда ее пишет один человек. Он должен изучить сам продукт, исследовать и использовать примеры. Затем он должен захлопнуть дверь офиса и написать объявление. 8) если вы не можете написать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они не принесут положительный эффект. 9) никогда не пишите рекламу, которую вы не хотели бы предложить прочитать своей собственной семье. Если вы лжете о продукте, это будет обнаружено либо правительством, которое преследует вас, либо потребителем, который наказывает вас, отказываясь покупать ваш продукт во второй раз. 10) каждая реклама должна быть вкладом в общий символ, называемый "изображением товарного знака". Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в рамках которых должен создаваться образ торговой марки. Они хотят, чтобы их торговая марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, которая не обладает индивидуальностью. 11) не подражайте другим. Если вам удалось создать успешную рекламу, вы скоро обнаружите, что кто-то украл у вас идею. Но пусть это вас не отвлекает: еще никто не создавал торговую марку, копируя чужую рекламу. Заключение Сегодня реклама начала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым Западом рынок рекламных услуг в России все еще развивается. Дорогой и интересный, хорошо продуманный рекламный проект позволяет рекламной компании добиться больших успехов в популярности своей продукции. Основываясь на средствах массовой информации, рекламные компании атакуют буквально каждый потребительский сегмент рекламой, короткими рекламными роликами и сообщениями. Чем качественнее и интереснее делается реклама, тем эффективнее она воздействует на людей, поскольку многие ведущие компании тратят много денег на создание рекламы, которая превосходит по качеству рекламу других компаний. Телевизионная реклама, которая выходит в эфир в самое оптимальное время, стоит особенно дорого. На данный момент реклама присутствует практически везде, поскольку существует большое разнообразие источников и средств распространения. Для достижения максимальной эффективности компании полагаются на компании, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование (PR). В конечном счете, реализуя рекламный проект с использованием наиболее эффективных средств распространения рекламы, таких как интернет, компании достигнут беспрецедентных высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных компаний, и есть надежда, что при самом благоприятном экономическом развитии страны российская реклама будет не хуже качественной и высокобюджетной рекламы западных компаний. Исследование потребителей - один из самых популярных видов исследований, потому что именно потребители приносят прибыль компании, покупая продукцию компании. Неудивительно, что клиент или потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от ее размера. Изучая своих клиентов, их пожелания, их предпочтения, компания может предоставить им именно то, что им нужно. В то же время компания лучше способна удовлетворять потребности своих клиентов, потребителей, чем конкуренты. В этой курсовой работе было выявлено, что на поведение покупателей влияют четыре основные группы: культурные факторы (культура, субкультура и социальный статус), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и стадия семейной жизни, род занятий, экономический статус, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и установки). Все они дают представление о том, как более эффективно связаться с клиентом и обслужить его. В связи с этим я предложил проанализировать мотивы покупателей и провести психоанализ для повышения эффективности рекламы. Кроме того, в журнале представлены Основные правила организации рекламной компании. Список литературы Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г Алексеев В. А. Савруков Н.Т. «Маркетинг», - М.:2019 Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия,2018 Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2021. № 8, с. 42-43 Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2019 – 237 с. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 2018 Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2022 г. № 3 с.23-27 Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М., 2017, 190 с. Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг. Изд. БНИТИ, 2019 Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Изд. «КНОРУС», 2018 Кира и Рубен Канаян Мерчендайзинг. М.: 2019 Маркетинг/Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Издательство ЭКМОС,2019 Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2019. – 560 с. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2021. 364с. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2021, 784с. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2021, 272 с. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2020, 384с. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2022 г. № 4, с. 9-11 Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2022 г. № 4 с.19-21. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 2021 г. № 4, с.20-23 21. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.:Ось- 89, 2020 |