Реферат 1. Всесторонние продажи
 Скачать 46.25 Kb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»Р Е Ф Е Р А Т Тема: Всесторонние продажи Студент Федерико Мича гр. Преподаватель Шарипов Р.Н. Екатеринбург 2022 Содержание Введение…………………………………………………………………………….2 Глава 1. Сущность и принципы управления продажами………………………...5 Глава 2. Этапы процесса продаж…………………………………………………..8 Глава 3. Ассортиментная политика предприятия..................................................17 Заключение…………………………………………………………………………20 Список использованной литературы…………………………………………….22 Введение Торговля является одной из важнейших отраслей народного хозяйства, поскольку она обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров на предприятиях торговли. Одежда обладает одной отличительной особенностью от многих других объектов современного рынка. Жесткая конкуренция продавцов одежды, и тот факт, что мы живем во время стремительного развития технологий в сфере индустрии одежды, приводят к тому, что период морального старения той или иной вещи протекает значительно быстрее, чем периоды старения у какой-либо техники. Сетевая торговля одеждой росла в России быстро - на 20–25% в год. В последние годы по количеству торговых метров на душу населения мы стремительно приближались к показателям западных стран. Впрочем, рост издержек у одежных ритейлеров начался задолго до кризиса. У компаний в среднем сегменте, работающих на европейских тканях и фурнитуре, - из-за росшего евро; у более доступных сетей - из-за удорожания труда в Китае. Кроме того, многие одежные компании в последние годы плыли по течению - пользовались высокой динамикой рынка, не задумываясь об эффективности: открывали магазины в случайных местах, не работали над ассортиментом и мерчендайзингом. После ежегодного роста розничной торговли на 20-25% в России начался спад потребления. И, судя по всему, это не просто кратковременные последствия шоковой реакции на экономическую ситуацию. Кризис серьезно повлиял на покупательскую психологию заставив задуматься о разумности траты денег даже тех, кто пока не ощутил уменьшения доходов. Поэтому сегодняшняя бравада некоторых розничных сетей одежды на тему растущих продаж, несмотря на кризис, – это нечто вроде «умирать, так с музыкой». Все коммерческие успехи - это лишь следствие, а не цель. Только те кампании, что живут идеей и ценностями человека добиваются долговременного успеха по жизни. Идея нашей кампании сделать счастливой и жизнерадостной обычную российскую женщину с детьми, семьей и работой. Ей бывает порой сложно найти себе одежду в мире одежды для богемных девушек, гламурных людей и бизнес – леди. Так получилось, что про настоящую женщину – маму, жену, труженицу в модном мире просто забыли. Главной целью персонала магазинов, является создание уютной обстановки, персональный подход к каждому покупателю, качественное и внимательное обслуживание, рост количества постоянных покупателей. Для того чтобы более эффективно управлять продажами на рынке женской одежды, необходимо знать и применять правила этапов процесса продаж, основ мерчандайзинга, следовать тенденциям моды в индустрии женской одежды. Развивать ассортимент для женщин, актуальность дизайна и снижение доли повторов, повышение качества изделий. Изучать информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения. Перечисленными факторами обусловлена актуальность проблем управления процессом продаж на предприятии. Однако в современной экономической литературе уделяется недостаточно внимания этой важной теме, что свидетельствует о новизне исследований, проводимых в рамках данной дипломной работы. Целью данной работы является изучение системы управления эффективным процессом продаж. Для достижения поставленной цели в работе необходимо изучить и выявить ряд задач: - изучить сущность и принципы управления и этапов процесса продаж; - определить направления ассортиментной политики предприятия; Предмет исследования - экономические отношения, связанные с производством и продажей товаров. Теоретической основой данной работы являются труды современных экономистов, по изучаемым вопросам, учебники, учебные и методические пособия по маркетингу, мерчендайзингу, публикации в периодической печати. Глава 1. Сущность и принципы управления продажамиВ литературе организация и управление продажами понимается как подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация документооборота и взаимодействия между практически всеми подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов[1]. Таким образом, под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов. Первый из них основан на том, что комплекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в частности направлен на достижение экстремально возможного значения выбранного показателя продаж в конкретных условиях. При этом наиболее рационально используются привлекаемые ресурсы и осуществляются организационные усилия. Директивный принцип управления отличается заранее устанавливаемой системой конкретных значений показателей, которых необходимо достигнуть. Типичный пример - указание «Увеличить объем продаж на 50 (100, 200...)%». Реализация на практике директивного принципа управления приводит к тому, что требуемое значение показателя либо не достигается ни при каких условиях, либо оно выполняется. В одном случае впустую затрачиваются средства, силы и время, в другом - имеющийся потенциал обычно используется не полностью. Ситуация усугубляется, когда директивно определяется не один показатель, а несколько. Таким образом, прежде чем устанавливать показатель продаж и добиваться его исполнения, необходимо оценить его оптимальное значение. Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на показатели продаж. При этом часто бывает справедлив принцип Парето, согласно которому при анализе системы существенны лишь некоторые факторы из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы.[2] С точки зрения менеджмента все факторы разделяются на две группы. Те из них, которые разумными усилиями организации могут быть изменены в необходимую для нее сторону или, если это требуется, сохранены на нужном уровне, являются управляемыми. В другую группу входят остальные факторы, на которые субъект рынка воздействовать не может, но их необходимо учитывать при планировании, управлении и прогнозировании. Совокупность выбранных факторов должна удовлетворять условиям взаимной совместимости, т.е. она не должна содержать противоречивых и взаимоисключающих компонентов. Причинно-следственная связь между факторами, показателями и критериями продаж приведена на рисунке 1. Рисунок. 1. Связь между факторами, показателями и критериями продаж Таким образом, факторы можно рассматривать как причину изменения показателей продаж. При этом статистические данные отражают их структуру и численные значения. На предприятиях торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции. К основным торговым функциям следует отнести: - изучение покупательского спроса на товары; - формирование ассортимента товаров; - организация закупок и завоза товаров; - оказание торговых услуг покупателям; - рекламирование товаров и услуг.[3] Технологический процесс, включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах и др. Важно различать технологический и торговый процессы. Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе. Основными принципами организации этих процессов в торговых предприятиях являются: 1) Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров. 2) Обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания. 3) Достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения.[4] Эти факторы определяют динамичность торгового и технологического процесса. Информационное взаимодействие - это кровеносная система в теле современной компании. Для эффективного управления продажами основными подразделениями, между которыми следует в первую очередь налаживать информационное взаимодействие, являются маркетинг, отдел продаж, закупки, складское хозяйство, финансы, бухгалтерия. Это взаимодействие материализуется в виде документооборота - скрупулезной работы по разработке и внедрению удобных для сотрудников форм для внесения данных как цифрового, так и текстового характера. Система документооборота должна встраиваться в единую базу данных компании. В функциональном плане документооборот охватывает все сферы бизнеса компании - начиная от заказа товаров до выписки счета на оплату с регистрацией основных данных о клиенте. Пренебрежение системой документооборота или отнесение его к разряду бюрократических бумажек приведет к невозможности организовать достоверный управленческий учет, к огромным затратам времени сотрудников на получение и ручную обработку информации, которую рано или поздно все равно придется добывать и анализировать. Таким образом, управление продажами в организациях розничной торговли направлено на увеличение объема товарооборота и получение при этом максимальной прибыли. Глава 2. Этапы процесса продаж Продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара. 1) Установление контакта Первый и один из самых важных этапов. Странно иногда бывает, люди могут случайно обменяться между собой только взглядами, и кажется, что и не было общения между ними, а у каждого из них появляется чувство тепла или прохлады друг к другу. Контакт происходит до произнесения первого слова. Первое с чего начинается успешный новый контакт – это позитивное излучение. Сначала происходит первое прикосновение друг друга излучением, потом взглядом. Потом улыбкой. Потом словом. Первое впечатление о вас клиент формирует в первые 30 секунд. Продавец должен понравиться с первого взгляда – это тоже важная часть профессии. Главная установка – всем своим видом, словами завоевать доверие клиента, так как доверие фундамент отношений. Чтобы нравиться и вызывать доверие, продавец должен восприниматься как искренний, честный и надежный человек. Надо быть естественным и свободным в проявлении позитивных эмоций. Воспринимать каждую новую встречу как возможность расширить свои знания о мире, о человеческой природе, о чем-то непременно новом, что обогащает нашу жизнь. Полезно и познавательно понаблюдать, как люди проявляют эмоции, какими жестами выражают свои чувства. Познавая других, мы познаем себя, и наоборот. Наблюдения за другими обогащают нас примерами поведения, моделями отношений к себе и окружающим. Нам симпатичны те, кто на нас чем-то похож. Наблюдение помогает «настроиться» на своего собеседника, немного стать им, как бы отражая его настроение и форму общения, что поможет понять его истинные намерения. И обязательно наступит момент, когда можно начинать вести беседу, направлять ее ход в полезном и нужном направлении и для клиента, и для продавца. Визит покупателя уже предполагает, что он нуждается в компетенции продавца. Если продавец будет симпатичен покупателю, то он доверится профессиональному ведению. Общение между продавцом и клиентом происходит по трем основным каналам: - Визуальный - внешний вид, одежда, прическа. - Невербальный – воздействие, оказываемое внешними компонентами поведения: движениями, взглядами, выражением лица, манерой поведения. - Вербальный – воздействие, определяемое значением слов, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой.[5] Визуальный - имидж продавца имеет очень большое значение для покупателя, стиль, корректность и обходительность..Чем презентабельнее выглядит продавец, тем больше лоска будет в профессиональном образе. Своим ухоженным и привлекательным видом продавец побуждает людей делать им комплименты, которые «заряжают» в течение дня. Комплименты дают ощущение, что мы симпатичны людям. Для людей, которые работают в сфере обслуживания, необходимо желание и умение нравиться другим. Это обязательное качество для того, чтобы быть успешным в профессии. Невербальный - для процесса продаж зрительные ощущения важнее всего. Продавец следит за выражением лица покупателя, «языком» его тела, его реакциями на предложения. Поэтому крайне необходимо тренировать наблюдательность. В свою очередь покупатель считывает сигналы, исходящие от продавца. Приветствуя приближающегося покупателя поворотом головы или легкой ненавязчивой улыбкой, продавец демонстрирует интерес к нему и к своей работе. Расправленная спина говорит об уверенности, взгляд в глаза – об искренности. И наоборот, если сутулится и не смотреть в глаза. То создается атмосфера недоверия, это существенно снижает шансы на успех. При общении с покупателями и со своими коллегами наши жесты объясняют многое, чем наши слова. Жесты очень точно отображают истинные намерения собеседника, поэтому жестам, также как интонации, доверяем больше, чем словам. Жесты должны стать продолжением речи, тогда они не только перестанут мешать разговору. Но и будут помогать выглядеть более раскованными, уверенными и убедительными. Необходимо иметь в арсенале «жест открытых рук» выгодно подчеркивающий готовность к сотрудничеству. Вербальный - развитый вербальный интеллект («умение говорить») чрезвычайно важен в практике торговли. Вначале было слово. Первые слова, сказанные покупателю. Порой это самые важные слова в продажах. На этапе установления контакта уместны мотивирующие утверждения и короткий светский разговор на нейтральную тему: об общих ценностях и интересах, об общих проблемах, о погоде, о последних событиях в жизни города. Постараться на данном этапе знакомства избегать вопросительных фраз, чтобы не оттолкнуть покупателя. Это очень важное правило. Все люди по-разному воспринимают происходящее в жизни. Одним важно видеть, другим важно слышать, третьим важно трогать. Если собеседник объясняется глаголами визуального восприятия жизни, например: мне видится. Что… и т.п., то для достижения обоюдного понимания надо использовать объяснения визуального канала. Вступая в контакт надо помнить, что вы не частная персона, а лицо фирмы, носитель ее корпоративной культуры. Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто важнее того, что говорит продавец. Поза должна быть открытой и непринужденной, руки естественны. Надо избегать статичной позы. Профессиональный внешний вид и личная гигиена – составляющие успеха, в прическе и одежде не должно быть никакого китча и излишней крикливости. Аккуратный и опрятный человек располагает к себе. На этапе установления контакта важная установка- разговорить, раскрыть клиента, дать ему возможность освоить новое для себя пространство. Обращать внимание на то, как нужно разговаривать. Использовать интимно-доверительные интонации, говорить медленно, простым и понятным языком. О культуре речи: - не тараторить; - не проглатывать части слов, все слоги должны звучать разборчиво; - быть последовательным в своих объяснениях; - слова, которые используются, должны обладать определенной связью с эмоциональной сферой. Использовать слова, обладающие особой проникающей силой - превосходный, удивительный, потрясающий. Попытаться подстроиться тональностью и темпом речи под тональность и темп речи покупателя. Этот прием называется техникой зеркального отражения. Наиболее эффективной может оказаться подстройка под эмоциональное состояние собеседника. Профессиональный продавец разговаривает весело и непринужденно с покупателями, настроенный на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеустремленными, решительными клиентами. На подсознательном уровне отзеркаливание воспринимается как послание: «Я думаю и чувствую так же, как и ты». Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять - продавец хорошо знает и любит свой товар. Нужно как можно чаще делать комплименты покупателям, а особенно постоянным покупателям. Известная истина – мы все любим комплименты. Удачно сказанный комплимент или просто доброе слово улучшает самочувствие, настроение и активность клиента.[6] В российской культуре не принято слишком много говорить о нашем хорошем отношении к собеседнику, не принято слишком часто подчеркивать достоинства партнера по общению, особенно в среде мало знакомых людей. Поэтому сделать удачный комплимент достаточно сложно. Комплименты – это, действительно, целое искусство! Это выражение внимательности и способности создавать настроение, настраивать на позитив и располагать к себе. Это умение очаровывать. Только внимательный человек может заметить достоинства другого и, более того, озвучить это достойным комплиментом. Как приятно жить в обществе, где умеют дарить изысканные комплименты и ценить внимание со стороны тех, с кем разделяются пространство и время. Комплименты побуждают к добрым словам и красивым жестам. И самое главное, что комплимент – это просто слова, а стоит он так дорого! Однако надо помнить, что комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. Если продавцу знакомо имя клиента, то нужно обращаться к нему только по имени. Обращение по имени это как доверительные отношения близкого друга. Каждому из нас приятно, когда к нам обращаются по имени. Следует помнить также о том, что вокруг каждого человека существует личное пространство, примерно на расстоянии вытянутой руки. Необходимо соблюдать дистанцию, чтобы не вносить дискомфорт от присутствия в нем незнакомого человека. Это естественное желание ощущать свою независимость и защищенность. Как только покупатель освоится в незнакомой обстановке, можно постепенно сокращать дистанцию. В этом поможет улыбка, своей открытостью можно побудить людей к доверию и откровенности. Первое условие быть счастливым и притягивать к себе удачу – это всегда улыбаться! Нужно любить свое дело и получать удовольствие от работы. Увлеченные люди притягивают к себе других. Ими интересуются, их мнение имеет значение. Покупатели хотят иметь дело с позитивно настроенными и увлеченными продавцами. Совсем не хочется покупать что-то у незаинтересованного, безразличного, подавленного продавца. Его скучный, унылый и монотонный голос вызывает не желание сделать покупку. Надо относиться к своей работе как исполнению некой миссии хорошего настроения, создания благоприятной атмосферы в обществе. Атмосфера – это то, что излучают люди, это отражение наших чувств и мыслей, это звуки, движения и ароматы. Атмосфера притягивает и вселяет ощущение уверенности, только благодаря атмосфере вещи приобретают повышенную ценность. Задача персонала магазинов создать такие условия, чтобы покупатель чувствовал себя легко и комфортно с первой минуты, переступив порог магазина, чтобы он верил, что время, проведенное в магазине, станет временем приобретения новых приятных чувств и ощущений, эмоций и мыслей, идей и желаний. Необходимо помнить, что первые несколько минут, встречи с предполагаемым покупателем, имеют решающее значение. Впервые мгновения встречи очень быстро формируется впечатления, устанавливается тональность, появляются или нет симпатии. Закладываются основы для всех последующих взаимодействий с покупателем. 2) Выяснение потребностей Настоящий профессионал отличается от любителя тем, что располагает к легкому общению и доверию при первой встрече, умеет вести беседу и задавать правильные вопросы, ведущие к сбору информации, благодаря которой он помогает клиенту решить его проблемы наилучшим способом. Задавая вопросы, мы направляем тему разговора в нужное нам и клиенту русло. Собирая информацию, продавец понимает, о чем клиенту хотелось бы узнать побольше. Правильно сформулированные вопросы в беседе помогают продавцу: - установить связь с клиентом, т.к., задавая вопросы, мы располагаем к себе и способствуем установлению взаимоотношений; - поддерживать инициативу общения; - собирать информацию, помогающую в дальнейшем построении беседы; - понять мотивы и потребности клиентов; - помочь сделать правильный и удачный выбор; - оценить реальную готовность к покупке; - проявить профессионализм и личные качества; - быть востребованным и успешным в своей деятельности; Необходимо помнить о том, что контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. Существует несколько предполагаемых подходов. С чего начать диалог: - подход с указанием преимуществ; - подход с вопросами (открытые, закрытые) Закрытые вопросы – построены так, что выбор возможных ответов клиентом ограничен словами «да» или «нет». Закрытые вопросы – это вопросы повышенного риска. Необходимо помнить, что на начальных этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы. Открытые вопросы – напротив, помогают разговорить клиента. Как правило, они начинаются со слов: что, где, когда, сколько и не предполагают односложных ответов «да» или «нет». Цель: разговорить клиента, получить информацию. На этапе сбора информации и выяснения потребностей открытые вопросы очень эффективны, особенно если они заданы в нужной форме. Открытые вопросы можно разделить на следующие категории: - проблемные вопросы ( уточняющие суть конкретной проблемы); - направляющие вопросы (позволяющие перейти к презентации особенностей и преимуществ товара). - альтернативные вопросы (имеющие два ответа и демонстрирующие возможность выбора клиента). Существует такое понятие как техника заинтересованного или активного слушателя. Продемонстрировать клиенту, что он нами услышан и понят помогут специальные приемы, которые часто используют опытные продавцы: - повторение вопроса покупателя; - прием «эхо», дословное повторение продавцом основных положений, высказанных клиентом; - прием «резюме», воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде; - прием «уточнение», следует уточнить отдельные высказывания клиента для получения точной информации. Уточнение полученных сведений и сообщение о своих действиях дает клиенту уверенность, что его понимают верно. Необходимо помнить что, активному слушанию должны соответствовать поза, выражающая внимание, кивок головы, звука одобрения. На данном этапе важно научится видеть покупателя, его вкус, стиль, размер. 3) Презентация товара Любая покупка связанна с удовлетворением какого-нибудь желания, потребности. Покупатели уходят более красивыми, элегантными, благополучными, уверенными. Этот список можно продолжать до бесконечности. Продавец будет успешным в том случае, если сам испытывает удовольствие от позитивных переживаний, которые клиенту доставляет его товар. Следует помнить, что позитивные эмоции возникают у покупателя только тогда, когда разговор ведется на языке его выгод, потребностей и желаний. Продавец продает не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств, отбрасывая выгоды, которые не являются важным для клиента, и выделяя выгоды, составляющие преимущества для него. Не продавайте мне одежду: продавайте комфорт и престиж. Не продавайте товары, а продавайте приятное ощущение и решение проблем. Презентация тогда эффективна, когда она подогнана как пиджачок на примерке под конкретного клиента и конкретную ситуацию. Чтобы сделать презентацию более эффективной, надо создавать в сознании клиента красочный образ, подключать его эмоции. Необходимо помнить, язык имеет вкус и цвет. Слова это не просто слова. Во-первых, слова рисуют картины. Покупатель сохраняет в памяти не слова, а порожденные ими мысленные образы и чувства. Предлагая морской стиль, одежду для отдыха, надо напомнить покупателю о солнечном загаре, о запахе моря. С консультантом, который обходится без заученных шаблонных фраз, а пытается разнообразить диалог, общаться намного интереснее, поскольку он играет роль личного стилиста. Сравнения, удачные метафоры, аналогии – необходимые элементы успешной презентации. Используя в своей работе красочный образный язык, мы обращаемся к эмоциональной сфере нашего клиента, что оказывает большое влияние на принятие решений о покупке. В процессе убеждения клиента необходимо пользоваться эмоциональными доводами, так как эмоциональный аргумент является основным. Используемые слова, обладают особой проникающей силой. Необходимо помнить, что 90% решений принимаются под влиянием эмоций! Цвет – вот, что особенно притягивает, вот что рождает чувства, положительные эмоции. Строить презентацию можно именно на этом. Цвет – это первая вещь, о которой совершенно конкретно задумывается покупатель, решивший сделать ту или иную покупку. С помощью цвета можно создать любое настроение и добиться любого желаемого эффекта психологического воздействия. 1) Работа в примерочных Особое внимание необходимо уделить на тактику и правила поведения при работе в примерочных: - никогда не заглядывать в примерочную без разрешения клиента, если примерка уже началась; - не оставлять клиента без внимания наедине с собой; - вовремя принести нужный размер и нужную модель, не заставлять клиента ждать, быть внимательным к его желаниям; - окружать гостей заботой, создавая комфортную обстановку для них; - постараться сделать так, чтобы клиент вышел из примерочной к большому зеркалу, это в интересах продавца, есть возможность как можно больше сделать комплиментов, есть возможность посмотреть на себя со стороны, подвигаться, так как в движении более заметны недостатки и видны достоинства; - проявлять дружелюбие и готовность помочь в любых ситуациях; - сделать общение максимально приятным и теплым. Итак, продавец установил добрые, дружеские, неформальные отношения с покупателем, выяснить его потребности, привлечь его внимание, сделав профессиональную презентацию, теперь пришло время создавать образ. Создавая образ, порой в корне можно поменять внутреннее состояние покупателя, делать это надо ненавязчиво, деликатно. Любой диалог заканчивать оптимистичной фразой. 2) Работа с возражениями Профессиональный продавец должен уметь направлять свое искусство на то, чтобы снять возражения клиента и одновременно сохранить его позитивное настроение. Источником возражения может быть желание получить дополнительную информацию, но возражение может служить и вежливым отказом на предложение продавца. Формула успеха - принятие точки зрения клиента (при этом принятие не означает согласие). Сначала надо показать клиенту, что продавец уважает его мнение, а уже после этого реализовать свое право (и обязанность!) убеждать его в своей позиции. С возражениями не надо бороться с ними следует работать. Свой профессионализм продавец должен направить на то, чтобы заставить клиента услышать и выслушать аргументы. Тактика ответов на возражения предполагает: 1) Пауза. Определение способа работы с возражением. Это момент, когда продавец решает, как вести себя дальше. Большинство людей делает это на бессознательном уровне; 2) Быть позитивным, когда встречаешься с возражениями. Они – знак того, что продавца слушают и готовы купить, но есть сомнения и требуется дополнительная информация. 3) Не перебивать покупателя, дать ему возможность высказаться; 4) Способ присоединения к возражению. Цель – установить атмосферу взаимопонимания, дать клиенту возможность высказать свое мнение; 5) Не подвергать сомнению обоснованность возражений клиента; 6) Никогда не говорить: «нет», «нельзя», «не надо», «не буду», «не могу»; 7) Не спорить и не атаковать. Представить клиенту другую, также возможную точку зрения, а затем дать возможность совершить свободный выбор; 8) Подготовить заранее ответы на те возражения, которые наиболее часто присутствует в работе. В работе с возражениями помогают уточняющие вопросы, которые позволяют уточнить суть возражения. 6) Завершение продажи Иногда на этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, именно теперь он особенно нуждается в поддержке. Для этого уделяется больше внимания эмоциональной составляющей в принятии решения клиентом. Эмоциональные толчки выводят клиента из состояния неопределенности. Существует несколько способов завершения продажи. Задача продавца - выбрать один, наиболее соответствующий его стилю и конкретной ситуации. 1) Прямое завершение. Это наиболее распространенный способ. Уточнить, готов ли клиент сделать выбор. 2) Предположительное завершение. Предложить два варианта завершения взаимоотношений, при этом делается предположение, что решение уже принято. 3) Форсирование ситуации, создание спешки. Применяется в том случае, когда клиент почти готов к покупке, но ему не хватает решительности. Создать ажиотаж – люди не любят выпускать синицу из рук.[7] Итак, клиент сказал да, но на этом миссия продавца не окончена. Необходимо еще раз, обратить внимание покупателя на правильность сделанного выбора, подчеркнуть достоинства, рассказать как правильно ухаживать за товаром, аккуратно и профессионально упаковать купленный товар. Правильное общение с клиентом после завершения продажи – это мощное средство для подготовки последующих покупок данного клиента и для получения в арсенал постоянного покупателя. Глава 3. Ассортиментная политика предприятия Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка. Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).[8] При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система управления ассортиментом продукции включает в себя следующие основные моменты: - определение текущих и перспективных потребностей покупателей; - оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции; - изучение жизненного цикла продукции, принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы не пользующейся спросом у покупателей и экономически неэффективной продукции; - оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции; - повышение качества изделий; - контроль качества обработки и фурнитуры; - повышение качества за счет улучшения конструирования, лекал, посадки.[9] Вопрос управления ассортиментом наиболее актуален для многоформатных торговых сетей. Отсутствие четких стратегий по продвижению форматов магазинов связано со стремлением розничных игроков к активному росту, когда первоочередной задачей компании является развитие, а не построение конкурентоспособной технологии. Головной офис, увлеченный таким развитием, полностью теряет контроль над ассортиментом: - принципы управления категориями обозначены только на уровне департаментов закупок, но не применяются в точках продаж; - ассортимент товаров не привязан к форматам магазинов, не учитывается при проектировании и, как следствие не соответствует полочному пространству; - отсутствуют четкие критерии выбора ассортимента и стандарты работы с ними; - существует большое количество дублирующего ассортимента, когда в одной ценовой нише на полках находится слишком много одинаковых моделей. Попытки департаментов закупок «взять» под контроль ассортимент в точках продажи встречает жесткое сопротивлением со стороны магазинов сети и не находит поддержки со стороны других департаментов головного офиса. Если сопротивление магазинов – это простая борьба за «независимость» и свои полномочия, то отсутствие заинтересованности других департаментов объясняется некомпетентностью менеджмента головного офиса и несогласованностью таких изменений на высшем уровне руководства компаний. Закупочная политика торгового оператора должна быть связана с его стратегией и прописана в политике компании. В итоге – магазины единой сети имеют различный ассортимент, и разные места расположения товарных групп. А большое число дублирующего ассортимента дает возможность управляющим магазинами влиять на закупочную политику компании, самостоятельно определяя поставщиков для точки продажи с учетом личной заинтересованности, а не интересов потребителя и компании. Значительная роль в управлении ассортиментом отводится оптимизации товарных запасов. Величина товарных запасов не должна быть как слишком большой, что бы не связывать ресурсы предприятия, так и слишком малой, что бы не возникало проблем с товарным обеспечением. Планирование товарных запасов должно осуществляться с целью поддержания оптимальной пропорции между намеченным объемом продаж и возможными колебаниями в спросе покупателей.[10] Существует проблема классификации имеющихся в наличии запасов. Для решения этой задачи используется методика административного наблюдения. Цель её заключается в определении той части запасов фирмы, которая требует наибольшего внимания со стороны отдела снабжения. Частью ассортиментной политики является марочная политика фирмы. Эффективное использование марок позволяет фирме добиться узнаваемости своих товаров, оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, активизировать деятельность торговых посредников по продвижению товара на рынок. Необходимо помнить, что торговая марка может появиться только после проведения анализа позиционирования продуктов и услуг фирмы на рынке. Обобщая вышесказанное, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. ЗаключениеВ ходе работы выяснилось, что управление продажами – это функция торговой организации, ориентированная на увеличение объема товарооборота и получение при этом максимальной прибыли. Эффективное управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов, а также используется технология этапов процесса продаж. Профессиональное и эффективное использование этапов процесса продаж, таких как установление контакта, выяснение потребностей, презентация товара, работа в примерочных, а также работа с возражениями и завершение продажи. Применяя и используя все этапы, можно значительно повысить продажи предприятия, а также привлечь новых клиентов и сохранить уже имеющихся. Управление ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. В компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуется "свежая кровь" - новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы. Это одно из первых мероприятий, которые осуществляются в процессе слияний и поглощений, сопровождающих нынешний "тихий" передел собственности. Так, например, при образовании холдинга в перерабатывающей промышленности первым делом функция продаж была выделена в отдельную единицу и отстроена заново. Были полностью пересмотрены отношения с клиентами, произошел полный отказ от бартера, введен жесткий срок отсрочки платежей, новая партия не отгружалась, если за клиентом была задолженность, был установлен срок подачи заявок клиентами. Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Если раньше довольно часто можно было услышать, что продать нужно "чем больше, тем лучше", а планировать в нашей жизни ничего невозможно, то теперь подобные высказывания встречаются реже. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость. Все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам. Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала. Даже небольшие компании, которые не имеют возможности оплачивать внешнее обучение сотрудников, организуют обучение внутри фирмы, внедряют наставничество и обмен опытом. Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Приходит понимание, что постоянные клиенты - это выгодно. И это действительно так. Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум 3 преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать. Список использованной литературы 1. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции / Журнал "Управление компанией", 2003. - № 7. 2. Вертоградов В.А. Управление продажами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 3. Тадао Ямагучи Путь торговли. М., 2005.4. Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич Управление продажами. – М., 2007. 5. Чарльз М. Фатрелл Управление продажами. – СПб., 2004. 6. Джон Ферни, Ли Спаркс Логистика и управление розничными продажами: ведущие эксперты о современной практике и тенденциях/ 2-е издание. – М., 2007. 7. Кулиниченко Е.Ю. Менеджер по продажам. – М., 2009. 8. Джирард Дж., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб., 2009. 9. Киндер Д., Киндер Г. Азбука успешных продаж. – М., 2009. 10. Кондрашов В. Управление продажами. – М., 2007. [1] Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции / Журнал "Управление компанией", 2003. - № 7, Вертоградов В.А. Управление продажами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 [2] Кондрашов В. Управление продажами. – М., 2007. [3] Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич Управление продажами. – М., 2007. [4] Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич Управление продажами. – М., 2007. [5] Кулиниченко Е.Ю. Менеджер по продажам. – М., 2009. [6] Киндер Д., Киндер Г. Азбука успешных продаж. – М., 2009. [7] Джирард Дж., Браун С. Как продать что угодно кому угодно. – СПб., 2009. [8] Чарльз М. Фатрелл Управление продажами. – СПб., 2004. [9] Тадао Ямагучи Путь торговли. М., 2005.[10] Джон Ферни, Ли Спаркс Логистика и управление розничными продажами: ведущие эксперты о современной практике и тенденциях/ 2-е издание. – М., 2007. |