Диплом бронхиальная астма. диплом. Введение 2 1 Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии 4
 Скачать 48.01 Kb.
|
|
Содержание Введение 2 1 Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии 4 1.1Понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности 4 1.2 Основные элементы рекламной деятельности предприятия и пути повышения ее эффективности 4 Введите название главы (уровень 2) 5 Введите название главы (уровень 3) 6 Введение Рекламная деятельность в реалиях существующего рынка стала неотъемлемой частью любого предприятия, поскольку перед потенциальным потребителем стоит слишком большой выбор товаров и услуг с однотипными характеристиками. Простого информирования потребителя о товаре или услуге, его характеристиках и качестве явно недостаточно. Рекламная деятельность будет иметь наибольшую отдачу в случае, если она является составляющей частью стратегии предприятия, сформированной с помощью науки, отражающей механизмы, реализуемые в рамках рыночных отношений. Актуальность данной работы связана также с необходимостью повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии ИП Сафоновский В.Н, поскольку до настоящего момента организация ограничивалась отдельными, не связанными с решением общих задач, рекламными акциями и не анализировала их эффективность. Цель исследования – повысить эффективность рекламной деятельности на предприятии ИП Сафоновский В.Н. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: - раскрыть понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности; - определить основные элементы рекламной деятельности предприятия и способы оценки ее эффективности - провести анализ рекламной деятельности на предприятии ИП Сафоновский В.Н.; - разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии; - оценить экономический эффект от предложенных мероприятий. Объектом исследования является ИП Сафоновский В.Н. Предмет исследования – организационно-экономические отношения по поводу рекламной деятельности предприятия. Методологической основой исследования является системный анализ, направленный на изучение объекта как целого, системы взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга функций; сравнительный анализ, позволяющий сопоставить различные модели организации рекламной деятельности, наблюдение, анализ внутренних документов и регламентов предприятия. Информационной базой дипломной работы являются нормативные документы организации, а также монографии и периодика по теме исследования. Структура работы обусловлена выше описанной целью и поставленными задачами и делится на три главы. В первой главе изложена преимущественно теоретическая база по рассматриваемому нами вопросу. Раскрываются понятие и суть рекламы и рекламной деятельности; приводятся инструменты оценки эффективности рекламной деятельности. Во второй главе дается краткая характеристика конкретной организации ИП Сафоновский В.Н., анализируется ее текущая рекламная деятельность. В третьей главе на основе полученных в процессе исследования данных предлагаются мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ИП Сафоновский В.Н., а также проводится оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ Понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности Существует достаточное количество определений слова «реклама», которые отражают многогранность этого коммуникационного процесса. К. Бове и У. Аренс, авторы книги «Современная реклама» раскрывают это определение так: «это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [4, стр. 62]. Особо интересным в этом определении является упоминание о направленности на массовую аудиторию и о характере убеждения. Профессор Жан-Жак Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Отсутствие обратной связи в распространении рекламы исходит из односторонней коммуникации, хотя в основном при определении термина «реклама» большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса, то есть рекламодатель и потребитель. В книге «Реклама. Теория и практика» под авторством Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла реклама представляется как «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Это определение указывает принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Объединение двух вышеназванных определений предложили У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем либо или повлиять на нее определенным образом». Но важна так же подача информационного, рекламного сообщения, характерные черты убеждения в сообщении. Определение рекламы в таком свете дали Д. Росситер и Л. Перси, которые определили рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». Обобщая все вышеперечисленные определения, делаем вывод, что реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку. Реклама, в силу ее специфики, выполняет ряд важных функций в обществе: 1) коммуникативная - потребитель взаимодействует с рекламным сообщением, поскольку стремится к достижению целого ряда целей; 2) познавательная цель - получение новой информации для разрешения проблем или получения опыта; 3) цель позиционирования - рекламное сообщение предоставляет информацию, которая прямо или косвенно утверждает или поддерживает определенные цели и ценности потребителя или социальной группы, к которой потребитель принадлежит; 4) эмоциональная цель - посредством рекламного сообщения реализуется потребность в эмоциональных переживаниях или впечатлениях; 5) эстетическая цель - за счет рекламного сообщения потребитель погружается в определенное эстетическое поле, и посредством этого формирует и изменяет свои эстетические предпочтения; 6) экономическая - потребитель получает информирование об услуге или товаре, за счет этого происходит популяризация, повышение спроса и оборота товаров и услуг, то есть реклама способствует росту уровня потребления, если поддерживает интерес и внимание потребителя. Так же реклама может влиять на распределение расходов потребителей, тем самым способствует улучшению положения в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Выделим экономические выводы, которые несет реклама всем участникам коммуникации: - сферы производства снабжаются необходимой и полезной информацией для потребителя; - узнаваемость и жизнеспособность торговой марки зависит от рекламы; - является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; - создает рабочие места, чем способствует занятости и трудоустройству населения; - стимулирует внедрение новых знаний и продуктов; 7) образовательная - реклама знакомит потребителя с правилами пользования товаров, которые являются результатом технологических и технических открытий, формирует представления о правилах поведения и нормах, принятых в социуме, а также задает определенные модели поведения и способствует появлению тенденций употребления той или иной услуги или товара; 8) социальная - рекламное сообщение информирует социум о товарах и услугах, а также стимулирует труд и усиливает мотивацию деятельности потребителя для достижения позитивных целей. Кроме распространения социальных ценностей, реклама формирует стереотипы, стиль жизни, отражает культурно-исторические традиции своей страны. Реклама - это многогранный процесс, при классификации которого можно выделить несколько критериев. Если классифицировать рекламу по целям рекламы и типам рекламодателя, то реклама будет делится на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама способствует извлечению материальной прибыли за счет реализации товаров или услуг и может исходить от производителя товаров и услуг или от имени торговых посредников. Такую рекламу разделяют на подвиды: фирменная, корпоративная, кооперативная, направленная на бизнес или на потребителя. Некоммерческая реклама направлена на извлечение нематериального свойства и продвигает социально - значимые для человека ценности. В нее входят такие подвиды, как социальная, политическая, государственная, личностная реклама [8]. Реклама классифицируется по географическому признаку: - Местная - распространение происходит на отдельные локальные территории и в сообщении указывается место приобретения товара. - Региональная - распространение происходит на несколько регионов или областей. - Общенациональная - рекламное сообщение охватывает большую часть территорий страны или всю страну. - Международная - распространение происходит на территории больше одной страны. - Глобальная - получатели рекламного сообщения - потребители большинства стран мира. Похожий на географический признак критерий концентрированности: - Массовая реклама - ориентирована на всех получателей сразу. - Избирательная реклама – адресована на определенною группу потребителей. - Точечная реклама ориентирована на небольшую аудиторию. По целевой аудитории - по группе людей, для которых адресовано рекламное сообщение: - Потребительская реклама - направленна на людей, которые рассматриваются как индивидуальная единица, и характеризуются приобретением товара или услуги для себя в личное использование или для других людей. - Деловая реклама – информирует о продукции производственного назначения и направлена на сферу бизнеса. По функциям и целям: 1.Товарная и корпоративная: -Товарная реклама - стимулирует сбыт услуг или товаров личного пользования и производственного назначения, потребителями которых являются общественные и государственные организации, производственные предприятия. - Корпоративная реклама - усиливает внимание и создает позитивное отношение к производителю товаров или услуг. 2.Коммерческая и некоммерческая реклама: - Коммерческая реклама способствует извлечению материальной прибыли за счет реализации товаров или услуг. - Некоммерческая реклама направлена на извлечение нематериального свойства и продвигает социально-значимые для человека ценности. 3. Прямая и косвенная реклама: - Прямая реклама имеет цель вызвать быструю ответную реакцию. - Косвенная реклама стремится стимулировать спрос на товары или услуги в течении более долгого периода. 4. Первичная и избирательная реклама: - Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. - Избирательная реклама создает спрос на конкретную марку товара. По периоду жизненного цикла товара или услуги: - Информативная реклама - информирует при выведении товара или услуги на рынок, сообщает о его характеристиках, о способах применении. - Увещевательная реклама - формирует предпочтения о товаре или услуге, убеждает потребителя приобрести товар или услугу. - Напоминающая реклама удерживает образ товара или услуги, напоминает о надобности товара или услуги. По типу рекламного носителя: - Реклама в СМИ; - Печатная реклама; - Аудиовизуальная реклама; - Реклама на радио; - ТВ реклама; - Выставки и ярмарки; - Рекламные сувениры; - Прямая почтовая реклама (direct-mail); - Наружная реклама; - Интернет – реклама [14]. Таким образом, реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужному рекламодателю выбору и поступку. Реклама, в силу ее специфики, выполняет ряд важных функций в обществе: коммуникативную, познавательную, цель позиционирования, эмоциональную цель, эстетическую, экономическую цель. Рекламная деятельность предприятия – это комплекс действий, направленных на улучшение имиджа компании, информирование потенциальных потребителей о товаре и увеличение его продаж. Она также является способом закрепления позиций предприятия на рынке и освоения ниш на нем. Основные элементы рекламной деятельности предприятия и способы оценки ее эффективности Планирование рекламной деятельности - это залог успеха любой организации и понимание составляющих его процессов. Планирование - это перевернутая модель последовательности действий, направленных на эффективную коммуникацию рекламных сообщений, поскольку планирование - это конкретная ожидаемая реакция и способы для достижения ее. Можно сказать, что в современном мире целями коммуникации являются повышение осведомленности бренда и целенаправленное формирование образа продукта и связанных с ним ожиданий у целевой аудитории, поскольку при совершении покупки потребителям необходимо знать о существовании товара или услуги, приобретаемой ими, а так же необходимо, чтобы у них были сформированы положительные ожидания от услуги и продукта, что повышает вероятность того, что потребитель отдаст предпочтения продукту данной организации. Однако, суть рекламного сообщения заключается в информировании по средством апелляции к чувствам или подачей достоверной информации, что и формирует образ продукта и связанные с ним ожидания у целевой аудитории. Для эффективного формирования этого образа по средством создания рекламного сообщения, возможно, использовать стратегии, каждая из которых должна отражать вовлеченность целевой аудитории в решение, а так же вероятную мотивацию, которая будет определять выбор. Так же удачно подобранная стратегия помогает выбрать эффективные медийные и креативные тактики, которые необходимы для ее реализации. Через теорию изменения установок Уильяма Дж. Мак-Гвайра можно выделить шесть поведенческих этапов коммуникации потребителя: - предъявление; - внимание; - понимание; - согласие; - запоминание; - поведение. Исходя из этой теории, в которой представлен принцип работы коммуникации с психологической точки зрения, можно выделить следующие стадии для эффективной рекламы товаров или услуг: - предъявление сообщения; - обработка сообщения; - достижение ожидаемых коммуникативных эффектов; - действие целевой аудитории [12]. Для начала эффективной коммуникации потребитель должен не только получить рекламное сообщение, но и обработать один или несколько элементов этого сообщения, то есть произвести серию непосредственных реакций на различные элементы рекламного сообщения. После привлечения внимания и акцентирования внимания может произойти усвоение информации и, в некоторых случаях, принятие ее. Эти реакции могут формировать более устойчивые и длительные реакции, которые помогают ассоциироваться с образом продукта или услуги. Такие устойчивые и связанные реакции называют эффектами коммуникации. После достижения ожидаемых коммуникационных эффектов следует решение потребителя о его дальнейших действиях, то есть формирование покупательского поведения. С помощью этих этапов можно не только закрепить позитивную информацию о продукте или услуге и поддерживать осведомленность о них, но также пытаться увеличить эффект позитивного опыта, предлагая потребителям регулярное потребление продуктов или услуг. Разные исследователи выделяют те или иные основные элементы рекламной деятельности. Сравним эти элементы с помощью таблицы 1. Из этой таблицы видно, что некоторые элементы схожи, некоторые элементы входят в другие элементы, и некоторые элементы отсутствуют. На основании этих данных выделим элементы рекламной деятельности: Определение целевой аудитории. Формулировка и постановка целей и задач. Формирование бюджета. Анализ и оценка результатов Таблица 1 - Элементы рекламной деятельности
Определение целевой аудитории. Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная рекламная деятельность фирмы. Группа возможных покупателей становиться целью рекламы или аудиторией для конкретной рекламной кампании. Сначала определяют тип потребителя, который формирует рынок и выделяют группы внутри найденной целевой аудитории. На основе критерия «лояльности» можно выделить пять групп потенциальных представителей целевой аудитории: Новые пользователи продукта - знакомятся с товарной категорией, 15 покупая продукт. Лояльные пользователи продукта - регулярно потребляют продукт и хорошо знакомы с ним. Непостоянные потребители продукта потребляют все продукты товарной категории независимо от производителя. Непостоянные потребители продукта конкурента - потребляют продукты разных конкурентов. Лояльные к продукту конкурента - на постоянной основе потребляют продукт конкурента. Определив целевую аудиторию можно понять, какую ответную реакцию хотим вызвать у аудитории. Исходя из иерархии этапов потребительской реакции можно выделить стадии, которые проходит покупатель, принимая решение о покупке или приобретении услуги: осознание, знание, желание, предпочтение, убеждение, приобретение. В соответствии готовности целевой аудитории на каждом этапе следует выбрать рекламные сообщения, которые переведут потребителя на следующую стадию. Формулировка и постановка целей и задач. Консолидировав информацию, описывающую целевую аудиторию и позволяющую спрогнозировать поведение и реакцию потенциального потребителя на действия, нужно сформировать образ желаемого будущего, описывающий выгодную реакцию потребителя на сформированный информационный или эмоциональный контент, приводящий потенциального потребителя к выбору именно этого продукта. В зависимости, на какой стадии находиться потребитель продукта или услуги, можно выделить цель: следует ли ознакомить потребителя с продуктом, следует ли напоминать о продукте или активно информировать потребителя о качествах и достоинствах продукта, с которым он поверхностно знаком. Исходя из своей практики некоторые специалисты, такие как старший 16 партнер компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов и Media planner Ольга Зуенкова, выделяют четыре метода постановки целей рекламной деятельности, суть которых раскрыта в приложении 1. 3. Разработка и выбор рекламной стратегии Рекламная деятельность любой организации должна основываться на четкой рекламной стратегии. Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что рекламная стратегия складывается из двух составляющих: составление рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы. Для выбора рекламной стратегии следует учитывать следующие факторы: Специфику товара и товарной категории; Характеристики товара и его уникальные свойства; Наличие подобных товаров, предлагаемых конкурентами; Осведомленность потребителей о товаре; Уровень лояльных покупателей; Соотношение спроса и предложения на рынке; Учитывать рекламную стратегию конкурентов; Приоритетные каналы получения информации о товаре; Имидж организации, товара или торговой марки; Особенности сбытовой системы; Финансовые возможности организации; Умонастроения целевой аудитории (фактор, обуславливающий интерес к товарам при определенных условиях). Рекламная стратегия по отношению к рекламной деятельности имеет подчиненное значение, опирается на нее и поэтому разрабатывается в рамках маркетинговых целей и задачи в особенности стратегии комплекса маркетинговых коммуникаций. В современной рекламе при создании рекламного сообщения 17 рекламные стратегии можно разделить на два типа: Рационалистическая стратегия. Эмоциональная (проекционная) стратегия Рационалистическая стратегия оперирует реальными и практическими свойствами товара и включает в себя такие типы: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования. Рассмотрим их подробнее. Родовая стратегия использует прямолинейные аргументы о выгоде и не использует сравнение с товарами или услугами конкурентного предприятия. Стратегия конкурентного преимущества - в основе ее лежит сообщение о преимуществе товара по сравнению с товарами конкурентов. УТП - использует уникальное и неповторимое свойство продукта, отличительную особенность. Стратегия позиционирования - для продвижения товара четко определяется целевая аудитория с конкретными маркерами, «чем является продукт и для кого он предназначен» [5]. Стратегии проекционная примечательна тем, что функционируют в эмоциональной сфере за счет наличия эмоциональных элементов. Имидж торговой марки использует психологическую дифференциацию потребителей. Продукт в рекламном сообщении становиться символом определенного психологического типа человека. Стратегия «Резонанс» - товар наделяется психологически значимым смыслом. Аффективная стратегия - использует в качестве инструмента юмор и вызывает приятные чувства, связанные с восприятием товара. 4. Выбор каналов распространения. После формирования цели, с учетом информации о целевой аудитории, необходимо выбрать наиболее оптимальные каналы распространения информации и виды рекламного сообщения, применение которых поспособствует наиболее эффективному донесению сообщения до 18 потребителя. Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Для выбора каналов распространения можно проанализировать критерии, которые важны для заданной цели рекламной стратегии - наличие или отсутствие ограничений. Разделяются внешние и внутренние ограничения. К внутренним можно отнести недостаточное финансирование на рекламные мероприятия, к внешним - законы страны или внешние факторы среды. Соответствие канала характеристикам целевой аудитории. Соответствие характеристик канала особенностям рекламируемого товара или услуги. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Требование по срокам передачи обращение и ответной реакции целевой аудитории. Кратко рассмотрим каналы, их преимущества и недостатки через таблицу 2. Формат рекламного сообщения непосредственно зависит от выбора канала рекламного сообщения: один и тот же информационный рекламный текст будет по-разному восприниматься, будучи произнесенным на радио или напечатанным в газете или же размещенным на уличном щите. Формирование бюджета. Отдельным элементом следует выделить формирование бюджета. Небольшие финансовые затраты на рекламу могут являться неэффективными или даже убыточными. Данная ситуация часто характерна для компаний. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: Нижний - рекламное давление слабо и не создает позитивный эффект. Верхний - эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на 19 нее Таблица 2 – Преимущества и недостатки каналов распространения с бюджетом по остаточному принципу или в виде процента объема от продаж.
Но оценка рекламного воздействия на покупателя не всегда адекватна, поскольку не всегда есть возможность точно предсказать действия покупателя. Внешняя среда также полна случайными событиями, которые влияют на успех или неудачу рекламной компании. Несмотря на эти факторы, можно оценить эффективность отдельных показателей рекламной деятельности: экономический показатель и коммуникативный. В каждом показателе анализируют рекламный бюджет, эффективность средств рекламы, рекламные обращения. Таким образом, в современном мире целями коммуникации являются повышение осведомленности бренда и целенаправленное формирование образа продукта и связанных с ним ожиданий у целевой аудитории, поскольку при совершении покупки потребителям необходимо знать о существовании товара или услуги, приобретаемой ими, а так же необходимо, чтобы у них были сформированы положительные ожидания от услуги и продукта, что повышает вероятность того, что потребитель отдаст предпочтения продукту данной организации. Вывод: Реклама - это многогранный процесс, при классификации которого можно выделить несколько критериев. Если классифицировать рекламу по целям рекламы и типам рекламодателя, то реклама будет делится на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама способствует извлечению материальной прибыли за счет реализации товаров или услуг и может исходить от производителя товаров и услуг или от имени торговых посредников. Такую рекламу разделяют на подвиды: фирменная, корпоративная, кооперативная, направленная на бизнес или на потребителя. Некоммерческая реклама направлена на извлечение нематериального свойства и продвигает социально - значимые для человека ценности. В нее входят такие подвиды, как социальная, политическая, государственная, личностная реклама [8]. Планирование рекламной деятельности - это залог успеха любой организации и понимание составляющих его процессов. Планирование - это перевернутая модель последовательности действий, направленных на эффективную коммуникацию рекламных сообщений, поскольку планирование - это конкретная ожидаемая реакция и способы для достижения ее. В современном мире целями коммуникации являются повышение осведомленности бренда и целенаправленное формирование образа продукта и связанных с ним ожиданий у целевой аудитории. Поскольку при совершении покупки потребителям необходимо знать о существовании товара или услуги, приобретаемой ими, а так же необходимо, чтобы у них были сформированы положительные ожидания от услуги и продукта, что повышает вероятность того, что потребитель отдаст предпочтения продукту данной организации. |