Анализ средств и технологий формирования бренда предприятия. Введение Формирование единого положительного образа компании дает существенные конкурентные преимущества
 Скачать 1.37 Mb.
|
|
Глава 3. Разработка проекта развития бренда ООО «СеринитиТойз» 3.1. Обоснование и разработка проекта развития бренда ООО «Серинити Тойз» Хотим мы этого, или нет, но появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления брендом всей компании. В решении этой задачи и заложено обоснование создания проекта по развитию бренда компании54. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения компании нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование55. Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании. Можно говорить о продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваютсяя новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей. На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России, и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке. В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что бедный потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину) имеет смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Но каждый из потребителей имеет особый набор представлений о том, какой должна быть эта самая стиральная машина. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны56. С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка. Продвигая бред, потребителю предлагается не просто удовлетворение его физических потребностей, но, можно так сказать, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик57. Бренд - понятие, которое прочно вошло в жизнь современного человека. Бренд ассоциируется с идентичностью, уникальностью и узнаваемостью. Также бренд - отражение надежности компании, ценностей фирмы и ее устойчивого существования на конкурентном рынке. Являясь одним из инструментов по привлечению клиентов и целевой аудитории к товарам и услугам компании, бренд нуждается в непрерывном развитии. Постоянное развитие - критически значимый процесс, исходящий из управления бизнесом. Процесс развития включает ряд составляющих58: - стратегия бренда; - управление брендом; - идентичность бренда; - графический дизайн, узнаваемость бренда. Стратегия определяет, какими путями бренд появится на рынке и закрепится среди конкурентов, а управление брендом отвечает за распоряжение инвестициями и ресурсами, которые компания направляет на развитие бренда. Идентичность выражается в распространении миссии и идеи бренда, его концепции. Через идентичность прослеживается отличительная черта бренда, характеристики, которые не похожи на остальные бренды. К услугам графических дизайнеров разработчики бренда обращаются в процессе создания логотипа, цветовой палитры и иных визуальных элементов, которые повлияют на узнаваемость бренда. В маркетинге под брендом принято понимать комплекс эмоций, ассоциаций, представлений и ценностных характеристик компании, ее продукции или личности, сложившийся в сознании потребителей. Всякий бренд характеризуется наличием особых ассоциаций для потребителя, которые формируют определенный образ компании и/или ее продукции, формируя тем самым силу и стоимость бренда. Сила бренда определяется уровнем достигаемого успеха, а его стоимость характеризуется стоимостью бренда как актива, который может быть продан и включен в баланс. Его идентичность представляет собой некий уникальный набор признаков, позволяющих потребителям распознать (идентифицировать) марку, бренд. Подобного рода признаки условно делятся на две группы59: - первая группа включает в себя свойства, которые могут быть увидены, услышаны, потроганы, попробованы на запах или вкус; - вторая группа состоит из содержательных признаков, приписываемых бренду потребителями, в том числе, таких как чувства, отношения, ассоциации и оценочные суждения, которые потребители связывают с товарной маркой. Идентичность бренда может включать различного рода компоненты, а содержанием марочной идентичности могут выступать любые признаки, являющиеся средством распознавания торговой марки. Идентичность бренда можно рассматривать с разных сторон, по отношению к товару, организации и даже личности. Более того, его рассматривают как символ. Основными элементами идентичности бренда считаются его имидж и рыночная позиция, внешняя рыночная перспектива, а также концентрация внимания на главных особенностях товарной продукции. Сегодня в мире сосуществуют миллионы брендов, каждый из которых имеет отличия, характерные черты и свою миссию. Но далеко не все бренды являются узнаваемыми из-за недостатков в разработке. Поэтому и в России, и за рубежом разработчики делают акцент на грамотной визуализации бренда, создании простого и в то же время запоминающегося бренда. Но бренд должен соответствовать стратегии и миссии, поскольку умение сохранять индивидуальность и идею, несмотря на внешние воздействия, - значимое качество, и далеко не все бренды обладают данной характеристикой60. Развитие бренда ООО «Серинити Тойз» предполагает постоянный процесс. Нельзя в одночасье создать бренд, который может быть конкурентным, запоминающимся и стабильным. Для развития и дальнейшего процветания бренду необходимы финансовые и временные ресурсы. Когда наконец выстраивается картина бренда, то эксперты занимаются разработкой маркетингового плана дальнейшего его развития. План выстраивается в соответствии с текущими факторами, а шанс на успех имеет план развития, в котором предусмотрены стратегия и пошаговый алгоритм становления, развития и удержания бренда на топовых позициях. Создание бренда ООО «Серинити Тойз» - прежде всего технический процесс. Для этого необходимо наличие официального разрешения на ведение бизнеса, и ресурсы (время, финансы, поддержка со стороны инвесторов). Однако дальнейшее развитие происходит на уровне логистики и стратегии. И так как бренд является идентичностью компании ООО «Серинити Тойз», необходимо стремиться делать все зависящее, чтобы создать нишу для бренда на рынке и в умах потребителей, привлечь дистрибьюторов и выдержать безжалостную конкуренцию, которая сегодня наблюдается практически во всех сферах бизнеса. Дальше следует перечислить несколько этапов разработки проекта по развитию бренда, начиная с выработки стратегии и заканчивая становлением бренда ООО «Серинити Тойз». Первый этап - стратегический. Он предполагает разработку надежного плана с учетом текущей ситуации, востребованностью производимых товаров и предлагаемых услуг. Стратегия развития бренда учитывает ценность бренда в текущий момент и цель, которую планирует достичь компании с помощью собственного бренда. Второй этап – таргетирование аудитории бренда. Потребности широкой аудитории удовлетворять непросто, поэтому сначала необходимо изучить ограниченную группу клиентов, психологические настроения и пожелания относительно получаемых продуктов. Изучение клиента лежит в основе создания бренда и в России, и за рубежом. Необходимо ближе познакомиться с клиентами, получить точные представления о том, что потребитель ожидает от бренда, будут ли ожидания совпадать с реальностью, и в каком процентном соотношении. Разумеется, далеко не каждый бренд конструируется под отдельного клиента, но бренды способны удовлетворять потребности крупных целевых групп, соответственно велика вероятность продвинуть бренд в массы, продемонстрировать достоинства и сильные стороны продукта. Изучение клиента производится посредством статистического анализа, социологических и маркетинговых исследований, опросов и логистических исследовательских инструментариев. В результате компания получает бренд, который имеет целевую аудиторию. План действий по дальнейшему продвижению и развитию бренда совпадает с целью61. Третий этап - позиционирование бренда. Позиционирование в мавкетинге предполагает определение и описание позиции имеющегося бренда в сравнении с конкурентными компаниями. Также позиционирование отражает характеристики бренда относительно остального мира. Описание позиции - краткое информационное сообщение, в котором отражаются положительные и сильные стороны бренда, и почему потребителям следует обращаться за услугами и товарами именно к данной компании. Сообщение должно быть реалистичным и содержать только те обещания, которые могут быть выполнены. Оно дает клиентам представление о том, что из себя представляет бренд, и оставляет у них первое (и самое главное) впечатление о нем, тем самым оно является решающим фактором, определяющим ценность, позицию и пользу бренда в глазах клиента. Что немаловажно в развитии бренда независимо от страны и региона - это подход к клиенту. Потребители - люди, у которых ест своя цель, и заключается она в удовлетворении потребности. ООО «Серинити Тойз» необходимо разработать значимую стратегию по тому, чтобы цель получения дохода совпала с целью клиента. Поэтому одно из главных условий - это качественный подход к клиенту, умение принять и понять интересы и потребности клиентов, обращать внимание на аспекты одного и того же бренда и доказывать, что бренд ООО «Серинити Тойз» является лучшим, отличным от остальных. 3.2. Оценка экономической эффективности проекта По результатам исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота. В целом по стране сумма получается немаленькая. Но беда заключается в следующем: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами. Какие могут быть конечные цели у продвижения?62 На самом деле их немного: - увеличение объема продаж/ прибыли компании; - увеличение стоимости бренда; - увеличение капитализации компании; - связи с обществом. Как отмечают специалисты, самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто применить для компании следующую формулу63: Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение* (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность)) Где прирост продаж – это тот минимальный прирост продаж, который компания должна получить, чтобы только окупить инвестиции в продвижение; Пороговая рентабельность – минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании. То есть в проекты с меньшей рентабельностью компания не будет инвестировать средства; Маржинальная рентабельность – это исторически сложившаяся доля маргинальной прибыли в выручке по продукции, которую продвигают. Данная формула достаточно проста. Она также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, заставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами. Такой пример является весьма простым, но эффективным инструментом. Данная формула может быть полезна в следующих моментах: - самоконтроль: проверка причинно-следственных связей между ростом продаж и продвижением; - контроль: возможность маркетолога объяснить, каким образом он может получить данный экономический эффект; - поиск эффекта после рекламной кампании: каким должен быть пик на графике продаж. Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные (маркетинговые) активы. Нематериальные активы представлены брендами, слоганами, маркетинговыми стратегиями, логотипами, оригинальными упаковками и пр. Расчет стоимости бренда и других нематериальных активов становится всё более актуальной задачей. Потому что бренд обеспечивает основную прибыль многих компаний. К тому же, капитализация бренда становится основной стратегической целью для многих предприятий64. Основные факторы, влияющие на стоимость бренда65: Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов). Узнаваемость. Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов – тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки. Удачное название. Уже завоевавшее доверие потребителей, применяющееся для всех продуктов основной линейки компании, пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки, не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж), вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно. Высокая доходность выпускаемой продукции. Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов. Большая доля рынка. Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты. Возможности для продвижения. Возможность выбрать любой (или почти любой) канал маркетинговых коммуникаций. Более дешевое, чем у конкурентов, продвижение. Высокий потенциал рынка. Рынок, на котором работает компания, динамично развивается. Доходный метод считается самым точным способом оценки стоимости бренда. Рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом. Вариант 1. Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом по формуле: PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, где: PTM – сколько стоит бренд; Pe – суммарная стоимость компании; Pc – денежные активы; Pt – размер материальных активов; Petc – все нематериальные активы, кроме бренда. Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании. Вариант 2. Дисконтирование денежных потоков. Считается одним из наиболее распространенных методов для общей оценки стоимости компании, хотя может применяться и при оценке бренда. Расчет производится для чистой приведенной стоимости денежных активов в будущем, которые позволит получить бренд компании. Из этого и рассчитывается стоимость бренда. Учитывая изменения стоимости денег со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования, которая выбирается для компании индивидуально66.  Рисунок 7 – Пример расчета стоимости бренда Вариант 3. Прогнозирование дохода, получаемого за счет свободных денежных средств. Данный метод может использоваться предприятиями, у которых разделены финансовые потоки, обеспечиваемые за счет материальных, денежных и нематериальных активов. Для расчетов необходимы данные по доходности каждого из этих потоков.  Рисунок 8 – Пример расчета стоимости бренда Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него. Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок67. По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры – размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции. Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда – при расчете аналога не все они могут быть учтены68.  |