Введение глава теоретические основы управления продажами
 Скачать 1.27 Mb.
|
|
Организация товародвижения и создание системы стимулирования сбыта на примере ООО «ЮНИТИ ЛАБ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 1.1. Теоретические основы процесса товародвижения и стимулирования сбыта 1.2. Сущность системы управления продажами в организации 1.3. Технологии управления продажами в системе управления организацией ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ООО "ЮНИТИ ЛАБ" 2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО "Юнити Лаб" 2.2. Организация товародвижения и сбыта в ООО "Юнити Лаб" 2.3. Анализ системы управления продажами в ООО "Юнити Лаб" ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления продажами в ООО " Юнити Лаб " 3.2. Предложения по совершенствованию товародвижения и стимулированию сбыта 3.3. Оценка эффективности разработанных мероприятий Заключение Список использованной литературы ПРИЛОЖЕНИЯ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ Теоретические основы процесса товародвижения и стимулирования сбыта Товародвижение — «совокупность мероприятий по удовлетворению потребности розничной торговой сети в товарах. Эти мероприятия включают в себя целый комплекс коммерческих и технологических операций по доведению до предприятий розничной торговли товаров в количестве и ассортименте, соответствующих спросу населения». Товародвижение — «процесс доведения товара от предприятия- изготовителя до торговых залов предприятия розничной торговли или до внерыночных потребителей продукции. Оно включает в себя деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения и перемещения в экономическом пространстве материалов и товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли». От организации товародвижения во многом зависит полнота и стабильность ассортимента товаров, предлагаемых розничными торговыми предприятиями населению, а значит и степень удовлетворения покупательского спроса; величина товарных запасов; оборачиваемость товаров и другие показатели работы торговых предприятий. Следовательно, рационально организованное товародвижение оказывает положительное влияние и на экономическую эффективность деятельности розничных торговых предприятий. В свою очередь на «организацию товародвижения розничной торговой сети влияют многие факторы, к основным из которых можно отнести: размещение сети розничных торговых предприятий по отношению к источникам товародвижения; транспортные условия; оснащенность предприятий розничной торговли торгово-технологическим оборудованием для хранения и внутри магазинного перемещения товаров (холодильным, подъемно-транспортным и др.)». Таким образом, товародвижение в торговле представляет собой комплекс торгово-оперативной деятельности организации, основной целью которого является создание широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазинах. Задачи товародвижения: сохранить «полноту и стабильность ассортимента товаров, предлагаемых розничными торговыми организациями населению; сохранить величину товарных запасов; обеспечить оборачиваемость товаров (рационально организованное товародвижение оказывает положительное влияние на экономическую эффективность деятельности розничных торговых организаций)». Наиболее эффективная форма доставки «товаров в розничные торговые организации - централизованный завоз, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок розничных торговых организаций в согласованные сроки. Применение этого метода позволяет организовать более четкое снабжение магазинов товарами, не отрывает работников розничных торговых предприятий от выполнения их основных обязанностей. При рационально организованной централизованной доставке товаров эффективнее используется рабочая сила и транспорт, снижаются издержки обращения. Товары завозятся ритмично по графикам, благодаря чему в магазинах поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость товаров, уменьшается их порча». При централизованной доставке завоз товаров в розничную торговую сеть может осуществляться собственным транспортом поставщика или транспортом общего пользования. Если завоз товаров осуществляется автотранспортом общего пользования, то наряду с договором поставки, который заключается между поставщиком и покупателем, поставщик заключает договор с автотранспортной организацией на перевозку грузов. Заказ на закупку — «это часть юридического контракта между организацией и ее поставщиком, остальные шаги приводят к уточнению деталей поставки». Размещение заказа на закупку включает заполнение «формы заказа, если в качестве альтернативы не используется соглашение поставщиком на продажу товара или поставка товара на основании общего заказа. Таким образом сделаем вывод о том что, оперативное управление товародвижением розничной торговой сети возлагается на диспетчерскую службу. Она занимается сбором и обобщением информации, поступившей от магазинов, и оперативно передает ее коммерческой службе оптовой базы для принятия необходимого решения о завозе товаров. От организации товародвижения во многом зависит полнота и стабильность ассортимента товаров, предлагаемых розничными торговыми организациями населению, а значит и степень удовлетворения покупательского спроса; величина товарных запасов; оборачиваемость товаров и другие показатели работы торговых организаций. Синхронизация поставок (от англ. deliveries synchronization) — это «одновременность поступления к потребителю сырья, материалов, комплектующих изделий и др. от поставщиков на протяжении заданного временного интервала. Она служит инструментом планирования цепочек поставок посредством согласованности движения материальных потоков, по времени (ритмичности), в которых синхронизированы сроки поставки (отгрузки) в соответствии с заранее спланированным графиком». Рассмотрим факторы, «которые оказывают влияние на организацию товародвижения, важнейшие из них: уровень управления процессом товародвижения; достоверность коммерческой информации, используемой для определения потребности в товарах; размещение сети розничных торговых организаций; состояние и размещение складского хозяйства; транспортные условия (состояние транспортных путей сообщения, виды транспорта); оснащенность организаций розничной торговли торгово-технологическим оборудованием». От принципов организации товародвижения, зависит его состояние, поэтому товародвижение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих основных принципах: ритмичность, планомерность, оперативность, экономичность. Процесс товародвижение «должен находиться в состоянии постоянного движения, что обеспечит бесперебойную работу на случай нарушения сроков завоза. Неравномерность поступления товаров в торговую сеть ведет к нарушению нормальных условий работы магазинов, вызывает снижение уровня торгового обслуживания покупателей и обусловливает значительное "повышение уровня запасов товаров. Важным состоянием рациональной организации товародвижения является его оперативность. Она предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменений в спросе на них, сезонных и других колебаний». Оптовые базы и другие предприятия, осуществляющие товародвижение розничной торговой сети, должны оперативно учитывать эти изменения и вносить соответствующие коррективы, для чего им необходимо своевременно получать от розничных торговых предприятий информацию о ходе реализации товаров и состоянии товарных запасов. В настоящее время к тенденциям в организации распределения товаров в зарубежной практике следует отнести: распространение синхронных покупок; использование крупными компаниями централизованных покупок; применение схем обратного маркетинга; активизация управления взаимоотношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями с клиентами и посредниками все чаще включает в себя организацию помощи, которая включает: методическая помощь; обмен опытом; поддержка ресурсами; снижение риска (бесплатная демонстрация, быстрая обработка рекламаций и др.). Одним из важнейших направлений повышения эффективности продаж в последнее время выступает анализ выгодности клиентов (портфеля клиентов). Существует несколько основных методов, которые часто рекомендуются специалистами. Один из методов анализа выгодности клиента дает Ф. Котлер. В матрице записывают по вертикали — продукты, по горизонтали — клиенты. Крупные предприятия (продавцы, дилеры, поставщики) могут проводить анализ портфеля покупателей на основе жизненного цикла взаимоотношений (табл. 1.1). Сравниваются покупатели только одного вида продукции или однородной группы продукции. Специалисты считают, что классификация жизненного цикла взаимоотношений с покупателями включает: Таблица 1.1 Анализ «портфеля покупателей» на основе жизненного цикла взаимоотношений
Сегодняшние ключевые покупатели — закупают большое количество продукции, предприятие постоянно тратит значительные ресурсы на развитие взаимоотношений с ними. Очень высока степень адаптации в отношениях между предприятием и этими покупателями, существует взаимное доверие, в контактах с обеих сторон задействовано значительное количество людей. Сегодняшние обычные покупатели — закупают большое количество продукции, отношения давно налажены, но обмен менее близкий, покупатели менее лояльны и более чувствительны к изменению цен; возможно изменение тенденций развития взаимоотношений с этими покупателями. Вчерашние покупатели — часто многочисленны. Отношения с ними установились давно, но объемы продаж небольшие. Также к актуальным направлениям совершенствования распределения товаров зарубежных компаний следует отнести: выбор и реализация наиболее эффективных инструментов продвижения и стимулирования продаж (с учетом специфики продукции, характеристик потребителей и действий конкурентов); смещение акцентов в процессе продаж с «проталкивания продукта» на «реальную помощь» клиенту; разработка и внедрение систем оплаты труда, мотивирующих сотрудников на активную трудовую деятельность. Также отметим, что важность и востребованность эффективной организации с клиентами и процесса продаж подтверждается активным развитием различного рода информационных технологий и продаж, соответствующих логике CRM. CRM (Customer Relationship Management) переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». В основе данной бизнес-стратегии лежит понимание поведения клиентов и использование этого понимания для повышения эффективности работы компании. Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать уже существующих. Кроме того, можно вывешивать на стенах объектов торговли фотографии постоянных покупателей. Многим из них галерея даст шанс познакомиться. Так со временем магазин станет выполнять функции клуба. Естественно, что это только будет способствовать популярности места. Люди получат возможность обрести дополнительные связи, магазин демонстрирует свою популярность, теряя при этом не более чем свободную площадь собственных стен. 1.2. Сущность системы управления продажами в организации Область сбыта является самой существенной для компании, поскольку поступление средств на ее счета обеспечивается именно сбытом. В сбыте проявляются все проблемы, которые возникают в случае реализации стратегий, в организационной управленческой структуре. Управлять обменом значит анализировать, планировать, претворять в жизнь и контролировать проведение мероприятий, направленных на установку, укрепление и поддержание эффективных сделок с покупателями целевого типа для достижения конкретных целей предприятия. Для формирования системы распределения следует выбирать или ориентацию на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя, или на организацию такой системы распределения, которая являлась бы выгодной как для компании, так и для посредников. Следовательно, выбор направления и метода удовлетворения запросов покупателей потенциального типа и является сутью формируемой "политики" фирмы в сбытовой области. Сбытом называют систему всех мероприятий, проводимых после выхода продукции за пределы предприятия и завершающихся продажей. В широком смысле слово "сбыт" представляет собой все операции с момента выхода товара за пределы предприятия до момента передачи покупателю приобретенного товара. В узком смысле сбыт означает конечную операцию, т. е. отношения между продавцом и покупателем. Сбыт является процессом организации связей рыночного характера, которые направлены на изучение, управление и организацию деятельности организации в целях доведения товара до конечного покупателя с наибольшим удовлетворением его нужд и получением прибыли. Из этого определения вытекают главные задачи, возникающие перед организацией в ходе выполнения сбытовых операций, они заключаются: - в максимизации прибыли организации при большей полноте удовлетворения потребительского спроса; - в эффективном использовании производства за счет оптимальной загрузки мощностей; - в рациональном поведении на рынке с учетом его изменчивой конъюнктуры. Главные сбытовые функции могут быть объединены в такие группы: организация, планирование, регулирование и контроль. В функции планирования включены: - разработка оперативных и перспективных планов реализации; - анализ и оценка рыночной конъюнктуры; - формирование ассортиментного производственного плана; - выбор каналов товародвижения и распределения; - составление смет затрат по сбыту и их оптимизация. В ряду функций организации сбытовой деятельности требуется выделить: - организацию складирования готовой продукции; - организацию продаж и доставки продукции; - организацию послепродажного и предпродажного обслуживания; - организацию каналов товародвижения; - организацию подготовки персонала для торговли; - управление работой торговых представительств; - организацию взаимодействия между всеми подразделениями организации для достижения сбытовых целей. К функциям сбытового регулирования и контроля относятся: - оценка результатов деятельности сбытового характера; - контроль выполнения сбытовых планов; - оперативное регулирование сбытовой деятельности организации; - стимулирование и оценка деятельности аппарата сбыта; - статистический, оперативный и бухгалтерский учет деятельности сбытового характера. Итак, сбытовые функции организации являются весьма разнообразными. В то же время каждая организация реализует их по-своему, что во многом определено такими факторами, как: - масштабы и номенклатура производства; - география и количество потребителей; - интенсивность и численность каналов распределения; - формы и характер организации товародвижения; - имидж торговой сети и товаропроизводителя и т.д. Важным значением в системе комплекса маркетинга обладает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Сбытовая политика компании является целенаправленной деятельностью, методы и принципы осуществления которой нацелены на организацию движения потока товаров к конечному потребителю. Она заключена в формировании оптимальной сети сбыта для эффективных продаж выпускаемых товаров (создание розничной и оптовой торговли, определение маршрутов движения товаров, организация перевозки, хранения, системы снабжения, выставочных залов и пунктов технического обслуживания, обеспечение результативности движения товаров). Основная задача политики сбыта заключается в создании условий для превращения нужд потенциального покупателя в реальный спрос на определенный товар. К таким условиям могут быть отнесены особенности функционирования элементов политики сбыта в ходе товародвижения. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара. В сбытовой политике выделяют следующие составные элементы: транспортирование продукции, доработка, хранение, контакты с потребителями. Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. В широком смысле, дистрибуция - это распределение. Дистрибуторский канал (канал распределения) - совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи. Управление системой дистрибуции - это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара. Планирование сбытовой деятельности включает два аспекта: планирование агентской деятельности и планирование сбытовой деятельности на территории. Практика говорит о том, что первому аспекту деятельности компании обычно уделяется мало внимания, второму - чересчур много. Сбытовые системы маркетинга: - традиционная (участники являются самостоятельными, неподконтрольными); - вертикальная (корпоративная, административные, договорные); - горизонтальная (объединение нескольких компаний); - многоканальная (косвенные, прямые сбытовые методы). Первым этапом является определение целей сбыта. В независимости от того, разрабатываются ли цели на краткосрочную или долгосрочную перспективу, они должны являться достижимыми в принципе и обладать количественным выражением. Второй этап направлен на анализ основных факторов внутренней и внешней среды. С учетом результатов анализа принимаются окончательные решения. Третий этап заключается в принятии решение об изменении каналов распределения (видов каналов и их структуры). Канал сбыта представляет собой путь, по которому продукция проходит от изготовителя до конечных покупателей, которые состоят из физических лиц и организаций, которые занимаются перемещением и продажей товаров. Различаются косвенный и прямой каналы сбыта. Предприятие-производитель может самостоятельно продавать свою продукцию потребителям, это называется прямым сбытовым каналом, или каналом нулевого уровня. В косвенный сбытовой канал включены продавцы, которые независимы от производителя (оптовые предприятия, розничные продавцы, агенты-посредники и др.) Также бывают смешанные каналы сбыта, объединяющие черты первых двух каналов товародвижения. В случае пользования косвенным каналом сбыта возникает необходимость в определении его длины и ширины. Длиной канала называется количество уровней канала, то есть выполняющих одну функцию посредников, а шириной канала называется число посредников, которые условно находятся на одном уровне. Четвертый этап заключается в определении производителя для себя того, как широко товары организации должны быть представлены на рынке. При больших объемах сбыта предприятием используется большое количество розничных и оптовых торговцев, предприятие старается обеспечить товару обширный сбытовой рынок, ориентируясь на массовые продажи. При использовании избирательного сбыта предприятие использует определенное количество посредников, розничных торговцев и оптовиков. Изготовитель старается сочетать престижный образ, контроль над каналом и достаточно большой объем продажи. При использовании распределения товаров на правах исключительности производитель сотрудничает лишь с одним посредником в каждом регионе. Пятый этап заключается в отборе посредников и участников системы сбыта. Для достижения этой цели определяется перечень определенных требований к ним, которые вытекают из общей сбытовой концепции. Требования способны быть связанными с возможностями посредников на рынке (рыночный охват), способностью маневрировать, уровнем профессионализма сотрудников, возможностями демонстрации товаров, оказания услуг для потребителей и т. д. Шестой этап заключается в осуществлении поиска путей существования успешного сотрудничества между участниками каждого распределительного канала. Сама возможность сотрудничества уже вытекает из общих интересов, связанных с реализацией определенного товара. Но для того, чтобы она могла быть реализованной практически и с наибольшей прибылью для сторон, применяются методы, которые стимулируют сотрудничество. Седьмой этап направлен на разработку технологий контроля деятельности сбытового характера в целом, по отдельным посредникам и каждому каналу распределения. Определяющими параметрами тут могут являться достигнутый сбытовой объем, сложившийся уровень сбытовых издержек и рентабельности реализации, качество работы с потребителями, оперативность решения сбытовых проблем, отношения партнерства, имидж, который завоеван у потребителя и друб. Эти показатели могут использоваться в случае оценки эффективности сбытовых каналов и посреднической деятельности. Итак, лучшим - это канал, выполняющий все требуемые функции по реализации товаров конечному потребителю лучше, чем у конкурентов и при этом имеющий самые низкие расходы. В канале сбыта различаются пять видов разных потоков: потока прав собственности, физического потока товаров, потока заказов, финансового потока, потока данных. По этой причине для распределения данных, заказов, платежей и товаров необходимо сотрудничество изготовителей, оптовых и розничных торговцев. Данных трех участников можно рассматривать в качестве системы каналов (либо распределительной системы), т. е. в качестве группы независимых компаний, включающих производителей, оптовых и розничных торговцев, обязанная доставить нужный набор продукции до потребителей в нужное время и в нужном месте. Обычный сбытовой канал обычно включает в себя независимого изготовителя продукции, нескольких (или одного) оптовых и розничных торговцев. Товародвижение - направления деятельности, включающие перемещение товаров от места изготовления до места реализации или потребления. Система движения товаров является совокупностью функций обработки заказов, погрузки и разгрузки товара, формирования его запасов, транспортировки и хранения. Цель данной системы - обеспечение своевременности отгрузки товаров и надежности поставки, т. е. поступления товаров на регулярной базе в целости и сохранности, в требуемом количестве и нужной форме, а также получить точные данные о запросах покупателей. Товародвижение в первую очередь является важным для продавцов продукции производственного назначения, которая покупателями используется при изготовлении товаров. В случае запаздывания продукции, поступления меньшим объемом и неудовлетворительного качества, то это способствует задержанию процесса производства и приводит к значительным убыткам фирмы-покупателя. Выделяют следующее цели процесса товародвижения. Целью, ориентированной на покупателей, способна являться минимизация поставки поврежденных товаров посредством использования более совершенных способов обработки грузов. Цель минимизации случаев отсутствия товаров в наличии по причине более эффективного контроля над запасами. Цель в своевременном выполнении заказов покупателей посредством создания эффективной системы перевозки. В целях увеличения эффективности товародвижения в качестве части системы каналов распределения товаров требуется обеспечение интеграции ее разных элементов. Лучше, если такая обязанность будет возложена на лидера канала вне зависимости от того, кем он является производителем, оптовым или розничным торговцем. Функциями каналов товародвижения являются: - сбыт и распределение изготовленой продукции, - закупка материалов и сырья, - исследования в области маркетинга, - установление контактов с потребителями, - работа коммерческого характера, связанная с подготовкой и заключением контрактов, - реализация политики стимулирующего характера по продвижению товара к потребителю, - помощь и участие в планировании ассортимента товаров, - финансирование издержек, связанных с функционированием канала движения товаров, - обслуживание реализованных товаров, - вспомогательные работы, - принятие на себя рисков сделок торгового характера, участие в формировании уровня цены на реализуемые товары и т. п. О роли и значении товародвижения в работе компании говорят затраты на него, которые, в соответствии с исследованиями, равны 20% суммы реализации. Есть три базовых типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, брокеры, оптовые торговцы и агенты. Торговый агент является юридическим или физическим лицом, совершающим действия юридического характера (заключение сделки) за счет и в интересах иного лица (принципала). Регулирование отношений между ними осуществляется посредством специального договора. Посредниками всегда с большей эффективностью, чем производителями, выполняются три вида функций: операционные, обеспечивающие и логистические. Операционные функции означают закупку товаров и перепродажу их потребителям, взятие на себя риска, который связан с хранением товаров в запасах. Логистические функции означают комплектацию разнообразных товаров, услуги по хранению, представлению их покупателям в меньшем количестве и ассортименте, а также доставку в магазины. Обеспечивающие функции предполагают получение данных о рыночном состоянии, требуемом производителям, а также продвижение товаров с помощью местной рекламы или магазинных выставок в целях увеличения продаж. В редких случаях предоставление кредита для покупателей. Если не пользоваться услугами посредника, каждому производителю нужно самостоятельно хранить собственную продукцию, а также осуществлять ее сортировку. Выполнение функций хранения способствовало бы существенному возрастанию расходов по содержанию запасов, а выполнение сортировки привело бы к возрастанию транспортных расходов, потому что каждый предмет было бы необходимо отправлять отдельному покупателю. Есть базовые стратегии коммуникационного характера в сбытовом канале: стратегия вытаскивания, стратегия выталкивания, их сочетание. К стратегиям выталкивания предприятия прибегают, чтобы побудить розничных и оптовых торговцев в запасе иметь товары компании. Стратегии вытаскивания направлены на убеждение потребителей посетить магазин и "вытащить" товар из канала сбыта. Производители не используют только стратегии вытаскивания или выталкивания, потому что цели этих стратегий различаются. Вопрос заключается в том, чтобы определить, реализация какой стратегии требует выделения больших ресурсов - для влияния на потребителей (выталкивание) или на торговлю (вытаскивание). Производителями товаров производственного назначения также чаще используются стратегии проталкивания, а на покупателей влияют посредством своего торгового персонала или посредников. Важной ролью в сбыте обладает планирование товародвижения. Товародвижение - система, обеспечивающая доставку продукции к местам сбыта в строго установленное время и с наиболее высоким уровнем обслуживания потребителя. Иностранные авторы планированием товародвижения называют систематическое принятие решений по отношению к физическому перемещению и передаче собственности на продукт либо услугу от изготовителя к покупателю, в том числе транспортировка, хранение и совершение сделок. Товародвижение - мощный инструмент стимулирования спроса. Как мера эффективности системы товародвижения выступает соотношение расходов предприятия к её результатам. Главный результат, достигаемый в системе товародвижения, является уровнем обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависим от множества факторов: скорость выполнения и доставки заказа, качество поставленного товара, оказание разных услуг потребителям по установке, ремонту и поставке запчастей. Число качественных показателей обслуживания состоит также из: обеспечения разной партионности отгрузки продукта по просьбе потребителя; выбора рационального вида транспортного средства; содержания благоприятного уровня запасов и формирования оптимальных условий хранения и складирования продукции; соблюдения требуемого, заранее оговоренного уровня цен, согласно которым оказывают услуги товародвижения. Ни один из указанных факторов сам по себе не решающий, однако, все они в какой-либо мере оказывают воздействие на уровень обслуживания покупателей. Итоги планирования товародвижения заметно влияют на маркетинговые программы предприятия и принятие верных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, оказывает влияние на величину расходов предприятия. Важная особенность планирования товародвижения заключается в верном определении формы организации торговли. Вместе с тем стоит правильно избрать канал товародвижения - прямой либо при участии посредника. Выбор каналов распределения - важный этап работы, сущность которого заключается в проведении планирования и организации системы продвижения продуктов от предприятия-производителя к получателю. Процесс организации товародвижения состоит из следующих этапов: выбора места хранения запасов и способов складирования, определения системы перемещения груза, введения системы управления запасами, установления процедуры обработки заказов, выбора способов транспортировки продуктов. При действенной организации товародвижения каждый из данных этапов планируется в качестве неотъемлемой части хорошо уравновешенной и логически выстроенной общей системы. Все элементы данной системы являются взаимосвязанными, поэтому пренебрежения, тем или иным из них способно к серьезному нарушению функционированию товародвижения и отрицательному влиянию на престиж предприятия. Проблематика стимулирования сбыта образуется на основе коммуникационной политики предприятия и представляется механизмами маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации являются "специально разработанным и управляемым процессом обмена сведений различных субъектов рынка с целью достижения взаимного понимания". Повышение роли компонентов маркетинговых коммуникаций, в частности, стимулирования сбыта, происходит по причине ужесточения конкуренции в определенном сегменте рынка. Поэтому представляется возможным формулирование задач, поставленных перед предприятием при создании и активировании стимулирования сбыта: - информирование потенциальных покупателей о фирме, о том, какие достоинства и выгоды ею обещаются, о характеристиках предложенных ею продуктов и услуг; - убеждение потребителей целевого типа в том, что определенный продукт обеспечит лучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям более эффективно, чем похожие продукты фирм-конкурентов; - напоминание потенциальным и существующим потребителям об определенном продукте и побуждение их действовать; - поддержка контактов с имеющимся потребителем и постоянное снабжение его обновленными и дополнительными данными о самых эффективных способах применения продукции фирмы. На данной основе осуществляется формирование целей, которые перед собой ставит организация при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компанией: - определяется целевая аудитория; - осуществляется поиск эффективных коммуникационных путей; - определяются способы организации процесса по стимулированию сбыта; - определяются места осуществления программы стимулирования сбыта; - определяется подходящее время осуществления программы стимулирования сбыта. Технологии управления продажами в системе управления организацией Управление продажами – это координация всех операций, которые касаются продаж. Сюда входит и управление, контроль за менеджерами, и автоматизация каждого этапа воронки продаж, и изучение каналов сбыта. Получается, что управление продажами представляет собой многогранную систему, которая основана на маркетинге, торговле и менеджменте. В целом, его можно разделить на три части – торговые операции, стратегия и аналитика. Но на практике управление включает в себя гораздо больше составляющих, заслуживающих внимания. Вот какие составляющие есть в этой системе: работа с целевыми клиентами, начиная от их определения, изучения потребностей и заканчивая разработкой стратегии продаж; работа с каналами продаж – поиск новых контрагентов (дилеров, дистрибьюторов) и изучение их потребностей. Определение условий совместной работы; планирование продаж по каждому каналу сбыта. Разработка программ лояльности, общение с покупателями и стимулирование их к покупке; организация эффективного отдела продаж – разработка стратегии продаж и определение оптимального количества работников под бизнес-стратегию; контроль за отделом продаж – поиск персонала, распределение функций среди них, обучение и мотивация. Подбор удобной формы коммуникации и требование отчетности; работа с сервисом и качеством обслуживания – разработка стратегии привлечения новых клиентов, улучшение послепродажного сервиса; ежегодная корректировка всей системы, анализ планов и реальных успехов. Системное, комплексное управление продажами есть лишь в малой части компаний. У многих управление не приносит ожидаемых результатов. Основная причина этого – неправильно поставленные цели. Необходимо понять, для чего планируется провести реформу всей системы и внести изменения. Вот лишь несколько примеров цели: увеличение прибыли, выручки или общего объема продаж; повышение продуктивности работы менеджеров по продажам; подбор стиля управления; изучение целевой аудитории; выбор продукта из продуктового ассортимента, который выгоднее продавать. Затем цель декомпозируется, то есть разделяется на мелкие задачи, решение которых приближает к достижению цели. В зависимости от поставленной цели нужно использовать подходящие инструменты и проводить мероприятия. Инструменты и мероприятия позволяют объединить процессы и быстрее достигнуть цель. Первый инструмент управления – многоуровневое планирование. Оно позволяет определить конкретные шаги для достижения нужного результата и прогнозировать, когда и при каких условиях он будет получен. Важно, чтобы планы были у всех – у компании, у отдела продаж и личный план у каждого менеджера. Не нужно ограничиваться одним планом, можно поставить цели по нескольким направлениям – звонки, встречи, размер и количество чеков. Второй инструмент – установка стандартов и регламентов, которые помогают организовать процесс общения с клиентами и взаимодействие сотрудников друг с другом. После стандартизации продаж компания получает еще такие выгоды: повышение себестоимости бизнес-процесса, увеличивается прибыль за счет того, что каждый этап клиент проходит быстрее; все сотрудники, участвующие в продажах (даже на разных этапах) понимают, как проходит бизнес-процесс; руководителю отдела легче вычислять «узкое» место в процессе продаж и исправлять его; благодаря четкому алгоритму работы продавцов легче обучать. Третий инструмент – автоматизация бизнес-процессов. Для этого в работу внедряется CRM-система. Она позволит руководителю собирать в одном месте данные по каждому клиенту, контрагенту и по всем этапам продаж. Система облегчает сбор информации для отчетности, выявления слабых мест в работе менеджеров. Есть несколько дополнительных инструментов для управления продажами: контроль за качеством обслуживания с помощью отчетности; анализ действий работников, ситуации на рынке необходим для своевременного изменения стратегии, внедрения новых техник продаж, разработки или закупки новых товаров; мотивация всех сотрудников, задействованных в продажах. Допускается как денежная, так и нематериальная мотивация для повышения лояльности персонала. В зависимости от специфики бизнеса подбираются методы управления продажами. Наиболее популярный – проведение регулярных собраний с продавцами. Это важно вне зависимости от того, где работают менеджеры: в офисе или на удаленке. На встречах руководитель доносит до подчиненных новую информацию, а также стимулирует их на выполнение плана. Есть еще несколько методов управления, которые дополняют собрания: организация мероприятий для повышения квалификации продавцов, где менеджеры изучают новые продукты, техники продаж и отрабатывают скрипты; регламентация процедур, которые связаны со сбытом товаров. Например, внедрение скриптов продаж – единых сценариев разговора для всех работников. Это помогает выйти на новый уровень по качеству сервиса и ускорить цикл сделки; распределение функционала каждого работника в отделе продаж. Управлять продажами легче, когда среди менеджеров не происходят конфликтные ситуации. Если распределить функционал среди менеджеров, можно повысить индивидуальную и общую продуктивности, а также снизить число конфликтов. Другая составляющая управления продажами – контроль и анализ. В этой сфере можно использовать такие методы: анализ работы менеджеров и отдела в общем. Желательно проверять продуктивность работников на каждом этапе работы. Можно использовать как отчетность, так и тайного покупателя, чтобы посмотреть на обслуживание глазами клиента; сравнение плановых и фактических показателей. Позволяет не только вовремя корректировать стратегию, но и сравнивать менеджеров между собой по продуктивности; анализ изменения рынка, внедрение новых тактик. Стратегию управления продажами можно разработать самостоятельно, но сначала нужно понять основные правила и принципы. Два ключевых критерия, которым должна соответствовать стратегия управления – директивность и оптимизационность. Первый критерий означает, что руководство компании обязано заранее обозначить цель, выраженную в конкретных показателях. Например, если компания хочет увеличить продажи, то нужно заранее установить показатель и его величину. В итоге достижение или недостижение цели за заданный период становится методом оценки стратегии. Второй критерий означает комплексное воздействие как на каналы сбыта, так и на отдел продаж. Только в этом случае получается достигнуть цели. Если требуется реформировать целое подразделение, чтобы начать управлять процессом продаж, нужно делать это постепенно. Иначе собственные подчиненные, недовольные резким изменением рабочего процесса, будут саботировать продажи. Удобно использовать уже разработанный алгоритм действий. На первом этапе определяются стадии и этапы процесса продаж. Для каждой стадии выбираются ключевые показатели продуктивности. На их основе выстраивается система мотивации персонала – KPI. Показатели должны быть привязаны к главной цели компании. На основе разработанной системы менеджеры по продажам отныне будут получать премию. На втором этапе разрабатывается регламент и стандарты работы, чтобы персоналу было легче адаптироваться к новой системе. Затем новая система мотивации вместе с регламентами и стандартами презентуется работникам. Важно донести до них: новые цели компании; ожидаемые результаты; выгоды для компании и сотрудников в случае достижения целей; принципы новой системы начисления гонорара. После этого работникам потребуется некоторое время, чтобы адаптироваться к новым требованиям. Но уже в течение 2–3 недель должны появиться первые положительные результаты. Если они не появляются, у персонала снижается мотивация. На следующем этапе можно вносить новые изменения, если они требуются. Для этого нужно проанализировать текущие результаты и сравнить их с запланированными. Если результаты не устраивают, необходимо найти в системе управления продажами слабые места и устранить их. ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ООО "ЮНИТИ ЛАБ" 2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО "Юнити Лаб" Полное наименование организации: ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ЮНИТИ ЛАБ" ИНН: 5049024570 КПП: 504901001 ОГРН: 1195081048414 Место нахождения: 140740, обл. Московская, г. Шатура, д. Дуреевская, д. 66 Вид деятельности: Разработка компьютерного программного обеспечения (код по ОКВЭД 62.01) Статус организации: коммерческая, действующая Организационно-правовая форма: Общества с ограниченной ответственностью (код 12300 по ОКОПФ) Организация ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ЮНИТИ ЛАБ" зарегистрирована в едином государственном реестре юридических лиц 3 года 9 месяцев назад 10 июля 2019. Средний возраст юридических лиц для вида деятельности 62.01 "Разработка компьютерного программного обеспечения" составляет 7 лет. Данная организация моложе. Налоговый орган, в котором юридическое лицо состоит на учёте: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №10 по Московской области (код инспекции – 5034). Налоговый орган до 19.09.2022 – Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №4 по Московской области (код 5049). Регистрационный номер в ПФР: 060052013978 от 31 июля 2019 г. Регистрационный номер в ФСС: 500401033250041 от 12 июля 2019 г. Уставный капитал ООО "ЮНИТИ ЛАБ" составляет 10 тыс. руб. Это минимальный уставный капитал для организаций, созданных в форме ООО. В 2022 году организация получила выручку в сумме 4 тыс. руб., что на 2,3 млн руб., или на 99,8%, меньше, чем годом ранее. Совокупные активы организации в бухгалтерском балансе по состоянию на 31 декабря 2022 года составляют 28 тыс. руб. На конец 2021 году они были нулевые. Чистые активы ООО "ЮНИТИ ЛАБ" по состоянию на 31.12.2022 были отрицательные, минус 86 тыс. руб. Результатом работы ООО "ЮНИТИ ЛАБ" за 2022 год стал убыток в размере 33 тыс. руб. В 2021 году убыток был на 94,2% больше. По состоянию на 01.04.2023 организация применяет упрощенную систему налогообложения (УСН). Организация относится к категории микропредприятий. В соответствии с нормативно утвержденными критериями, микропредприятием считается организация с выручкой до 120 млн. руб. в год и численностью сотрудников до 15 человек. Приведенный в данном отчете анализ финансового состояния ООО "ЮНИТИ ЛАБ" выполнен за период с 01.01.2020 по 31.12.2022 г. на основе данных бухгалтерской отчетности организации за 3 года. При качественной оценке финансовых показателей учитывалась принадлежность ООО "ЮНИТИ ЛАБ" к отрасли "Разработка компьютерного программного обеспечения, консультационные услуги в данной области и другие сопутствующие услуги" (класс по ОКВЭД 2 – 62). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||