Введение глава теоретические основы управления продажами
 Скачать 1.27 Mb.
|
Обзор результатов деятельности организацииОсновные финансовые результаты деятельности ООО "ЮНИТИ ЛАБ" в течение анализируемого периода (31.12.19–31.12.22) приведены ниже в таблице.
C 0 тыс. руб. до 4 тыс. руб. (на 4 тыс. руб.) увеличилась годовая выручка за 3 последних года. За период 01.01–31.12.2022 убыток от продаж составил -29 тыс. руб. За анализируемый период (31.12.19–31.12.22) снижение финансового результата от продаж составило 29 тыс. руб. 2.2. Организация товародвижения и сбыта в ООО "Юнити Лаб" Рассмотрена сбытовая политика ООО «Металл Кровля». Функции по сбыту возложены на товароведа. Целью деятельности управления каналами сбыта является обеспечение формирования спроса и стимулирования продаж путем оперативного регулирования продаж. Функции управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля» представлены на рисунке 2.  Рис. 2. Функции управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля» Одним из основных принципов развития продаж должно стать наибольшее удовлетворение запросов потребителей, так как это продиктовано современными требованиями рынка. Для того чтобы проанализировать объем сбыта на предприятии необходимо рассмотреть товарооборот предприятия. Для анализа динамики розничного товарооборота ООО «Металл Кровля» воспользуемся данными объема товарооборота в стоимостном выражении в текущих ценах и аналогичный показатель в сопоставимых ценах (таблица 2). Таблица 2 Динамика розничного товарооборота ООО «Металл Кровля» 2018–2020 гг.
Анализируя данные таблицы 2 с уверенностью можно сказать, что в целом в ООО «Металл Кровля» наблюдается устойчивый рост розничного товарооборота. Эта положительная тенденция говорит об успешной работе ООО «Металл Кровля». Увеличение объема розничного товарооборота предприятия способствует снижению уровня издержек обращения, росту прибыли, устойчивости финансового состояния ООО «Металл Кровля». Относительное отклонение динамики розничного товарооборота представлено в таблице 3. Таблица 3 Относительные показатели развития розничного товарооборота ООО «Металл Кровля» за 2018–2020 гг., тыс. руб.
Исходя из анализа данных таблицы 3 очевидно, что происходит увеличение объема розничного товарооборота. Фактический товарооборот изменился в большую сторону с 41772 тыс. руб. в 2018 г. до 55870 тыс. руб. в 2020 г. Также наблюдается рост динамики роста товарооборота с 14% до 17%. Это произошло в результате влияния двух факторов. Во–первых, возросло количество реализованной продукции предприятия, т.е. физический объем розничного товарооборота. Во–вторых, наблюдается прямая взаимосвязь между увеличением товарооборота и ростом цен на реализуемую продукцию предприятия. Необходимо отметить, что наибольший скачок цен произошел в 2020 г., так разница между товарооборотом в действующих ценах и в сопоставимых ценах составила 3636 тыс. руб. Данные розничного товарооборота ООО «Металл Кровля» в поквартальном разрезе в действующих ценах приведены в таблице 4. Таблица 4 Анализ розничного товарооборота ООО «Металл Кровля» в поквартальном разрезе в действующих ценах за 2019–2020 г.г.
При анализе данных таблицы 4 было выявлено, что за два года розничный товарооборот ООО «Металл Кровля» распределялся по кварталам неравномерно. Неритмичное развитие товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Так в 2019 г. наибольший удельный вес (31%), в годовом товарообороте ООО «Металл Кровля», занимает оборот четвертого квартала. Сумма этого показателя составляет 15057 тыс. руб. В 2020 г., лидирующую долю (36%) также занимает оборот четвертого квартала, что соответствует 20546 тыс. руб. Следует отметить, что менее напряженным и в 2018 г., и в 2019 г. был первый квартал. Увеличивая свои темпы роста, наибольшего значения (136%) товарооборот достигает в четвёртом квартале, что составило 5489 тыс. руб. Первый и третий квартал по своим значениям не сильно изменялись, однако следует подчеркнуть, что во втором квартале наблюдается значительное повышение темпов розничного товарооборота. Этот показатель составляет 1567 тыс. руб. Анализируя данные таблицы замечено, что средний темп роста розничного товарооборота ООО «Металл Кровля» соответствует 117%. Для выявления факторов, снижающих эффективность управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля», автором были привлечены в качестве экспертов для оценки управления каналами сбыта 5 сотрудников службы сбыта (среди них начальник отдела сбыта и специалисты). Усреднённые данные оценки экспертов приведены в таблицах 5. Таблица 5 Оценка элемента «мотивация персонала службы сбыта» политики сбыта в ООО «Металл Кровля»
Из таблицы 5 видно, что общий уровень мотивации персонала службы сбыта находится на достаточно высоком уровне. Выявлена необходимость оптимизации работы по обучению и повышению квалификации персонала. На оптимальном уровне выполняются только такие функции, как разработка текущих и оперативных планов сбыта. Эксперты оценивали каждый индикатор согласно следующей 5–балльной шкале баллов: 1 – не используется потенциал подсистемы; 2 – плохо используется или не используется потенциал подсистемы; 3–не в полной мере используется потенциал подсистемы; 4– хорошо используется потенциал подсистемы; 5– полностью используется потенциал подсистемы. Выявлена необходимость оптимизации работы по: прогнозированию сбыта; планированию сбыта в разрезе товарного ассортимента; планированию сбыта, согласно маркетинговым исследованиям; разработке текущих планов осуществления стратегии сбыта; своевременной коррекции планов, согласно изменениям внешней и внутренней среды. В таблице 6 представлены результаты экспертной оценки уровня выполнения функции планирование. Таблица 6 Оценка элемента «планирование» политики сбыта ООО «Металл Кровля»
В таблице 7 представлены результаты экспертной оценки уровня элемента «организация». Таблица 7 Оценка элемента «организация» политики сбыта ООО «Металл Кровля»
Из таблицы 7 видно, что общий уровень организации службы сбыта ООО «Металл Кровля» находится на достаточно высоком уровне. Из анализа видно, что общий уровень планирования сбыта находится на невысоком уровне. Таким образом, снижение эффективности управления каналами сбыта происходит из–за невысокого уровня планирования и прогнозирования данной деятельности. В таблице 8 представлены результаты экспертной оценки уровня выполнения функции «контроль». Выявлена необходимость оптимизации работы по регулярной и оперативной координации деятельности маркетингового персонала. Таким образом, снижение эффективности политики сбыта происходит также из–за невысокого уровня контроля маркетинговой составляющей сбытовой деятельности ООО «Металл Кровля», в частности недостаточен стратегический контроль по сбытовым сегментам, а также контроль за соответствием производства рыночной доле предприятия. Таблица 8 Оценка элемента «контроль» управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля»
Итак, на наиболее высоком уровне выполняются такие управленческие функции политики сбыта, как мотивация, организация и контроль. Функция планирования находится на невысоком уровне (3,2 балла). Планирование в ООО «Металл Кровля» проводится только на уровне оперативных планов (отсутствует стратегия маркетинга). Планирование сбытовой деятельности проводится без учёта маркетинговой составляющей, что приводит к снижению эффективности данных направлений сбытовой деятельности. Коэффициенты эффективности политики сбыта рассчитаны по формулам (2, 3): 1. Коэффициент результативности управления реализацией продукции КЭУ показывает – отношение объема реализации продукции V к численности аппарата управления Чау, определяется по формуле (2): КЭУ =  (2)где Кэу – коэффициент результативности управления реализацией продукции, V – объем реализованной продукции, Чау – численность аппарата управления. 2. Коэффициент результативности сбытовой деятельности. Отношение суммы прибыли, остающейся в распоряжении организации, ко всем расходам, включая налог на прибыль и распределение прибыли (3): Кнп = Пост / Р (3) где Кнп – коэффициент результативности коммерческой деятельности, Пост – сумма прибыли, остающейся а распоряжении организации, Р – расходы организации, включая налог на прибыль и распределение прибыли. Результаты расчётов представлены в таблице 9. Таблица 9 Результаты анализа результативности коммерческой деятельности
Из таблицы 9 видно, что наиболее высокая результативность сбытовой деятельности наблюдалась в 2019 году, когда произошёл рост рассматриваемых коэффициентов. В 2020 году снизилась как результативность управления реализацией продукции, так и общая результативность сбытовой деятельности. Так как на первом этапе выявления факторов, снижающих эффективность управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля» выяснилось, что элементы «планирование» и «контроль» управления каналами сбыта неэффективны из–за маркетинговой составляющей, проведена её отдельная экспертная оценка. Автором были привлечены в качестве экспертов те же 6 сотрудников службы сбыта ООО «Металл Кровля», которые проводили предыдущую экспертизу. Эксперты оценивали каждый индикатор согласно той же шкалы. Усреднённые данные оценки экспертов приведены в таблице 10. Таблица 10 Уровень системы поддержки маркетинга ООО «Металл Кровля»
Согласно таблице 10, уровень системы поддержки маркетинговой составляющей управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля» находится на невысоком уровне. Так как маркетинговая составляющая коммерческой деятельности ООО «Металл Кровля» находится на невысоком уровне развития, поведён углубленный анализ маркетинговой деятельности для выявления недостатков, снижающих её эффективность в частности и управления каналами сбыта предприятия в общем. На рисунке 3 наглядно показаны уровни выполнения всех функций маркетинговой составляющей управления каналами сбыта по мнению экспертов – работников службы сбыта ООО «Металл Кровля». Рис. 3. Выполнение функций маркетинговой составляющей управления каналами сбыта ООО «Металл Кровля», баллы Из рисунка 3 видно, что в ООО «Металл Кровля» на оптимальном уровне (более трёх) используются только такие функции маркетинга, как реклама и стимулирование сбыта. Общая организация маркетинговой деятельности ООО «Металл Кровля» (2 балла) не систематизирована и требуется её стандартизация. Итак, несмотря на то, что ООО «Металл Кровля» имеет достаточно конкурентоспособную продукцию, уровень управления каналами сбыта находится на невысоком уровне в связи с низким уровнем планирования и прогнозирования, управления запасами готовой продукции, организации маркетинговой деятельности и стандартизации деятельности сбытового персонала. 2.3. Анализ системы управления продажами в ООО "Юнити Лаб" Организация торгового и технологического процессов в ООО ТД «МакСтрой» представлена на рисунке 2.2.1. К числу основных принципов организации торгового процесса ООО ТД «МакСтрой» необходимо отнести следующие: - обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров; - обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания; - соответствие технологии современному научно-техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов; - достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, снижения издержек обращения; - сохранение физико-химических свойств товаров. В организации осуществляется складская форма товароснабжения. Весь товар заказывается у оптовых поставщиков. Все они являются официальными дистрибьюторами различных вендеров (фирм производителей). Выбор конкретного поставщика зависит от уровня цен и условий работы (отсрочка, конвертация, способы доставки). В основном предпочтение отдается московским поставщикам, так как цены у них ниже и доставка производится за их счет.  Рис. 2.2.1 Организация торгового и технологического процессов в ООО ТД «МакСтрой» Это позволяет снизить затраты и, соответственно, розничную стоимость товара. Местные поставщики - это филиалы компаний. Товар заказывают у них в том случае, когда необходима срочная поставка (1 день, тогда как поставка из другого города производится в течение 4 дней). Основанием для поставки товаров в организацию служит заявка. В ней указываются наименование товаров, их основные ассортиментные признаки и требуемое количество. Готовая заявка утверждается директором и отправляется поставщику (в основном в электронном виде) для исполнения. Товары могут доставляться в организацию централизованным и децентрализованным методами. Наиболее эффективный и предпочтительный метод доставки товаров - централизованный завоз от татарстанских поставщиков. При нем доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика в согласованные сроки. Применение этого метода позволяет организовать более четкое снабжение организации товарами, не отрывает работников от выполнения их основных функциональных обязанностей. При рационально организованной централизованной доставке товаров эффективнее используется рабочая сила и транспорт, снижаются издержки обращения. Товары завозятся ритмично по графикам, благодаря чему в организации поддерживается стабильный ассортимент, ускоряется оборачиваемость товаров. При централизованной доставке завоз товаров может осуществляться собственным транспортом поставщика или при помощи транспортной компании. Если завоз товаров осуществляется через транспортную компанию, то наряду с договором поставки, который заключается между поставщиком и покупателем, поставщик заключает договор с автотранспортным предприятием на перевозку грузов. Иногда, в случае заказа небольшой партии товара у местного поставщика, ООО ТД «МакСтрой» использует децентрализованный метод доставки товара, то есть забирает груз своими силами на собственном транспорте. Характеристика операций с товарами до их продажи покупателям. Приемка товаров по количеству и качеству в ООО ТД «МакСтрой» осуществляться в соответствии с правилами, установленными в инструкциях «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству» и «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству». Установленные этими инструкциями нормы применяются во всех случаях, если в стандартах, технических условиях или других обязательных правилах не предусмотрен другой порядок приемки товаров. Лица, участвующие в приемке товаров, хорошо знают эти документы и умеют ими пользоваться. Разгрузка, приемка и оприходование товара происходит в течение дня. При обнаружении каких-либо несоответствий между данными товарно-транспортной накладной и фактически принятым товаром, составляется акт и отправляется поставщику для выяснения причины и устранения расхождения данных. В складском помещении товар хранится на стеллажах или штабелями на паллетах. Раскладывается в соответствии с типом товара, его габаритами и интенсивностью спроса (более популярный товар - ближе к выходу в большей доступности). Планировочное решение торгового зала не совсем отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать, как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения, и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования. Для размещения товаров в торговом зале ООО ТД «МакСтрой» используют стеллажи и витрины. Размещая товары в зале и, выкладывая их на торговом оборудовании, учитываются методы их продажи, конфигурация торгового зала и т.д. Большое значение при этом придается особенности отдельных товаров, их упаковка. В ООО ТД «МакСтрой» при размещении ассортиментных комплексов рядом размещают товары, которые относятся к одной товарной группе, дополняют друг друга, отвечают спросу определенного круга покупателей. Размещение и выкладка товаров с учетом частоты совместных покупок способствуют росту товарооборота. С учетом частоты приобретения различных товаров, напряженности покупательского потока в зоне их размещения, габаритных размеров и потребительских свойств. При размещении и выкладке товаров избегают монотонности рядов оборудования. Учитывают различные цвета упаковки товаров, их размеры, изменяют расстояние между полками горок в одном ряду, используют различные средства рекламы. Покупатель обращает особое внимание на цветовые пятна в товарных рядах, на те места, где изменена высота полок. Монотонность в экспозиции товаров в ООО ТД «МакСтрой» устраняют также использованием корзин, контейнеров с товарами, выставленных в «мертвых» зонах торгового зала (в углу, между горок), благодаря чему покупатели обращают больше внимания на помещенные в них товары. Из всех способов выкладки в ООО ТД «МакСтрой» чаще всего применяют горизонтальный и вертикальный. При горизонтальном способе выкладки каждой группе или подгруппе товаров отводится одна полка, например: верхняя - для одного, средняя - для другого, нижняя - для третьего. Так как покупатели прежде всего обращают внимание на товары, размещенные на оптимальной высоте, то товары, пользующиеся наибольшим спросом, размещают на нижних полках. На уровне глаз помещают товары, пользующиеся незначительным спросом. На самые нижние полки или впередвижные контейнеры, которые устанавливают под рядами полок, выкладывают крупные и грузоемкие товары. При вертикальном способе выкладки плоскость горки делят на три- четыре части и заполняют различными товарами. Одноименные товары, таким образом, располагают друг под другом. Вертикальная выкладка является более эффективной. При таком расположении товара покупатель затрачивает значительно меньше времени на осмотр. Покупателей притягивает массовая выкладка товаров. Она внушает им доверие к товару. Широкое применение в ООО ТД «МакСтрой» получила также выкладка товаров навалом в корзинах и на полках. Покупатели отбирают товары самостоятельно. По просьбе покупателей им может быть оказана помощь в выборе товаров или дана консультация находящимся в торговом зале контролером. Продажа товаров - завершающая стадия торгово-технологического процесса в ООО ТД «МакСтрой». Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей. В ООО ТД «МакСтрой» осуществляется продажа товаров по образцам. При продаже товаров по образцам покупателю предоставляется возможность самостоятельно или с помощью продавца ознакомиться с демонстрируемыми образцами товаров. Весь товар на витринах находится в исправном состоянии и периодически обновляется для предупреждения потери его качества. Несомненно, рассматривая отдельно каждый из этих пунктов, можно найти способы их усовершенствования: оптимизировать каталоги с продукцией, договориться с поставщиками о максимально оперативном реагировании на запрос о возможности поставки. Но, к сожалению, даже такие комплексные меры не приносят желаемого результата - слишком много факторов по-прежнему влияет на скорость обслуживания. Успешная деятельность любой торговой организации зависит от действующей системы продаж. Именно она призвана обеспечивать гарантированный сбыт продукции, стабильные продажи и конкурентоспособность предприятия. При построении системы продаж ООО ТД «МакСтрой» ориентируется следующие цели: 1. Прибыльность: увеличить прибыль за счет увеличения объемов продаж строительных материалов; 2. Ресурсы: получить дополнительное складское помещение для хранения готовой продукции; 3. Персонал: повысить квалификацию сотрудников; 4. Управленческие аспекты: усовершенствовать структуру управления, сделав ее более адаптированной к внешнеэкономической деятельности за счет прохождения руководства, тренингов технологии управления предприятием. Для удобства в работе, на предприятии ООО ТД «МакСтрой» используется программа 1С: Предприятие. Внедрение данной программы способствует организации совместного подхода к каждому покупателю, когда на практике в большинстве своем эти отделы работают разрозненно. Компания от такого взаимовыгодного сотрудничества только выигрывает, поскольку работа в одной связке и в одном направлении не только увеличивает прибыль предприятия за счет снижения издержек, но и помогает распланировать дальнейшую стратегию компании. Взаимодействие отделов позволяет привлечь новых клиентов и не растерять старых. Это происходит потому, что каждый сотрудник, обращаясь к единой базе, имеет возможность видеть детальную и полную картину о покупателе, на основе которой принимается решение, которое будет отражено в этой базе. Возможности программы позволяют организовать: 1) учет по нескольким фирмам и нескольким складам; 2) учет товаров в различных единицах измерения, а денежных средств - в различных валютах; 3) получение самой разнообразной отчетной и аналитической информации о финансовых и товарных движениях. Система 1С: Предприятие предоставляет мощные средства для работы с первичными документами. В качестве первичных документов, поддерживаемых системой, могут выступать, например, платежные поручения, счета на оплату, различные накладные, доверенности и любые другие документы. Данная программа, благодаря своей функциональности и возможностям применения, играет огромную роль в организации работы на предприятии ООО ТД «МакСтрой». Она позволяет автоматизировать ряд процессов в компаниях и добиться большей эффективности управления трудовыми и материальными ресурсами. Товарный ассортимент предприятия ООО ТД «МакСтрой» достаточно широкий. Ассортимент ООО ТД «МакСтрой» возможно разбить на: основной, сопутствующий. Основной ассортимент состоит из 9 крупных ассортиментных групп. В качестве сопутствующего ассортимента выступают побочные товары, то есть то, в чем может быть необходимость потребителя помимо строительных материалов.  Рис.2.3.2 Доли основных товарных групп в общем ассортименте ООО ТД «МакСтрой», % Номенклатура типового ООО ТД «МакСтрой» содержит в себе продукцию 9 ключевых ассортиментных групп, рассмотрим их на рисунке 2.3.2. Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее количество образующих её единичных товаров, у ООО ТД «МакСтрой» равно 569. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) ООО ТД «МакСтрой» формируется разделением всеобщего количества продукции (569) на число ассортиментных групп (9). Следовательно, средняя товарная линейка супермаркета включает 63 позицию. Можно сделать вывод, что предприятие ООО ТД «МакСтрой» имеет довольно широкий ассортимент продукции, что положительно сказывается на прибыли предприятия в условиях существующей конкуренции. Хорошо продуманная ассортиментная политика торгового предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия. Положительными аспектами широкого ассортимента предприятия ООО ТД «МакСтрой» служат: 1) насыщенности магазина товарами; 2) конкурентоспособность предприятия; 3) больший охват разных целевых аудиторий; 4) продажа вспомогательных товаров; 5) практически полное удовлетворение покупательского спроса; 6) завоевание новых покупателей. Отрицательными аспектами широкого ассортимента на предприятии ООО ТД «МакСтрой» являются: 1) показатели широты меняются в зависимости от состояния спроса; 2) в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются дополнительные затраты на разработку новых технологий и услуг; 3) производство разнообразных товаров требует более расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства магазина своего рода указателем общей направленности. Таким образом, грамотно построенная система продаж играет огромную роль в успешной деятельности предприятия. Она позволяет обеспечивать гарантированный сбыт продукции, стабильные продажи и конкурентоспособность предприятия. Был рассмотрен ассортимент продукции ООО ТД «МакСтрой», этапы торгово-технологического процесса и правила внутреннего распорядка внутри компании. В ходе анализа системы продаж удалось выявить, что предприятие имеет преимущества перед конкурентами, а широкий ассортимент продукции положительно сказывается на его прибыли. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
