Введение глава теоретические основы управления продажами
 Скачать 1.27 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления продажами в ООО " Юнити Лаб " 3.2. Предложения по совершенствованию товародвижения и стимулированию сбыта Торговые агенты фирмы «Регионстрой» работают как с индивидуальными, так и с корпоративными клиентами, поэтому особое значение приобретают ожидания руководителей при общении торговых агентов по корпоративным продажам. В связи с чем нами было проведено исследование с целью оптимизации личных продаж на предприятии. В исследовании приняли участие руководители волгоградских компаний, в том числе: 80% — руководители высшего звена, 20% — руководители среднего звена. Из них 58% не являются собственниками предприятий, которыми руководят. Подавляющее большинство компаний (75%) являются обществами с ограниченной ответственностью. Кроме того, в исследовании участвовали акционерные общества (22%) и индивидуальные предприниматели (3%). Большая часть компаний выборки существует менее 5 лет, их 56%, в том числе 3% были образованы в 2003 г. 38% работают от 5 до 12 лет. Незначительная часть — 6 % - были образованы в доперестроечный период. Более половины компаний (52%), принявших участие в исследовании — предприятия малого бизнеса, с численностью сотрудников до 30 человек. Почти четверть компаний (24%) — средние, в них работают от 30 до 200 человек. Предприятия, с численностью более 200 человек составляют 12% выборки. 12% респондентов не указали численность сотрудников своих компаний, посчитав эту информацию конфиденциальной. Чаще всего общение с потенциальным заказчиком начинается с телефонного звонка либо на рабочий телефон, либо в компанию, с последующим переключением на руководителя. Разделение это весьма условно, оно обусловлено лишь размером компании, наличием или отсутствием секретаря, либо лица, выполняющего его функции и количеством телефонов известных менеджерам (чем больше номеров компании попадает в справочники, тем вероятнее перенаправленный звонок). Второе по популярности место занимает почтовая массовая рассылка, ее указывают 38% респондентов. Популярны также обращения по факсу (35%) и электронной почте (33%). Только немногие менеджеры решаются звонить на мобильный телефон (11%), еще реже посылают информацию на личный электронный адрес руководителя (здесь нужно отметить, что далеко не у всех респондентов таковой имеется). Только 21% респондентов утверждает, что предложения поступают чаще всего при личной встрече с предварительной договоренностью, 13,5% отмечают, что часто менеджеры приходят без договоренности. Только 13,5% респондентов часто узнают о товарах и услугах от деловых партнеров (рис. 16).  Рис. 16. Способы, которыми чаще всего поступают обращения от торговых агентов по корпоративным продажам Источник: составлено автором на основе личных наблюдений Рассмотрим, как оценивают способы обращения торговых агентов сами потенциальные клиенты (рис. 17). По совокупной оценке первое место получает визит с предварительной договоренностью. 41% респондентов поставили этому способу высшую оценку, лишь 9% считают, что он неприемлемый. Желательными руководители считают, представление деловыми партнерами и информацию, направленную по электронной почте компании на имя первого лица. В разной степени удобными являются знакомство на внешнем мероприятии, получение информации по факсу или электронной почте, а также через секретаря.  Рис.16. Способы обращения по степени предпочтительности (оценка по пятибалльной шкале) Наиболее противоречиво респонденты оценивают почтовую массовую рассылку. Одни утверждают, что это практически единственно удобный способ знакомства с корпоративщиками, т. к. он отнимает минимум времени, причем ознакомиться с предложением можно тогда, когда позволяет график работы, а не прерываться и переключаться с основной работы на выслушивание «каких-то там предложений». Так считают 27% респондентов. Другие, их чуть меньше — 21%, говорят, что эта информация направляется прямиком из почты в мусорное ведро, и ей никогда не уделяют внимания. Все же больше половины респондентов относятся к этому способу нейтрально, поэтому, в целом он оценивается в 3 балла. Неприемлемыми, практически однозначно, называют звонок на мобильный телефон (причем, даже если он сделан с мобильного того же оператора, как правило, такую позицию объясняют тем, что мобильная связь предназначена совсем не для этих целей) и личный визит без договоренности (руководители считают, что неприлично отрывать человека от работы без всякого предварительного согласования). Таким образом, налицо несоответствие того, как работают торговые агенты по корпоративным продажам с тем, как хотели бы с ними общаться потенциальные клиенты. Потенциальные клиенты предпочитают получать информацию при личной встрече, заранее оговоренной, либо ориентироваться на мнение деловых партнеров, но эти способы находятся лишь на 7-м и 9-м месте, соответственно, по частоте обращений торговых агентов. С другой стороны, наиболее частый способ обращения торговых агентов — телефонный звонок, руководители оценивают лишь на троечку. Радует тот факт, что нет прямого противоречия: наиболее популярные способы обращения руководители не считают неприемлемыми, они оценивают их как в целом удобные. Наиболее удачливым торговым агентам удается назначить встречу с руководителем и рассказать о своем предложении. Теперь обратимся к анализу источников, к которым обращаются руководители в поисках информации о товарах и услугах. 79% руководителей ищут потенциальных поставщиков в Интернете; 60,5% знакомятся с ними на выставках, семинарах и конференциях. Более половины респондентов используют информацию из газет, журналов и справочников. 25% руководителей поручают поиск необходимой информации секретарю. Стоит учесть такую точку зрения: «секретарь — это не источник информации, а лишь способ ее поиска», а потому не стоит отметать наиболее востребованные источники информации, даже если вы собираетесь действовать через секретаря. Как видно из рис. 18, для потенциальных клиентов очень важна стоимость товара. Стоимость ниже, чем у конкурентов, и возможность получения скидок — ключевые параметры при принятии решения более чем у 30% потенциальных клиентов. Важны также возможность отсрочки или рассрочки платежа. Немного меньшее значение имеет отсутствие предоплаты.  Рис. 18. Влияние финансового аспекта на принятие решения о покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений Больше всего клиенты ценят в торговых агентах хорошее знание предлагаемых услуг и товаров (рис. 19).  Рис. 19. Влияние квалификации торговых агентов по корпоративным продажам о принятии решения о покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений Для 54% потенциальных клиентов это один из ключевых параметров. Нравятся им также полные ответы на вопросы, индивидуальный подход, умение быстро устанавливать контакт. Гораздо больше шансов заключить удачную сделку у пунктуальных людей. Большое значение имеет также скорость реагирования на запросы, выяснение потребностей клиента, консультирование при продаже. Подготовленная презентация вряд ли может гарантировать успех, но совсем не обращают на нее внимания лишь 46% руководителей. Некоторые клиенты утверждают, что профессионально работают только те торговые агенты, которые могут сочетать все вышеперечисленные параметры. Из всей возможной дополнительной информации наиболее важна техническая документация. 35% респондентов считают ее ключевым параметром при принятии решения (рис. 20).  Рис. 20. Влияние дополнительной информации на принятие решенияо покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений На втором месте по важности выступает сайт компании, 23% руководителей считают его ключевым. Лишь 9% потенциальных клиентов считают листовки и прайсы ключевым параметром, но наличие их желательно и важно для 60% руководителей. Сроки поставки или выполнения работ — один из самых важных моментов для оценки деятельности компании. 55% покупателей называют его ключевым в принятии решения о покупке, лишь 12% утверждают, что он не оказывает влияния (рис. 20). Не очень заинтересованы покупатели в получении услуг или оборудования «под ключ», в получении торгового агента, курирующего проект до завершения. Более 30% респондентов не обращают на эти параметры внимания. Условия доставки важны почти так же, как сроки. Особое значение им придают только 20% потенциальных покупателей, для 66% это просто важный параметр.  Рис. 20. Влияние условий работы на принятие решения о покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений Репутация, которую смогла заработать компания является надежным козырем в борьбе корпоративщиков за клиентов. 46% руководителей считают ее ключевым параметром в принятии решения о покупке, только 14% утверждают, что репутация компании не оказывает на них влияния (рис.22).  Рис. 22. Влияние информации о компании на принятие решения о покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений Одним из ключевых параметров в принятии решения о покупке является наличие гарантии, так утверждают 47% респондентов (рис. 23).  Рис. 23. Влияние сервисного обслуживания на принятие решения о покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений Немаловажны также срок гарантии и наличие постпродажного обслуживания, их особо выделяют более 30% потенциальных покупателей. Не принципиальными являются возможность подключения к проектам контрагентов и помощь в других вопросах. Чтобы заключить удачную сделку, нужно попытаться заручиться поддержкой друзей и знакомых потенциального клиента, 27% руководителей торговых фирм прислушаются к их мнению, только 16% не обратят на него внимания (рис. 24). Обратимся еще раз к наиболее важным параметрам, влияющим на принятие положительного решения о покупке. Стоимость услуг или товаров ниже, чем у конкурентов, либо предоставление скидок, так или иначе, цена имеет большое значение. Однако гораздо важнее оказывается хорошее знание торговым представителем предлагаемой услуги или товара, а также умение отвечать на вопросы клиента и пунктуальность.  Рис. 24. Влияние рекомендаций на принятие решения о покупке Источник: составлено автором на основе личных наблюдений. Предоставление технической документации и наличие гарантии будут способствовать заключению сделки. Очень важны для руководителей сроки выполнения заказа и репутация компании-поставщика. Не многих покупателей заинтересует личность руководителя компании-поставщика или наличие в ней постоянных кадров. Вряд ли большим плюсом будет возможность подключения к проектам контрагентов или высокое место в рейтинге, часто они не имеют значения. Что нравится потенциальным клиентам в общении с торговыми агентами компаний, которые оставляют приятное впечатление? Прежде всего оперативность, ее отмечают 12% респондентов. На второй позиции находится профессионализм. Далее следуют пунктуальность и исполнительность. По нескольку раз встречаются в анкетах знание продукта, конкретность, помощь в выборе. Кроме того, потенциальным клиентам нравится коммуникабельность, предоставление дополнительных услуг, умение правильно преподать продукт, грамотная речь, гибкость, внимательное отношение, общая эрудиция. Торговый агент должен предлагать «четко, просто и ничего лишнего». Большое значение имеет предоставление торговому агенту ООО «Регионстрой» широких полномочий. Инструментом группировки клиентов может служить накопительная карточка оценки клиента за определенный период (таблицы 17, 18 Приложений 5-6). После выполнения оценки и группировки клиентов возможно более точно спланировать объем продаж по клиентам, а также мероприятия, которые необходимо выполнить для реализации планов. Оценку и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки. Результаты оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов, которой должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с клиентами. Подведем итоги: 1. Предлагать услуги и товары торговым агентам лучше всего при личной встрече с предварительной договоренностью. Потенциальные клиенты охотнее будут разговаривать, если поставщика ему рекомендовали деловые партнеры. Лучшее место для знакомства — внешнее мероприятие. 2. Незнакомым людям лучше не наносить визит без договоренности и не звонить им на мобильный телефон. 3. Уважающей себя компании необходим сайт в Интернете. 4. Компании корпоративных продаж должны как можно чаще участвовать в выставках, семинарах, конференциях. Торговой фирме «Регионстрой» предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта-группа покупателей. Следует проводить торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности. Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами регионального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара (это дилеры торговой фирмы «Регионстрой»), и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают оказание дизайнерских услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей. Искусство личной продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку торговому агенту приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговым агентам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффективность их деятельности посредством материального и морального стимулирования. Для того, чтобы более эффективно заниматься реализацией готовой продукции, на ООО «Регионстрой» необходимо систематизировать представления о сложной и разнонаправленной деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта и выбрать те меры и приемы, которые в наибольшей степени адекватны существующей на предприятии сбытовой политике. Учитывая разделение товаров на бытовые и производственно-технические, которые имеют свои целевые рынки сбыта, необходимо выбирать виды рекламы, способствующие наибольшему охвату рынка. Для повышения известности и установления имиджа ООО «Регионстрой» необходимо усиливать меры в области паблик рилэйшнз. Еще одним аспектом оптимизации мер ФОССТИС является их соотнесение с объектами воздействия, которые принципиально могут быть разделены на три группы: 1-я группа – собственный сбытовой персонал (служба сбыта); 2-я группа – торговые посредники (дилеры); 3-я группа – конечные потребители. Наиболее управляемым объектом является собственный сбытовой персонал, а наименее управляемым – торговый посредник. Это обстоятельство необходимо учесть при определении пропорций в выборе мер ФОССТИС и распределении бюджета. Сочетание мер ФОССТИС и их объектов приведено в таблице 19. Таблица 19 Сочетание мер ФОССТИС и объектов воздействия
Источник: Баталов Р. Овладение рынком сбыта // Журнал для акционеров. – 2009. – № 1. – С.34 Чтобы иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность этих мер. Установить единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно, так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности. Для блока паблик рилэйшнз такими показателями могут быть: узнаваемость фирмы в обществе; доля положительных ассоциаций, связанных с фирмой; правильность позиционирования фирмы с покупателями по сравнению с фирмами – конкурентами. Для оценки эффективности рекламы: количество покупок, совершенных потребителями, пришедшими по рекламе; количество обращений в фирму в результате рекламного сообщения. Для стимулирования продаж: рост объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении) в единицу времени по сравнению с аналогичным периодом до начала стимулирования; рост количества покупок, совершаемых одним покупателем; рост частоты обращения в фирму ее постоянных клиентов; увеличение доли новых покупателей; рост доли постоянных покупателей. Для того, чтобы определить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении необходимо проводить опросы, как покупателей, так и сотрудников торгового предприятия На это требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят. Исходя из планируемых мероприятий ФОССТИС, выбираются наиболее подходящие для предприятия показатели результативности и соотносятся с планируемыми затратами на соответствующие мероприятия. В настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной сети «Internet», которая имеет огромные возможности. Посредством Internet о деятельности ООО «Регионстрой» могло бы узнать значительно большее число потенциальных покупателей. 3.3. Оценка эффективности разработанных мероприятий Рассмотрим бюджет мероприятий по стимулированию сбыта продукции ООО «Регионстрой» и оценим эффективность предложенных мероприятий актуальной стратегии (табл. 20). Таблица 20 Бюджет рекомендуемых для ООО «Регионстрой» мероприятий на 2008-2010 годы
Сопоставим данные о притоке и оттоке денежных средств по разработанному проекту получив таблицу денежных потоков (табл. 21): Таблица 21 Денежные потоки по проекту мероприятий для ООО «Регионстрой» за 2008-2010 гг. (тыс. руб.)
Однако для получения представления об эффективности проекта необходимо привести представленные данные к настоящему времени, то есть провести дисконтирование денежных потоков. Норма дисконтирования будет включать в себя безрисковую ставку дисконта, инфляционную премию и премию за риск. В качестве безрисковой ставки дисконта может быть принята реальная величина следующих ставок: ставка Центрального Банка РФ; средняя депозитарная или кредитная ставка; индивидуальная норма доходности инвестиций; средневзвешенная стоимость капитала; альтернативная норма доходности по другим возможным видам инвестиций; реальная ставка по валютному вкладу «до востребования» в Сбербанке РФ. Безрисковую ставку дисконта определим через ставку рефинансирования Центрального банка России: согласно решению Совета директоров Центрального банка РФ учетная ставка была понижена на 2% и установлена в размере 10,5% годовых. Также необходимо учитывать влияние на показатели коммерческой эффективности проекта инфляционных процессов и неоднородность инфляции. В соответствии с прогнозом Торгово-Промышленной палаты темпы инфляции составят в России в 2009 – 12 %. Кроме того, поскольку проект оценивается при единственном его сценарии целесообразно введение поправки на риск, в соответствии с данными таблицы 22. Таблица 22 Риск недополучения предусмотренных проектом доходов
В соответствии с ориентировочной величиной поправок на риск недополучения предусмотренных проектом доходов, представленной в таблице 22, премия за риск находится на среднем уровне. В качестве премии за риск примем среднее значение равное 10%. Определим ставку дисконтирования по следующей формуле: | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||