Отчет по маркетингу. Отчет М. Задача 1 Описание ситуации
 Скачать 3.33 Mb.
|
|
Кейс-задача № 1 Описание ситуации: Вы работаете в должности интернет-маркетолога отдела маркетинга компании. Руководством организации вам поставлена задача провести анализ статистики посещаемости и подготовить на имя непосредственного руководителя краткий отчет по данной теме. Содержание задания: Используя доступ в Интернет проанализировать статистику посещаемости сайта исследуемой организации. На основе данных статистической отчетности, документов, находящихся в открытом доступе, официального сайта компании, а также интернет-ресурсов, позволяющих провести технический аудит показов и просмотров сайта определите: всех посетителей сайта; «Сеансы» — это количество посещений сайта за выбранный период времени. Одним сеансом можно считать один переход на сайт любым пользователем; «Страниц / сеанс» — показатель, который характеризует глубину просмотра вашего сайта. Он показывает, сколько страниц в пределах одного сеанса пользователь просмотрел. Большое количество посещенных страниц за один сеанс позволяет понять, что сайт является интересным, полезным и удобным; внесите предложения по удержанию клиентов на сайте и увеличению просмотров. Чтобы узнать точную посещаемость сайта ООО «Велл Сервис», подойдет любая система аналитики — Google Analytics, Search Console, Яндекс.Метрика или Яндекс.Вебмастер. Сначала следует пройти регистрацию в Google Ananlytics и Яндекс.Метрике. Чтобы получать статистику по веб-сайту, подтвердите на него права с помощью добавления специального HTML-кода на все страницы ресурса. Помимо этого, для установки всех необходимых счетчиков можно использовать Google Tag Manager — сервис позволяет легко установить нужные теги без навыков программирования. Посмотреть данные по этим показателям можно в аккаунте Google Analytics в разделе «Аудитория» — «Обзор». Проанализируем данные показатели за июль в ООО «Велл Сервис».  Если посмотреть все данные из скриншота за июль, можем увидеть следующую ситуацию: Сайт пользуется небольшим спросом: месячная его посещаемость составляет 18 933 сеанса. Количество сеансов больше количества пользователей на 20%. Это означает, что 20% пользователей посещали ООО «Велл Сервис» дважды (в некоторых случаях, возможно, и больше). Показатель отказов достаточно высок, как для такого типа интернет-магазинов — 82,52%. Это означает, что только 17,48% посетителей сидят дольше, чем 15 секунд на сайте. Время проведения пользователя на сайте также невелико — всего 1 минута 11 секунд. Всего лишь из нескольких показателей мы уже можем сделать следующие выводы: SEO-продвижение сайта является удачным, ведь 20% пользователей все же возвращаются и просматривают ваш сайт снова. Недостаток сайта в том, что пользователи в большинстве случаев очень быстро его покидают. Это может означать, что на данных страницах неправильно распределено семантическое ядро. Удержание пользователей на сайте Самый очевидный способ — это, конечно, актуальность запроса и удобство дизайна, без лишних элементов: просто и понятно. Но этого не всегда достаточно. Иногда стоит прибегнуть к инструментам вовлечения. Внесем предложения по удержанию клиентов на сайте и увеличению просмотров. 1. Онлайн-консультант Онлайн-консультант на сайте — это виджет, который готов прийти на помощь, так пользователи понимают, что компания на связи и готова ответить на вопросы. Также он способен задержать потенциального клиента в момент, когда он уже собрался закрыть вкладку. Главное — настроить всплывающее окно так, чтобы появлялось в нужный момент. Резко и часто всплывающий чат с навязчивым призывом начать диалог, раздражает пользователей, что повышает вероятность закрытия сайта. Лучше настраивать виджет так, чтобы окно появлялось не сразу, а в зависимости от поведения человека и времени нахождения на сайте. Например, настроить всплывающее окно чата через минуту-две как пользователь зашел на сайт или просмотрел определенные страницы. 2. Всплывающие виджеты Это может быть омникнопка, где собраны основные каналы связи, приглашение на вебинар, который пройдет в ближайшее время или персональная скидка. Самое главное, чтобы виджет не раздражал и не перекрывал основной контент страницы. Его можно настроить точно также как и онлайн-консультант, чтобы появляется, когда пользователь проведет достаточно времени на сайте или в момент, когда решит уйти с сайта. Не забудьте про дизайн. Он не должен появляться слишком неожиданно и пугать, лучше использовать заметные цвета, но не слишком яркие. 3. Воронка Чтобы клиенты чаще совершали покупки на сайте, нужно анализировать и предугадывать их поведение. Для этого используют воронку. Это некий сценарий, по которому проходит пользователь на вашем сайте: на какие позиции он нажимает, какие призывы к действию для него привлекательнее, какие вопросы обычно задает. Используйте интригующие названия кнопок и внутренние ссылки, чтобы пользователь «проваливался» глубже в другие страницы сайта. Кейс-задача № 2 Описание ситуации: Вы работаете в должности интернет-маркетолога отдела маркетинга компании. Руководством организации вам поставлена задача провести анализ статистики посещаемости сайта компании и подготовить на имя непосредственного руководителя краткий отчет по данной теме. Содержание задания: Используя доступ в Интернет проанализировать официальный сайт исследуемой организации. На основе данных статистической отчетности, документов, находящихся в открытом доступе, официального сайта компании, а также интернет-ресурсов, позволяющих провести технический аудит сайта проведите проверку следующих показателей: «Время» — продолжительность активности пользователя в пределах одного сеанса. Чем дольше пользователь сидит на сайте, тем лучше будут относиться к вашему сайту поисковые системы; «Количество пользователей» — число уникальных пользователей, посетивших сайт за выбранный период. Не стоит путать количество сеансов и количество пользователей. Сеансы — это количество посещений вашего сайта всеми пользователями. Поэтому пользователей всегда меньше сеансов; Проведите анализ показателей в динамике и внесите предложения по оптимизации Проанализируем данные показатели за июль в ООО «Велл Сервис». Если посмотреть все данные из скриншота за июль, можем увидеть следующую ситуацию: Время проведения пользователя на сайте также невелико — всего 1 минута 11 секунд. Сайт пользуется небольшим спросом: месячная его посещаемость составляет 18 933 сеанса. Кейс-задача № 3 Описание ситуации: Вы работаете в должности интернет-маркетолога отдела маркетинга компании. Руководством организации вам поставлена задача провести анализ статистики посещаемости сайта компании и подготовить на имя непосредственного руководителя краткий отчет по данной теме. Содержание задания: Используя доступ в Интернет проанализировать официальный сайт исследуемой организации. На основе данных статистической отчетности, документов, находящихся в открытом доступе, официального сайта компании, а также интернет-ресурсов, позволяющих провести технический аудит сайта оцените: «Показатель отказов» — процент пользователей, которые после перехода на сайт покидают его сразу в течение 15 секунд. Большой показатель отказов означает, что для пользователей сайт является не информативным, или они на него попали случайно; «Виды источников трафика» — это каналы, откуда на сайт попадают пользователи; внесите предложения по увеличению посетителей сайта и оптимизации источников трафика Чтобы провести анализ всех источников трафика, необходимо перейти в Google Analytics в раздел «Источники трафика» и «Обзор». Вот какая ситуация с источниками трафика ООО «Велл Сервис».  Как видим, трафик на этот интернет-магазин идет с девяти источников: 1. Organic — из поисковой выдачи. 2. Direct — прямой целенаправленный переход на сайт. 3. Referrals — переход на сайт по ссылке с других сайтов-доноров. 4. Paid Search — переход по рекламе в сети Google. 5. Social — переход из социальных сетей. 6. Email — переход из ваших корпоративных рассылок. 7. Display — переход с баннерной рекламы, настроенной в Google Ads. 8. Other — трафик, который не удалось распознать Google Analytics. Как видим, у нашего интернет-магазина преобладает трафик из поисковой выдачи. Это означает, что данный сайт хорошо проработан в направлении SEO-оптимизации. Кроме перечня основных источников трафика, на данном скриншоте можно просмотреть и проанализировать другие все предыдущие показатели в разрезе отдельного источника трафика. Это даст лучшую информацию о том, какой источник трафика эффективнее всего, а с каким источником даже можно попрощаться. В нашем случае лучший источник трафика — органический. Слабее всего — корпоративная рассылка. Работая над увеличением посещаемости ресурса, нужно сосредоточиться на двух основных задачах: Привлечение входящего трафика – как можно большего количества новых уникальных посетителей. Создание поводов, которые будут стимулировать возвращаться на сайт существующих покупателей. Рассмотрим самые эффективные способы решения этих задач. Качественная SEO-оптимизация Основополагающий фактор, без которого не будет достаточного входящего потока трафика – внутренняя и внешняя SEO-оптимизация. Это довольно долгий и сложный в реализации метод. Но именно он со временем приносит наиболее ощутимые результаты. Разумеется, только при условии правильного подхода.  Схема продвижения ресурса SEO помогает выйти в органический ТОП выдачи, получать больше трафика из поисковых систем и снизить расходы на привлечение одного клиента. Для этого необходимо сделать сайт полезным, релевантным и удобным для посетителей, оптимизировать его под актуальные алгоритмы. Поисковая оптимизация подразумевает планомерную работу над несколькими составляющими: Семантика – актуальные ключевые фразы и слова, по которым пользователи ищут сайт в поисковиках. Их следует грамотно распределить и регулярно актуализировать. Оптимальное количество ключевых запросов зависит от тематики и масштаба интернет-магазина. Техническая часть – компоненты, влияющие на индексацию, скорость загрузки страниц и корректность работы ресурса. В процессе технической оптимизации ведется работа с программным кодом, структурой и содержимым площадки. Контент – текстовое наполнение ресурса. Контент сказывается на позициях в выдаче и поведенческих показателях. Тексты для интернет-магазина должны быть уникальными, удобочитаемыми, содержать популярные ключевые запросы, распределенные с оптимальной плотностью, нести в себе нужную и полезную информацию. Также важно грамотное форматирование и внутренняя перелинковка. Конверсионность – способность площадки конвертировать посетителей в реальных клиентов. Чтобы повысить ее, нужно потрудиться над привлекательностью, продающими характеристиками, удобством ресурса. Конкретные действия в рамках внутренней оптимизации: устранить ошибки в верстке; проверить корректность отображения страниц в различных браузерах и на мобильных устройствах; собрать качественное семантическое ядро (расширить или оптимизировать существующее); удалить страницы-дубли, неуникальный контент; улучшить качество текстов; исправить проблемы со структурой. Внешняя оптимизация предусматривает: составление списка подходящих сайтов-доноров; наращивание ссылочного профиля; «посевы» упоминаний о бренде в сети; проверку качества внешних ссылок; регистрацию в справочниках систем «Яндекс», Google. Для анализа, подбора семантики и подготовки контента существуют специальные SEO-инструменты. Google Search Console, Netpeak Spider, Ahrefs, Serpstat и прочие подобные сервисы позволят сэкономить время и повысить эффективность оптимизации. Рекламные активности То, что сайт нормально функционирует – еще не значит, что его будут посещать. Помимо SEO, которое работает в средне- и долгосрочной перспективе, нужно заниматься активной раскруткой ООО «Велл Сервис» с помощью различных маркетинговых методов. Это обязательное условие для роста продаж и посещаемости. Привлечь заинтересованных клиентов уже буквально в первые дни после старта проекта помогут: контекстная реклама. Контекст работает на конкретную ЦА, увеличивая посещаемость в минимальные сроки. Оплата устанавливается за клики и переходы по ссылкам. Поисковики запоминают запросы и показывают пользователю объявления с соответствующим содержанием; медиа. Медийные баннеры информируют покупателей о существовании компании, товара/услуги. Размещаются на популярных площадках с высокой посещаемостью. Это лучший способ продвижения на время сезона или действия краткосрочных акций; email-рассылки. Обращение к подписчикам напрямую по email – отличный инструмент для формирования лояльности аудитории, мотивации на повторные покупки, возврата ушедших посетителей. Для массовых рассылок формируется или покупается готовая клиентская база; вирусный маркетинг. Оригинальная реклама, завуалированная в привлекательных видео, картинках, играх, приложениях. Информация о товаре и компании в ней упоминается косвенно. Молниеносно распространяется в сети, хорошо запоминается, создает устойчивые ассоциации с брендом; таргетинг и ретаргетинг. Показы такой рекламы настраиваются под целевую аудиторию с учетом демографических и географических факторов, пола, возраста, интересов, социальных характеристик. Инструмент помогает вернуть клиентов, которые не завершили оформление покупки. Все перечисленные виды рекламных активностей приводят трафик на сайт. Желательно использовать их в комплексе, подстраивая под специфику своей бизнес-ниши. Кейс-задача № 4 Описание ситуации: Вы работаете в должности интернет-маркетолога отдела маркетинга компании. Руководством организации вам поставлена задача провести анализ статистики посещаемости и подготовить на имя непосредственного руководителя краткий отчет по данной теме. Содержание задания: Используя доступ в Интернет проанализировать статистику посещаемости сайта исследуемой организации. На основе данных статистической отчетности, документов, находящихся в открытом доступе, официального сайта компании, а также интернет-ресурсов, позволяющих провести технический аудит показов и просмотров сайта определите следующие показатели: «Устройства» — показатель, который сегментирует пользователей по типам устройств, которые они используют (ПК, планшет и смартфон); «Позиции сайта» — показатель, который характеризует размещение страниц сайта в поисковой выдаче; «CTR» — это соотношение количества показов и количества кликов в поисковой выдаче по вашей странице. Чем больше этот показатель, тем лучше работает стратегия сайта; Проанализируйте показатели в динамике и внесите предложения по оптимизации продвижения сайта Анализировать данный показатель крайне важно. Вы должны знать, каким устройствами пользуются посетители сайта, чтобы сделать его максимально удобным и понятным. Статистика по типам устройств для «Велл Сервис» выглядит следующим образом:  Как видим, наибольшее количество пользователей «Велл Сервис» просматривает его через смартфоны. Если сайт не адаптирован к смартфонам, нужно понимать, какое количество пользователей теряет компания. Позиции сайта Данный анализ следует проводить в том случае, если вы занимаетесь или планируете заняться SEO-продвижением сайта. Такой тип данных позволяет оценить реальную успешность сайта в глазах поисковых систем. Позиции сайта по ключевым запросам можно проверить в Google Search Console во вкладке «Эффективность». Вот такие средние позиции в поисковой выдаче имеет «Велл Сервис»:  Как видим, средняя позиция сайта за последние 28 дней невысока. Эта цифра показывает среднее значение по всем ключевым запросам на всех страницах сайта. Учитывая, что все ключевые запросы вывести в топ нереально, рекомендуем просматривать позиции по отдельным страницам. Такие цифры уже реально опишут ситуацию сайта «Велл Сервис». Посмотреть статистику по отдельной странице можно здесь:  CTR (с англ. Click-through rate) — важный показатель, показывающий эффективность работы сайта. Его следует анализировать как в общем для всего сайта, так и для каждой отдельной страницы или категории. Вот такой общий средний показатель CTR для сайта «Велл Сервис».  CTR не имеет фиксированного «идеального» значения. Его постоянно нужно усовершенствовать. Это можно сделать путем доработки Title и Description на страницах, а также постоянным расширением семантического ядра. Внесем предложения по оптимизации продвижения сайта: предлагается предварительная работа (анализ). В рамках предварительного этапа оптимизации необходимо провести первичный анализ. Он позволит понять, как успешно провести раскрутку веб-ресурса. Данный этап включает в себя: 1) анализ на необходимость серьезных доработок сайта для продвижения Важная задача для оптимизатора - понять, насколько серьезные изменения или переработки необходимы ресурсу. В результате можно составить перечень рекомендаций, которые касаются навигации, юзабилити, дизайна, расположения тех или иных модулей, необходимости создания новых страниц, их наполнения и т.д. Также в рамках данного анализа выявляются ошибки в коде, которые мешают корректной работе поискового робота с веб-ресурсом; 2) анализ на наличие сайтов-аффилиатов В рамках этой аналитической работы нужно найти одинаковые по тематике сайты, которые находятся в собственности одного владельца. Для этого используются как популярные сторонние сервисы, так и собственные наработки SEO-компаний. Если обнаруживаются сайты-аффилиаты, то предлагаются различные решения подобной проблемы. Главное для заказчика не забыть о том, что по конкретному перечню ключей можно эффективно раскрутить лишь один веб-ресурс из аффилиатной группы; 3) комплексный анализ по самым типичным проблемам ресурсов Число распространенных или типичных проблем довольно велико. Сюда входит наличие санкций или фильтров поисковиков, определение возраста, проверка региона, анализ соответствия контента страниц ключевым словам, по которым они продвигаются, и так далее. Этому этапу аналитической работы стоит уделить повышенное внимание. Кейс-задача № 5 Описание ситуации: Вы работаете в должности интернет-маркетолога отдела маркетинга компании. Руководством организации вам поставлена задача провести анализ статистики посещаемости и подготовить на имя непосредственного руководителя краткий отчет по данной теме. Содержание задания: Используя доступ в Интернет проанализировать статистику посещаемости сайта исследуемой организации. На основе данных статистической отчетности, документов, находящихся в открытом доступе, официального сайта компании, а также интернет-ресурсов, позволяющих провести технический аудит показов и просмотров сайта определите: «Кликабельность элементов» — данные, которые показывают, как пользователи взаимодействуют с элементами вашего сайта. Анализируя клики на страницах, вы можете определить элементы, не пользующиеся спросом, и исправить их для улучшения удобства сайта; «Карта скроллинга» — данные, позволяющие проанализировать глубину просмотра сайта пользователями. Таким образом вы сможете составить дизайн так, чтобы основная информация была на наиболее видимых местах; внесите предложения по оптимизации элементов сайта и увеличения глубины просмотра Этот анализ проводится с помощью карты кликов Plerdy после установки скрипта. Чтобы проанализировать кликабельность элементов, вам необходимо пройти такие шаги: 1. Зайти на страницу, которую хотите анализировать. 2. Нажать на клавиатуре Ctrl + Alt + H. Перед вами появится окно, где необходимо ввести логин и пароль (данные, которые вы вводили при регистрации).  3. После авторизации на выбранной странице появится панель управления. На панели выберите период, который планируете анализировать и включите карту кликов.  4. На странице вы увидите количество кликов по каждому элементу. Таким образом можно понять, что стоит улучшить, а какие элементы можно вообще убрать. Карта скроллинга Чтобы проанализировать глубину скроллинга страниц, вам необходимо пройти такие шаги: 1. Зайти на страницу, которую хотите анализировать. 2. Нажать Ctrl + Alt + H. На выбранной странице появится панель управления. 3. На панели выбрать период, который планируете анализировать, и включить карту скроллинга.  4. На странице вы увидите в процентном соотношении количество пользователей, которые просматривали информацию на сайте от начала страницы до конца. Таким образом можно оптимизировать длину страниц сайта, а также размещать информацию там, где ее увидит наибольшее количество пользователей. Глубина просмотра сайта — это количество страниц, которые посетил пользователь за время одной сессии. Яндекс учитывает глубину просмотра при ранжировании. Вебмастера рассматривают глубину просмотра как метрическое отражение вовлеченности и интереса пользователя к ресурсу. Чем меньше глубина просмотра, тем хуже шансы сайта выйти в ТОП и конвертировать посетителя в постоянного клиента. Значение глубины просмотра для сайта Глубина просмотра — поведенческий фактор, прямо влияющий на позиции сайта в поиске. Данный фактор тесно связан с временем пользователя на сайте. Чем больше интересных страниц обнаружит пользователь, тем дальше он пойдет по сайту и тем больше времени проведет на его страницах, не говоря уже об отказе и возврате в поисковую выдачу. Данный параметр определяют: Задачи, которые решает сайт — глубина просмотров интернет-магазинов, социальных сетей существенно отличается от глубины погружения пользователя в информационный сайт. Поэтому говорить об стандартах крайне сложно. Данный параметр необходимо отслеживать в динамике, чтобы понять, что является нормой для анализируемого сайта и как оптимизировать над ним работу. Юзабилити сайта — от того, насколько сайт удобен, функционален, прост и доступен пониманию пользователя зависит его желание изучать сайт далее. Оптимизация страниц сайта — как страницы вовлекают пользователя в жизнь сайта и рекомендуют ему другие материалы/страницы/товары. Релевантность сайта запросу пользователя — насколько точно и правильно отвечает сайт на вопрос — соответствие сайта/страницы/информации/товара ожиданиям пользователя. Наличие интерактивных элементов — опции взаимодействия пользователя с сайтом, увеличивающие вовлеченность. Это калькуляторы, видеоролики, фотогалереи — все те элементы, которые привлекают внимание и задерживают пользователя на сайте. Лучшим методом SEO оптимизации и увеличения глубины просмотра является перелинковка. За счёт одной лишь грамотно выполненной перелинковки, можно увеличить посещаемость сайта на 50%. Перелинковку можно осуществить самостоятельно, а можно довериться квалифицированным оптимизаторам. Она подразумевает под собой связывание между собой нескольких страниц при помощи тематических ссылок, которые размещаются одна за другой. Грамотная перелинковка страниц сайта Цель перелинковки — мотивировать пользователя не покидать сайт как можно дольше. SEO оптимизаторам в свою очередь необходимо создать такие условия, чтобы мотивировать посетителя сайта переходить с ссылки на ссылку. Осуществляется такая процедура благодаря интересному и уникальному контенту. Он может быть графическим, текстовым либо видеоконтентом. Главное в процессе перелинковки не переусердствовать с углублением просмотра нужного сайта. Если количество переходов будет очень большим, то это быстро надоест пользователю, и он не дойдет до искомой цели, которой является последняя страница. Поисковый робот не пропустит это мимо и определенно эта процедура не добавит продвигаемому ресурсу очков. Поэтому внутреннюю перелинковку необходимо проводить с умом. Можно создать карту сайта, которая, по сути, и будет некой внутренней перелинковкой. Но разница будет в том, что пользователь сможет сразу получить информацию о том, в какой части сайта он получит необходимую ему информацию. Да, это не увеличит глубину просмотра, но приобретет одобрение со стороны пользователя, предоставит ему удобство. |