контрольная работа по маркетингу. Маркетинг. Задача 20 Список использованной литературы 22
 Скачать 77.98 Kb.
|
|
Титульный лист Содержание 1. Маркетинговый аудит 3 2. Анализ конкурентоспособности предприятия 12 20 3. Задача 20 Список использованной литературы 22 1. Маркетинговый аудитМаркетинговый аудит – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности предприятия или его структурных подразделений [3]. Аудит маркетинга представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Основными целями маркетингового аудита являются: 1. Оценка соответствия предприятия определенным рыночным условиям [2]. 2. Повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон [2]. Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности предприятия. К этой информации относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Маркетинговый аудит делится на две основные части (Рисунок 1.1).  Рисунок 1.1 – Маркетинговый аудит Источник: [8] Внешний аудит – это аудит маркетинговой среды. Работает как с макросредой, так и общими задачами предприятия [3]. Внешний аудит включает анализ: рыночных тенденций – предполагает определение стадии жизненного цикла рынка и его сегментов, исследование общих тенденций развития спроса, прогноз развития на ближайшие 3–5 лет; целевой аудитории – задачей этого раздела является сегментация и анализ целевых групп воздействия, выявление и оценка факторов, влияющих на принятие решения о покупке; конкурентной среды – оценка барьеров входа и выхода с рынка, конкурентного окружения, и мотивации конкурентов. Анализ места предприятия в конкурентной среде [3]. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности предприятия [3]. Внутренний аудит проводится по следующим параметрам: анализ организации маркетинга – анализ целей и задач маркетинговой службы, функциональной структуры маркетинга предприятия, компетенций и компетентности работников, системы мотивации; marketing-mix – оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик); оценка работы структуры маркетинга сегодня – анализ эффективности маркетингового планирования, оперативной отчетности и системы контроля выполнения поставленных целей и задач, а также их достижение [3]. При проведении контроля маркетинговой деятельности предприятие может воспользоваться услугами собственной проверяющей службы (внутренний маркетинговый аудит) или работать с независимыми экспертами (внешний маркетинговый аудит). В последнем случае заключается договор с какой-либо специализированной консультативной организацией. Основные достоинства и недостатки маркетингового аудита внутри предприятия или при приглашении специалиста представим в таблице 1.1. Таблица 1.1 – Основные достоинства и недостатки маркетингового аудита внутри предприятия или при приглашении специалиста
Источник: составлено автором на основе данных [2] При проведении ревизии собственными силами предприятие может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинговый аудит. Специалисты своего предприятия сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы предприятия, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной. Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга предприятия, выработке возможностей для закрепления позиций предприятия на рынке. К преимуществам независимого аудита относятся: широта охвата (рассматриваются все главные направления маркетинга предприятия, что помогает определить проблемы); системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации предприятия); независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда); снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму) [8]. Для того чтобы проводить маркетинговый аудит, необходимо знать основные особенности этого процесса: направленность маркетингового аудита (стратегии, цели и задачи, рекламная деятельность и т.д.); независимость аудитора, его незаинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия; системность проведения маркетингового аудита, акцентированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности; периодичность маркетингового аудита (проверки должны быть регулярными) [2]. Также важно решить вопрос расходов на проведение аудита маркетингового отдела. Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов: 1. Подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат [2]. 2. Пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью [2]. 3. Деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д [2]. Таким образом, основополагающей для определения текущего положения предприятия и его развития является работа с финансовыми отчетами. Для полного маркетингового аудита важны свои элементы процедуры анализа. В зависимости от того, какую деятельность ведет предприятие, какие товары реализует, можно определить, на какие элементы при проверке стоит делать упор. Элементы аудита маркетинга: Аудит маркетинговой среды: Макросреда характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов. То есть аудитор определяет, в каком направлении предприятию двигаться с учетом всех особенностей внешних факторов [3]. Микросреда определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету [3]. Аудит маркетинговой стратегии направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия [3]. Аудит маркетинговой организации нужен для оценки эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими те или иные товары [3]. Аудит маркетинговых систем направлен на оценку эффективности и функциональности отдельных отделов и подразделений маркетингового отдела (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.). Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п [3]. Аудит эффективности маркетинга позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. В данном случае оценивается целесообразность сокращения маркетинговых затрат. Специалист анализирует данные по продажам и затратам и выявляет товары, не приносящие прибыль. Сегменты рынка, каналы и регионы также подвергаются полной и доскональной проверке [3]. Аудит маркетинговых функций помогает выявлять плохо выполняемые функции маркетинга. То есть позволяет установить проблемы подразделений и структур, направленных на определенные функции (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.) [3]. Проведение маркетингового аудита включает в себя три основных этапа: 1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель предприятия и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает необходимые условия для проведения интервью с работниками. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности [2]. 2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты исследований ежедневно анализируются для выявления новых вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученные от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей [2]. 3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор также может встретиться и с заказчиком предприятия. По предложению заказчика аудитор обсуждает полученные результаты и рекомендации со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности [2]. Маркетинговый аудит рекомендуется проводить: во время структурных изменений внутри предприятия или на рынке; при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления [8]. Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка. Существует два основных способа проведения аудита маркетинга: PEST и SWOT-анализы. PEST-анализ помогает руководителю предприятия или аналитику увидеть картину внешнего окружения предприятия, выделить наиболее важные влияющие факторы. Данный способ позволяет оценить эффективность и адекватность работы маркетингового отдела, а, соответственно, продвижения товара, в гуще событий макросреды предприятия [8]. SWOT-анализ представляет собой исследование всех сторон проблемного отдела предприятия. SWOT-анализ позволяет увидеть все сильные и слабые стороны как отдела, так и отдельного его сотрудника [8]. Безусловно, помимо преимуществ маркетингового аудита, существуют и определенные проблемы. Маркетологи и маркетинговые аудиторы совершают частые ошибки в анализе и предоставлении информации и результатов друг другу и предприятию. Нельзя со 100% точностью предсказать, как будет работать выбранная маркетинговая стратегия. Можно только сделать прогноз на ближайшее будущее. Происходит это потому, что современный рынок нестабилен и непредсказуем. И здесь становится важным построение маркетинговой стратегии предприятия специалистом, который действительно разбирается в своем деле. Нельзя также не учитывать человеческий фактор. Конечно, аудитор после длительного и глубокого исследования отдела маркетологов предприятия, персонала и стратегии, составит подробный отчет. И, вполне вероятно, в этом отчете будет информация о некачественной работе одного или нескольких сотрудников отдела маркетинга. Приоритетной задачей в таком случае становится грамотное преподнесение сотруднику плохих новостей о его несостоятельности, как специалиста. Другая проблема: неграмотный сотрудник не поймет, в чем его ошибка, несмотря на подробное объяснение ситуации, или не захочет признавать свои ошибки. В подобных ситуациях лучшим решением бывает увольнение «нерадивого» подчиненного. Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью предприятия. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы. Подводя итог, можно сказать, что маркетинговый аудит необходим: рынок товаров и услуг очень быстро движется вперед, меняя свои элементы и особенности структуры. Из-за изменений рынка, меняется и структура ведения бизнеса предприятия, а поэтому устаревает маркетинговая стратегия – ее надо менять! В этом случае и приходит на помощь анализ маркетинговой структуры предприятия. Конечно, предприятие может самостоятельно провести такую процедуру, а может пригласить на помощь профессионала – независимого эксперта. Тогда работа будет беспристрастной и глубокой, рассмотренной со всех сторон и аспектов. 2. Анализ конкурентоспособности предприятияКонкуренция выступает в качестве элемента рыночного механизма, реализующегося в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Обеспечение конкурентоспособности – это естественный и объективный процесс в экономике. Конкурентоспособность предприятия – это успех или неуспех предприятия в конкретных отраслях производства, возможность конкурировать на рынке с другими предприятиями, способность вырабатывать и поддерживать конкурентные преимущества предприятия [4]. Конкурентоспособность предприятия означает наличие у него способности вести результативную экономическую деятельность благодаря наличию конкурентных преимуществ, обусловленных факторами конкурентоспособности. Сюда же относятся экономические, технические, организационные возможности предприятия и его преимущества перед конкурентами, обеспечивающие возможность выдержать конкуренцию. Таким образом, конкурентоспособность предприятия отражает уровень эффективности использования экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. В соответствии с этим можно согласиться с утверждением, что на конкурентоспособность предприятия влияет ряд внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относятся: динамика развития экономики; политическая обстановка; общественная стабильность; технологический уровень развития отрасли [4]. Внутренние факторы включают в себя: финансовую обеспеченность; потенциал работников; инновационные разработки; маркетинг; производственный потенциал и т.д [4]. Очевидно, что конкурентная среда, в которой действует предприятие, является неотъемлемым условием формирования его конкурентоспособности. При этом уровень конкурентоспособности будет зависеть от того, является ли конкурентная среда благоприятной или враждебной для предприятия. Конкурентоспособность предприятия используется как относительный показатель, демонстрирующий положение предприятия по сравнению с конкурентами. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на определенном рынке. Конкурентоспособность предприятия – понятие комплексное, предполагающие несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей предприятия становится опережение конкурентов в разработке и освоении новой продукции, новых технологий, дизайна, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается совокупность факторов и параметров конкурентных преимуществ, которые обеспечивают конкурентоспособность предприятия [4]. Анализ конкурентоспособности предприятия включает в себя оценку его готовности реагировать на изменение факторов конкурентной среды. Одним из основных методов такой оценки является EFAS-анализ, который проводится путем оценки возможностей и угроз, которые действуют на предприятие со стороны внешнего окружения. Затем для каждой возможности и угрозы указывается ее значение в виде удельного веса и дается балльная оценка от 1 до 5: 5 – выдающийся; 4 – выше среднего; 3 – средний; 2 – ниже среднего; 1 – незначимый. После этого подсчитывается взвешенная оценка. Удельный вес возможностей и угроз определялся экспертным путем [4]. Чтобы определить конкурентную позицию в бизнесе, нужно проанализировать отрасль, к которой принадлежит предприятие. Для этого применяют модель пяти сил конкуренции М. Портера. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при формировании конкурентных преимуществ предприятия. Важность данного вида анализа обусловлена тем, что чем больше конкуренция в отрасли, тем меньше прибыльность отдельного предприятия [5]. На рисунке 2.1 представлена модель конкурентных сил Портера.  Рисунок 2.1 – Модель конкурентных сил Портера Источник: [5] Согласно модели Портера конкурентоспособность предприятия определяется привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности и факторами, которые определяют конкурентную позицию предприятия внутри отрасли [5]. 1. Интенсивность конкуренции между существующими предприятиями в отрасли обусловлена следующими факторами: число и размеры соперничающих предприятий; темп роста спроса на рынке; степень дифференциации продукции; уровень постоянных издержек; неудовлетворенность отдельных предприятий своей долей рынка; вхождение в отрасль крупных предприятий из других отраслей; затраты на выход из отрасли; различия в методах и опыте конкурентной борьбы [5]. 2. Угроза выхода на рынок новых предприятий заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль. Существуют следующие барьеры, препятствующие проникновению на рынок: экономия на масштабах производства; невозможность доступа к технологиям и ноу-хау; эффект кривой "обучение/опыт"; приверженность потребителей к определенным маркам; неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия; доступ к каналам сбыта; действия контролирующих органов; тарифы и нетарифные ограничения [5]. 3. Угроза появления товаров-заменителей оценивается, прежде всего, как угроза появления принципиально новых товаров-заменителей, наличие аналогичных товаров (субститутов) расценивается как обычное состояние отрасли [5]. 4. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых услуг, что отражается на рентабельности отрасли [5]. 5. Рыночная власть покупателей усиливается, а покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой, если растет их возможность воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, следующие: высокая концентрация покупателей, угроза сговора, сила торга, доля приобретаемой продукции, концентрация продавцов, степень дифференциации товара и значимость товара для покупателей – высокая [5]. Количественную оценку уровня конкурентоспособности можно провести по методике Р.А. Фатхутдинова, который предлагает определять его "с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются". Расчет осуществляется по формуле (2.1):
где: Kпр – конкурентоспособность предприятия; a(i) – удельный вес товара предприятия в объеме продаж; b(j) – показатель значимости рынка, на котором представлен товар предприятия; k(ij) – конкурентоспособность i–го товара на j–ом рынке. Согласно методике Р.А. Фатхутдинова для промышленно развитых стран значимость рынка предлагается брать равной 1,0, для остальных стран 0,7, для внутреннего рынка 0,5 [7]. Показатель k(ij) определяется по формуле (2.2):
где: k(ij) – конкурентоспособность i–го товара на j–ом рынке; Е(ij) – эффективность анализируемого образца на конкретном рынке, единица полезного эффекта / денежная единица; Е(л.о.) – эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке; k1, k2, k(n) – корректирующие коэффициенты. Для случаев, когда все товары предприятия реализуются на внутреннем рынке, формула принимает следующий вид (2.3):
где: Kпр – конкурентоспособность предприятия; ∑k(ij) – сумма конкурентоспособностей i–го товара на j–ом рынке. Данная методика позволяет определять конкурентоспособность предприятия как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках. Вместе с тем, применяя методику количественной оценки Р.А. Фатхутдинова, можно обособленно проводить анализ эффективности деятельности предприятия, исходя при этом из конкурентоспособности отдельных товаров или групп товаров, что представляется объективным методом оценки конкурентоспособности предприятия. Учитывая характер методологического подхода, который разработан в рамках данной методики оценки конкурентоспособности предприятия, можно судить о степени устойчивости функционирования предприятия [7]. Вместе с тем, методика количественной оценки Р.А. Фатхутдинова не позволяет оценивать характер конкурентных преимуществ предприятия, которые и обуславливают его конкурентоспособность [7]. Для оценки конкурентоспособности предприятия на основе анализа конкурентных преимуществ Р.А. Фатхутдиновым предложен метод их оценки по характеру преимуществ, который должен использоваться в дополнение к количественной оценке конкурентоспособности [7]. Конкурентные преимущества определяются по 7 признакам: Отношение к предприятию; Сфера возникновения преимуществ; Содержание фактора преимущества; Метод или средство получения преимущества; Место реализации преимущества; Срок реализации преимущества; Вид получаемого эффекта от реализации преимущества [7]. Внутренние условия формирования конкурентных преимуществ относятся к трем основным сферам их возникновения в современных предприятиях: 1) инновационная активность предприятия; 2) промышленно-финансовый потенциал; 3) сервис и продвижение [7]. В таблице 2.1 представим сравнительную характеристику методов оценки конкурентоспособности. Таблица 2.1 – Сравнительная характеристика методов оценки конкурентоспособности
Продолжение таблицы 2.1
Источник: составлено автором на основе данных [4] Таким образом, различные методы оценки конкурентоспособности следует применять с учетом их преимуществ и недостатков, которые влияют на специфику применения конкретных методов. 3. ЗадачаРассчитать индекс концентрации и индекс Линда для трех наиболее крупных организаций, когда на рынке действуют 11 организаций и имеют в общем объеме рынка доли, приведенные в таблице 3.1. Таблица 3.1
Определите, возможно ли со стороны государственных органов разрешение на слияние 1, 2 и 3 организации, если их доли в общем объеме продаж составят соответственно 35%, 22% и 25%. При этом следует иметь в виду, что объединение разрешается, если индекс Линда не превышает 200%. Решение: 1. Рассчитаем индекс концентрации для трех наиболее крупных организаций в общем объеме рынка по формуле (3.1):
где: CR – индекс концентрации, %; k(i) – доля i-ой крупнейшей организации в общем объеме рынка, %.  Так как CR<45%, можно сделать вывод, что рынок характеризуется умеренной степенью концентрации и его можно рассматривать как конкурентный. 2. Определим общий индекс Линда для трех наиболее крупных организаций по формуле (3.2):
где: Il – индекс Линда, %; k1 – доля 1-ой крупнейшей организации в общем объеме рынка, %. k2 – доля 2-ой крупнейшей организации в общем объеме рынка, %. k3 – доля 3-ей крупнейшей организации в общем объеме рынка, %.  Индекс Линда находится в пределах 120% 3. Определим индекс Линда при доле 1-ой организации, равной 35% в общем объеме продаж, расчет проведен по формуле (3.2):  Так как индекс Линда превышает 200%, можно сделать вывод, что слияние 1-ой организации не разрешается со стороны государственных органов. 4. Определим индекс Линда при доле 2-ой организации, равной 22% в общем объеме продаж, расчет проведен по формуле (3.2):  Так как индекс Линда не превышает 200%, можно сделать вывод, что слияние 2-ой организации разрешается со стороны государственных органов. 5. Определим индекс Линда при доле 3-ей организации равной 25% в общем объеме продаж, расчет проведен по формуле (3.2):  Так как индекс Линда не превышает 200%, можно сделать вывод, что слияние 3-ей организации разрешается со стороны государственных органов. Список использованной литературыБеляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2016. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. Казакова Н.А. Маркетинговый анализ. М.: ИНФРА-М, 2016. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2014. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2014. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2016. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Синергия, 2015. https://apollo-8.ru/chto-takoe-audit-marketinga/ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
,
,
,
,