PR-как машина пиара. 1 часть. Задача состоит в том
 Скачать 65.67 Kb.
|
|
1.2. Психологические и эргономические основы мерчандайзинга Мерчандайзинг следует рассматривать как отдельную философию или науку, которая использует ряд психологических приемов воздействия на покупателей с целью увеличения объема продаваемых товаров. Для компании важно осуществлять такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д. В большинстве литературы авторы выделяют следующие области мерчандайзинга: Фондовая организация. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Тем не менее, необходимо учитывать и другие факторы, такие как нестабильность поставок, приближение государственных праздников и т.д. Кроме того, при расчете запасов важно учитывать возможности и условия хранения. Выкладка продукции в торговом зале и на полках. Продукты расположены блоками в соответствии с продуманной схемой, чтобы облегчить покупателям поиск нужного товара. Планировка охватывает множество аспектов, включая популярность продукции, расположение полок и торговых залов, типы товаров и многое другое. [14, 93] Эффективная презентация предлагаемой продукции. Это один из самых важных пунктов стратегии, но он основан на двух предыдущих пунктах. Если товар не отображается или его нет на складе, но он уже был "разрекламирован", то усилия были потрачены впустую. Рекламные материалы должны размещаться исключительно рядом с товаром, к которому они относятся, или иметь указатели на его местонахождение. Все они должны быть в идеальном состоянии, эстетически привлекательными и современными. атмосфера торговой точки. Создан таким образом, чтобы клиенты чувствовали себя как дома. Когда они находятся в гармонии, они не хотят покидать торговый зал и остаются там на некоторое время, в течение которого они увидят что-то интересное или захотят попробовать что-то новое и, таким образом, сделают еще несколько покупок. Качественное обслуживание клиентов. Основная цель качественного обслуживания - удовлетворение потребностей клиентов. [20, 136] Таким образом, мерчандайзинг - это система целенаправленного продвижения товара. Техника мерчандайзинга предполагает баланс между информативностью, ситуацией в торговом зале и потенциалом памяти посетителей. Чтобы управлять поведением посетителей магазина, розничным торговцам важно понимать, какими знаниями обладают их посетители, чтобы направить их знания и повлиять на их поведение, чтобы они выбрали их магазин в качестве места покупки. Иногда оказывается, что потребители обладают искаженными знаниями или их знания не соответствуют нашим ожиданиям. Такие ошибочные знания могут стать серьезным препятствием на пути к успеху розничного продавца в применении методов мерчандайзинга. Например, ритейлеры, у которых цены не выше, чем у конкурентов, почему- то воспринимаются как более дорогие и, следовательно, находятся в невыгодном положении только потому, что используют современные дизайнерские решения в оформлении магазинов. Поэтому очевидно, что преодолеть это явление можно только зная содержание знаний потенциальных клиентов. [7, 241] Конечно, помимо психологических аспектов приложения, есть и другие аспекты, которые были описаны в одной из статей экспертами в этой области: Технологические факторы. Причины выбора торговых площадей, в том числе используемых для реализации принципов мерчандайзинга в области товароведения и обслуживания покупателей. Социальные факторы. Социальные факторы могут включать: национальные особенности и традиции в питании и одежде; происхождение; гендерный и демографический состав населения; другие социальные процессы, происходящие во внешней розничной среде и влияющие на потенциальный объем и структуру продаж. Экономические факторы. На применение мерчандайзинга в розничной торговле влияют следующие экономические факторы: покупательная способность населения; уровень безработицы; уровень занятости в регионе; процентная ставка по товарным кредитам; уровень инфляции; уровень заработной платы и т.д. Психологические факторы. Выявлено влияние врожденных и условных рефлексов человека, которые влияют на мотивацию к покупке в торговом зале, в зависимости от сформированного покупательского поведения. С учетом этого были даны рекомендации по формированию наиболее оптимальных маршрутов движения покупателей в торговом зале магазина. [16, 94] Все эти факторы объединяются в единую систему мерчандайзинга, которая учитывает и влияет на все тонкости поведения потребителей. Мы более подробно остановимся на психологических факторах, которые, по статистике, оказывают наибольшее влияние на решения потребителей. Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Именно поэтому специалисты по мерчандайзингу - профессионалы, создающие импульс для покупок, то есть предоставляющие нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, в нужном состоянии и по нужной цене - становятся все более востребованными. Импульсный эффект особенно силен в больших супермаркетах - огромное количество товаров оказывает гипнотическое воздействие на покупателей. Современный мерчандайзинг основан на психологических исследованиях. Например, психологи обнаружили, что на желание купить влияет яркая и привлекательная упаковка. Было установлено, что желтый и красный цвета больше всего гипнотизируют покупателей (на мужчин также влияет синий цвет). В результате соответствующих исследований появилась упаковка с изображением, например, процесса приготовления пищи, которая как бы призывает к завершению процесса. Эксперты даже создали "говорящую" упаковку, которая начинает тихий разговор о продукте, когда вы берете ее в руки. [15, 171] Существуют и другие методы гипнотизирования покупателей в мерчандайзинге. Магазины, предлагающие бесплатные образцы (например, масла) или бесплатные напитки (например, кофе), могут увеличить продажи. Мягкая, расслабляющая музыка создает уютную атмосферу в торговом зале, побуждая покупателей не торопиться и уделить больше времени выбору покупок. Быстрая музыка имеет противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить поток покупателей. Ароматизация воздуха также может способствовать росту продаж. Были разработаны оптимальные ароматы для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. В настоящее время созданы специализированные духи, которые предлагаются розничным торговцам для применения, например, в автомобильных салонах. Это создает аромат, призванный повысить доверие покупателей к определенной марке автомобиля. Комплексные выкладки товаров также стимулируют импульсивные покупки. Это означает, что предметы, взаимосвязанные друг с другом, отображаются в одном пространстве. Комплекс мерчандайзинга строится в соответствии с различными критериями. Это хорошо объясняется в западных учебниках по мерчандайзингу. Например, товары могут быть организованы тематически - все, что связано, например, с рыбалкой или гольфом, размещается рядом друг с другом. В других случаях товары от каждого производителя отображаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному бренду. Очень эффективны макеты, основанные на цветовых схемах - в виде цветовых блоков. Это особенно важно для магазинов, торгующих одеждой или обувью: психологи установили, что человек сначала идентифицирует себя с цветом, а затем решает, подходит ли ему этот стиль или нет. [15, 186] Просто перемещая товары с полки на полку, объем продаж может сильно варьироваться (по данным исследований, в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый прием: они кладут самые дешевые товары на нижнюю полку, самые дорогие - на верхнюю, а самые дорогие - на полку на уровне глаз. Также с учетом интересов детей торговцы устанавливают перед кассой стенды с товарами импульсного спроса, такими как сладости, жевательная резинка, маленькие игрушки, яркие календари и т.д. Если родители ничего не выбрали для своего ребенка в торговом зале, они обязательно купят что- нибудь на кассе. Другие мелкие товары, которые не были бы видны в большом торговом зале, обычно выставляются на кассе: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и т.д. Давайте подробнее рассмотрим инструменты мерчандайзинга, которые так или иначе влияют на подсознание потребителя: Дизайн, планировка магазина (как внутренняя, так и внешняя) [13, 80] Атмосфера магазина должна соответствовать его общему имиджу и стратегии, а дизайн должен способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, необходимо определить целевых покупателей и разработать концепцию магазина, отвечающую их потребностям. Ритейлеры думают о магазине как о театре: стены и пол - это сцена, освещение, прилавки и средства визуальной коммуникации, такие как дисплеи, - это декорации, а товары выступают в качестве актеров. Реклама и другие вспомогательные средства в местах продаж Реклама - это деятельность или конечный продукт, целью которого является реализация маркетинговых или иных целей промышленных предприятий, компаний сферы услуг и общественных организаций путем распространения информации, за которую они заплатили, таким образом, чтобы она оказывала усиленное воздействие на сознание масс или отдельных лиц, вызывая заданную реакцию со стороны выбранной потребительской аудитории. [3, 13] Реклама играет очень важную роль в мерчандайзинге, и существует множество различных видов рекламы. Современный рынок предлагает все новые и новые способы рекламы товаров, используя различные акции, такие как подарки за покупку, скидки за последующие покупки и т.д.; дегустации в магазине, рекламные брошюры. Реклама повсюду, телевидение, радио, интернет, различные баннеры и т.д. Сфера применения рекламы гораздо шире, чем просто реклама. Реклама не только информирует потребителей о товарах, пользующихся спросом на рынке, но и создает этот спрос, особенно на развивающихся рынках. Таким образом, эффективное использование маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоакций) помогает достичь стратегических и тактических целей компании, связанных с ее глобальной миссией на рынке. Цветовое блокирование Средний покупатель в супермаркете окидывает взглядом всю полку с товарами со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы отличить нужную упаковку от сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовые блоки. Идея заключается в том, что предметы с упаковкой одинакового цвета будут храниться вместе. В результате получается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие разные цвета, могут создавать ассоциации, полезные для продаж. Например, блок белого, зеленого и синего цветов может вызывать ассоциации с расслабляющими и освежающими волнами. Эта комбинация хорошо работает в отделах, где продаются гели для душа и другие чистящие средства. [22, 42] Контраст - не только в цвете, но и в форме - можетбыть привлекательным наоборот. Например, привычный продукт - сок в литровых упаковках - выделяется на полке благодаря более узкой и вытянутой упаковке. Следует помнить еще об одном важном факторе, о котором говорилось выше и который может существенно повлиять на ощущение и восприятие рекламы. Таков характер подсветки упаковки продукта уже в торговом пространстве, на прилавке магазина. Позднее психологи установили важность этого фактора, описав явление под названием "эффект Пуркинье", когда при приглушенном освещении цвета в красной половине спектра становятся темнее, чем цвета в синей половине спектра. Красный цвет в сумерках кажется темнее зеленого, а ночью - почти черным, в то время как синий "становится" светлее. Следовательно, соотношение цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий - светлее красного. Комплексные действия Во многих супермаркетах установлены рекламные системы, которые напоминают покупателям о себе, показывая рекламу на больших видеоэкранах. Такие системы используются уже много лет. Единственная проблема с таким высокотехничным инструментом заключается в том, что покупатели концентрируются на самом инструменте, вместо того чтобы думать о покупке. С другой стороны, эти системы позволяют заинтересовать покупателей конкретными товарами, которые иначе остались бы незамеченными среди тысяч других товаров в супермаркете. [18, 59] Широко распространено использование звуковых эффектов. И это не ограничивается только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создать нужную атмосферу в разных частях магазина (например, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки с видеостены) или нужное настроение (например, заставить покупателей двигаться быстрее или расслабиться). Можно ли использовать музыку, чтобы повлиять на желание людей покупать? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования влияния музыки на покупателей были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует совершению покупок. Было установлено, что музыка привлекает 70 процентов покупателей. И половина из них заявили, что хорошо подобранная музыка сделала их покупки приятными и побудила их совершить покупку. [8,196] Громкость и темп - это прежде всего. Если музыка громкая, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько отвлекает, что они сразу же покидают магазин. Поэтому лучше, если музыка будет негромкой, иначе она будет казаться гнетущей. Важно не заглушать все звуки и не грохотать, чтобы привлечь внимание, а тихо и незаметно обволакивать клиентов, чтобы они чувствовали себя комфортно и желанно. Также было установлено, что быстрая музыка заставляет покупателей быстрее двигаться вдоль линии, в то время как медленная музыка увеличивает время и расходы. Теперь эти находки используются повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая, расслабляющая музыка создает уютную атмосферу в торговом зале, побуждая покупателей не торопиться и потратить больше времени на выбор. Быстрая музыка имеет противоположный эффект и используется, например, в час пик, чтобы ускорить поток покупателей. А в отделах с высокой проходимостью (мясных, хлебобулочных и т.д.) быстрые записи проигрываются круглосуточно. Услышав их, покупатели начинают двигаться энергичнее, что предотвращает заторы и очереди. Этот принцип также используется ресторанами быстрого питания, в частности, печально известным McDonald's. Специальный менеджер постоянно анализирует количество клиентов в зале и решает, какой диск проигрывать в тот или иной момент. Если в зале много клиентов, будут установлены динамические записи. [29, 250] Мелодия или посыл песни также настраивают человека на определенный лад. Недавно маркетологи обнаружили, что ненавязчивый звук духовых инструментов увеличивает продажи в винных магазинах, а лирическая музыка вызывает у людей желание купить поздравительные открытки. Таким образом, можно сделать вывод, что для того, чтобы презентация продукта оказала максимальное воздействие на покупателя, необходимо детально изучить эмоциональную (психографическую) структуру целевой аудитории. На покупателей влияют цвета, дизайн и музыка в магазине. Этот подход основан на психологии поведения покупателей, их восприятии цветовой гаммы, направления света, стиля и направления музыки, а также влияния рекламных носителей в торговых точках. [11, 75] Сегодня специфическое применение мерчандайзинга проявляется в более многогранных экономических категориях и включает инновационные подходы. Учитывается психология покупателей, а эффективность мерчандайзинга можно повысить за счет выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале, а также за счет повышения эффективности рекламы в местах продаж, использования новых методов стимулирования продаж товаров, позиционирования товаров и т.д. 1.3 Определение коммерческих инструментов, контролирующих поведение потребителей Давайте начнем с основ психологии визуального восприятия, законов, объясняющих, как покупатель видит продукт. Закон "Образ и фон". Суть этого закона заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Человек всегда выбирает, "избирает" один объект из окружающей среды, в то время как другие объекты вокруг него на некоторое время становятся фоном. Мы используем этот закон, когда хотим подчеркнуть определенный продукт для его продвижения. Выделение фигуры на заднем плане может быть достигнуто путем Количество или размер, например, количество одного предмета больше, чем другого, или предмет большой; яркие цвета. Красный, желтый, оранжевый цвета быстрее распознаются человеком. Люди также обращают внимание на блестящие или флуоресцентные цвета. У предметов с яркой упаковкой больше шансов стать фигурками, как и у предметов с разными цветами, например, у синих стеклянных стаканов по сравнению с обычными прозрачными стеклянными стаканами; нетрадиционные формы продукции или упаковки. В этом случае вступает в действие эффект новизны: люди склонны быстро замечать все новое и необычное вокруг себя. Поэтому нестандартная форма изделия или оригинальная упаковка будут быстро замечены покупателями. [22, 95] То, что хорошо освещено, будет выглядеть лучше. Используется при продаже товаров, которые должны быть хорошо видны покупателям, например, часы, ювелирные изделия и одежда; POS-материалы. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателей к конкретному товару и, во-вторых, отделить его от других подобных товаров, создавая эмоциональный образ. Это связывает мерчандайзинг с дизайном. Примером может служить принцип total look в презентации одежды - создание целостного стилевого образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. [9, 267] В этом законе мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что находится в центре (полки, фирменного блока и т.д.). Он автоматически начинает искать фигуру на заднем плане, даже если она не выделена. Закон "уровня глаз". Предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в пределах ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху в стандартном пяти- шестиполочном стеллаже, находятся в зоне наибольшей концентрации людей. Нет нужды говорить, что товары, расположенные на уровне глаз, продаются гораздо лучше, чем на других полках. При размещении товаров, предназначенных для детей, необходимо учитывать уровень глаз ребенка. Закон мертвой зоны. Все, что видно вокруг неподвижно стоящего человека, называется полем зрения. Объекты в нижней части зрительного поля часто остаются незамеченными. Левый нижний угол является самым неудачным - именно здесь меньше всего вероятность того, что взгляд остановится. Поэтому нижние полки, как наименее осмотренные, должны быть заняты крупными упаковками (например, стиральным порошком), целевыми товарами (бочками пива или дешевыми макаронами) или инвентарем. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижнюю полку приходится всего 5% продаж. Закон переключения внимания. Несмотря на то, что человек стремится выделить фигуру в зрительном поле, ему необходимо переключить свое внимание, то есть искать следующую фигуру на заднем плане. Это означает, что не следует располагать однотипные товары (даже яркие) в длинные, плотные ряды без визуальных акцентов. В таких случаях отвлечь внимание можно с помощью POS-материалов: вертикальных разделителей, шелфтокеров с названиями брендов и т.д. [24, 84] Другая крайность - слишком много предметов разных форм, цветов и размеров в одном месте - также затрудняет плавный переход от одного предмета к другому. Закон группировки. Этот закон отражает особенности человеческого восприятия и особенности человеческого мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товары должны группироваться по нескольким признакам одновременно, например, по бренду, по типу товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Конечная цель - представить товары таким образом, чтобы покупатели могли легко ориентироваться в них. [30, 210] Типичный пример группировки в магазине одежды: вещи из одной коллекции представлены рядом: жакеты, блузки, брюки, юбки, платья и пиджаки. Психологи говорят, что восприятие человека ограничено - в один момент времени он может "воспринять" и запомнить только пять-семь, максимум девять объектов. В магазине это число сокращается до трех-пяти, поскольку в процессе покупки покупатель совершает несколько действий одновременно. Мы рекомендуем, чтобы количество продуктов, брендов или POS-материалов, расположенных последовательно на одной витрине, не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на полке молочной продукции; пять цветов блузок одного фасона; пять типов фотоаппаратов на полке одного производителя. [14, 101] |