PR-как машина пиара. 1 часть. Задача состоит в том

• Название: Задача состоит в том
• Анкор: PR-как машина пиара
• Дата: 03.04.2023
• Размер: 65.67 Kb.
• Имя файла: 1 часть.docx
• Тип: Задача; #1034083
• страница: 3 из 3

2. ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА

2.1 Характеристика и история бренда H&M

H&M (Hennes&Mauritz) — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой. В 1947 году Эрлингом Перссоном был открыт магазин женской одежды Hennes (швед. «для неё») в городе Вестерос (Швеция). Позже, в 1968 году Эрлинг Перссон приобретает магазин для охотников и рыболовов Mauritz Widforss. В ассортимент добавляется линии одежды для мужчин и детей, название компании изменяется на Hennes & Mauritz. К началу 70-х годов прошлого века, магазины компании встречались уже не только в Швеции, но и других странах Западной Европы. Началось все с Норвегии, затем были Великобритания и Германия. Ну и так далее.

В 80-е годы бразды правления принимает сын Эрлинга — Стефан Перссон. Ему то и принадлежит идея продаж именно недорогой (но не в ущерб качеству) продукции. В таблице 1 указана краткая характеристика компании. Начинается распространение H&M по всему миру. Тогда-то и появляется принцип «Fashion and quality at the best price» — «Мода и качество по лучшей цене». Сейчас компания преобразовала и расширила свою миссию: «Модная и качественная одежда по привлекательным ценам с заботой об окружающей среде». На сегодняшний день, бренд H&M входит в сотню наиболее дорогих мировых брендов. Магазины (в том числе и на франчайзинговой основе) встречаются практически во всем мире — их количество исчисляется уже тысячами и продолжает увеличиваться. На компанию работают десятки тысяч человек. В таблице 1 указана краткая характеристика компании.

Таблица 1 – Краткая характеристика компании H&M

Название рынка	Массмаркет одежды (Бридж- бренды (bridge): contemporary и mass)
Тип конкуренции	Чистая конкуренция
Место в цепочке поставок	Розничные предприятия
Тип выбора продукта	Glory (то, что выбирают по рекомендации. Продукт не имеет конкретных измеримых критериев – принцип: как все или не хуже других)
Товарные категории	B2C (клиент)
Чистота покупок	2-3 в месяц
Тип покупки по Асселю	Сильная вовлеченность
Тип покупке в месте продаж	Импульсные, частично запланированные
Тип продукта	Товар – одежда
Темпы развития рынка	Стабильный
Причины покупки	Позитивная (стремление потребителя одеваться в модную и качественную одежду по оптимальным ценам)

Штаб-квартира компании находится в Стокгольме, Швеция (Stockholm, Sweden).

Компания осуществляет производство и торговлю одеждой. Помимо одежды H&M предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки, текстиль и т. д.). На данный момент у компании открыто более 3000 магазинов по всему миру, в том числе и в России.

В компании работают 115 тысяч сотрудников.

Выручка в 2020 году составила 222,865 миллионов шведских крон. Это на 6% больше, чем в 2019 году (209, 921 миллионов шведских крон)

Шведская компания Hennes&Mauritz, одна из крупнейших в Европе и вторая в мире после группы компаний Inditex розничная сеть по торговле одеждой, пришла на российский рынок. Конкурируя с другими глобальными игроками на рынке в сегменте среднего класса, H&M продает свои коллекции аналогичного дизайна и качества по низким ценам. Средняя стоимость предмета одежды – 799-1499 рублей.

Производство товаров осуществляется независимыми поставщиками, прежде всего в странах Азии и Европы, а размещение заказов происходит через производственные офисы H&M на местах. Компания размещает заказы на производство на 300 предприятиях в разных странах.Шведский офис H&M отвечает в основном за маркетинг, рекламу и дизайн компании, а офис в Азии курирует вопросы сотрудничества с производителями.

Коллекции создаются совместными усилиями модных дизайнеров, модельеров и закупщиков H&M. Чтобы поймать грядущие тренды, компания проводит постоянный мониторинг окружающего мира и черпает вдохновение из уличной моды, кино, путешествий и других культур, а также из СМИ, институтов, изучающих мировые тренды, на торговых выставках и ярмарках, из истории моды. Общие темы коллекций обычно планируются в среднем за год до выхода, тогда как новейшие тенденции могут быть подхвачены в последний момент.

Менеджмент компании.

Как и в большинстве предприятий, в ООО «Эйч Энд Эм Хеннес Энд мауриц» управление происходит через функции менеджмента:

• 
  планирование;
  
• 
  организация;
  
• 
  мотивация;
  
• 
  контроль.
  

Функция планирования в компании реализуется в Шведском офисе раз в полгода перед стартом новой коллекции. После того как коллекция создана выбирают лучшего поставщика ткани, и лучшую фабрику. Компания представляет поставщику наши цели (какая коллекция, в какой срок должна будет сделана), а также сырье. Если поставщика все устраивает компания с ним подписывает контракт, но не долгосрочную перспективу, а только на ближайшие месяцы. Также у компании есть четкие цели по соблюдению всех трудовых норм работников и у поставщика. Несмотря на то, что собственных фабрик у компании нет, все же H&M проводит проверку (контроль) соблюдения норм у своих поставщиков. Также этап контроля происходит и на стадии создании одежды.

Организация. Функция организации реализуется путем деления организации на подразделения и делегирования полномочий.

В Приложении Д представлена структура организации компании «Эйч энд Эм Хеннес энд Мауриц». Данную структуру можно охарактеризовать как линейно-функциональную. Справой стороны представлены функциональные подразделения, которые обслуживают бренды группы компании «H&M». Внутри каждого бренда идет подразделение на линейную организационную культуру. У каждой страны есть главный офис и магазины, которые разделены по группа по географическому признаку. В каждом магазине представлена линейная структура, состоящая из директора магазина, менеджеров отделов и продавцов-консультантов.

Главной целью своей деятельности компания ставит:

• 
  Увеличение розничного товарооборота.
  
• 
  Получение прибыли.
  
• 
  Расширение ассортимента.
  
• 
  Удовлетворение покупательского спроса всех слоев населения.
  
• 
  Повышение культуры обслуживания покупателей.
  
• 
  Обучение обслуживающего персонала передовым методам торговли.
  
• 
  Внедрение новых научных разработок.
  
• 
  Предоставление качественной продукции.
  

Основной целью стратегии маркетинговых служб компании H&M привлечение покупателей за счет расширения ассортимента товаров, нацеленные на разные доходные уровни населения. В магазинах H&M каждый сезон обновляется коллекция, а старую продают с большими скидками.

Компания расширяла свою деятельность главным образом за счет открытия собственных магазинов, но иногда в соответствии с требованиями местных законов открывала небольшое количество магазинов в виде франшиз. В отличие от многих других компаний H&M до недавнего времени не спешила на бурно развивающийся китайский рынок, но в 2007 г. все же открыла свои торговые точки в Пекине и Шанхае. В 2017 году в мае компания открыла новую страну – Казахстан.

Оперативность пошива одежды. В H&M время от наброска будущей модели одежды до ее выхода на поток занимает три недели. Компания постоянно сокращает издержки, минимизирует затраты на производство, стремится уменьшить количество посредников. Тем не менее Zara справляется за две недели. Разные изделия — разные сроки запуска в производство и продажу. Период от размещения заказа до появления изделия в магазине может длиться от нескольких недель до полугода.

2.2 Анализ организации розничной торговли H&M в торговом центре MARI

Практика показала, что проблема планировки магазина может быть решена на основе того, что покупателям приходится перемещаться по магазину и покупать больше товаров, чем планировалось. Решение этой проблемы заключается в выборе такой планировки, при которой покупателям приходится совершать импульсные покупки дешевых товаров и посещать множество торговых залов, чтобы достичь правильной основной секции покупки, то есть порядка и последовательности движения торговых залов (зон). Этот упрощенный подход несовершенен и не совсем соответствует поведению посетителей.

На мой взгляд, планировка магазина, торгового зала или другого помещения должна быть вторичной, а акцент должен быть сделан на поведенческих и психологических законах покупателя.

Как бывший сотрудник H&M, я хорошо знаю, что поведение покупателей не одинаково на всех маршрутах в торговом зале. Планировка и обстановка магазина должны соответствовать поведению покупателей на всем пути следования. Поэтому вместо того, чтобы полагаться исключительно на ограниченные когнитивные ресурсы покупателя и его желание совершать покупки, необходимо учитывать естественную человеческую систему, то есть найти баланс между розничной средой, товарами, оборудованием и обслуживающим персоналом и естественной человеческой системой. Такой подход соответствует идее о том, что комфорт необходим для обслуживания клиентов и является мотивацией для потенциальных покупателей посетить магазин.

Ассортимент товаров и планировка торгового зала подбираются таким образом, чтобы максимально соответствовать поведению покупателя в магазине. Внимание посетителей к каждому отделу разное. Розничные сети должны адаптироваться к этому и использовать это для получения дополнительного дохода.

У H&M особый подход к созданию среды быстрой адаптации. Причина этого заключается в том, что покупатели не останавливаются и не идут в заднюю часть магазина, поэтому товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.

В этой области происходит сенсорная реорганизация, нормализация и восстановление полноценного восприятия окружающих предметов. Знакомые покупателю стимулы, такие как продукты в этой области, действуют как факторы, нормализующие деятельность глаз и других органов чувств. Это важные механизмы, которые помогают покупателю устанавливать обратную связь с окружающими объектами (продуктами), а также выбирать и обрабатывать сигналы от восприятия окружающих объектов.

Эта зона лучше всего подходит для продуктов, которые хорошо известны, легко узнаваемы и сразу же узнаваемы. Однако не следует недооценивать роль, которую эта зона играет в формировании поведения покупателей во всем магазине. Это связано с тем, что именно здесь происходит тренировка психофизических элементов клиента и восстановление способности полноценно воспринимать раздражители окружающего мира.

Поэтому создание контекста для человеческих характеристик в зоне адаптации поможет посетителям быстро адаптироваться к новой среде.

Клиенты адаптируются к новой обстановке, их концентрация на конкретном объекте восстанавливается, и они больше не воспринимают нерелевантные стимулы, т.е. они способны совершить запланированную покупку. Эта зона магазина называется торговой зоной. В этой зоне происходит перераспределение ориентирующей функции торгового зала между различными органами. Вместо того чтобы реагировать на большое количество впечатлений, они активно наблюдают и выбирают. Другими словами, он тонко настраивает чувства и выявляет максимум возможных воздействий. Именно здесь образная память помогает нам запоминать и воспроизводить образы объектов и вспоминать известные объекты и информацию. Это означает размещение в этой зоне привычных, необходимых и достаточных товаров в соответствии с требованиями покупателя и характером его рефлексов.

Покупатели, выбравшие нужные товары, т.е. достигшие своей цели, чувствуют себя "свободными" и могут ускорить свой шаг к кассе. Он очень чувствителен к окружающей обстановке, а выработанные ранее условные рефлексы позволяют ему ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, и на этом этапе можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах и положение. Этот этап маршрута и часть торгового зала принято называть зоной возврата.

В отличие от зоны перед планируемой покупкой (зона покупки), в зоне возврата клиент готов купить "то, что предлагают" или "то, что навязывают".

Нацеливаясь на его стимулы, "предложения" и "впечатления".

2.3 Результаты эффективности мерчандайзинга в H&M

Компания H&M, расположенная на Поречной улице, 10 в московском торговом центре MARI, провела опрос покупателей, чтобы определить эффективность методов мерчандайзинга, используемых в сети. Покупатели заполнили анонимную анкету, которая затем была разослана персоналу магазина на добровольной основе. Приложение 4.

В опросе приняли участие 59 граждан разных возрастных групп, 64% из них - женщины.

Возраст участников колебался от 16 до 67 лет; 15% были моложе 20 лет, 40% - 20-35 лет, 28% - 36-50 лет и 17% - старше 50 лет. Приложение 1 (Рисунок 1).

Тридцать процентов зашли в магазин, чтобы купить конкретный товар, 22 процента выбрали товар из ассортимента, 39 процентов сравнили ассортимент и цену, и только 9 процентов сделали это, чтобы избежать скуки. Приложение 1 (рис. 2).

55% были признаны постоянными покупателями, 30% - случайными покупателями и 15% - покупателями, совершающими покупки впервые. Приложение 2 (Рисунок 3).

Хорошая планировка - 79% респондентов сказали, что их всегда волнует, 20% сказали, что иногда волнует, и только 1% респондентов не волнует планировка. Приложение 2 (Рисунок 4)

Данные опроса показывают, что 67% респондентов всегда заботятся о цветовом оформлении продукта, 23% иногда заботятся об этом, а 10% не считают это важным. Приложение 3 (Рисунок 5)

Музыка в магазине всегда вызывала следующие опасения.

40%, иногда 37% и 23% респондентов не возражают против того, какая музыка играет.

На основании этого исследования можно сделать выводы.

- Для большего числа посетителей важно, как оформлены витрины магазинов.

Цветовое оформление важно для большего числа посетителей.

- Женщины более заинтересованы в этом факте, и они

Этот факт более актуален для женщин, которые являются наиболее частыми покупателями.

- Исследования показали, что мужчины чаще, чем женщины, замечают

- Исследование показало, что мужчины чаще обращают внимание на музыку в магазинах, чем женщины.

- Магазины были ориентированы на возрастную группу 20-35 лет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие рыночных отношений обусловило необходимость использования концепции маркетинга в сфере услуг. Розничным торговцам сегодня необходимы новые маркетинговые стратегии для привлечения и удержания покупателей. Если раньше было достаточно иметь магазины в удобных для покупателей местах, предлагать особый или уникальный ассортимент продукции и предоставлять лучший сервис, чем конкуренты, то теперь этого уже недостаточно. Начинающие производители широко представляют свою продукцию через централизованные продажи, чтобы большинство магазинов имели схожий ассортимент. В этом контексте создание систем мерчандайзинга имеет особое значение как эффективный метод повышения прибыльности розничных сетей. Общая ситуация на рынке розничной торговли также стимулирует эту тенденцию в связи с расширением сетей, увеличением числа новых брендов и изменениями в предпочтениях потребителей.

На конкурентном рынке создание уникального торгового предложения, которое эффективно взаимодействует с потребителями и удовлетворяет их потребности в экономичности и удобстве покупки, может укрепить позиции компании на рынке. Результатом хорошего мерчандайзинга всегда является побуждение потребителей выбрать и купить предлагаемый товар. Исследования показали, что покупатели на 13% чаще оставляют свои деньги в магазинах, где хорошо используются инструменты мерчандайзинга.

Таким образом, используя последние открытия в области социологии, лингвистики и психологии, мерчандайзинговая деятельность помогает производителям и розничным торговцам полностью удовлетворить потребности потребителей, создать конкурентное преимущество и сформировать потребительскую культуру.