PR-как машина пиара. 1 часть. Задача состоит в том
 Скачать 65.67 Kb.
|
|
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавцы всегда старались выделить свой товар, сделать его более привлекательным. Сегодня задача состоит в том, чтобы продукт был востребован, обладал свойствами, которые нужны потребителям. Кажется, что все уже готово: придумано название бренда, продукт оптимален по цене и качеству, готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителями для создания необходимого спроса, предприняты шаги по продвижению продукта на рынок. Кроме того, розничные торговцы используют различные инструменты, чтобы выделить свой товар и тем самым сделать его более продаваемым или вообще не продаваемым. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, который представляет собой продвижение бренда в розничной сети. Мерчандайзинг - это отрасль маркетинга, которая занимается продвижением розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенному бренду или группе товаров в местах продаж без активного участия специализированного персонала. -Искусство мерчандайзинга, комплекс действий, направленных на продвижение конкретного товара, бренда, упаковки, производимых непосредственно в торговой точке, торговом зале. Появление мерчандайзинга знаменует собой новую эру не только в непосредственном управлении поведением потребителей со стороны розничных торговцев, но и в эре переоценки стоимости со стороны производителей товаров. Наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, которые выделяются не только своими стандартными качествами (цена, качество), но и те, кто обращает внимание на такие "мелочи", как упаковка, внешний вид, расположение товаров в торговом зале и т.д., то есть те, кто использует эффективные мерчандайзинговые решения в организации своей деятельности. В последние годы мерчандайзинг стал более востребованным, что связано с улучшением, ростом и насыщением рынка, а также с усилением конкуренции. Мерчандайзинг всегда был нацелен на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый продукт. Цель - увеличить продажи через розничную сеть и привлечь новых покупателей. Мерчандайзинг использует различные методы, которые чаще всего оказывают невербальное воздействие на решение о покупке, которое мы можем назвать психологическим. Цель данной работы - анализ эффективности психолого- эргономических методов мерчандайзинга на поведение розничных потребителей. Объект исследования: профессиональная деятельность по управлению поведением потребителей в розничной торговле. Предмет исследования: Мерчандайзинг как психолого-эргономический метод управления поведением потребителей Осуществление поставленной цели возможно посредством решения следующих задач: Изучение основ и базовых методов мерчандайзинга; Анализировать психологические аспекты применения мерчандайзинга; Проанализировать влияние психолого-педагогических методов мерчандайзинга на поведение потребителей 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ 1.1 Основные принципы и методы мерчандайзинга Растущая конкуренция среди розничных торговцев заставляет игроков рынка направлять свои усилия на создание конкурентных преимуществ для своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались от других и были привлекательны для покупателей, им необходимо не только хорошо использовать традиционные факторы влияния на покупателей, но и искать новые. Самое главное, что должны делать продвинутые ритейлеры, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, - это применять методы мерчандайзинга.[14, 51] Статистика показывает, что две трети покупателей принимают решения в местах продаж. Покупатель может совершить покупку, не подозревая, что изначально в его планы не входило совершать именно эту покупку. Мерчандайзинг направлен на то, чтобы покупатели были заинтересованы в товаре даже тогда, когда продавца нет рядом, т.е. с помощью различных невербальных средств, будь то дизайн, выкладка и т.д. Правильное применение инструментов мерчандайзинга - это способ снизить затраты на информирование потребителей в магазине. Инструменты мерчандайзинга понимаются как средство воздействия на объекты мерчандайзинга, а инструменты - это набор средств и методов для достижения целей мерчандайзинга.[19, 96] Существуют группы инструментов мерчандайзинга, связанные с эффективностью запасов, позиционированием и выкладкой товара, а также его презентацией. Запасы. В магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти, и в достаточном количестве. Используются следующие инструменты мерчандайзинга - товар, ассортимент, цена, качество. Выкладка и демонстрация товаров подразумевает правильное размещение товаров на полках в местах продаж. Различают основные и вспомогательные торговые точки. Основная торговая точка - это место, где находится весь ассортимент продукции. Вторичные точки - это другие части площади магазина, где выставлены образцы одного и того же товара. Необходимо учитывать тип и специализацию магазина, архитектурные особенности и планировку торгового зала, тип и конфигурацию оборудования, использование наружной рекламы. [8, 41] Презентация товара имеет смысл только после выполнения предыдущих пунктов. Одним из главных условий презентации товаров является наличие ценника, соответствующего товару. Она должна быть аккуратной, с четко видимой ценой. В эту группу также входят следующие вспомогательные средства - освещение торгового зала, цветовое оформление, звуки и музыка, запахи. Успешное применение теории и практики мерчандайзинга позволит снизить затраты на информационную деятельность в магазине за счет правильного размещения товаров в соответствии с поведением покупателей и, как следствие, минимизировать дополнительные усилия по привлечению внимания покупателей. Для понятия сущности рассмотрим несколько толкований "мерчандайзинга". Следует отметить, что не существует одного четко сформулированного определения, с которым согласились бы все эксперты в этой области. Ведутся споры о том, является ли мерчандайзинг самостоятельной единицей маркетинговой системы, или же он является ее частью.[29, 151] Очевидно, что само определение ничего не значит, это просто отражение опыта и знаний других людей. Есть миллион других характеристик мерчандайзинга, чтобы сказать, что это здравый смысл в торговле, что это реализация инновационного или творческого подхода. Из множества понятий я выберу самое широкое и понятное определение, а также более узкое определение, которое больше подходит к моей теме. Мерчандайзинг - это неотъемлемая часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение наиболее интенсивного продвижения товаров на розничном уровне. Она включает в себя деятельность, направленную на оказание помощи сетям распространения в продвижении товаров или услуг рекламодателя среди потребителей. Термин "мерчандайзинг" обычно относится к формам стимулирования сбыта, которые не являются рекламой, но призваны обеспечить материальный стимул для покупки.[3, 75] Мерчандайзинг - один из современных инструментов маркетинговой коммуникации, использующий приемы психологического воздействия на потребителей; Мерчандайзинг - это самостоятельная деятельность, профессионально осуществляемая для управления покупательским поведением, основанная на анализе распределения когнитивных ресурсов человека. Постановка цели является отправной точкой для определения объема и вида работ (функций), обеспечивающих ее достижение. Такой же тип часто повторяющихся функций может быть представлен в виде целей мерчандайзинга. Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие. Управление продажами: эффективное представление товаров в магазине; Привлечь внимание потребителей к новым продуктам и специальным предложениям; Брендинг продукции и брендинг являются ключевыми элементами в восприятии товаров потребителями; позиционирование продуктов на основе психологических характеристик покупателей и факторов привлечения внимания; разработка программ продвижения отдельных продуктов или ряда продуктов, когда одни продукты стимулируют продажи других продуктов без привлечения дополнительных инвестиций. Поддержание конкурентоспособности компании; Обеспечьте лучшее удовлетворение потребностей клиентов; увеличить количество постоянных клиентов; В сознании покупателей уже сформирован образ магазина и его товарного ассортимента; Создайте условия, в которых посетители будут получать удовольствие от покупок. Совершенствование рекламной и коммуникационной политики: разработка программ маркетинговых коммуникаций; предоставлять информацию, необходимую клиентам; увеличить тип и использование рекламы; Сократите продолжительность мыслительного процесса с момента первого знакомства покупателей с продуктом до момента полного ознакомления с ним. Совершенствование процессов продаж и технологий в магазине: Система управления магазином основана на оптимальной планировке торгового зала и расстановке оборудования; более эффективное использование торговых площадей; организовывал поток покупателей в торговом зале магазина; обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; Организовать распределение когнитивных ресурсов во времени и пространстве в торговом зале; сократить период адаптации клиента в торговом зале; Создайте в магазине атмосферу, соответствующую психологическому состоянию покупателя. Управление поведением потребителей: Анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; Повышение уровня принятия решений покупателями непосредственно в магазине; Увеличивайте время, которое покупатели проводят в магазине, и количество покупок, которые они совершают; увеличение средней суммы покупки. [17, 86] Важную роль играет также целенаправленное воздействие на факторы внимания путем создания визуальной атмосферы продаж - освещение, музыка, цвета, запахи, чувствительность и заинтересованность персонала, - которая стимулирует эмоциональное состояние и восприятие различных групп покупателей и определяет их поведенческую реакцию на покупку. |