Задание 2 СМ. Задание Формирование досье, составление дерева целей
 Скачать 277.8 Kb.
|
|
Задание 1. Формирование досье, составление дерева целей. В связи с тем, что выполнение работы ведется на материалах конкретной организации, выбранной студентом, то вначале следует дать ее бизнес-характеристику, состоящую из краткого досье. По результату работы студент отправляет преподавателю на проверку досье и дерево целей выбранной организации. 1.1. Краткое досье Досье (в переводе с французского) – совокупность документов, материалов, относящихся к какому-либо делу или вопросу. В нашем случае это будут краткие сведения об организации, помогающие воссоздать ее деловой портрет. Досье на конкретную организацию может быть составлено в виде построчного перечня наиболее значимых характеристик, либо в табличной форме (табл. 1.). Таблица 1 Досье на организацию № п/п Критерии Характеристика (условный пример) 1 Название Сибирская обувная компания «Вестфалика» 2 Юридический адрес г.Новосибирск, пр. Дзержинского, 87 3 Формы собственности и организационно-правового управления Частная, закрытое акционерное общество 4 Вид(ы) деятельности Производство и реализация обуви и комплектующих к ней, пошив одежды из кожи и меха 5 Отраслевая принадлежность Обувное дело 6 Ассортимент выпускной продукции (оказываемых услуг) Мужская и женская обувь, кожа, подошва, мех, одежда из меха и кожи 7 Размер бизнеса Крупный бизнес 8 Численность занятых работников 2000 человек 9 Географический масштаб деятельности (масштаб конкуренции) Региональный, национальный, мировой рынки Продолжение таблицы 1 10 Объем продаж 1 миллион пар обуви в год 11 Поставщики Национальные и зарубежные производители кожи и др. комплектующих для сборки обуви 12 Основные конкуренты Китай, Турция, ЗАО «Корс» 13 Конкурентные преимущества Цена, учёт климатических особенностей эксплуатации 14 Принятая стратегия развития Сетевое развитие, оптимизация отраслевой цепочки ценностей 15 1.2. Формирование дерева целей В современных условиях организация не может полноценно сформулировать свою стратегию в терминах финансово- экономических показаний. Помимо оперирования традиционными экономическими критериями организация должна также обратить внимание на необходимость создания определённых идеалов и четкого образа фирмы, во многом построенного на соблюдении этических норм. Принципиальным аспектом управления любым бизнесом становится «прививка» идеала персоналу. Смысл разработки стратегического видения, миссии и концепции бизнеса состоит в том, чтобы найти средства, для сплочения людей и адекватного канала, который позволил бы донести эту идею до всех заинтересованных сторон. Методическим приемом, которым можно воспользоваться в ходе разработки целей и задач является дерево целей. Его рекомендуется выстраивать, начиная со стратегического видения, миссии, перечня стратегических целей ≈ (3-4) и определяющих их достижение задач. (Условный пример показан на рисунке 1). Рис. 1. Дерево целей организации Разработка стратегического видения Стратегическое видение – перспективный взгляд на направления развития деятельности организации, базовая концепция того, что организация пытается сделать и чего достичь: Стратегическое видение …………………………. Миссия (главная цель организации) ……………………………………… Стратегические цели 1. Выйти на региональный (национальный, мировой) рынок 2. Упрочить конкурентные позиции на обслуживаемом рынке 3. Повысить уровень репутации фирмы 1.Увеличить объем продаж на ……….. 1 . Повысить качество предлагаемой продукции 1. Повысить квалификацию топ-менеджеров 2. Развить торговую сеть 3 . Войти в сообщество (ассоциацию) товаропроизводит елей 2. Расширить ассортимент 2. Внедрить программу персонального развития персонала 3. Развить новые формы обслуживания клиентов 3. Провести компанию PR Процесс предвидения помогает менеджерам ответить на три важных вопроса. Во-первых, какие новые выгоды придется предоставить потребителям через пять, десять, пятнадцать лет? Во-вторых, какие новые компетенции потребителя создать или приобрести чтобы предложить эти выгоды? И в-третьих, какие новые формы взаимодействия с потребителями возникнут в ближайшие годы? Таким образом, представление о будущем – это прежде всего представление о возможностях организации и формах взаимодействия с клиентами, направленными на благо потребителей. При разработке стратегического видения рекомендуется учесть следующее: предвидение и интуицию; подчеркивание индивидуальности организации; отраслевую привязку; оценку масштабов бизнеса; понимание сферы деятельности; ясное, доходчивое и вдохновляющее изложение. Проиллюстрируем это на примере стратегического видения компании DELTA AIRLINES. В конце 1993 г. Рональд В.Ален, исполнительный директор компании Delta Airlines, следующим образом описал стратегическое видение компании: «…… мы хотим, чтобы Delta стала избранной Всемирной Авиалинией. Всемирной, потому что мы собираемся оставаться новаторской, агрессивной, этической и успешной компанией- конкурентом, обеспечивая самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Мы будем продолжать искать возможность увеличения нашего богатства через создание новых маршрутов и мирового альянса. Авиалинией, потому что мы собираемся остаться в бизнесе, который мы знаем лучше всего. Это – авиаперевозки и сопутствующие услуги. Мы верим в долгосрочные перспективы роста прибыли в данной отрасли и мы будем продолжать концентрировать внимание и на усилении своих позиций в этой сфере деятельности и направлять туда инвестиции. Избранной, потому что мы ценим лояльность, наших клиентов, служащих и инвесторов. Для пассажиров и грузовладельцев мы будем продолжать обеспечивать самый лучший сервис и дополнительные выгоды. Для персонала мы будем продолжать предлагать более интересную, ориентированную на конечный результат работу, позволяющую оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело. Для наших акционеров мы будем постоянно зарабатывать, обеспечивая высокую финансовую отдачу.» Общие подходы к разработке миссии Организации сами по себе не имеют целей. Цель есть у владельцев и сотрудников. Сотрудники приходят в компанию вовсе не для того, чтобы реализовать цели руководителей, а для того, чтобы добиться личных результатов с помощью компании. Поэтому миссия фирмы – это средство, позволяющее руководству совместить собственные цели и наемных сотрудников. Сложность в формулировке миссии заключается в том, что она не содержит конкретных цифр. С одной стороны, она должна быть понятной, с другой – задавать общие ориентиры и оставлять место для развития организации. Миссию можно считать рабочим инструментом, если она не просто заявлена, а разделяется большинством сотрудников и является руководством к действию. Миссия является вершиной, в соответствии с которой строится бизнес – от планирования деятельности до продаж и послепродажного обслуживания, поэтому она влияет на разработку всех компонентов стратегии и менеджмента. Миссия имеет структуру: описание вневременной цели компании; обещание разным группам партнеров и потребителям; основные средства (ресурсы) ее достижения; ценности компании. Другими словами, формулируя миссию, нужно объяснить, почему, во имя какой главной цели, используя какие средства и опираясь на какие ценности, организация хочет достичь объявленных результатов. Как правило, руководители российских компаний прямо отвечают на поставленный вопрос: «Чтобы денег заработать». Никто не спорит, что без денег не обойтись. Но такая формулировка миссии ограничивает возможности развития предприятия хотя бы потому, что не предполагает долгосрочных инвестиций в перспективные проекты. Руководители с такой «ограниченной миссией» обречены выигрывать битву, но проигрывать войну. Как выбрать то, что поставить во главу угла? Скорее всего, однозначного, общего для всех, ответа на этот вопрос не существует. Поиск нужно вести в том направлении, которое способствует развитию именно вашей фирмы, отличает (идентифицирует) именно вас, мотивирует и вдохновляет именно ваших сотрудников. Общее одно – в миссии обязательно должен быть ответ на вопрос, во имя какой цели вы затеяли свой бизнес. В содержании бизнеса должны быть учтены интересы различных групп людей, связанных с деятельностью организации. Перечень этих групп представлен с учетом их ранга значимости: собственники организации, сотрудники организации, покупатели продукта организации; деловые партнеры организации; местное сообщество; общество в целом. Степень проявления в миссии интересов названных групп людей зависит от размера организации, вида бизнеса, места расположения и т.д. Но независимо от всего этого миссия организации должна быть сформирована таким образом, чтобы в ней нашло проявление сочетание интересов покупателей, сотрудников и собственников. К примеру существует огромная разница в системах корпоративного управления США, Японии, России, а значит – в нацеленности компании на различные значимые для компании группы взаимодействия. Если главными в этой системе являются акционеры, как в большинстве американских компаний, значит, вероятнее всего, в документе под названием «миссия фирмы» будет идти речь об обязательствах перед акционерами. В миссиях японских компаний, система корпоративного управления которых направлена на сотрудников, сложно обойти без заявлений об обязательствах перед персоналом. В российских компаниях акционеры – это небольшая группа владельцев, а мнение сотрудников ничтожно мало влияет на систему управления и принятия решений. Поэтому не следует «переписывать» миссии западных и восточных компаний, возможно, стоит поискать «фирменные мотивирующие идеи» в сфере инноваций, уникальности собственных товаров и услуг. Но не следует упускать из виду то, что ситуация в российском менеджменте динамично меняется. В общей структуре бизнеса возрастает число малых и средних фирм, нацеленных на более широкий круг групп взаимодействия, среди которых особое место начинают занимать человеческие ресурсы. Следует также учитывать, как должны различаться миссии компаний, нацеленных на массовый потребительский рынок и тех, кто обслуживает промышленные рынки. Для компаний, работающих на массовом потребительском рынке, важным для развития является понимание того, какие потребности своих клиентов они удовлетворяют: дарят радость, создают дополнительные возможности для самореализации, приобщают к определенному статусу и т.д. Именно эти составляющие включаются в их миссии. Для фирмы, обслуживающей промышленный сектор, более существенно, чтобы целевые рынки знали о прогрессивных концепциях управления и новых технологиях. Формулировка миссии это попытка встроить свой бизнес в более общую систему ценностей, нежели система ценностей одной, отдельно взятой организации. Для массового рынка общая система ценностей – это то, что объединяет всех граждан конкретного сообщества (области, города, страны, государства, Европы, человечества, цивилизации и т.д.) Для корпоративного рынка более общую систему ценностей во многом определяются ожидания организаций-партеров (поставщиков, торговых посредников, инвесторов, государственных структур). Какой должна быть сформулированная миссия? Дать однозначных рекомендаций нельзя, так как ее формулировка в значительной степени зависит как от сферы деятельности фирмы, так и от ценностей и убеждений руководителей. И все же, миссия должна: отличать компанию от конкурентов. «Лучшая продукция по лучшей цене» - идея хорошая, но слишком банальная и серийная; вдохновлять сотрудников и отвечать на вопрос, во имя чего; «Покупатель прежде всего» - вряд ли такая миссия вдохновит персонал; Соответствовать действиям компании. Очень часто вневременную цель компании пытаются уложить в эффектную фразу-слоган. И это логично. До клиентов, партнеров и сотрудников необходимо донести главную цель – коротко, эмоционально, емко, так как коллективом правит идея. Чтобы запомнили, восхитились, отличали от конкурентов, вдохновились. Следует при этом отметить рекламные фразы, используемые организацией и рекламную формулировку миссии. Рекламные фразы, как правило, являются отражением позиционирования торговой марки или краткосрочных маркетинговых целей компании. Рекламная формулировка миссии в отличие от ситуативного рекламного слогана просто обязана отвечать на вопрос, во имя чего Вы что-то делаете. Посмотрим на краткие формулировки «предназначений» известных западных компаний. Каждая это делает по-своему. И за каждой стоит какая-либо вневременная общественная или личностная ценность. Миссия Hewlett Packard – «Вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества» (потому, что технический прогресс повышает благосостояние общества). Миссия Sony – «Испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества» (потому, что технологии должны расширять степень свободы). Миссия Wal-Mart – «Представить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступным только богатым» (потому, что обладание и статус важны для самооценки любого человека). Миссия McKinsey & Company – «Помочь ведущим корпорациям и правительствам добиться еще большего успеха» (потому, что для бизнеса и правительства важно позитивно развиваться). При разработке фразы–слогана не стоит забывать, что формулирование идеологии и постановки задачи «красиво выразить мысль» - это функция не рекламного или PR-агентства, а топ - менеджмента компании. Сначала стоит «наморщить ум» внутри компании, и только потом обращаться к «формулировщикам». Консультант по процедуре разработки миссии и стратегии – это помощник, структурирующий процесс, а не волшебник, придумывающий красивые, ничего не значащие слова. Не каждое краткое изречение, сопровождающее названием компании и размещенное в рекламном объявлении, является краткой формулировкой миссии фирмы. Как распознать на словесном уровне, миссия перед нами или нет? Обратимся к нейрологическим уровням, сформулированным основателями методики нейролингвистического программирования. Нейрологические уровни позволяют осознавать интуитивные процессы, происходящие в глубинах нашего сознания. Любую мысль можно сформулировать на одном из шести уровней. Представьте, что вы поднимаетесь по лестнице, нижняя ступенька которой – уровень окружения, вторая ступень – уровень действия, третья – уровень стратегии, четвертая – уровень мотивов и ценностей, пятая – уровень идентификации, шестая – уровень миссии (высокого предназначения). Соответственно, на первой ступеньке вы формируете где, когда и с кем, на второй – что-то делаете, на третьей – как делаете, на четвертой почему делаете, на пятой – кто вы, на шестой – во имя чего делаете. Известная рекламная фраза «Мастер Дент – сеть стоматологии, номер наш един…» работает на уровне идентификации марки (отвечает на вопрос, с кем вы имеете дело) и окружения (дает номер телефона). «Лореаль. Вы этого достойны» (эта фраза работает на уровне ценностей и идентификации марки и потребителя: предполагается, что вы и Лореаль, как гарант высокого стиля, едины; вы, как личность, являетесь самодостаточной и самоценной). Руководитель среднестатистической российской фирмы, как правило, не может четко сформулировать, чего он ждет от миссии: то ли лояльности сотрудников, толи набора идей для рекламной деятельности, то ли еще чего-то. Поэтому для выработки целей и выбора стратегий их достижения ему нужен помощник, который может помочь в формулировке цели, предложить конкретный алгоритм действий по ее достижению, организовать процесс разработки миссии. Квалификацию консультанта по разработке миссии фирмы определяются те проблемы, которые ему придется решить. Далеко не все консультанты по разработке миссии и корпоративных кодексов публикуют свои методики и наработки. Исключение составляют Михаил Гринфельд и Геннадий Павленко. Обратимся к их опыту. Михаил Гринфельд считает, что миссия компании – это документ, который вырабатывается ключевыми людьми компании во время семинара «с погружением», который проходит в течение трех дней где-нибудь за городом (чтобы не мешали обычные дела). В этом документе содержится согласованное видение будущего компании, которое вырабатывается руководителем. Процедура разработки миссии включает следующие этапы: 1. Диагностика текущего состояния компании и желаемого состояния в будущем. 2. Выработка у руководства общего видения своего бизнеса. 3. Обсуждение миссии среди ключевых людей компании с целью определения подмиссий и средств трансляции разработанных целей «вниз». 4. Литературная обработка полученного черновика, рекламная формулировка миссии. 5. Определение возможностей использования миссии в рекламе и PR. Роли в процессе разработки миссии распределяются следующим образом. Руководство формулирует видение бизнеса, оно же вместе с топ-менеджментом определяет стратегию и средства трансляции миссии и стандартов сотрудникам. Рекламная и PR-служба (внутри фирмы и привлеченная) определяет средства трансляции миссии и стандартов во внешний мир. Консультант направляет процесс при помощи определенных методик, процедур, тренингов. В качестве инструмента для разработки миссии рекомендуется использовать модель «нейрологических уровней», разработанную Михаилом Гринфельдом. Он описывает ее возможности следующим образом (таблица 2). Таблица 2 Нейрологические уровни Нейрологические уровни Вопросы 6. Миссия Высшее предназначение Какая миссия? Какое духовное предназначение? «Я» как частица какой- то, гораздо большей надсистемы (часто оформляется в виде метафоры). 5. Идентификация Кто? 4. Мотивы, ценности Почему? Какие мотивы, ценности, принципы? 3. Стратегии и способности Как? Какие стратегии, способности? 2. Действия Что делать? 1. Окружение Где, когда, с кем, сколько? В этой таблице нижние строчки описывают нижние логические уровни (бытовое, конкретное мышление), верхние строчки – верхние логические уровни (стратегическое, мировоззренческое мышление). Смешение уровней обычно приводит к анекдотическим (или трагическим) ситуациям непонимания людьми друг друга. Есть и другие не менее значимые подходы. Так по рекомендации Филиппа Котлера, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов: истории фирмы, в процессе которой, вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.; существующего стиля поведения и способов действия собственников и управленческого персонала; состояния среды обитания организации; ресурсов,которые она может привести в действие для достижения своих целей; отличительных способностей, которыми обладает организация. Особое место при формировании миссии организации занимает отражение в ее содержании и форме изложения имиджа, которым обладает организация, или которым хотела бы обладать. Вопрос здесь состоит в том, чтобы наиболее отчетливо выразить желаемый имидж при формировании миссии, а затем, в практике, неукоснительно следовать этому. Итак, формулировка миссии организации должна содержать следующее: 1. Задачу организации с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий. 2. Внешнюю среду по отношению к организации, которая определяет работу внутренних принципов организации. 3. Культуру организации. Какого типа рабочий климат существует внутри организации? Какого типа людей привлекает этот климат? Дополнительными требованиями к формированию миссии можно назвать: миссия не должна нести в себе конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации; она задает основные направления движения организации, расположение ее к процессам, протекающим внутри и вовне организации; миссия формулируется предельно ясно, чтобы быть понятой всеми, кто взаимодействует с организацией; миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы исключалось возможность разнотолкования, но в то же время, оставался простор для творческого и гибкого развития организации. Из всего вышесказанного вытекает, что определение миссии – очень сложная задача, но ее решение значительно повышает квалификацию менеджера, развивает у него стратегическое мышление, поднимает культуру ведения бизнеса. Установление целей Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время. Существуют два типа ключевых результатов: те, которые относятся к финансовой деятельности; те, которые относятся к показателям стратегической деятельности организации. Стратегические цели необходимо фокусировать на конкуренции и на создании сильных конкурентных позиций в какой-либо конкретной сфере деятельности. К стратегическим целям могут быть отнесены: увеличение доли рынка; более высокое и надежное положение в отрасли; повышение качества продукции; рост репутации фирмы; расширение ассортимента продукции, улучшение обслуживания клиентов и т.д. В процессе установления целей определяется перечень задач. |