траут. Закона маркетинга
 Скачать 0.55 Mb.
|
|
Глава 14. Закон атрибутов Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут. В главе 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией в сознании потенциального клиента, которым владеет ваш http://best-resume.net – «Эффективные технологии поиска работы». БЕСПЛАТНЫЙ дистанционный курс. Бесплатные электронные книги по бизнесу и успеху: http://best-resume.net/free.htm 33 конкурент. Вы должны найти свое собственное слово и внедрить его в сознание. Другими словами, вы должны найти другой атрибут. Слишком часто компании пытаются превзойти лидера с помощью его же оружия. "Они наверняка знают, что работает, - считает рационалист, - поэтому давайте сделаем что- нибудь похожее". Не слишком удачный образ мыслей. Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который даст вам возможность играть против лидера. Ключевое слово: противоположный, а не похожий, так как похожая стратегия не сработает. Coca-Cola была первой, и поэтому люди старшего поколения выбирали ее. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор молодого поколения. Так как Crest владела словом кариес, другие зубные пасты избегали этого слова и захватили другие атрибуты такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, позже, пищевая сода. Маркетинг - битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия. Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены. Считается, что не все атрибуты одинаковы, то есть одни атрибуты важнее для потребителей, чем другие. Вы должны постараться и захватить самый важный атрибут. Предотвращение кариеса - самый важный атрибут зубной пасты. Хорошо владеть им. Но закон эксклюзивности предполагает, что если ваш конкурент уже успешно использует такой атрибут, для вас он потерян. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и получить меньшую долю в данной категории. Ваша задача - захватить другой атрибут, объяснить его значение потребителю и таким образом увеличить свою долю рынка. Многие годы IBM доминировала в мире компьютеров благодаря своим атрибутам "большой" и "мощный". Компании, которые пытались выйти на рынок с этими атрибутами, не добились большого успеха. RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR и Control Data потеряли много денег, пытаясь выпускать универсальные компьютеры. Затем новая компания из Бостона вышла на рынок с атрибутом "маленький", и появился миникомпьютер. В Армонке, должно быть, умирали от смеха, понимая, что Америка хочет "большого и мощного". Напрасно. Сегодня "маленький" разросся до таких размеров, что огромная империя универсальных компьютеров IBM попала в большую беду. Компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами, прямо противоположными ее собствееным, - это Gillette, компания номер один в мире по выпуску лезвий для бритья. Ее превосходство развивается в области высокотехнологичных бритвенных станков и картриджей для них. Когда выскочка из Франции внесла в категорию новый противоположный атрибут в виде одноразовых бритвенных станков, Gillette могла бы посмеяться и провести исследование, которое утверждало бы, что американцы привыкли к большим, дорогим, высокотехнологичным станкам. Но компания не стала этого делать. Вместо этого, компания Gillette выпустила собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Gillette потратила много средств, но выиграла битву за рынок одноразовых станков. Сегодня Good News от Gillette доминирует в одноразовой категории, которая в свою очередь стала доминировать на рынке бритвенных станков. Мораль: вы не можете предсказать, какую долю рынка захватит товар с новым атрибутом, поэтому никогда не смейтесь. Burger King не добилась успеха, пытаясь воспользоваться атрибутом компании McDonald's "быстрый". Что же надо было сделать Burger King? Использовать противоположный атрибут? Противоположный атрибут "медленный" не подойдет для предприятия быстрого питания (хотя в "жареной на огне" концепции Burger King есть элемент неторопливости). http://best-resume.net – «Эффективные технологии поиска работы». БЕСПЛАТНЫЙ дистанционный курс. Бесплатные электронные книги по бизнесу и успеху: http://best-resume.net/free.htm 34 Достаточно один раз зайти в любой ресторан McDonald's для того, чтобы обнаружить еще одну концепцию, которой владеет компания: "дети". McDonald's действительно является местом, куда дети силой тянут своих родителей, и именно этого компания добивается своей маркетинговой политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями. Это предоставляет возможность, ярким примером использования которой является борьба Pepsi против Coke. Если McDonald's - заведение для детей, Burger King может позиционироваться как ресторан для более старшего поколения, к которому принадлежит и любой ребенок, который не хочет, чтобы его считали маленьким. Это значит, что Burger King - это заведение для всех старше 10 лет (неплохой рынок). Для того, чтобы заставить концепцию работать, Burger King должна была принести жертву и отдать всех маленьких детей McDonald's. Это значит, что Burger King должна была отказаться от поднимающихся сидений в своих ресторанах, и попытаться повесить ярлык "для малышни" на McDonald's. (Глава 9: Закон противоположности). Для того, чтобы внедрить концепцию в умы потенциальных клиентов, Burger King необходимо свое слово. Этим словом может быть слово взрослый. "Дорасти до вкуса жаренных на огне гамбургеров Burger King". Новая концепция Burger King стала бы кошмаром в зале заседаний совета директоров McDonald's, что всегда является хорошим знаком для новой маркетинговой программы, доказывая, что она эффективна. Глава15. Закон откровенности Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром. Признать проблему сложно, это идет вразрез с корпоративной и человеческой природой. Многие годы в нас вколачивали, что сила состоит в позитивном мышлении. "Думайте позитивно" - именно такой была тема бесконечного количества статей и книг. Поэтому вам может показаться необычным, что одним из самых эффективных путей внедрения в сознание потенциального клиента является во-первых признание отрицательных сторон, и только затем превращение их в положительные. "Avis - компания номер два в сдаче автомобилей внаем". "С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными". "VW 1970 года еще долго будет самым уродливым". "Joy. Самые дорогие духи в мире". Что здесь происходит? Почему известная доза искренности так хорошо работает в маркетинговом процессе? Во-первых, и это главное, откровенность обезоруживает. Каждое негативное замечание, которое вы отпускаете в свой адрес, немедленно принимается за чистую монету. Позитивные заявления, напротив, в лучшем случае вызывают сомнения, особенно в рекламе. Для того, чтобы удовлетворить потенциального клиента, вам придется долго доказывать свое позитивное утверждение. Негативным же заявлениям подтверждения не требуется. "VW 1970 года еще долго будет самым уродливым". Потенциальный клиент думает, что уродливая машина, по крайней мере, должна быть надежна. "Joy. Самые дорогие духи в мире". Если люди готовы платить 375 долларов за унцию, духи должны быть просто потрясающими. "С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными". Большинство компаний, особенно семейных компаний, никогда не будут подшучивать над своим именем. А Smucker's сделала это, и это стало основной причиной того, что брэнд Smucker's занимает первое место на рынке джемов и желе. Если у вас неудачное имя, у http://best-resume.net – «Эффективные технологии поиска работы». БЕСПЛАТНЫЙ дистанционный курс. Бесплатные электронные книги по бизнесу и успеху: http://best-resume.net/free.htm 35 вас есть две возможности: изменить имя или посмеяться над ним. Единственно, чего делать нельзя, это проигнорировать неудачное имя. Именно по этой причине вы не найдете пива Gabliner's, Grolsh или Gresedieck в ближайшем супермаркете. "Avis - компания номер два в сдаче автомобилей внаем". Тогда почему надо брать машину у них? Они, должно быть, больше стараются. Все знают, что Avis - вторая по объему занимаемого рынка компания, сдающая автомобили внаем. Так зачем же говорить очевидное? Маркетинг очень часто занимается поиском очевидного. Поскольку вы не можете изменить уже однажды сформировавшееся сознание, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, которые в сознании уже установились. Вы должны использовать свои маркетинговые программы для того, чтобы "втереться" в них. Ни одной программе не удалось сделать это так блестяще, как программе "Avis - компания номер два". Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы. Когда компания начинает свое послание с признания проблемы, люди начинают, почти инстинктивно, раскрывать свое сознание. Представьте себе, что кто-то пришел к вам со своей проблемой. Очень быстро вы начинаете сочувствовать этому человеку и даже наполняетесь желанием помочь. А теперь представьте себе, что человек рассказывает вам, какие прекрасные дела он совершил. Скорее всего, вам будет неинтересно. Теперь, когда сознание открыто, вы подготовили себе позицию для того, чтобы проникнуть в него, превратить свою негативную сторону в преимущество, то есть внедрить в сознание вашу маркетинговую идею. Несколько лет назад, Scope появилась на рынке средств для полоскания рта с "вкусным" полосканием, эксплуатируя таким образом действительно отвратительный вкус полоскания Listerine. Что следовало сделать Listerine? Конечно, компания не могла сказать людям, что вкус ее полоскания "совсем не так плох". Это было бы красной тряпкой, которая еще больше усилила бы отрицательное восприятие, и все могло бы стать еще хуже. Вместо этого Listerine доказала, что является блестящим последователем закона откровенности: "Вкус, который вы ненавидите дважды в день". Компания не только признала, что вкус ее продукта ужасен, она признала и то, что люди ненавидят его. (Вот это честность!) Эти признания подвели фундамент под маркетинговую идею: "убивает всех микробов". Потенциальный клиент сообразил, что то, что по вкусу сильно напоминает жидкость для дезинфекции, действительно должно убивать микробов. Кризис миновал благодаря изрядной дозе откровенности. В другом нашем примере компания General Foods признала, что ее сухой завтрак Grape-Nuts является "удовольствием, получать которое надо научиться" и посоветовала потребителям "распробовать его за неделю". Продажи возросли на 23 процента. Одно последнее замечание: закон откровенности надо использовать очень осторожно и с большим умением. Во-первых, ваш "негатив" должен быть широко воспринят как негатив. Он должен получить немедленный отклик в сознании ваших потенциальных клиентов. Если негатив не найдет отклика, ваш потенциальный клиент будет обескуражен и останется в недоумении: "О чем это они?". Во-вторых, вы должны быстро переключиться на положительный момент. Цель откровенности не в извинениях. Цель откровенности в том, чтобы установить преимущество, которое убедит вашего потенциального клиента. Этот закон лишь доказывает старую истину: честность - лучшая политика. http://best-resume.net – «Эффективные технологии поиска работы». БЕСПЛАТНЫЙ дистанционный курс. Бесплатные электронные книги по бизнесу и успеху: http://best-resume.net/free.htm 36 Глава 16. Закон единственности В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам. Многие маркетологи видят успех как сумму множества маленьких шажков в нужном направлении. Они думают, что могут выбрать одну из множества различных стратегий и добиться успеха, при условии, что они вкладывают достаточно усилий в свою программу. Работая для лидера в той или иной категории, они впустую растрачивают его ресурсы на несколько разных программ. Они думают, что лучший способ вырасти - поступать, как делают щенки - соваться свой нос во все вокруг. Если они работают не на лидера, они часто предлагают то же самое, что для лидера, но немного лучше. Они следуют советам Саддама Хуссейна, который говорит, что (Saddam Hussein), все, что надо делать, это воевать немножко лучше, и тогда все получится. Старательность не является секретом успеха в маркетинге. Стараетесь ли вы во всю, или стараетесь чуть меньше, разницы почти никакой. Более того, чем больше компания, тем быстрее закон средних чисел сводит на нет все реальные преимущества старательного подхода. История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам. Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно. Военный стратег и писатель Б.Х. Лиддель Харт (B.H. Liddell Hart) называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания". Союзники высадились в Нормандии, месте, которое приливы и скалистые берега, по мнению немцев, делали наименее вероятным для высадки войск. Так же происходит и в маркетинге. Чаще всего существует только одно место, в котором конкурент уязвим. И именно это место должно стать целью всех сил захватчика. Автомобильная индустрия хорошо иллюстрирует это утверждение. Многие годы сила лидера состояла в том, что он стоял посередине. С такими бэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала прямые нападки таких компаний как Ford, Chrysler и American Motors. (Разорение Edsel является типичным примером). Лидерство General Motors стало легендарным. Однако работает в маркетинге то же самое, что и в военном искусстве: неожиданность. Ганнибал перешел через Альпы, пройдя по маршруту, который считался непроходимым. Гитлер прорвал линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, местность, которая казалась французским генералам непроходимой для танков. (Он даже проделал это дважды - один раз во время битвы за Францию, а второй раз во время битвы за Булге). В последние годы против General Motors было предпринято только два сильных шага. И оба угрожали "линии Мажино" General Motors. Японцы подобрались снизу со своими маленькими машинами Toyota, Dutsun и Honda. Сверху подошли немцы с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW. Из-за успеха атак с флангов, проведенных японцами и немцами, General Motors была вынуждена собрать ресурсы для того, чтобы попытаться укрепить нижнюю и верхнюю части своей линии. (Кадиллаки были слишком дешевыми для того, чтобы противостоять дорогостоящим немецким автомобилям). Пытаясь сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла роковое решение выпустить большое количество похожих машин среднего http://best-resume.net – «Эффективные технологии поиска работы». БЕСПЛАТНЫЙ дистанционный курс. Бесплатные электронные книги по бизнесу и успеху: http://best-resume.net/free.htm 37 класса. Вскоре никто не мог отличить Chevrolet от Pontiac, а Oldsmobile от Buick. Все эти автомобили стали выглядеть одинаково. Похожие автомобили ослабили среднюю часть линейки General Motors и открыли дорогу Ford, когда эта компания вышла на рынок с автомобилями в европейском стиле, такими как Taurus и Sable. А затем японцы появились уже с респектабельными Acura, Lexus и Infiniti. Теперь General Motors окружена со всех сторон. Посмотрим на Coke. В настоящий момент Coca-Cola ведет борьбу на два фронта, продвигая свои брэнды Classic и New Coke. В то время как Coca-Cola Classic обладает большой долей силы оригинального брэнда, New Coke (Эдсель из Атланты) едва держится. Мы видели бесконечные слоганы компании Coca-Cola: "У нас есть вкус для вас". "Правильный выбор". "Поймай волну". "Красный, белый и ты". "Вы не сможете устоять перед искушением". И теперь: "Вам не победить настоящую вещь". Ничто не сдвинуло дело с места. Ребята в компании Coca-Cola продолжают стараться. Они даже наняли голливудское агентство талантов для того, чтобы набраться новых креативных идей. Каждый день киношники входят в конференц-зал в Атланте и развешивают на стенах новую порцию слоганов. Топ-менеджмент компании садится и обсуждает последнюю порцию креативных попыток. Даже если теоретически возможно случайно найти единственную необходимую идею, перебрав все мысли, которые только могут прийти в голову, эффективность такой работы весьма сомнительна. Компании Coca-Cola необходимо развиваться не только за счет покупки других бизнесов. Как мы видим, у Coke есть только две возможности двигаться: сделать шаг назад или шаг вперед. Во-первых, компании Coca-Cola придется проглотить невкусную пилюлю и отказаться от New Coke. Не потому что это неудача или помеха, но потому что существование New Coke не дает компании эффективно использовать единственное оружие, которым она владеет. Если New Coke тихо отойдет в прошлое, компания сможет воспользоваться законом фокуса, вновь обратиться к концепции "Настоящей вещи", и использовать ее против Pepsi. Для того, чтобы нанести решающий удар, Coke может пойти на телевидение и сказать Поколению Pepsi: "Хорошо, дети, мы не будем подталкивать вас. Когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас". Это будет началом конца Поколения Pepsi. (Если Pepsi-Cola не уничтожит его сама к тому времени). Эта идея не только простая и мощная, это единственный путь, возможный для Coke. Он эксплуатирует то единственное слово, которым компания владеет в сознании своих потенциальных клиентов: "Настоящее". Для того, чтобы найти единственную идею или концепцию, маркетинг-менеджеры должны знать, что происходит на рынке. Они должны находиться на передовой в пылу битвы. Они должны знать, что работает, а что нет. Они должны быть в курсе событий. Из-за высокой цены ошибок, менеджмент не может позволить себе перекладывать важные решения в области маркетинга на других. Именно это произошло с General Motors. Когда решения в компании стали принимать финансисты, маркетинговые программы рухнули. Интерес финансистов заключался в цифрах, а не в брэндах. Ирония в том, что цифры улетучились так же, как и брэнды. Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке. |