цееен. ценовая. Законность и этичность ценовой дискриминации Победители и проигравшие Список литературы Введение
 Скачать 199.63 Kb.
|
|
титул Содержание: Введение Определение ценовой дискриминации Виды ценовой дискриминации Условия осуществления ценовой дискриминации Последствия ценовой дискриминации Примеры ценовой дискриминации Законность и этичность ценовой дискриминации Победители и проигравшие Список литературы Введение Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Она является традиционным элементом конкурентной политики. Каждая компания самостоятельно устанавливает цену на свою продукцию. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Фирмы-монополисты зачастую используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Если цены, установленные для разных покупателей, отражают не различия в издержках фирмы, связанных с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию. В жизни мы часто сталкиваемся с ценовой дискриминацией. Так, театр, устанавливающий цену билета в 100 рублей для взрослых и 70 рублей для детей, осуществляет ценовую дискриминацию, поскольку издержки театра одинаковы для всех посадочных мест. Определение ценовой дискриминации Ценовая дискриминация – это продажа одного и того же товара или услуг разным покупателям по неодинаковым ценам. Это возможно только в том случае, когда поставщик обладает определенной монополией и может выйти на своего потребителя, а также когда потребитель не может перепродать товар или это для него дорого. Ценовая дискриминация выгодна для монополиста, если у разных потребителей разные эластичности спроса, так что предельный доход на различных рынках одинаков, только если не равны цены. Ценовая дискриминация первой степени означает продажу каждой единицы товара по максимальной цене, которую в состоянии заплатить потребитель. Поэтому, если нет дополнительной выгоды для потребителя, производитель получает все потенциальные доходы от товара. Производителям обычно не хватает информации, необходимой для дискриминации, но ценовая дискриминации первой степени определяет верхний предел цены, которого может добиться производитель. Ценовая дискриминация второй степени имеет место тогда, когда производители не могут сказать, на какую группу потребителей ориентироваться, но предлагают альтернативные контракты, которые помогут потребителям определиться в отношении своих возможностей. Ценовая дискриминация третьей степени имеет место в том случае, когда продавцы могут определить разные группы потребителей и предложить разные цены каждой группе. Ценовая дискриминация является для компании одной из возможностей увеличить свою прибыль с каждого клиента. Суть данного метода заключается в том, что один и тот же товар продается разным потребителям по различной цене. Независимо от издержек. Чтобы было проще понять, о чем идет речь, давайте рассмотрим практический пример. Любая авиакомпания продает два типа билетов – для туристов и бизнесменов. Понятно, что последним перелеты обходятся дороже. Но как отличить туриста от бизнесмена (или менеджера)? Как сделать так, чтобы он не летал под видом обычного туриста? Делается это очень просто. Как правило, туристы, если и летают в другие страны, то минимум на 7 дней. А вот люди, отправляющиеся в деловые поездки, стараются как можно быстрее оказаться дома. Поэтому авиакомпании продают билеты с обратным рейсом через несколько дней заметно дороже, чем те, где обратный рейс заказан через неделю. Таким простым образом авиакомпании сегментируют потребителей. И этот способ проходит, так как спрос деловых людей на авиаперелеты отличается неэластичностью. Все равно лететь надо. Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея, представленная в современном виде учеником А. Маршала А. Пигу. Дюпюи, представивший свою концепцию в 19 веке, описал в ней все основные моменты, главным из которых является то, что компания продает один и тот же товар по разной цене. Французский экономист разделил покупателей на богатых, зажиточных и бедняков, тем самым уже тогда показав, что эти люди обладают разной эластичностью спроса. Наконец, экономист заявил, что компании идут на подобные шаги с одной единственной целью – увеличение прибыли. Его идея была позднее развита экономистом Д. Ларднером (правда, многие утверждают, что он не был знаком с трудами Дюпюи). Ларднер в своем труде «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных» пристальное внимание уделил эластичности спроса, а ценовую дискриминацию рассматривал как достаточно эффективное средство по увеличению прибыли компании. Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того, как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние». Во-первых, Пигу выделил 3 типа ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий. А именно, никакая из единиц товара не может заменить другую. А цена одной единицы товара не должна зависеть от цены и спроса на другой. В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги. ценовой дискриминация экономический законность Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж). Виды ценовой дискриминации Существует три вида ценовой дискриминации. 1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в установлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены, равной цене ее спроса. Такая цена получила название резервированной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк. 2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в установлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок (чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличивает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки. 3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на группы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности (чем выше эластичность, тем относительно ниже может быть цена, и наоборот). Условия осуществления ценовой дискриминации Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо: чтобы прямая эластичность спроса на товар по цене у разных покупателей была существенно различной; чтобы эти покупатели были легко идентифицируемы; чтобы была невозможна дальнейшая перепродажа товара покупателями. Причины: предпосылки для ценовой дискриминации, ключевыми из которых являются следующие: 1) Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны, однако за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это означает, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, которые готовые заплатить больше за то же количество товара. 2) Если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры. 3) Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки. Последствия ценовой дискриминации Экономические последствия ценовой дискриминации двойственны. С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста. С другой стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличивать объем производства, поскольку кривая предельного дохода графически будет совпадать с кривой спроса. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство. Рассмотрев все виды ценовой дискриминации (или степени ценовой дискриминации), можно рассмотреть анализ такого воздействия на покупателей и продавцов. Ценовая дискриминация приводит к перераспределению доходов в пользу тех участников рыночных отношений, которые активно ее проводят. Каждый из видов ценовой дискриминации: Может улучшить положение дел на рынке в отраслевой сфере; Может позволить перейти доминирующей крупной фирме перейти в монополию; Позволяет приобретать товары или услуги по доступным ценам; Имеет цель поглотить потребительский излишек; Создает барьеры новым конкурентам. В современных рыночных отношения ценовая дискриминация проявляется практически постоянно и имеет свои положительные стороны для каждого потребителя и государства в целом. Примеры ценовой дискриминации Примеры ценовой дискриминации второй степени: Пример 1. Количественные скидки. Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной 213фотографии размера 10×15 стоит 2 руб. 80 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 2 руб. 50 коп.). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос. Пример 2. Качественная дискриминация. Очень часто производители стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена - качество” и через их выбор рассортировать их по группам. Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон. Авиакомпании часто применяют и другой способ осуществления дискриминации по качеству. Они могут предлагать два вида тарифов – с ограничениями и без ограничений. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки). Пассажиры этого типа обычно имеют более высокую готовность платить: за билет, который не налагает на них никаких ограничений они готовы дороже заплатить. Тариф с ограничениями является гораздо менее гибким, и с этим связана его относительная дешевизна (по сути в данном примере билет с ограничениями является товаром ухудшенного качества). Такие билеты могут предусматривать различные условия. Например, могут быть билеты с фиксированной датой вылета, с требованием заказа заранее за определенный срок до поездки и(или) одновременной покупки обратного билета и т.д. Для описанного выше первого типа покупателей (для “бизнесменов”) этот вид тарифа редко является привлекательным, но он вполне приемлем для людей, отправляющихся в частные поездки (для “туристов”). Готовность платить у “туристов” обычно ниже, чем у “бизнесменов”, поэтому многие из них предпочтут приобрести билеты с ограничениями по более низкой цене. Пример 3. Связанные продажи. Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации второй степени являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения). При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного. Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением). Примеры ценовой дискриминации третьей степени: Пример 1. Скидки определенным категориям потребителей. Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени: предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов). Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей: – проездные билеты на метро для студентов и школьников; – льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий; – более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие – для иностранцев; Пример 2. Ценовая дискриминация при установлении цен на академические журналы. В научных кругах обмен идеями и последними достижениями между учеными разных стран происходит в основном через академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой. Некоторые издатели осуществляют дискриминацию третьей степени, сортируя клиентов по географическому признаку. Например, для ученых из США, спрос которых на британские академические журналы относительно неэластичен, британские издатели практиковали установление более высоких цен, чем для их коллег из Великобритании Пример 3. Географическая ценовая дискриминация. Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных потребителей. Предположим, что транспортировочные расходы на единицу товара к потребителям, расположенным на расстоянии x от завода, составляют tx. Производитель может либо транспортировать заказ самостоятельно и назначить этому потребителю цену p(x), либо, назначив единую заводскую цену фоб (free on board) равную p(x) −tx, предоставить потребителю самому осуществить доставку (или уплатить реальную стоимость доставки). При втором варианте ценовой дискриминации не возникнет. Но, как показывает практика, производитель очень часто поступает по первому варианту: включая транспортировочные затраты в цену. При этом он устанавливает единую цену доставки или для всех покупателей (система почтовых марок) или для покупателей, расположенных в пределах конкретной географической зоны (зонирование). Таким образом, он осуществляет ценовую дискриминацию в пользу удаленных клиентов за счет ближних (фактически, он занижает реальную. Законность и этичность ценовой дискриминации Недавнее исследование, проведенное Университетом штата Пенсильвании, показало, что 70% опрошенных интернет-пользователей полагают, что использование интернет-магазинами динамической ценовой дискриминации нелегально, или глубоко убеждены в том, что так должно быть. На самом деле в этом нет ничего неправомерного. Ценовая дискриминация идет вразрез с законом только в том случае, если применяется на расовом, религиозном или гендерном основании или же противоречит антимонопольному законодательству страны. Но вот ответ на вопрос «Этично ли применение тактик ценовой дискриминации?» является неиссякаемой темой для дебатов. Компании хранят персональные данные своих клиентов и отчеты всевозможных исследований для определенных маркетинговых целей. Использование этих данных может считаться этичным лишь в том случае, когда клиенты не имеют ничего против. Но что если эта информация послужила поводом для изменения ценовой стратегии или того хуже — была продана? Исходя из того, что этот процесс проконтролировать никто не в силах, вопрос остается открытым. Победители и проигравшие Все без исключения потребители хотят честного и справедливого к себе отношения. Но в условиях несовершенной конкуренции практика назначения разных цен для разных потребителей является одной из самых распространенных и выгодных стратегий. При этом совершенно неважно, о чем идет речь — об элитном автосалоне или о «блошином рынке» — все мы когда-то сталкивались с такой разновидностью «персонального подхода» продавцов и консультантов. :) Однако результаты недавнего исследования показали, что применение ценовой дискриминации online действует на клиентов гораздо более угнетающим образом. Согласно статистике, 80% покупателей чувствуют, что они потеряли всякий контроль над тем, как и где компании используют их персональные данные. Потерять доверие клиентов очень просто: ведь для того, чтобы проверить, используется ли компанией модель географической ценовой дискриминации, достаточно всего лишь зайти на ее сайт с другого IP-адреса. В то же время бизнес, чтобы спрогнозировать возможные изменения кривой спроса, вынужден инвестировать внушительные суммы в технологии ценообразования. Казалось бы, само словосочетание «ценовая дискриминация» заранее предопределяет, кто окажется в плюсе. Тем не менее, если основная цель состоит в том, чтобы ослабить позиции конкурента, стратегия гибкого ценообразования (dynamic pricing) может стать беспроигрышным вариантом для обеих сторон: относительно низкие цены — для потребителей, высокие объемы продаж — для компании. Заключение В жизни мы часто сталкиваемся с разными ценами на один и тот же товар. Ценовая дискриминация - только одна из множества причин ценовых различий. Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают недовольство, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они. Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных уровнях - от федерального до местных. Есть много примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, в отличие от тех многих простых потребителей, для которых ценовая дискриминация является объектом критики. В целом, для себя я делаю такой вывод, что дискриминация, при ее правильном использовании, только повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка, а также усиливает рыночную власть предприятия. Список литературы: 1. Лекций по микроэкономике. – М., 2013. 2. Габиш Г., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. 3. Максимова Д.С. Микроэкономика: учебник для вузов. – М.: Деловая литература, 2018. – 560 с. 4. Микроэкономика. Учебник. 5-е изд., испр. и доп. // Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И., – М.: Юрайт-Издат, 2017. 5. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. – М.: Норма, 2017 |