йога. 1 Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга 2 Особенности формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.37 Mb.
|
|
Оглавление Введение 1. Глава 1.1 Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга 1.2 Особенности формирования комплекса маркетинга 1.3 Особенности сферы услуг 2. Глава 2.1 Основные тенденции развития сферы спортивно оздоровительных услуг 2.2 Современные способы формирования комплекса маркетинга на предприятиях спорт оздоровительных СПБ 3. Глава 3.1 Краткое описание компании и история развития 3.2 Анализ процесса формирования комплекса маркетинга 3.3 Оценка эффективности 3.4 Методика формирования комплекса маркетинга на примере ООО "Йога центр" 3.5 Общие рекомендации по формированию комплекса маркетинга и для предприятия в целом Заключение Приложения Список литературы Введение Формирование комплекса маркетинга играет важную роль в работе предприятия. Так как состав комплекса маркетинга отличается в разных отраслях, его цель не только удовлетворить потребности потенциальных клиентов в рамках целевого рынка, но и повысить эффективность организации и удержании уже лояльных потребителей данной услуги. Рынок спортивно оздоровительных услуг имеет множество специфик, Формирование комплекса маркетинга в сфере спортивно оздоровительных услуг имеет определенные особенности в построении, так как сам рынок спортивных услуг специфичен. маркетинг рынок услуга потребитель 1. Глава 1.1 Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга Понимание философии маркетинга, умение управлять бизнес идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходимы еще приёмы, способы и методы с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей для достижения поставленных целей. Такими способами являются маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые применил в теории маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако оценивая затраты на маркетинг был предложен "рецептный подход" ещё — в 1948 г. Д. Каллитоном, определивший продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти составляющие в единый комплекс маркетинга. В системе подготовки специалистов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) "4Р" (Маккарти, I960): товар; цена; распределение; продвижение. "Использование маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга" Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор контролируемых факторов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. Задача маркетинг-микс состоит в том, чтобы создать комплекс средств, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и удерживал уже сформировавшегося покупателя данной услуги, повышал эффективность предприятия. Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в формуле "четыре пи", представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUKT – товар, то есть набор товаров и услуг определённого уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара и качество предоставляемых услуг может меняться. Информацию о товаре и то, как он воспринимается потребителем, можно доносить посредством использования различной упаковки. PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара и для реализации предлагаемых услуг. Для контроля над спросом цену можно менять, что четко прослеживается в действии механизма цены. PLACE – здесь: каналы распространения, то есть организация всей структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения и увеличения количества таких каналов. PROMOTION – продвижение (стимулирование) – деятельность предприятия по продвижению своего товара на целевой рынок, по продвижению предлагаемых услуг, размещение информации о товаре и его достоинствах и убеждению потребителей его покупать, донесение до потребителей информации об услугах предоставляемых фирмой. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно регулировать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, к которой обращена реклама, также может быть изменена. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение нужной информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. В комплекс маркетинга входит: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая политика, политика цен и кадровая политика. Полезным свойством комплекса маркетинга является гибкость всех её составляющих. Специалист по маркетингу может применять любой элемент с целью воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение стойкой конкурентоспособности компании, привлечение новых потребителей и удержание клиентов которые стабильно пользуются продукцией компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это точная и быстрая деятельность, на базе глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Важно отметить важную роль маркетинговой интуиции. Трудно распределить составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы и вычленить наиболее приоритетные, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективного сочетания и обязательного применения каждого из четырех "p". Однако товар и товарная политика также тесно взаимосвязана с остальными составляющими комплекса маркетинга. При разработке товарной политики главными этапами являются: Инновации (создание новых товаров или обновление существующих, введение перспективных научных разработок, расширение ассортимента услуг ), Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, Создание и оптимизация товарного ассортимента, Решение вопросов о товарных марках, Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции), Анализ ЖЦТ и управление им. Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия с целью создания и поддержания продуктивных взаимоотношений между фирмой и общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма заочного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала связан с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. Существуют три разновидности стратегий: Интенсивный сбыт – сбыт потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, это как правило эксклюзивные, дорогостоящие модели. Селективный сбыт – связан с организацией торговых посредников таким образом, чтобы охватить рынок и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Ценовая политика это один из важных элементов комплекса маркетинга. Политика цен разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает определение и установка исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам. Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются : действия правительства ( законодательно влияет на ценовую политику предпринимателя), действия участников сбытовых каналов, реакция потребителей на установленные цены, политика конкурентов. В результате ценовых войн слабые фирмы вытесняются с рынка. Если конкуренция ограничена, то контроль фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители, их поведенческие особенности оказывают влияние на эластичность спроса по ценам, что очень важно для целевого маркетинга. Среди внутренних факторов особенно преобладают издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга. Это возможно при сокращении ассортимента за счет неприбыльных товаров или отдельных модификаций малоприбыльной продукции, усовершенствование товаров изменение свойств их качеств, изменение позиций занимающих товаром при сбыте, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор составляющих, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную систему, которая способна вызвать необходимую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать желаемую реакцию потребителя обеспечена теми свойствами, которыми обладает маркетинг как системное образование. Главным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический(от греческого- вместе действующий) эффект – достигается совместным действием элементов системы. Такое свойство маркетинга, как системы, превышает простое суммирование эффектов. Разрозненное действие отдельных элементов системы малоэффективно. Необходимо выделить четыре основные группы элементов комплекса маркетинга в сфере услуг. К ним относятся: Особенность услуги как товара особого ряда, цена на услуги, способы и методы распределения услуг, методы стимулирования сбыта услуг. Взаимодействие этих элементов, правильное их сочетание оказывает влияние на целевой рынок услуг. В результате комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, целью которой является овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям. В процессе применения концепции маркетинга как комплексной системы некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности только конкретной сферы применения комплекса маркетинга. Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из экспертов в области стратегического маркетинга Филипом Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга. Ф. Котлер дополнил комплекс маркетинга таким элементом как предоставление благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким участникам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут участвовать в продвижении товара и создать непреодолимые препятствия для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. Российские специалисты в области маркетинга, которые в последнее время активно применяют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс "7Р", в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг). Однако в литературе и в практике наиболее часто встречается понятие"5Р", под которым подразумевается человеческие ресурсы и человеческий фактор в широком смысле – это и персонал компании, и потребители, и общение персонала с потребителями в процессе личной продажи. Таким образом, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а также установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и персонала с потребителями. |