Лекция 4 ИСРМ. 4. управление комплексом маркетинга предприятия на основе crmтехнологий

• Название: 4. управление комплексом маркетинга предприятия на основе crmтехнологий
• Дата: 29.09.2022
• Размер: 75 Kb.
• Имя файла: Лекция 4 ИСРМ.doc
• Тип: Документы; #704316

4. УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ CRM-ТЕХНОЛОГИЙ

CRM (Customer Relationship Management) – современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления.

Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся? Эта дилемма в разные времена решалась по-своему. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предпрития досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В 20-м веке – веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, – выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностя ми и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. В настоящее время информационные технологии снова дают нам возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых.

Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуждает предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.

Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning – планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как российскими разработчиками (Эталон, Парус, Галактика и др.) так и западными (SAP, Baan и др.).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management – управление взаимоотноше- ниями с клиентами). Данные системы направлены на создание обшир- ной базы ― верных‖ клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы поя- вились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP.

Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных отношений с клиентами.

Для характеристики информационных технологий, поддерживаю- щих CRM–стратегию, приведем основные принципы, лежащие в ее основе:

1. 
   Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
   
2. 
   Синхронизированость управления множеством каналов взаимо- действия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте.
   
3. 
   Постоянный анализ собранной информации о клиентах и приня- тие соответствующих организационных решений, например, определе- ние приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, вы- работке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его спе- цифическими потребностями и запросами.
   

CRM стратегия поддерживается следующими инструментами:

1. 
   Операционный CRM. Инструменты, предоставляющие опера- тивный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов как продажи, обслуживания и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.
   
2. 
   CRM взаимодействия (Collaborative CRM). Инструменты, обес- печивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет– форумы и т.д.
   
3. 
   Аналитический CRM. Инструменты, обеспечивающие объеди- нение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для вы- работки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслу- живания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.
   

На рынке CRM–систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существу- ют две основные проблемы при его реализации.

1. 
   Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, мар- кетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции про- граммных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.
   
2. 
   Применение каждой универсальной программы требует доста- точно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью стати- стического и математического аппарата, реализованного в таких паке- тах, как Statistica и SPSS, можно с равным успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Такая ―всеядность‖ находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на ква- лифицированных пользователей, прекрасно ориентирующихся в стати- стических и математических методах.
   

Эти проблемы обуславливают необходимость присутствия в про- граммно-инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.

Использование технологии CRM в процессе маркетингового пла- нирования делают его менее трудоемким и, соответственно, более дос- тупным.

Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выхо- де – решения о направлениях развития предприятия. Соответственно в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: сбор и обработка данных и принятие управленческих маркетин- говых решений. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий. Они зависят от типа предприятия, технологических воз- можностей, традиций и т.д.

В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений схожа для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегментировать рынок. Но при этом никак не указывается, использовать при сегментации статистиче- ские методы или интуицию, использовать в качестве сегментационных переменных демографические переменные, профессиональные или ка- кие-либо другие, использовать для сегментации имеющуюся базу кли- ентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все эти вопросы решает каждое предприятие для себя в зависимости от специ- фических условий деятельности.

Согласно приведенному выше определению, CRM – это возмож- ность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, тех- нологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обра- ботки и эффективного использования информации.

Рассмотрим подробнее, каким образом CRM-технологии вписыва- ются в общий процесс маркетингового планирования, схема которого приведена на рис. 4.1.





Рис. 4.1 Использование CRM – технологий на различных этапах процес- са маркетингового планирования
Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рын- ке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорого- стоящих, т.к. связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают воз- можность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Пра- вильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех под- разделений предприятия. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, со- ставляющих неотъемлемую часть CRM-технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing – ана- лиз данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно ―раз- работка данных‖). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разре- зе. Ко второму типу относятся средства, в т.ч. графические, математиче- ские и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Следующим этапом маркетингового планирования является фор- мулирование целей и стратегий маркетинга. Цели маркетинга представ- ляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, которые предприятие хочет достичь. Стратегии маркетинга (или элементы ком- плекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь эти цели. Обычно стратегии маркетин-

га классифицируют по четырем ―P‖: product – продукт, price – цена, promotion – продвижение (реклама, мерчендайзинг и т.п.), place – сбыт (структура организации сбыта). В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналити- ческого CRM: прогнозирование, what-if (что если) анализ, портфельный анализ, SWOT-анализ и т.д. Такие средства решают следующие типы задач:

расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, кли- ентам, каналам сбыта и т.д;.

расчет функции спроса для конкретных продуктов;

прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказы- вающих влияние на спрос;

оптимизация портфеля продуктов и услуг предприятия;

выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.

Завершающим этапом планирования маркетинга является разра- ботка программ. Программы маркетинга – это четко определенный на- бор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и со- ответствующим бюджетом. Для разработки тактики маркетинга сущест- вует целый класс систем, выделяемых из оперативного CRM – марке- тинговые информационные системы. Они особенно эффективны при разработке сбытовых мероприятий и мероприятий по продвижению. Эти средства позволяют планировать соответствующие мероприятия, а также контролировать их выполнение.

На рис.4.1 отображена стрелка, ведущая вниз от аудита маркетинга к разработке программ. Дело в том, что в процессе аудита происходит проверка не только долгосрочных составляющих деятельности пред- приятия, но и краткосрочных (оперативных) – реакция на отдельные мероприятия, эффективность работы отдельных подразделений и т.д. Правильно организованный сбор данных в CRM системе дает более чем достаточно информации для проведения соответствующей проверки. Поэтому при разработке программы маркетинга максимально учитыва- ется эффективность маркетинговых мероприятий за предыдущий пла- нируемый период. При этом от предприятия не требуется дополнитель- ных вложений на внешние рыночные исследования, отвечающие на те же самые вопросы.

В заключение данного раздела хотелось бы отметить, что управле- нием взаимоотношениями с клиентами маркетинг себя не исчерпывает. Ориентируясь только на CRM, предприятие будет упускать множество рыночных возможностей, связанных хотя бы с выходом на другие по- требительские рынки. Кроме того, одним только исследованием потре- бителей вряд ли можно выиграть конкурентную борьбу, необходимо еще, как минимум, проводить исследования действий конкурентов.

Средства, поддерживающие подобный анализ должны существовать в программах, поддерживающих маркетинговое планирование, наравне с аналитическим CRM-инструментарием.