Сущность маркетинговых коммуникаций. Дж. Барнетт и С. Ф. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории
 Скачать 36.34 Kb.
|
|
Трансформация отечественного образования проходит в условиях обострившейся конкуренции на рынке образовательных услуг. Использование маркетинга в образовании – это ответ на переход к рыночной экономике. С его помощью образовательные учреждения могут реагировать на внешние воздействия среды и адаптировать собственные внутренние возможности и ресурсы к требованиям общества. Выстраивая маркетинговую стратегию, образовательные учреждения преследуют цель зарекомендовать себя как обладателей более качественного содержания образовательных услуг и мотивировать потребителя к принятию положительного решения. Реализация любой маркетинговой стратегии происходит посредством коммуникаций. Как отмечает известный в области маркетинга исследователь Ф. Котлер, «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере»1. Обращение к данному исследователю неслучайно. Именно с работы этого ученого «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году, началось знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР. Поэтому будет вполне оправданным начать рассмотрение понятия «маркетинговые коммуникации» с трактовки Филипа Котлера. По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках2. Дж. Барнетт и С.Ф. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории1. В приведенных выше определениях очевиден разный подход. Ф. Котлер обозначает маркетинговые коммуникации как средства, а его коллеги Дж. Барнетт и С.Ф. Мориарти как процесс. Следует отметить, что данный термин пережил трансформацию. То, что сегодня мы называем маркетинговыми коммуникациями («marketing communications»), изначально обозначалось термином «продвижение» («promotion»). В широком значении «promotion» - «продвижение вперед». В теории маркетинга это значение сохраняется в смысле «подвигнуть покупателя к действию». Однако с конца 1980-х гг. в западной литературе используется понятие «marketing communications», заменившее термин «promotion». Думаем, что совершенно оправдано, если мы в рамках выпускной квалификационной работы будем использовать «маркетинговые коммуникации» и остановимся на определении именно этого понятия, учитывая, что определение понятия «продвижение», безусловно, имеет очень сходный характер. Для подтверждения приведем некоторые примеры из отечественной и зарубежной литературы. По мнению Дж. Эванс и Б. Берман, «Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество»2. Отечественные исследователи А.В. Катернкж, Е.Л. Голубков3, Н.А. Нагапетьянц4 сошлись во мнении, что «продвижение продукта – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить». Однако нельзя не отметить, что в определении речь идет о продукте, а продвигать же можно и услуги. Под целевой аудиторией имеются в виду только потребители, что также вызывает долю сомнения и является недостатком данного определения. Говоря о маркетинговых коммуникациях, нельзя обойти стороной интегрированные маркетинговые коммуникации. Они представляют собой отдельную концепцию маркетинга, которая стала пользоваться наибольшей популярностью с 1990-х гг. В ее основе заложен принцип «управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя»1. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой систему информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанную на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т.д. Они предполагают параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации. Необходимо также отметить значение анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае необходимо определить, что понимается под интегрированными маркетинговыми коммуникациями («integrated marketing communications»). Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, от создания имиджа к формированию образа, от рекламы до упаковки, от системы обращений к созданию отдельного слогана2. Интегрированные маркетинговые коммуникации практикуют использование всех средств маркетинговых коммуникаций, задачей которых является передача целевой аудитории последовательного сообщения. Прежде чем перейти к рассмотрению видов маркетинговых коммуникаций, отметим, что они распределяются среди форм (по Ф. Котлеру инструментов)1, составляющих комплекс маркетинговых коммуникаций. Остановимся на классификации форм немного подробнее, учитывая, что в современной литературе по маркетингу данный вопрос относится к числу дискуссионных. Общепринятая классификация отсутствует. Попытки классифицировать формы маркетинговых коммуникаций делали Дж. Росситер и Л. Перси2, Дж. Бернет, С.Ф. Мориарти3, И.В. Алешина4, Е.В. Попов5, В.П. Хлусов6, Е.В. Ромат7. Приведенные ими классификации имеют очень сходный характер. В этом случае следует обратиться к классику маркетинга Ф. Котлеру, классификация которого, на наш взгляд, объединяет все предыдущие. Филип Котлер в комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR), прямой маркетинг, личные продажи8. 1. Реклама - любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. 2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг. 3. Спонсорство - финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой. 4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) - разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. 5. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. 6. Личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. В соответствии с выделенными инструментами Ф. Котлер классифицирует виды маркетинговых коммуникаций и представляет их в следующей таблице1: Таблица 1 - Основные виды маркетинговых коммуникаций
Все функции, выполняемые маркетинговыми коммуникациями, сводятся к двум задачам. Первая - стимулирование сбыта продукта или услуг. Вторая задача заключается в создании спроса на них. Можно выделить три основные функции, которые выполняют маркетинговые коммуникации: информационная, экспрессивная и прагматическая. Под информационной функцией понимается передача данных и сообщений целевой аудитории. Выражение оценочной информации, а не только смысловой находится в ведении экспрессивной функции. Прагматическая функция подразумевает воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения. Функции, выполняемые маркетинговыми коммуникациями, позволяют потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Бесспорным является факт, что сегодня наша деятельность очень сильно зависит от информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В современном обществе на первый план выходит информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию. Причем главные ценности информационного общества - информация и знания - движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей. Маркетинговые коммуникации представляют собой определенную деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, изучению, генерации и распространению информации, которая представляет особую значимость для субъектов маркетинговых отношений. В рамках данной выпускной квалификационной работы речь идет о применении маркетинговых коммуникаций в образовании, которое оказалось встроенным в рынок и переживает в настоящее время серьезные трансформации. В этой связи изучение присутствия маркетинговых коммуникаций в образовательной среде приобретает особую актуальность. Образование является очень специфической сферой человеческого общества, поэтому отдельного внимания требует рассмотрение особенностей использования маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг. Само продвижение услуг по сравнению с продвижением товаров имеет ряд особенностей, учитывая, что речь идет об образовании. Соответственно и применение маркетинга в образовательной среде будет иметь абсолютно специфический характер. Специфика образовательных услуг состоит в том, что они менее осязаемы. Главная особенность применения маркетинговых коммуникаций в образовании сводится к разным ожиданиям и запросам разнородной целевой аудитории, которые необходимо одновременно учитывать. Говоря о рынке образовательных услуг, мы подразумеваем, гораздо более широкий состав целевой аудитории, чем это кажется на первый взгляд. Речь идет не только о непосредственных потребителях образовательных услуг, но и о многочисленных посредниках. В их числе государство, различные производственные организации и фонды, контролирующие образовательную деятельность органы, служба трудоустройства и занятости и другие. По сравнению с маркетингом товаров методы оценки маркетинговых коммуникаций образовательных услуг разработаны не так основательно. Это объясняется тем, что сам рынок образовательных услуг еще достаточно молод и пребывает на стадии своего становления и формирования. Соответственно и применяемые в этой среде маркетинговые коммуникации пока еще не сформированы должным образом и также проходят период становления и формирования, особенно, если учитывать меняющиеся подходы к ведению маркетинговой деятельности в связи с информационным характером современного общества. Говоря о маркетинговой деятельности с позиции ценностного подхода, следует отметить, что в настоящее время она ориентирована на формирование длительных взаимоотношений с потребителями, в основе которых лежит лояльность, ориентация на ценности потребителей, индивидуальный подход. С приходом новой цивилизации изменились условия жизни и деятельности человека, что вызвало цепную реакцию. Смена условий повлекла за собой то, что изменился сам человек, его поведение и потребности, ценностные ориентиры, влияющие на принятие решений. Маркетинговые коммуникации - это инструменты, которые непосредственно взаимодействуют с человеком, соприкасаются с его ценностями, «впитывают» их, а, следовательно, они их и отражают. Цели маркетинговых коммуникаций разделяются на экономические и коммуникационные. К экономическим целям можно отнести такие, как увеличение прибыли, дохода, возврат инвестиций. Коммуникационными целями являются: – информирование об организации и выпускаемых товарах, их качестве; – мотивация потребителя; – генерирование; – формирование и актуализация потребностей покупателя; – поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание – между организацией и ее целевыми аудиториями; – формирование благоприятного имиджа организации; – привлечение внимания желаемых аудиторий к деятельности организаций; – формирование у покупателей лояльности к торговой марке; – напоминание о фирме, товарах, услугах и т.д. Необходимо отметить зависимость выбора целей маркетинговых коммуникаций от многих факторов: 1. Специфики деятельности фирмы. 2. Типа фирмы. 3. Целевого рынка. 4. Особенностей производимой продукции. 5. Характеристик адресата коммуникаций. В функциональном плане процесс построения маркетинговых коммуникаций включает в себя действия и мероприятия, которые связаны с организацией и координацией взаимодействия того или иного объекта с субъектами маркетинговой системы [6]. Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает девять основных этапов. Первый этап – проведение ситуационного анализа. Цель данного этапа – понять ключевые рыночные и коммуникационные движущие силы и их влияние на компанию. На этом этапе должен проводиться SWOT-анализ. Второй этап – определение целей. В идеале цели разделяются на три элемента: корпоративные, маркетинговые и коммуникационные цели. Третий этап – выбор целевой аудитории. Для правильного определения целей аудитории специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию о характеристиках сегмента, степени осведомленности о компании, бренде, отношениях к компании, уровне вовлечённости. Четвертый этап – выбор инструментов маркетинговых коммуникаций. Пятый этап – выбор стратегии маркетинговых обращений. Шестой этап – определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. После формирования бюджета начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Седьмой этап – реализация стратегии. Восьмой этап – контроль и оценка результатов. После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Девятый этап – получение обратной связи. Процесс планирования считается оконченным только тогда, когда имеются результаты обратной связи. Принимаются во внимание не только результаты по итогу всей кампании, но и результаты, полученные на всех этапах, проведённых ранее [17]. С течением времени под влиянием многих факторов ценности человека подвергаются трансформациям. Последний уровень ценностей обусловлен факторами существования человека в данный момент времени. На их основе формируются и потребности, которые уже потом выражаются в запросах на определенные товары и/или услуги. Получается, что процесс использования маркетинговых коммуникаций представляет собой систематические отношения производителя и потребителя, в результате которых формируется и аккумулируется определенная система ценностей. Возникает вопрос, что делать с выявленными ценностями? Первостепенным в данном случае является их использование в построении маркетинговой стратегии. Однако нельзя исключать вариант, что есть возможность предположить тенденции развития системы ценностей общества. Выходит, что с одной стороны маркетинг формирует систему ценностей, а с другой - посредством маркетинговых коммуникаций мы узнаем о существующей системе ценностей и тенденциях их развития. Продавая, мы смотрим отношение общества к объекту. В данном случае таким объектом выступает образование. В рамках настоящей выпускной квалификационной работы мы пытаемся через маркетинговые коммуникации образовательных услуг выявить существующие запросы общества, отношение к образованию, знаниям как главным ценностям информационного общества. Однако выявляя, мы одновременно и формируем отношение к образованию, особенно, если речь идет о новом образовательном направлении, которое еще пока находится на стадии определения своего места среди традиционных для отечественного образования специальностей. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Вильямс, 2003. – 736 с. – С. 481- 482. 2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2012. — 810 с. — С. 571. 1 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с. 2 Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Сирин, 2004. – 278 с 3 Земляк С. В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса : монография / С. В. Земляк. – М. : Маркетинг, 2004. – 148 с. 4 Сухарев В. А. Быть деловым человеком / В. А. Сухарев. - Симферополь : Бизнес-информ, 1996. - 285 с. 1 Азарова Л. В. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / Л. В. Азарова. и др. – СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007. – 91 c. – С. 21. 2 Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации : словарь-справочник / Ф. И. Шарков. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 352 с. 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2012. — 810 с. – С. 571. 2 Росситер Дж. Реклама и продвижение товара : пер. с англ. / Дж. Росситер Дж., Л. Перси. – СПб, 2001. – 656 с. 3 Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб., 2001. – 864 с. 4 Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М. : Фаир - Пресс, 1999. – 384 c. 5 Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг : учеб. пособие / Е. В. Попов. - М. : Финансы и статистика, 1999. - 319 с. 6 Хлусов В. П. Введение в маркетинг : монография / В. П. Хлусов. – М. : Стрикс, 1997. – 159 с 7 Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с. 8 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2012. — 810 с. — С. 571. 1 Там же. С. 572. |