куей. Кейс №2 по дисциплине «маркетинг». Кейс 2 по дисциплине маркетинг
 Скачать 15.86 Kb.
|
|
КЕЙС № 2 ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» Коротко о торговой марке Оптимизация портфеля брэндов по рецепту Unilever В 2000 году портфель марок Unilever состоял из более чем 1600 марок разных товарных категорий. Там был чай Lipton, зубная паста Close-Up, духи Calvin Clein и косметические средства Dove, плюс тысячи менее известных брэндов без лидирующих позиций на своих рынках. В 1999 году компания решила избавиться от ненужных брэндов, чтобы расчистить путь к процветанию и максимизировать прибыль от существующего портфеля. К 2003 году Unilever планировала сократить его на три четверти. Часть марок решили усилить, поддержку других прекратили, а часть вообще ликвидировали. Компания по-прежнему поддерживает глобальные, региональные и сильные местные брэнды. Часть других брэндов продали или просто удалили. Часть вспомогательных брэндов перевели в структуру ведущих брэндов. За пять лет планировалось сократить численность служащих на 10% и закрыть 100 из 360 производственных подразделений. Сокращение портфеля не помешало Unilever осуществить ряд поглощений и расширить корпоративную марку, вступив на рынок услуг. В 2000 году компания приобрела фирмы Slim Fast Foods и Ben & Jerry's. Slim Fast Foods продавала свою продукцию преимущественно в Северной Америке. Поэтому Unilever решила использовать свою глобальную сеть каналов распределения, чтобы обеспечить доступ на рынки других регионов мира, Поглотив Ben & Jerry's, Unilever приобрела престижную марку мороженого, чтобы усилить свои позиции в конкурентной борьбе с мороженым Haagen-Datz от GeneralMills. Кроме того, Unilever начала предоставлять различные услуги здравоохранения и гигиены. К концу 2001 году количество марок Unilever сократилось до 900 и еще 250 планировалось сократить, По предварительным оценкам, в 2001 году сокращение ненужных марок позволило сэкономить 356 млн. долл. 1. Опишите возможные варианты развития стратегии торговой марки и обоснуйте. 2. Какие еще варианты развития торговой марки вы можете предложить? Обоснуйте. Проанализировав портфель своих состоящий из 1600 торговых марок, топ-менеджеры компании увидели, что 400 основных брендов приносили 75 % доходов компании. При этом при росте продаж наблюдалось снижении доходов компании. Соответственно оптимальным вариантом развития стратегии компании является стратегия, направленная на сосредоточивании усилий на основных торговых марках, которые были бы лидерами в своих категориях, имели потенциал роста те были привлекательным либо для нынешних покупателей, либо для будущих потребителей, и окупали инвестиции в рекламу и инновации. Средства и силы за счет продажи и снятия с производства неэффективных брендов перераспределяются на отобранные бренды, их укрепление, продвижение и развитие, а также приобретение сильных игроков рынка с их брендами, в том числе для усиления собственного портфеля. На мой взгляд, самым основным вариантом развития торговой марки для компании Unilever будет являться поддерживающая стратегия для существующих брендов. Она применяется, когда конкурентная ситуация на рынке стабильна, лидер не подвержен атакам конкурентов, или когда их попытки отнять его долю рынка безрезультатны и не наносят ущерба лидирующей торговой марке. В этом случае расходы компании идут на поддержку или увеличение своей доли рынка и поддержку положительного имиджа - для этого необходимо проводить PR-мероприятия, чтобы постоянно напоминать о себе. Поскольку данная стратегия применяется для утвердившихся на рынке продуктов |