Курсовая Маркетинг. ХГУ Курс маркетинг. Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия

• Название: Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия
• Анкор: Курсовая Маркетинг
• Дата: 07.02.2022
• Размер: 0.49 Mb.
• Имя файла: ХГУ Курс маркетинг.doc
• Тип: Документы; #353736
• страница: 1 из 8

Тема: Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия
Дисциплина: маркетинг

Оглавление

Введение 3

Введение 3

1. Теоретические основы формирования и функционирования каналов распределения товаров предприятия 5

1. Теоретические основы формирования и функционирования каналов распределения товаров предприятия 5

2. Маркетинговые решения по совершенствованию каналов сбыта ООО «Альтернатива» 18

2. Маркетинговые решения по совершенствованию каналов сбыта ООО «Альтернатива» 18

Заключение 37

Заключение 37

Библиографический список 39

Библиографический список 39

Приложения

Введение

Каналы распределения товаров - это сети, через которые проходит продукт или услуга, пока не дойдет до конечного потребителя. Они могут включать оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов и даже Интернет. Они также известны как маркетинговые каналы.

Каналы делятся на прямые и косвенные формы: прямой канал позволяет потребителю покупать товар у производителя, а косвенный канал позволяет потребителю покупать товар у оптовика или розничного продавца..

Актуальность темы исследования определяется тем, что от результатов выбора канала распределения зависит успех всей производственной деятельности предприятия и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания, сумевшая наилучшим образом организовать каналы сбыта своей продукции, может обойти конкурентов именно на этом этапе.

Выбор каналов сбыта и осуществление контроля товародвижения необходимы для достижения безубыточности деятельности предприятия, управления объемом прибыли для оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса, с учетом ожиданий и требований покупателей, на основе четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Цель работы — провести оценку каналов распределения товаров предприятия и разработать рекомендации по совершенствованию товародвижения.

Для достижения целей работы необходимо решить следующие задачи:

• 
  определить сущность и дать общую характеристику каналов распределения товаров предприятия;
  
• 
  рассмотреть особенности оптового и розничного каналов в системе товародвижения;
  
• 
  рассмотреть способы управления распределением товаров по оптовому и розничному каналам товародвижения;
  
• 
  провести оценку финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
  
• 
  провести анализ каналов товародвижения предприятия;
  
• 
  определить пути повышения эффективности розничного канала товародвижения.
  

Объектом исследования в данной работе выступает предприятие оптовой торговли ООО «Альтернатива».

Предметом исследования являются каналы распределения товаров в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретической основной послужили работы отечественных ученых, в которых рассмотрены вопросы формирования сбытовой политики предприятия.

Выбор методов исследования обусловлен поставленной целью и спецификой предметной области. В ходе работы были использованы следующие методы: общенаучные методы (анализ и синтез, обобщение); методы сравнительного и статистического анализа.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой части рассмотрены теоретические а основы формирования и функционирования каналов распределения товаров предприятия. Во второй части проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, сформированы рекомендации по совершенствованию каналов сбыта предприятия.

Практическая значимость результатов исследования заключается в проведении системного исследования по вопросам формирования и совершенствования каналов товародвижения предприятия торговли, а также в разработке и реализации методических рекомендаций, позволяющих добиться выполнения поставленной цели.

1. Теоретические основы формирования и функционирования каналов распределения товаров предприятия

   1. Сущность и общая характеристика каналов распределения товаров предприятия

Производитель осуществляет товародвижение своих товаров посредством каналов распределения с передачей прав собственности на товар от одного владельца к другому и перемещению его в географическом пространстве.

Основная цель системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Каналами распределения товаров обозначают систему, призванную обеспечить доставку товара к местам продаж – от производителя к потребителям. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и предприятия и другими факторами.¹

Критерии выбора канала распределения товаров производителями (поставщиками) приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Критерии выбора канала распределения товаров

Критерий выбора канала	Показатель	Рекомендуется использовать канал
Характеристика покупателей	Широкий круг покупателей	Косвенный
	Ограниченный круг покупателей	Прямой
Характеристика товаров	Низкие требования к обслуживанию товара	Косвенный
	Низкие требования к обслуживанию товара	Прямой
Характеристика предприятия	Полное обслуживание канала	Прямой
	Ограничения в ресурсах по обслуживанию канала	Косвенный

Из таблицы 1.1 видно, что каналы сбыта, подразделяются на прямые и косвенные. Выбор каналов распределения осуществляется по имеющимся характеристикам покупателей, самих товаров и характеристикам предприятий.

При наличии непосредственных взаимоотношений между изготовителем и покупателями товаров без участия посредников говоря о канале прямого маркетинга или прямом канале распределения.

В случае, когда система товародвижения предусматривает участие в сбыте торговых посредников, при этом отличие между производителем и конечным потребителем является опосредованным, такая их связь носит название косвенного канала.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения, которая может быть транзитной или складской. Построение логистической цепи включает выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора и т.д.

Следует отметить, что «для достижения целей распределения необходимо эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.» ²

В зависимости от числа посредников в канале устанавливают уровень канала. Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю. Количество посредников, через которые проходит товар на своем пути от производителя до покупателя, определяет количество уровней канала.³

Каналы распределения потребительских товаров по уровням приведены на рисунке 1.2.



Рис. 1.2 Каналы распределения потребительских товаров⁴

Как следует из рисунка 1.2 в зависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.

В одноканальной системе распределения для выхода производителя на определенный сегмент рынка используется только один канал распределения. Главным образом это канал распределения от производителя потребителю через розничную сеть – это прямой канал.

При многоканальной системе распределения для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два (оптовое и розничное звено) и более каналов распределения (оптовое, мелкооптовое, розничное звено).

Может использоваться комбинированная или многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка формирует либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента.

Системы распределения могут классифицироваться по другим типам распределения, основанным на требованиях к посредникам. (Рис. 1.2)



Рис.1.2 Типы распределения товаров⁵

Как следует из рисунка 1.2 можно выделить три основных типа распределения товаров, основанных на требованиях к посредникам:

• 
  интенсивное распределение осуществляется по всем каналам сбыта с привлечением всех видов посредников, используется в массовом производстве с большим объемом товаров;
  
• 
  выборочное распределение осуществляется на основе выбора из всех посредников, отвечающих требованиям программы маркетинга данного товара. Этот тип распределения товаров предназначен для технически сложных изделий, требующих послепродажного обслуживания и наличия определенных технических знаний у продавца;
  
• 
  эксклюзивное распределение означает выбор одного посредника в регионе, с предоставлением исключительного права на реализацию товара от имени производителя. Характерно для малосерийного производства поставки крупных или уникальных изделий.
  

Каналы распределения могут быть подразделены по характеру взаимодействия участников системы товародвижения: на традиционные (конвенциональные) и координированные (интегрированные) каналы распределения. (Рис.1.3)



Рис.1.3 Сбытовые системы товародвижения⁶

В традиционных сбытовых системах задействованы независимые друг от друга производители и посредники, действующие на рынке самостоятельно исходя из своих интересов. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из участников канала не имеет контроля над деятельностью остальных.

В координированных (интегрированных) каналах распределения действуют участники, представляющие собой единую систему, с полным или частичным согласованием функций.

Координированные каналы распределения товаров могут функционировать следующих направлениях:

• 
  горизонтальной координации, базирующейся на объединении усилий или приобретении в собственность компании аналогичного профиля;
  
• 
  вертикальной координации, когда в ходе товародвижения происходит интеграция всех звеньев в канале распределения.
  

Координированные по вертикали каналы распределения называются вертикальными маркетинговыми системами. В их составе функционируют корпоративные, управляемые и договорные системы.

Вертикальная координация занимает ведущее место на современном рынке, и является результатом вертикальной конкуренции, дающей возможность одному уровню в канале распределения противостоять рыночной силе других уровней, устранить конфликты между независимыми участниками, коллективно оптимизировать деятельность. ⁷

Таким образом, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы подразделяются по характеру взаимодействия участников процесса товародвижения и непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Процесс распределения товаров складывается из двух стадий - оптовой и розничной реализации. Рассмотрим более подробно распределение товаров по этим двум каналам.