Конспект лекции как покупать не покупаясь. Покупать, не покупаясь. Лекция 1 Кнопки влияния
 Скачать 21.86 Kb.
|
|
Лекция 1 «Кнопки влияния» -за принятие решений отвечает лобные доли в нашем мозгу -информация в мозг поступает 3 потоками: органы чувств, центры памяти, центры потребностей Органы чувств: Зрение - яркая упаковка, движения в рекламе, образы (пример: бутылочка йогурта в виде женской фигуры => тот, кто выпьет, станет тройным). Слух - на фоне продажи товаров успокаивающая музыка или бодрящая, уверенный и приятный голос продавца. Обоняние – приятные запахи с хорошими ассоциациями. Память: продавцы часто оперируют детскими воспоминаниями, манипулируют на чувстве ностальгии. Биологические потребности: Всё, что связано с едой, безопасность, раздражение, уходом за потомством. Используются и другие потребности, выделенные Маслоу. Всё это используют маркетологи. Люди готовы тратить много денег на продукты. Безопасность- страховка, железные двери, сейфы и тд. Уход за потомством - все детские товары. Для принятия рационального решения лобным долям нужно время, чтобы проанализировать полученную информацию. Но порой нам не хватает этого времени, чем пользуются маркетологи. Приемы искусственного создания дефицита времени- это к примеру, только сейчас скидка 25%, только до конца недели, "лови момент", уловки обратного отсчёта времени. Ещё один прием, когда наши действия перехватывают в последний момент принятия решения. Лозунги эффективно действуют на наш мозг. Позитивная музыка заставляет нас действовать быстрее, покупать все подряд. Развешанные плакаты - мы их вроде не рассматриваем, но информация в мозг поступает. И в нужный момент эта бомбочка сработает. Программа экономии ресурсов (короткие пути). В современном человеческом мире ресурсом являются не только силы и калории, но и материальные ресурсы. Поэтому все предложения по экономии наших денег являются для людей очень привлекательными по этой программе (скидки). 1 приём – Псевдоэкономия (дёшево в магазине – дорого в эксплуатации) 2 приём - Скидка на товары с истекающим сроком годности. Товары с более длинным сроком годности ставят выше, дальше. Приём 3 - "Якорение" подарком и положительными эмоциями. Приём 4 - "Якорение" к магазину бонусной картой. Скидочные карты, бонусные карты и тд. Что заставляет возвращаться в магазин. Приём 5 - Ссылка на друга- ключ к доверию. Когда звонят, говорят, что им ваш номер дала ваша подруга. Приём 6 - Бесплатный "вход"- платный "выход". Механизм "социальное подтверждение". Всякие обхаживания, удобное кресло, косметолог бесплатно посмотрит. Приём 7 - Запугивание. «Вам всего 40, а кожа на 50». Приём 8 - "Чудесное спасение". «давайте сделаем такую процедуру». Приём 9 - "Манипуляция восприятия затрат". «Вы можете всего 1000 рублей в месяц тратить на то, чтобы стать моложе». Приём 10 - "Расслабить и продать". Приём 11 - Решение на все случае жизни- кредит, доставка... С банком. Приём 12 - Дефицит времени. Приём 13 - Показать "плюсы", но не сравнивать. Приём 14 - "Быстро и просто". То есть вам звонят на телефон и говорят, что от вас требуется всего ничего, пару слов и всё. Приём 15. Повторение рождает поведение. Приём 16. Товар-приманка, который нельзя купить отдельно. Уловка (обман): "перепутанные ценники". Люди, не захотят возвращаться, доказывать что-то, и заплатят по этой цене или вовсе не увидят. Что делать? Вариант 1. Оставить на кассе 2 вариант. Отстаивание своих прав. Приём 17. Демонстрация товара на дому. Лекция 2 «Приёмы «вкусного» маркетинга» (область еды) - на продовольственные товары мы тратим много денег - в сфере еды нельзя продать больше, чем люди могут съесть, но можно сделать это дороже Жёсткий спрос – объём потребления товара при изменении его цены не меняется. Вкусы, мозг реагирует на белок и глюкозу. Отдел хлеба ставят в начало магазина, так как его запах возбуждает аппетит => человек купит больше. Аромамаркетинг – использование запахов для стимулирования продаж. Традиции, приуроченные к праздникам. Еда как способ получить радость, не прикладывая сил. Заедание стресса – гарантированный источник удовольствия. В мозге нет датчика переедания, только сила воли. Здоровое питание – не только калории, но и состав пищи. Людям проще взять то, что находится на уровне глаз. Приём 1 – «Укрепление иммунитета». Приём 2 – Био-продукты Приём 3 – Экологически чистый продукт Приём 4 – «По домашним рецептам». Механизм: «Дорого-вкусно». Приём 5 – «Низкокалорийный». Не все жиры полезны. Приём 6 – «Мясной продукт с клетчаткой» Приём 7 – «Без ГМО» Приём 8 – «Без холестерина» Приём 9 – Еда как профилактика Приём 10 – «Сосиски без сои» Приём 11 – Мимикрия по упаковке Приём 12 – Мимикрия по названию – позволяет обойти ГОСТ Приём 13 – Снижение качества со временем Приём 14 – Снижение количества со временем Приём 15 – Продукт «родом из детства» Приём 16 – «Учёные доказали…» Приём 17 – «Подмена потребности» Лекция 3 «Страх: чем нас пугают и как спасают маркетологи» «Товары спокойствия»: защита здоровья, красоты, имущества, детей. Центры страха – гипоталамус и миндалины. Страхи: биологические, социальные и экзистенциальные. Воздействие: «испуг»-«спасение»-«радость». Группы приёмов: безопасность через юмор, безопасность через демонстрацию знакомой ситуации, через сильный страх. Физический риск, финансовый риск. Рискофилы, нейтралы, рискофобы. Большая часть людей – рискофобы. «Крючок» - обещание больших доходов. Нельзя инвестировать последние деньги. Реакция на угрозу: пассивно-оборонительная и активно-оборонительная. Пережитые и вытесненные страхи могут оказывать влияние на покупательское поведение всю жизнь. Приём 1 – Призыв «будь настоящим мужчиной» подталкивает к риску Приём 2 – «Купи сейчас – потом не будет» Приём 3 – Изображение пугающих образов Приём 4 – Внедрить страх перед чем-то Приём 5 – Использование неопределённости (защита от чего-то невидимого) Метапрограммы: избегатели и достигатели. Расходы должны быть обдуманными. Приём 6 – «Если вы купите сейчас, то в следующем году будет дешевле» Приём 7 – Индивидуальное предложение, «лично к вам» Приём 8 –Лёгкий заработок, инвестирование в непроверенные старт-апы Приём 9 – «Магия бесплатного» Приём 10 – Лекарства «для профилактики» Приём 11 – Запугивание неизвестным (конец света) Приём 12 – «Гарантия на 25 лет», чернила через 2-3 года выцветают Лекция 4 «Удивить – значит зацепить» Движущая сила экономики – новизна. Любопытство, поиск нового – реализация врождённой потребности. 1 уровень потребности в новизне: ориентировочный рефлекс 2 уровень: поисковые реакции 3 уровень: манипуляции с предметами 4 уровень: речевые манипуляции Консерваторы, любители нового, смешанный тип. Тренд в экономике: акцент не на функциональности, а на эмоциях от новизны. Экономика впечатлений: мастер-классы, боксы с неизвестным содержанием. Эмоции и движения тесно взаимосвязаны. Возрастные особенности отношения к новизне: в детстве стремление к новому и яркому, молодые расположены к чему-то рисковому, в зрелости консерватизм. Приём 1 – визуализация желаемого Приём 2 – реклама показывает движение от мечты к действительности Приём 3 – искусственная привязка образов новизны к продуктам Приём 4 – визуальное изменение продукта – формы, упаковки Приём 5 – купи и найди приз Приём 6 – использование слова «новый» Приём 7 – постоянное обновление ассортимента Приём 8 – сбор фишек Приём 9 – привязка к стандартному товару чего-то нового Приём 10 – неожиданные, шокирующие развязки Речевые модели. К примеру, юмор. «Эффект вампира» - не всегда полезна рекламодателям, потому что бренд не запоминается. Во время кризисов дорогая новизна замещается дешёвой новизной (вместо путешествий кино). Сувениры – ключ к воспоминаниям. Приём усиления новизны: двойное удивление, переживание. Альтернативные источники новизны – изменить путь. В погоне за новизной производители допускают дефекты. Негативный эффект новизны: чрезмерное потребление и засорение планеты. Приём 11 – «Быстрый и доступный» Лекция 5 «Секс: соблазнительные продажи» Сексуальное желание выражается в желании быть красивым/ой для противоположного пола. Зрительные стимулы: контур фигуры, соотношение плеч, талии, бёдер, длина ног, лицо Слуховой: тембр голоса Обонятельный: запах кожи Замещение: удовлетворение сексуальной потребности косвенно, через сексуальные символы Мужские и женские символы в рекламе Приём 1 – сексуальные сенсорные стимулы Приём 2 - внедрение стереотипа «любовь измеряется подарками» Приём 3 – реклама продаёт мужские товары женщинам, а женские – мужчинам Что вызывает любовь? Сенсорные сигналы, гормональный фон, предыдущий опыт общения с противоположным полом, социальные нормы красоты, статус. Уловка: товары с феромонами Механизм: подмена потребности Несоответствие вида товара на купившем и на модели Лекция 8 «Подражание: купили все, купи и ты!» Эффект присоединения к большинству, эффект сноба Способы синхронизации группы: выделение спец. хим. веществ, через слух и зрение. Зеркальные нейроны: повторение движений, повторение эмоций Подражание вызывает сильные положительные эмоции Функция подражания в раннем детстве: двигательное и речевое научение, освоение соц. ролей через игры Функция в период пубертата: самоопределение Эмоции заразительны, поэтому используются в рекламе Метапрограммы: «сам» и «другие» Склонность подражать друзьям лежит в основе сетевого маркетинга Подражание родителям – как в позитивном, так и в негативном ключе Подражание авторитетам и кумирам Приём 1 – «до» и «после» Приём 2 – авторитетные личности Приём 3 – неявная реклама Подражание лежит в основе культуры Эффект толпы Приём 4 – мимикрия под известный качественный тренд Приём 5 – перевоплощение Приём 6 – создание ажиотажа на распродажах Ответы на вопросы. «Что нового вы узнали» Я узнала на какие конкретные потребности делают упор маркетологи и каким образом они это делают. Также множество различных приёмов, о которых знала, о которых догадывалась и о которых не знала совсем. «Что оказалось для вас полезным?» Для меня оказалось полезно формулирование методов маркетинга, благодаря которому теперь я имею возможность быть более рациональной, чем была до просмотра курса лекций. И теперь, оказавшись в магазине и вспомнив пройденный материал, я смогу не повестись на множество приёмов. «Какие эффекты, рассмотренные в лекциях вам известны, но вы всё равно им не следуете?» Я ведусь на скидки, скидочные карты, повторение бренда в рекламах от блогеров (повторение + авторитетные личности), уловку перепутанных ценников, использование неопределённости, «до» и «после». Мне было неизвестно про уловку био- и эко- продуктов, но я и так их не брала из-за завышенного ценника; о расположении хлеба в начале магазина для вызывания аппетита, визуализация желаемого. |