Курсовая. Объектом данной курсовой работы является коммерция. 3

• Название: Объектом данной курсовой работы является коммерция. 3
• Анкор: Курсовая
• Дата: 16.10.2019
• Размер: 0.52 Mb.
• Имя файла: orders_w_265327_265327.docx
• Тип: Реферат; #90322
• страница: 1 из 2

Содержание

Введение 3

Объектом данной курсовой работы является коммерция. 3

Предметом данной курсовой работы служит выведение товара на рынок. 3

Целью данной курсовой работы является анализ и разработка стратегии выведения нового товара на рынок на примере АО «Мясокомбинат «Московский». 3

Для реализации данной цели были сформулированы следующие задачи: 3

1.Рассмотреть стратегии выведения на рынок нового товара 4

2.Изучить виды, функции и этапы выведения нового товара на рынок 4

3.Дать общую характеристику компании АО «Мясокомбинат «Московский» 4

4.Сделать описание товара АО «Мясокомбинат «Московский» 4

5.Провести ситуационный анализ АО «Мясокомбинат «Московский» 4

6.Сделать маркетинговый анализ АО «Мясокомбинат «Московский» 4

7.Определить цели по товару 4

8.Разработать комплекс маркетинга для выведения нового товара на рынок компании АО «Мясокомбинат «Московский» 4

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к разработке и выведению на рынок нового товара 6

1.1.Стратегии выведения на рынок нового продукта 6

1.2.Виды, функции и этапы выведения на рынок нового продукта 12

Глава 2. Разработка плана маркетинга для выведения нового товара на рынок на примере АО «Мясокомбинат «Московский» 15

2.1. Общая характеристика предприятия 15

2.2. Описание товара 19

2.3. Ситуационный анализ 21

2.4. Маркетинговый анализ 24

2.5. Определение целей по товару 25

2.6. Разработка комплекса маркетинга 28

Заключение 31

Список литературы 33

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы выражается в том, что для любого современного предприятия разработка плана маркетинга товара (нового либо существующего) – является важным условием успешной деятельности на рынке, поскольку он обеспечивает достижение целей маркетинга, концентрацию и разумное распределение ресурсов компании, и самое главное – конкурентоспособность товара на рынке.

Объектом данной курсовой работы является коммерция.

Предметом данной курсовой работы служит выведение товара на рынок.

Целью данной курсовой работы является анализ и разработка стратегии выведения нового товара на рынок на примере АО «Мясокомбинат «Московский».

Для реализации данной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть стратегии выведения на рынок нового товара

2. Изучить виды, функции и этапы выведения нового товара на рынок

3. Дать общую характеристику компании АО «Мясокомбинат «Московский»

4. Сделать описание товара АО «Мясокомбинат «Московский»

5. Провести ситуационный анализ АО «Мясокомбинат «Московский»

6. Сделать маркетинговый анализ АО «Мясокомбинат «Московский»

7. Определить цели по товару

8. Разработать комплекс маркетинга для выведения нового товара на рынок компании АО «Мясокомбинат «Московский»

Методы, используемые в работе – сравнение, описание, наблюдение.

Вопросы маркетингового планирования на предприятии широко освещены в трудах российских и зарубежных авторов, таких как Дегтяренко В.Н., Ковалев А.И., Неруш Ю.М., Котлер Ф., Дихтль Е. и др.

Практическая значимость разработки заключается в выявлении специфики выведения новых товаров на рынок.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы

Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к разработке и выведению на рынок нового товара

1. Стратегии выведения на рынок нового продукта

Продвижение товара является одной из основных деятельностей всех без исключения компаний развитых стран. Именно правильно выбранная стратегия продвижения обеспечивает лидирующее место компании на потребительском рынке. А это немаловажно.

Каждый производитель знает, что мало открыть свое дело, наладить производство и начать продавать свой товар. Какая бы продукция, с его точки зрения, не была оправданной и нужной покупателям, нужно постараться сделать так, чтобы товар начали покупать. Каждая ступенька производства имеет свои нюансы и трудности, вот и продвижение товара на рынок – далеко не самое легкое. Сегодня рынок завален самой разнообразной продукцией, а ведь каждой фирме хочется, чтобы был куплен именно ее продукт. Тогда здесь никак не обойтись без разработки стратегии продвижения товара. И стоит отметить, что начало такая стратегия берет не с того момента, когда товар появился в продаже, а еще тогда, когда он только начал создаваться [14].

Можно сказать, что маркетинговая стратегия продвижения – это план по эффективному увеличению реализации товаров и услуг. Такие мероприятия требуют определенных исследований и подготовки. Зачастую они реализуются целой группой маркетологов разной специализации.

Свою эффективность стратегия продвижения показывает через призму экономических показателей деятельности фирмы. Стратегия продвижения продукта должна являться частью планирования компании. Как известно, каждая фирма регулярно проводит стратегическое и тактическое планирование. Эти мероприятия подразумевают создание долгосрочных или краткосрочных планов с распределением ответственности каждого отдела и направления. Также во время проведения планирования определяют бюджет на всевозможные мероприятия.

Стратегия продвижения требует своей разработки, бюджета и планирования. Бюджет может выделяться по остаточному или целевому принципу. Остаточный предусматривает выделение средств в зависимости от того, что остается после разработки всех остальных планов. Конечно, такой способ бюджетирования наиболее экономичный, но и результаты от него намного меньше. Целевое образование бюджета представляется наиболее эффективным финансовым решением маркетинговых мероприятий. При таком способе финансы выделяются под конкретные проекты, которые способствуют достижению целей компании [5].

Способы продвижения товара на рынок условно можно назвать, как стратегия «толкай» и стратегия «тяни».

Стратегия «толкай». Продвижение товара на рынок этим способом подразумевает так называемое навязывание товара будущему покупателю. Обычно это происходит с помощью рекламы и проведения различных мероприятий, которые будут стимулировать сбыт продукции. Следует отметить, что в данном случае созданная производителями реклама будет направлена в первую очередь на розничных торговцев и оптовиков. Чтобы привлечь их внимание, разрабатываются специальные предложение, например скидки на покупку большой партии товара. Итогом такой стратегии должно стать построение выгодных отношений, благодаря которым товар по цепочке как бы начнет «выталкиваться» на рынок. Началом такой цепочки будет сам производитель, связующими звеньями выступят оптовики и розничные торговцы, а вот конечным звеном станет потребитель. Стоит отметить, что такое продвижение товара на рынок довольно затратное. Дело в том, что много работать придется с дилерами и агентами, а чтобы их привлечь, нужно потратиться на промышленную рекламу. Примером стратегии «толкай» может быть продажа товара с доставкой на дом, демонстрация товара на выставках, увеличение скидок и организация специальных курсов для торговых посредников. Чтобы такая стратегия не была провальной, нужно хорошенько проработать такие нюансы, как подготовка персонала, вовлекаемого в продвижение, а также подбор оптимальной схемы предоставляемых скидок. Персонал должен знать все о продаваемом им товаре и быть приветливым с покупателями. Не стоит сразу делать большие скидки, ведь их действие направлено на поддержание длительного сотрудничества [1].

Стратегия «тяни». Продвижение товара на рынок подразумевает проведение активной рекламной и промо-компании с привлечением различных средств массовой информации. Одним словом, нужно сделать так, чтобы о товаре услышало, как можно большее количество людей. Увидев яркую рекламу по телевизору или прочитав о неплохих скидках в газете, потребитель должен пойти и купить товар. Как видно, в этом случае связывающие звенья стратегии будут такими же, как и при стратегии «толкай», только вот располагаться они будут в обратной последовательности, а именно: сначала розничный торговец сделает заказ оптовику, а уже оптовик обратиться за товаром к производителю. Примером проведения такой стратеги может стать любая телевизионная реклама. Продвижение товара на рынке с помощью рекламы на сегодняшний день считается самым эффективным. Чем большее количество раз тот или иной человек посмотрит одну рекламу, тем больше шансов на то, что он захочет приобрести именно этот товар. Правда, современное общество настолько привыкло к рекламным роликам, что не всегда обращает внимание на их содержание. Чтобы это все-таки произошло, реклама должна привлекать не только яркой картинкой, но и легким, быстро запоминающимся логином, красивым звуковым оформлением.

При разработке качественной стратегии продвижения, результат может превзойти все возможные ожидания. Важно учесть то, что для покупки вашего товара покупателю недостаточно одного лишь экономического стимула. Каждый клиент должен понимать, что он приобретает товар, который будет соответствовать его имиджу и стилю, положению в обществе и личным убеждениям. Так, к примеру, социальная направленность фирмы зачастую ставит своей целью завоевание определенного рынка покупателей, которые неравнодушны к тем проблемам, на решение которых фирма выделяет средства. В любой компании сфера маркетинга и продвижения может быть как убыточным элементом, так и отделом, который приносит огромную прибыль. Все зависит от отношения руководства к данному отделу и его активностям [1].

Существуют следующие формы продвижения товаров на рынок:

• 
  реклама;
  
• 
  стимулирование сбыта;
  
• 
  связи с общественностью;
  
• 
  прямой маркетинг;
  
• 
  личная продажа [11].
  

Понятие «реклама» берет начало от слова «reclamare», т.е. «выкрикивать». Изначально предполагалось, что рекламировать – значит доносить информацию о продукции или услуге любым доступным способом, как можно более широкому кругу людей. Реклама - это целенаправленное донесение нужной информации до заинтересованных в ней людей.

Прямой маркетинг предполагает использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции. Прямой маркетинг используют в качестве основного или дополнительного направления маркетинговой деятельности. Прямой маркетинг предполагает установление непосредственных связей с тщательно отобранными индивидуальными потребителями, рассчитанное на обеспечение немедленной реакции и формирование долговременных отношений с клиентами компании. Компании, использующие принцип прямого маркетинга, налаживают непосредственное общение со своими клиентами – зачастую на строго индивидуальной, интерактивной основе. Используя подробные базы данных, они адаптируют свои маркетинговые предложения и коммуникации к потребностям тщательно отобранных сегментов или индивидуальных покупателей. Помимо формирования имиджа и отношений с клиентами, компании постоянно стремятся получить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателей. Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, киоск-маркетинг, прямой маркетинг на основе новейших цифровых технологий и интерактивный маркетинг (рис. 1.)



Рисунок 1. Формы прямого маркетинга

В настоящее время произошли изменения в маркетинговых коммуникациях. В результате дробления рынков сбыта, которые привели к переходу от массового маркетинга к сегментированному, из-за быстрого развития компьютерных и информационных технологий, бурного развития коммуникационных каналов и инструментов продвижения компании все чаще используют интегрированные маркетинговые коммуникации [10].

Раньше в компаниях никто не задумывался над ролью продвижениях и составления на их основе программы продвижения. Сегодня все больше компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно данной концепции, компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу в СМИ, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Наглядно данная концепция показана на рис.2.



Рисунок 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех пяти составляющих этого комплекса обеспечивается эффективное продвижение товара.

Маркетинговая стратегия в предприятии основана на выполнении основополагающих составляющих процесса маркетингового управления, таких как сегментирование рынка и выбор нужного сегмента, разработка и позиционирование, а также ввод на рынок продукции, определение и осуществление ценовой политики предприятия, выбор эффективных путей сбыта товаров. На сегодняшний день существует разные подходы к выработке стратегических альтернатив в маркетинге, можно предложить одну из нескольких классификаций:

1. 
   Стратегия атаки.
   
2. 
   Стратегия обороны.
   
3. 
   Стратегия отступления.
   
4. 
   Стратегия проникновения на рынок.
   
5. 
   Стратегия роста.
   
6. 
   Диверсификационная стратегия [4].
   

Для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ, а также завоевания прочных позиции на рынке, фирме необходимо реализовать концепцию «4Р» по Маккарти, которая состоит из таких элементов как: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижения (promotion).

Современные маркетологи постоянно дополняют список составляющих концепции, вследствие этого возникают новые концепции — 5Р, 6Р, 7Р, 10Р и 12Р. Которые включают в себя, помимо базовых инструментов концепции, персонал, упаковку, связи с общественностью, физические атрибут, прибыль.

2. 
   Виды, функции и этапы выведения на рынок нового продукта
   

Маркетинг можно рассматривать как удовлетворение потребностей определенной целевой аудитории. Компания должна работать на то, чтобы производить товар, который будет полезен, приятен и приемлем в денежном измерении для покупателей. Как никогда, рынок имеет громадный выбор товара и услуг. За каждого потребителя борются сотни производителей с помощью рекламных компаний, маркетинга и новейших технологий. Зарекомендовавший себя бренд каждый день должен отстаивать свои позиции и противостоять конкурентам. Новый товар, который появляется на рынке, должен удовлетворять потребностям выбранной целевой аудитории [18].

Это первая и самая главная цель компании. Но чтобы продукция получила спрос и была узнаваема, придется затратить немалые усилия и средства на ее продвижение. Понятие нового товара в маркетинге означает, что это инновационный и усовершенствованный продукт, сильно отличающийся от других. Лучше всего, если выпускает изделие зарекомендовавшая себя компания, которая имеет положительный опыт и собственных потребителей. Если на рынке появляется новичок, то ему придется рекламировать не только продукт, но и себя. Продвижение нового товара можно разделить на несколько этапов. Самые главные из них - это создание продукта и его продвижение на рынок. Очевидно, что у фирм-новичков существует больше рисков, чем у завоевавших себе имя компаний.

Новый товар должен иметь отличия от продукции конкурентов и быть более совершенным. Для начала определяется сегмент рынка, проводится маркетинговый анализ, исследование конкурентной среды и потребительского спроса на товар. Нужно четко определять территориальные границы распространения продукции и с начального этапа закладывать долгосрочные цели для бизнеса. Некоторые предприниматели не уделяют должного внимания вышеперечисленным пунктам, а доверяют лишь своей интуиции и мнению. Поэтому часто их постигает банкротство вместо заветного благополучия.

Также нужно точно определить свою целевую аудиторию. Это очень важный пункт формирования стратегии. Не стоит пытаться охватить «всех», это чревато финансовыми потерями. Чем четче представляется потенциальный покупатель, тем легче завоевать его доверие и привлечь.

Маркетинговая стратегия должна включать в себя рекламу товара и новой фирмы. Только в этой совокупности новый бренд ждет успех. Для стабильных компаний, которые зарекомендовали себя и желают развивать свой бизнес, важно расширять ассортимент и выпускать новый товар [8].

В этом случае риск потерь меньше, чем в первом случае, но все же есть. Опять же, неправильный анализ рынка или ошибки в определении целевой аудитории могут привести к нерентабельности новинки. Чтобы новый товар получил популярность, нужны долгосрочные и краткосрочные маркетинговые стратегии, выстроенные с учетом анализа рынка и конкурентов, а также широкие рекламные кампании.

Только благодаря комплексному подходу к продвижению бренда, можно добиться положительных результатов. Не стоит скупиться на аудиторские и рекламные услуги, но следует выбирать только компетентных, грамотных специалистов и консультантов, даже если это обойдется дорого.

Обычно продвижение товара тесно связывается с такой деятельностью, как маркетинг. Благодаря мероприятиям по продвижению происходят серьезные влияния на судьбу товаров на соответствующем рынке.

В качестве вывода к данной главе можно отметить следующее. Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии.