Медиапланирование конспект. Медаипланирование конспект. Понятие медиапланирования и этапы его развития Медиапланирование
 Скачать 30.1 Kb.
|
|
Понятие медиапланирования и этапы его развития Медиапланирование – процесс формирования системы рекламных каналов для доставки рекламных сообщений каждому сегменту целевой аудитории. Основная задача медиапланирования: оптимизация системы (схемы, плана) рекламных размещений для достижения максимальной эффективности, основанная на рекламных показателях (в основном это охват/частота). Медиапланирование включает: медиаканал (медиакатегория): совокупность средств размещения рекламы (рекламных каналов), однотипных с точки зрения размещения информации и восприятия её аудиторией. Пример: газеты (способ передачи информации – текст, способ восприятия – чтение); видеохостинг (способ передачи: видео, способ восприятия – просмотр). медианоситель (рекламный носитель): конкретный представитель рекламного канала, в котором размещена реклама. Пример: реклама в газете «Медуза», реклама на ютуб-канале Дудя, реклама на телеканале Дождь. Этапы медиапланирования: Определение цели маркетинга и рекламной деятельности: выявление сегмента маркетинговой деятельности и целевой аудитории. Принятие решения об охвате аудитории и количестве рекламных контактов. Центральные показатели медиапланирования: Охват – показатель того, сколько человек (либо какая часть целевой аудитории) имела контакт с рекламой хотя бы один раз в течение определенного промежутка времени. Частота – показатель, определяющий какая часть целевой аудитории и сколько раз имела контакт с рекламой. Кумулятивная частота – количество контактов с рекламой в течение определённого времени для определения части целевой аудитории. Проведение сравнительного анализа, выбор медиаканалов и медианосителей, разработка конкретной схемы размещения рекламных материалов. Медиапланирование как средство решения маркетинговых и рекламных задач Медиапланирование (планирование рекламной кампания) – этап управленческих процессов, на котором определяются цели и задачи, и разрабатываются пути и способы их реализации с учетом реально существующих условий, а также внешних и внутренних факторов. Положение, сформулированное в 1923 году К. Хопкинсом: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Планирование рекламной кампании по-научному — значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путём использования определённых принципов рекламирования. Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс, который обеспечивает оптимальное размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т. е. речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Не бывает плохих или хороших рекламоносителей — есть СМИ с разной целевой аудиторией. Основные цели медиапланирования: решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путём с получением коммуникационного и коммерческого эффекта. Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Таким образом, медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное обращение до определённой части населения, причём в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной кампании. Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: В каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) Как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы. Этапы медиапланирования Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании. На первом этапе, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение, т.е. медиастратегия должна обнаружить конкретных потребителей товара среди пользователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифицировать потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам. На втором этапе медиапланирования принимаются решения по расчёту времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. Расчёт времени включает: время для изготовления рекламы, продолжительность РК, время желательного показа рекламного сообщения, длительность показа (хронометраж) и перерыва между показами. На третьем этапе медиапланирования производится обоснование выбора медиасредств и даётся общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактического медиапланирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. На втором — оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета. На третьем — устанавливаются отношения с байерами и селлерами (медиаселлер — субъект рекламного рынка, продающий рекламные возможности от имени и по поручению определённого средства распространения рекламы) разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы. Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое медиапланирование: большой рекламный бюджет — реклама на TV; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — реклама в прессе и специализированная печатная реклама. Такой монетарный подход к медиапланированию имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения. Функции и задачи медиапланирования Функции медиапланирования 1 Наблюдение за окружающим миром Осуществление общественного отклика на события в мире Социализация или передача социальных норм и традиций Развлечение Сплочение людей перед лицом опасности Помощь в ослаблении общественного напряжения Функции медиапланирования 2 Коммуникативная — функция общения, налаживания контакта; Непосредственно-организаторская Идеологическая (социально-ориентирующая), связанная со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов; Культурно-образовательная, заключающаяся, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека; Рекламно-справочная, связанная с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)"; Рекреативная (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия). Альтернативные определения функции медиа гуманитарные функции медиа — информирование, образование, развлечение и т. п.; политические функции СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения. Высокая стоимость рекламы заставляет взвешено относиться к ее использованию. Избежать лишних трат и при этом получить максимум эффекта помогает медиапланирование: специалисты, занимающиеся такой работой, помогают подобрать оптимальную схему размещения рекламы исходя из специфики фирмы, ее масштабов, доходов, особенностей аудитории и ряда других факторов. Результаты исследовательской работы в области маркетинга и медиасферы являются базой, на которую необходимо опираться, производя медиапланирование СПб, а также в Москве и любых других городах России. Основная задача медиапланирования - составление плана распространения рекламных материалов. Прописывается частота, объем и способ их размещения, время выхода. График может касаться только одного вида медианосителя, например, радио, телевидения, интернета, периодических изданий, брошюр, листовок, наружной рекламы. Однако часто клиенты, заказывающие медиапланирование, желают получить комплексную схему раскрутки бренда, товара или услуги сразу несколькими способами. Еще одна задача, которую выполняет медиапланирование - оптимизация уже имеющегося рекламного графика. Она производится, чтобы: увеличить охват аудитории; изменить состав аудитории, делая упор на «целевые» категории населения; скорректировать структуру бюджета рекламной кампании по разным видам маркетинговых коммуникаций; Профессиональное медиапланирование в рекламе может выполняться на период проведения одной конкретной рекламной кампании или на постоянной основе. Медиапланирование в рекламе выступает частью маркетинговой работы и обеспечивает контакт рекламы и аудитории. Этапы работы по медиапланированию: выбор видов СМИ и другим маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта); определение основных и вспомогательных медианосителей, выбор рекламного материала для определенных СМИ; составление и утверждение бюджета; размещение рекламы; оценка результатов кампании; Медиапланирование в интернете может пользоваться показателем кликабельности (CTR), стоимость тысячи показов (СРМ), цена клика (CPC), стоимость действия (СРА). Роль медиапланирования в современном бизнесе и менеджменте Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккомбса, расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. И при появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов – они только перераспределяются между каналами. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа... Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось». Диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, решение которой во многом теперь доверяется компьютерам, обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование. Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования» Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения; «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных; Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), т.к. стоимость программ, данных и обслуживания составляет десятки тысяч долларов. Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете. Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. Важно определить и размер рекламы. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы. В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею. После завершения работы над медиапланированием, далее, в рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах. После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция. Процесс медиапланирования можно представить в виде схемы: Выбор стратегии рекламной кампании Формулировка целей и задача медиапланирования Разработка медиаплана Оптимизация медиаплана Реализация медиаплана Анализ реализованного медиаплана Коррекция медиаплана Планирование рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для работы необходимо знание характеристик товара/услуги и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара товарная категория цена цвет частота покупки товара потребителями данные продаж в разных местах и в разное время правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т.д. Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах. Необходимо рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства. Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана. Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании и т.д. В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Она носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата аудитории, частоты и интенсивности контактов, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие с людьми, не являющимися потенциальными потребителями. Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной. Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Сумма самого рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Бюджет медиапланирования может быть определен как изначально, так и в результате определенных расчетов. Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование в частности – это лишь часть факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить влияние одной только рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д. Изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. |