курсовая мму. курсовая Корольков И.В. Разработка маркетинговой стратегии фирмы
 Скачать 326.48 Kb.
|
КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «стратегический менеджмент » На тему: «Разработка маркетинговой стратегии фирмы» Группа ___19М171___ Студент И.В. Корольков Преподаватель Д.И. Кокурин МОСКВА 2022 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….………………………………….…3 ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В РАЗВИТИИ ФИРМЫ………………………………………………………..…….5 1.1 Задачи фирмы, которые решаются с помощью маркетинговой стратегии………………………………………………………………………….………….....5 1.2 Классификация маркетинговых стратегий……………………………………..…6 1.3 Структура маркетинговой стратегии ………………...……………………………..8 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ «APPLE»……………………...13 2.1 Общая характеристика «APPLE»…………………………………………………..13 2.2 История становления организации………………………………………………..13 2.3 Ключевых маркетинговых стратегий Apple……………………………………….15 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………..24 Источники……………………………………………………………………………………...25 ВВЕДЕНИЕ Для активного наращивания мощностей и прибыльной деятельности организации требуется стратегический план. Чтобы правильно составить стратегию развития компании, нужно посмотреть примеры и выяснить, что это такое. Ее составляют на основании миссии и задач фирмы с учетом специфики и конкурентов. Правильные расчеты станут мощным инструментом продвижения, ускорят процесс достижения целей производства. Каждое предприятие нуждается в подобном планировании, чтобы успевать за изменением ситуации на рынке, вовремя менять технологии и внедрять разработки, постоянно повышать уровень. Это возможность не оказаться на обочине рыночных отношений без доходов. В переводе с древнегреческого слово «стратегия» означает «искусство полководца», продуманный долгосрочный план ведения военных действий. Современный бизнес в каком-то смысле – тоже война. Предприниматели ведут между собой нескончаемые битвы за прибыль, за место на рынке, за внимание покупателей. И без стратегии тут не обойтись. В бизнесе под ней понимается составление долгосрочного плана мероприятий, цель которого – обеспечить решение поставленных перед компанией глобальных задач. У каждого предприятия имеется общая стратегия, соответствующая как главным целям организации, так и ее линии действий по отдельным направлениям. К числу последних как раз относится маркетинговая стратегия компании. Конкуренция на российском рынке в последнее время становится все сильнее. Число фирм, работающих в разнообразных сферах деятельности, неуклонно растет. Ассортимент товаров становится всё больше, а покупатели всё разборчивее. Но несмотря на это многие отечественные компании до сих пор не озаботились вплотную заняться маркетингом. А ведь именно благодаря ему можно выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и получить хорошую прибыль. Поэтому при планировании деятельности фирмы маркетинговой стратегии нужно уделить особое внимание. Для каждого элемента маркетинга необходимо составить свой собственный долгосрочный план развития. К примеру: физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение. Или: услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал. Совокупность всех этих планов как раз и называется маркетинговой стратегией. Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В РАЗВИТИИ ФИРМЫ Функция и основные задачи маркетинговой стратегии в развитии фирмы Маркетинг — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В основе его лежит обмен потребностями. Маркетинг стал фундаментом в организации любого бизнеса. Маркетинговая стратегия заключается в определении дальнейших целей и возможностей компании, в последствии чего формулируется стратегия уже поставленных задач. Стратегия маркетинга определенной организации нужна чтоб суметь скоординировать деятельность компании и гарантировать ее соответствие другим её видам, а также единство других решений для реализации данной стратегии. К тому же, установленная стратегия должна учитывать такие факторы, как условия внешней и внутренней среды, ресурсы и активное участие команды в реализации продукта компании. Функцией маркетинговой стратегии является обеспечение клиента той продукцией, в которой он нуждается. Из потребностей выделяют потенциальные и те, что существуют на данный момент времени. Когда организаторы начинают формулировать маркетинговую стратегию, важно ориентироваться на два вида потребностей сразу. Стратегия маркетинга является основой функционирования организации. Она подключает действия всей фирмы для достижения определенных целей, координирует и направляет в нужное русло ресурсы предприятия. Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии: Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише. Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей. Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен). Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя. Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога. Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов. Классификация маркетинговых стратегий Маркетинговая стратегия занимает среднее место среди остальных действий компании по осуществлению поставленных задач. Стратегия, как и все остальные структуры предприятия, имеет свой состав. Разберем следующие виды маркетинговой стратегии: стратегия лидерства по издержкам; стратегия дифференциации; стратегия интенсивности стараний. Данную классификацию предложил Майкл Портер - американский экономист, признанный специалистом в области изучения экономической конкуренции. Но данный подход разновидности стратегий не является единственным. Существует следующая классификация стратегий: стратегия лидерства; стратегия кандидата на лидерство; стратегия последователей; стратегия «нишевиков». Маркетинговые стратегии имеют разный способ выражения: Агрессивный Конкурентный защитный наступательный оборонительный характер. Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам. Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование. Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту: Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта. Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене. Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке. Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук. Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес. Все выше представленные стратегии имеют свои особенности и условия для удачного осуществления продажи, и все они используются для достижения маркетинговых целей. На данный момент организации подходят с серьезностью к разработке стратегии маркетинга. Единой стратегии никто не придерживается, потому что каждая компания имеет свои особенности, свое положение на рынке, разный внутренний потенциал, соответственно каждая создает и усовершенствует собственную стратегию.  1.3 Структура маркетинговой стратегии Но стратегия маркетинга имеет свою структуру: формулировка дальнейших целей и задач компании по реализации продукта; Разработка стратегий с учетом экономической эффективности их применения (включает в себя портфельные стратегии, стратегии развития и конкурентной борьбы). Формирование инструментальных маркетинговых стратегий, с помощью каких определяются самые благоприятные условия для использования маркетинг-микса, который обеспечивает продвижение и рост усилий компании по продаже готового продукта. Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией. Целью такой политики по продвижению организации и её товаров является расширение географии сбыта, выход на новые рынки сбыта и установление своего устойчивого места на таких рынках. Маркетинг-микс имеет особое место в построении маркетинговой стратегии. Самый популярным является комплекс «4Р».  Важными составляющими являются позиция, цена, продукт, и его продвижение – все критерии взаимосвязаны между собой и учувствуют в процессе реализации продукта компании. Данная модель часто дополняется позиционированием, упаковкой, процессом и персоналом. Стратегия маркетинга направлена на реализацию поставленных целей, изучения внутренней и внешней среды организации путем использования маркетинг-микса. Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке. В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня: 1) Определение концептуальных целей; 2) Разработка рыночной стратегии; 3) Реализация и осуществление стратегического маркетингового плана; 4) Оценка. Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно: стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет; фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка; произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы; открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены. Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. 1.3 Этапы разработки маркетинговой стратегии Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга. От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании. Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы: 1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. 2) Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании. Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. 3) Определение целей фирмы. Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. 4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. 5) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов. При разработке маркетинговой стратегии фирмы необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия. |