Решение проблем клиентов это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
 Скачать 26.88 Kb.
|
|
Лекция 1 Маркетинг- выгодное решение проблем клиентов. - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Рынок- институт или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуги. Потенциал рынка-предельная величина спроса на рынке. Емкость рынка -количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. Товар- комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.( средство решения проблемы). Потребительская ценность- соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение. Удовлетворенность потребителя- соответствие свойств товара ожиданиям потребителя. Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток). Лекция 2 Маркетинговая среда - совокупность условий, организаций и других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать и развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга - совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды, но не немедленным, а косвенным образом. Лекция 3 Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Первичная информация - данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Наблюдение - пассивная регистрация исследователем определенных процессов или событий, основанная на их визуальном и слуховом восприятии). Опрос - выяснение субъективных мнений, предпочтений, установок людей. Эксперимент - активное вмешательство исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи событий. - метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы. Панельный опрос - форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным. Лекция 4 Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для • выявления маркетинговых возможностей и проблем; • генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; • мониторинга маркетинговой деятельности; • улучшения понимания маркетинга как процесса. Проблема маркетингового исследования – препятствие заказчика исследования на пути достижения маркетинговых целей . Объект маркетингового исследования - источник или носитель проблемы (физические или юридические лица, явление, процесс или результат процесса). Предмет маркетингового исследования - часть объекта или его свойства, задействованные в появлении проблемы. Фокус-группа – это групповое интервью, проводимое в свободной форме по предварительно разработанному сценарию в специально оборудованном помещении. Глубинное интервью – метод качественных исследований, заключающийся в интервьюировании отдельного члена опрашиваемой группы подготовленным специалистом при помощи последовательно задаваемых вопросов для выяснения мотивов поведения или мнения респондента по исследуемой проблеме. Проекционные методы исследований – это методы, в ходе применения которых респондентам предлагают объяснить или интерпретировать неоднозначный, нечеткий или неопределенный объект (поступок или действие). Этнография - это методы качественных исследований, в ходе которых производятся наблюдения за респондентами в их естественной среде. Исследователи опираются на собственное видение быта, поведения и жизненных ценностей респондентов. Теневое экранирование - скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Составление поведенческих карт - автоматическая съемка ситуаций потребления товаров и услуг. В процессе скоростной фото- или видеосъемки процесс потребления фиксируется достаточно детально. Путешествие потребителя - скрытое сопровождение человека для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - выходного дня. Нейромаркетинг – междисциплинарная наука, лежащая на стыке нейрофизиологии, психологии и нейроэкономики. Одна из основных сфер применения – маркетинговые исследования изучение и измерение поведения человека (как потребителя и как покупателя). Электроэнцефалография (ЭЭГ) - регистрация колебаний электрических потенциалов мозга с поверхности черепа. Лекция 5 Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Психографика – наука, изучающая образ жизни потребителей. Лекция 6 Рыночный сегмент – группа потребителей с отличительными характеристиками, однотипной реакцией на товар (услугу) и маркетинговые стимулы Сегментирование (сегментация) рынка – процесс деления потребительского рынка на сегменты. Рыночная ниша – сегмент, для которого товар (услуга) данного производителя, подходит лучше всего (сегмент внутри более крупного сегмента) Рыночное окно – сегмент с потребностями, в полной мере не удовлетворяемыми существующими товарами (услугами) Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора сегмента (сегментов). С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Позиция товара – мнение потребителей относительно важнейших характеристик товара; позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей, по отношению к товарам-конкурентам. Позиционирование – выбор характеристик товара и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару конкурентные преимущества. Лекция 7 Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации и воздействия компании на рынок. Основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ как товаров (услуг), предлагаемых компанией рынку, так и самой компании. Лекция 8 Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, включающий тару, этикетку и вкладыши. Тара - любая емкость, в которую помещается товар. Этикетка – это наклейка на таре, содержащая название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара. Вкладыши - детальные инструкции и указания по использованию, хранению, ремонту и обмену продукции, рекламные брошюры и листки, а также различные премии покупателям. Внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар Внешняя упаковка - защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к использованию, используется для предохранения товара от порчи и для стимулирования сбыта Транспортная упаковка - необходима для хранения и транспортировки товара. Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку или вложенные в нее. Маркировка – текст, рисунок, условные обозначения (информационные знаки), нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или его свойств, доведения информации до потребителей об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Информационные знаки- условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара Марка – имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от аналогичных товаров конкурентов Марочное имя – произносимая часть марки Марочный знак – легко узнаваемая, но непроизносимая часть марки Товарный знак – юридически защищенная марка или ее часть («обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан») Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции. Бренд - последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми Брендинг – процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара. Отдельно стоящий (самостоятельный/ монобренд) - бренд для одной целевой аудитории, принадлежащий одной товарной категории. Корпоративный бренд - бренд, идентифицирующий фирму-производителя. При продвижении товаров акцент делается на родовом имени (имени производителя с отличной репутацией) Зонтичный бренд - бренд, объединяющий несколько товарных категорий с единым именем. Лекция 9 Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации и воздействия компании на рынок Конкурентоспособность – способность товара соответствовать требованиям потребителей, выражаемая возможностью успешной реализации на рынке (при наличии на нем товаров-аналогов). Товарная единица – конкретное воплощение товара с индивидуальными характеристиками Ассортиментная группа – группа товаров со схожими функциями, предлагаемых одним и тем же потребителям, реализуемых в одном ценовом диапазоне, через однотипные торговые заведения Глубина (длина) – число вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы Насыщенность – общее число товарных единиц в ассортиментной группе Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, производимых или предлагаемых фирмой Ширина – число ассортиментных групп в товарной номенклатуре Насыщенность – общее число товарных единиц в товарной номенклатуре Гармоничность – степень близости между товарами с точки зрения назначения, производства, сбыта Инновационная деятельность – сложный процесс трансформации идей в объект экономических отношений Лекция 10 Цена – денежное выражение стоимости товара. Ценовая политика – это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары (услуги) Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера ( как правило, скидки и надбавки). Ценовая дискриминация-продажа товара (услуги) по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек Лекция 11 Товародвижение (сбыт, распределение)-систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Канал распределения - совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара (услуги) от производителя к потребителю. Оптовая торговля- любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Пре-селлинг (pre-selling) – организация продаж по системе предварительных заказов с последующей доставкой товаров клиентам Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Прямой маркетинг- интерактивное взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров и установление долгосрочных отношений. Личная продажа – устное разъяснение целесообразности покупки в ходе непосредственной беседы с одним или более потенциальными покупателями – самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о приобретении товара Сетевой (многоуровневый ; multilevel marketing, MLM) маркетинг - концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов, каждый из которых, помимо сбыта продукции, обладает правом на привлечение партнёров, имеющих такие же права. Вендинг- способ распространения товаров, продажа товаров с лотка или через торговые автоматы. Лекция 12 Маркетинговые коммуникации в широком смысле – вся совокупность информационных сигналов, активно или пассивно передаваемых и принимаемых основными субъектами рынка Маркетинговые коммуникации в прагматическом смысле – базовый процесс передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий, имеющих отношение к ее деятельности Отправитель – сторона, посылающая сообщение адресату; Кодирование – процесс трансформации сообщения в образы, слова, знаки, символы; Сообщение – информация, которую отправитель намерен донести до адресата; Средства информации – канал, через который передается сообщение; Декодирование – процесс, в ходе которого адресат придает смысл переданным символам; Адресат (получатель) – целевая аудитория сообщения; Ответная реакция – совокупность реакций адресата на сообщение; Обратная связь – часть реакции целевой аудитории, передаваемая отправителю; Помехи (шум) – искажения, возникающие в процессе коммуникации. BTL-коммуникации- доносят сообщение непосредственно потребителю, сообщение носит максимально личностный характер, а место воздействия приближается к месту продажи/ месту, где принимается решение о покупке. АTL - традиционный (классический) вид рекламы - в прессе, на телевидении и радио; на транспорте; в Интернете Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Предложение цены-снижение стоимости покупки Предложение в натуральной форме- предоставление субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки Предложение в активной форме -вовлечение субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или выполнение каких-либо условий в надежде получить предлагаемый фирмой приз Сэмплинг (От англ. – sample – образец) - метод стимулирования сбыта, основанный на практической презентации с помощью раздачи бесплатных образов продукции, дегустации или демонстрации в точках продаж. Спреинг- это активная продажа ароматов с помощью специально обученного персонала (beauty-промоутеров) Партизанский маркетинг - малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль Мерчандайзинг – комплекс маркетинговых коммуникаций торговой точки Реклама на месте продажи (РМП)– все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи (нечто среднее между рекламой в СМИ и стимулированием сбыта) Вобблеры (wobble – вибрировать) – специальные прикрепляемые к полкам приспособления, привлекающие внимание раскачиванием на гибкой пластмассовой «ножке» Боди-стенды (хард-постеры) – Изделия из картона или пластика могут имитировать фигуру человека, животного, сказочного персонажа и др Стопперы (to stop – останавливать) – приспособления из толстого картона, крепящиеся к полкам и стеллажам, призванные задерживать на себе взгляд покупателя. Баркета (шелфорганайзер) – подставка-витрина для презентации нескольких товаров одного типа. Глорифаер- настольный рекламный дисплей для демонстрации товара. Данные конструкции требуют особого дизайна, представляя товар в лучшем свете в качестве предмета роскоши. Шелфтокер – картонная, пластиковая, или металлическая панель, прикрепляемая к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров. Некхенгер (от англ. neck – шея и hang - висеть) — рекламный материал, крепящийся на горлышко бутылки для привлечения внимания к товару Джумби (муляж) – увеличенная точная копия упаковки продукта или самого продукта. Размещается на полках, полу или в витринах магазинов. Реклама – любая оплаченная неличностная форма представления товаров, услуг, идей, организаций Вирусный маркетинг – это метод рекламы, результатом которого является постоянное распространение информации рекламодателя. В качестве средств распространения информации используются электронные книги, юмористические картинки и flash-мультики, flash-игры, видео-ролики с забавным или шокирующим содержанием Продакт Плейсмент (ПП) – феномен, известный под названием "расползание рекламы" (ad creep). Наружная (outdoor) реклама - Графическая, текстовая или иная информация рекламного характера, размещаемая на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих |