готовая. Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов производителя, потребителя и государства
 Скачать 0.65 Mb.
|
|
Ведение Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами, современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Рассматриваемая в работе тема актуальна в современных рыночных условиях. Предприятию необходимо уделять пристальное внимание развитию маркетинговой службы, использовать элементы маркетинга в комплексе для своего успешного существования. Целью работы является совершенствование комплекса маркетинга на предприятии ООО ПКФ «Квадро – Нижний Новгород». Задачи выпускной квалификационной работы: - рассмотрение теоретического материала научной, нормативно-правовой и учебно-методической литературы по теме комплекса маркетинга; - проведение анализа комплекса маркетинга предприятия; - разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии. Объект исследования: ООО ПКФ «Квадро – Нижний Новгород». Предметом исследования является комплекс маркетинга на предприятии. Комплекс маркетинга используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому он не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией. Напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Практической значимостью работы является повышение дохода от реализации и повышение спроса за счет совершенствования рекламы. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1. Маркетинг в коммерческой деятельности Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно - хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач: - быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей; - расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг; - постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров; - повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию; - совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя. Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров. [2, с.31] Именно маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком смысле слова, маркетинг – это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге – это найти, привлечь и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно: - переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента; - изменение понятия «продукт». Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре. Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы: а) Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. б) Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. в) Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама. г) Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. [12, с.102] Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации коммерческой деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. [6, с.56] Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать. Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно развитие в этом направлении. [13, с.66] Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия. 1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие мероприятия как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по структуре. Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. [10, с.45] Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие – предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. [1, с. 80] Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителя, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом. По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. [4, с.108] При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, характеристика которых представлена в следующей таблице. Таблица 1 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия
Цели службы маркетинга состоят в следующем: - обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке; - удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке; - снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.). Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают: - разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет; - составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом; - руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке; - сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия; - формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС). В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип. [8,с.87] 1.3 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание. Причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки. PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены. PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения. PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена. [9,с.56] Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшиз (PR) –связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Сбытовая политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. [11,с.89] Таблица 2 Маркетинговые стратегии сбыта
Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам. В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. 2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ООО ПКФ «Квадро – Нижний Новгород» 2.1 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия ООО ПКФ «Квадро – Нижний Новгород» работает в сфере выпуска мебели более 20 лет. На протяжении всего периода продукция фирмы пользуется устойчивым спросом. Руководство фирмы в своей деятельности ориентируется на изучение и удовлетворение потребностей и запросов клиентов с ограниченным бюджетом. В основе модельного ряда современное представление о дизайне корпусной и мягкой мебели - это изящество, простота, качество исполнения и функциональность. Обладая собственной экспериментальной базой, предприятию удалось создать коллекцию мебели, которая выгодно отличается от мебели других производителей. Нестандартный дизайн, применение совершенных технологий, экологически чистых и безопасных материалов, делает мебель легко узнаваемой. Почти 40% производственного потенциала фирмы занимает изготовление нестандартной и эксклюзивной мебели, являющейся воплощением в жизнь творческих замыслов клиентов. Успешно приняв участие в нескольких тендерах на поставку товара, ООО ПКФ «Квадро – Нижний Новгород» зарекомендовала себя как надежный партнер. Важнейшим экономическим показателем, отражающим основную деятельность предприятия, является объем реализуемой продукции. Реализованная продукция является основой для определения потребности в материальных, трудовых и финансовых ресурсах и вместе с тем занимает соподчиненное положение по отношению к прибыли. Анализ объема реализованной продукции является необходимой предпосылкой его планирования. Он позволяет установить основные количественные и качественные показатели работы в текущем (предплановом) периоде, которые служат основанием для плановых расчетов на предстоящий период. Чтобы более подробно рассмотреть и понять деятельность фирмы, были изучены следующие ее экономические показатели, приведенные в таблице 3. Таблица 3 Технико-экономические показатели деятельности ООО ПКФ «Квадро-Нижний Новгород»
Как видно из таблицы наблюдается тенденция роста товарной и валовой продукции в период с 2018-2020 гг. Отклонение реализованной продукции составило 9,12%, это говорит о том, что произошло увеличение. Анализ технико-экономических показателей показал, что происходит ежегодное увеличение реализованной продукции и себестоимости. Количество реализованной продукции за анализируемый период увеличилось на 5817 тыс. руб. или 9,12 процентов. Среднесписочная численность работающих на предприятии за последние три года остается неизменной. Это говорит о стабильном положении дел рассматриваемого предприятия. Как показал анализ технико-экономических показателей, предприятие в целом работает прибыльно. За весь анализируемый период предприятие ни разу не понесло убытков, не смотря на свою высокую себестоимость, а наоборот, всегда оставалось доходным и производительным. Таким образом, в результате анализа основных технико-экономических показателей предприятия не было выявлено проблем, так как предприятие работает стабильно и эффективно. В настоящее время предприятие ставит перед собой задачу расширения производства ассортимента продукции. Соответственно это приведет к максимизации прибыли, что должно обеспечить повышение рентабельности деятельности компании. 2.2 Анализ рынка мебели РК Для анализа рынка мебели было выбрано 400 потребителей и 10 работников фирм мебельного производства г. Нижний Новгород. Из них 15% первый сегмент, то есть люди с высоким доходом и проживающие в частных пригородных домах и элитных поселках, в основном это молодые семьи с детьми или без детей, возраст варьируется от 35 до 44 лет. Ко второму сегменту относятся люди со средним доходом в основном проживающие в городе и семьи с детьми, возраст от 25 до 34 лет, так же взрослые люди, живущие со взрослыми детьми и возраст варьируется от 45 до 54 лет и они составляют 43,6%. К третьему сегменту относятся люди с невысоким доходом, молодые люди без детей в возрасте от 25 до 34 лет и взрослые люди без детей в возрасте от 55 лет и они составляют 41,4%.  Рис. 1. Анализ потребителей Цели исследования - выявление текущего состояния и перспектив развития рынка мебели города Нижний Новгород. Для реализации целей были поставлены следующие основные задачи: изучить предпочтение потребителей в отношении качества, цен, услуг, комплекса маркетинга и других показателей на данном рынке; проанализировать сложившуюся систему в управлении маркетингом на предприятиях рынка мебели. В опросе участвовали лица от 20 лет. На следующем этапе нужно решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки. Объем выборки рассчитывается по формуле (1):  (1)где n – необходимый (достаточный) объем выборки; – допускаемая ошибка выборки, пренебрегается в 5 %; N – объем генеральной совокупности [8]. Таким образом выборка для физических лиц от 20 лет составляет 1/(0,0025+1/526500) = 400 человек. Анализ рынка мебели состоит из 11 пунктов: Маркетинговые инструменты Наименование продукции и ее назначение Заказчики продукта Участники отрасли и их особенности Поставщики отрасли Объем отрасли Доходность отрасли Особенности отрасли Барьеры при вхождении в отрасль Анализ внешней среды Анализ внутренней среды 1 - Маркетинговые инструменты При проведении исследования использовались данные Агентства Статистики. 2 - Наименование продукции и её назначение Мебельное производство – сфера деятельности человека, направленная на производство мебели и предназначенная для удовлетворения нужд населения. Производство мебели можно разделить на категории: производство мягкой мебели (диваны, кресла, пуфики и т.д.), производство корпусной мебели (столы, стулья, табуретки, шкафы, шкафы-купе и т.д.). Также можно разбить по направлениям: школьная, офисная, мебель для дома (кухни, гостиные, ванные комнаты, спальни, детские), мебель для гостиниц, торговое оборудование и т.д. Заказчиками мебельной продукции являются лица, согласно тому направлению, спрос на который они представляют (к примеру, физические лица – мебель для дома, юридические лица – мебель для офиса, предприниматели – торговое оборудование и т.д.). Основные материалы, используемые для изготовления мебели: природный камень, доска (натуральная древесина), ДСП — ЛДСП (древесно-стружечная плита), ДВП (древесноволокнистые плиты, оргалит), МДФ (древесноволокнистая плита средней плотности), металл, ПВХ (поливинилхлорид), пластик, стекло, зеркало, тамбурат, обивочные материалы, искусственный камень. 3 - Заказчики продукта Для того, чтобы выявить предпочтения населения было опрошено 60 человек. В результате опроса выяснилось, что в основном люди предпочитают комбинированную мебель, то есть сделанную из нескольких видов материалов, так как она дешевле натуральной и более экологична, чем мебель из древесных плит. Матовая поверхность изделия более предпочтительна, чем полированная (55%). Это можно объяснить тем, что уход за матовой поверхностью проще, дешевле и не требует применения химикатов, в то время как уход за полированной поверхностью подразумевает обязательное использование полиролей. Анализ наиболее предпочтительной цены мебельных изделий выявил, что в среднем покупатели готовы приобрести кухонный гарнитур за 30 000 руб (30%), шкаф за 18 000 руб (22%), прихожую за 12 000 руб (25%). Одним из важных факторов является возможность собрать мебельный комплект самостоятельно, это подтвердило (37%) опрошенных. Это не удивительно, так как комплект-конструктор гораздо удобнее перевозить самостоятельно, без обращения к перевозчикам и грузчикам, что помогает сэкономить время и деньги. Таким образом, можно заключить, что основными факторами при покупке мебельных изделий являются: качество, внешний вид, функциональность, цена. Факторы, влияющие на выбор изделия дифференцируются в зависимости от социально-демографической принадлежности покупателей, следовательно, предприятиям сначала необходимо определить, для кого оно производит продукцию, а затем начинать продвижение. Остановимся на физических лицах, так как этот сегмент самый емкий. В ходе опроса были выделены три категории потребителей мебели, согласно их доходу, месту проживания и семейному положению. Первый сегмент наибольшее внимание уделяет качеству продукта, его внешнему виду, удобству, материалу, цвету и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для этого сегмента очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель, так как представители данного сегмента преимущественно деловые люди, то им свойственно делать покупки в дорогих специализированных магазинах потому, что это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Поэтому, если компания-производитель ориентирована на потребителей первого сегмента, то необходимо учитывать то, что потребители больше ориентированы на приобретение импортной мебели известных брендов, а не отечественной продукции. Второй сегмент потребителей склонен сочетать цену и качество продукта. Внешний вид в данном сегменте начинает уступать надежности. Представители этого сегмента стараются приобрести качественный, удобный товар по приемлемой цене. Потребители третьего сегмента приоритетное значение отдают цене. Цена играет важную роль при принятии решения о совершении покупки. Немалое значение имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможность часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решения о покупке мебели. К их числу можно отнести внешний вид, цвет, материал и другие характеристики. В большей степени покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического износа. Поэтому, если компания-производитель ориентирована на третий сегмент потребителей, то необходимо знать, что для данного сегмента цена является фактором первостепенной важности, а отечественная это мебель или нет, не влияет на покупку. Для данного сегмента лучшим вариантом является практичная мебель, совмещающая в себе несколько функций (диван-кровать, тумба-столик и т.д.) В ходе исследования также выявились несколько психотипов покупателей: безразличный – 59,8% опрошенных, стремящийся соответствовать стандарту – 30,2% опрошенных, нестандартный – 10% опрошенных.  Рис. 2. Психотипы покупателей Безразличный тип людей предпочитает приобретать то, что находится в магазине на данный момент. Главным критерием при выборе мебели будет собственное предпочтение какого-либо изделия. Людей, стремящихся соответствовать стандарту, нельзя рассматривать отдельно от такого критерия как доход. У каждой представленной группы, кроме людей с невысоким доходом, есть стандарт, которому они стремятся соответствовать. Причем, общей особенностью большинства людей является желание произвести впечатление более респектабельного человека, чем есть на самом деле, то есть большинство хотело бы, чтоб мебель «выглядела более дорого», чем на самом деле. Для нестандартного типа людей характерны долгие поиски нужной мебели. Неважно то, сколько времени займут поиски и какова будет цена мебели, самое важное для этого типа найти именно ту мебель, которая будет подходить под интерьер квартиры и собственным предпочтениям владельца. Стоит отметить, что нестандартный тип может покупать как очень дорогую, так и очень дешевую мебель, здесь важно соответствие вкусу. Для потребителей и заказчиков продукции мебельного производства, эксперты советуют обращать внимание на следующие факторы при выборе фирмы, продающей мебель: - наличие сертификатов у фирмы; - собственного цеха, склада и торгового зала; - наличие отдела контроля качества; - обновляемость ассортимента продукции, а также сырья и комплектующих (серьезная и профессиональная компания не стоит на месте, ее товар улучшается в качестве, повышается функциональность и др.). 4 - Участники отрасли, их особенности На настоящий момент в г. Нижний Новгород сложилась ситуация, что рынок поделен на сектор частных предпринимателей и производителей. Доля данных участников составляет 56% и 44% соответственно (рис.3).  Рис. 3. Рынок производителей мебели Нижегородские производители мебели выпускают до 300 000 видов продукции и более. Предлагаемый ассортимент достаточно широк, в него входит: мебель для дома, офисная мебель, мебель для школьных учреждений и детских садов, мебель для медицинских учреждений и гостиничных комплексов, а также торговое оборудование и пр. На нижегородском рынке производства мебели можно выделить следующие типы производителей мебели: первый тип производителей занимается производством всего спектра мебельной продукции. Это и мебель для дома, и офисная мебель, и мебель для школьных, дошкольных и медицинских учреждений, и торговое оборудование. Доля этих компаний составляет 45% всего рынка производителей мебельной продукции. Именно этот процент производителей мебельной продукции и составляет основной показатель по производству мебели. Производители используют все основные материалы для изготовления продукции, это и ДСП, и ДВП, и МДФ, и ПВХ, а также зеркало, стекло и прочее. Второй тип производителей специализируются в производстве какого-то определенного вида продукции, в основном, это мебель для офисов, а также торговое оборудование и мягкая мебель. Доля этих компаний из общего числа производителей мебели составляет 55% всего рынка производителей мебельной продукции. Материалы, которыми пользуется этот вид производителей, зависит от того, в какой именно отрасли они специализируется.  Рис. 4 Производители мебели Для производственников очень важным аспектом работы мебельного производства является наличие профессионального и надежного оборудования. Особенностью рынка является сезонность, которую, в свою очередь, можно поделить на школьный период, свадебный период, период ремонта и новый год. Основными же сложностями и проблемами на мебельном рынке г. Нижний Новгород являются: - получение сертификации; - поиск поставщиков (как сырья, так и готовой мебели); - транспортные и складские вопросы; - отсутствие профессиональных специалистов (местные высшие учебные заведения не готовят необходимых кадров), соответственно те, кто есть, уже работают на крупных компаниях, а мелким фирмам не на что и надеяться; - инвестирование в бизнес. 5 - Особенности отрасли Говоря об особенностях мебельной промышленности в Нижегородской области стоит отметить высокий показатель импортируемой продукции (51,8%). Основными импортерами являются: Китай – 14,5%, Украина – 12%, Италия – 9,8%, Беларусь – 7,7%, Турция – 5,1%, Польша – 2,7%. Россия занимает 32,8%, Нижний Новгород 15,4%.  Рис. 5. Доля мебельной отрасли по области В структуре рынка мебели наибольшую долю занимает офисная мебель - 22,5%, доля ее собственного производства также самая большая - 43%. Однако в структуре импорта эта продукция составляет всего14,5% и опережает только кухонную мебель. Вторым крупным сегментом рынка является мягкая мебель, ее объем составляет 17,4%, в структуре собственного производства - 22%, а в структуре импорта мебели - 15,7%. Меньше всего в Нижнем Новгороде производят столовую и гостиную мебель, зато больше завозят извне.  Рис. 5. Структура мебельного рынка 6 - Барьеры при вхождении в отрасль При вхождении в отрасль мебельного производства, для начала стоит определиться с направлением деятельности: непосредственное производство, импорт продукции из других стран, закуп у местных производителей и последующая продажа и т.д. Вариантов очень много, сложности вхождения в отрасль зависят от выбранного направления. Решив заниматься импортом, нужно помнить о пошлине на ввозимую готовую мебель. Разумеется, ввозить готовую мебель намного проще, чем создавать собственное производство, которое и без того сталкивается со множеством трудностей. Непосредственные производители мебели сталкиваются с такими трудностями, как отсутствие необходимого сырья по изготовлению мебели, необходимость закупать дорогостоящее оборудование, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием, наконец, борьба за спрос у местного потребителя, продвижение марки отечественного производителя среди населения. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||