Курсовая работа по коммерческой деятельности. Черкасов ассорт цена сок. Теоретические основы формирования ассортиментной и ценовой политики
 Скачать 206.57 Kb.
|
|
Содержание
ВВЕДЕНИЕ В современных условиях решающую роль при выборе покупателем товара играет товарный ассортимент и ценовая политика торгового предприятия. Покупателя привлекает широкий выбор товаров. Однако само по себе разветвление ассортимента и низкая цена далеко не полностью характеризуют успешность работы предприятия и не приводит к росту прибыли. Широкий ассортимент выступает лишь как инструмент для роста объемов реализованной продукции и успешной конкурентной деятельности, а цена отражает сегмент покупателей. Определение наиболее эффективного товарного ассортимента и ценовой стратегии является чрезвычайно важным для торгового предприятия. Актуальность совершенствования ассортиментной и ценовой политики торгового предприятия заключается в том, что для получения наибольшей прибыли предприятию необходимо привлечь потребителя таким ассортиментом, который бы максимально удовлетворил его потребности. В то же время перед торговым предприятием остро стоит вопрос оптимизации ассортимента: как обеспечить необходимую широту и глубину с минимальными издержками. Комплексная целенаправленная работа по формированию товарного ассортимента на торговом предприятии – основа его стабильности, обеспечение конкурентоспособности, успеха на рынке. Цель курсовой работы: выявить проблемы формирования ассортимента и выбора оптимальной ценовой стратегии и внести предложения по усовершенствованию ассортиментной и ценовой политики торгового предприятия. Задачи курсовой работы: изучить процесс формирования ассортиментной политики торгового предприятия; рассмотреть методы управления ассортиментной политикой торгового предприятия; рассмотреть особенности ценовой политики торгового предприятия; проанализировать деятельность торгового предприятия ООО «Контраст»; провести исследования возможностей применения оборотно-стоимостного и вариационного анализа в условиях конкретного предприятия; внести предложения по усовершенствованию ассортиментной и ценовой политики торгового предприятия. Объектом работы выступает механизм формирования ассортиментной и ценовой политики торгового предприятия. Предметом курсовой работы является процесс совершенствования ассортиментной и ценовой политики ООО «Контраст». Во время подготовки курсовой работы использовались следующие методы исследований: анализ, абстрагирование, конкретизация, сравнение, измерение, внедрение результатов исследования в практической деятельности, прогнозирование, а также органолептический, расчетно-аналитический и статистический методы. раздел 1. Теоретические основы формирования ассортиментной И ЦЕНОВОЙ политики Формирование ассортиментной политики торгового предприятия Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом. [15, с.81] Совокупность способов влияния на потребителей с помощью товара связывают с понятием товарной политики предприятия. К ее составляющим относят: определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обновление, качество продукции, меру соответствия критериям потребителей. [16, с.164] Основная цель товарной политики – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей. Задачи товарной политики для торгового предприятия – это управление товарным ассортиментом и номенклатурой. [17, с.164-165] При определении ассортиментной политики следует руководствоваться следующими принципиальными положениями: По номенклатуре товаров, пользующихся устойчивым спросом, следует обеспечивать широкий, постоянный ассортимент, призванный удовлетворять регулярный платежеспособный спрос покупателей. Определение размеров запасов этих товаров следует осуществлять исходя их объемов реализации и динамики товарных запасов, сроков и способов доставки товаров от поставщиков. По товарам относительно редкого спроса ассортимент товаров и их запасы могут быть минимальными либо товар может доставляться от поставщиков по запросам покупателей. По меняющейся в связи с конъюктурой рынка номенклатуре товаров ассортимент следует определять с учетом данных прогнозов и экспресс-исследований, проводимых путем анкетных опросов продавцов и покупателей для выяснения предпочтений к товарам повышенного спроса. Необходимо обеспечивать наличие в торговой сети взаимосвязанного и взаимозаменяемого ассортимента товаров, позволяющего продавать товары в комплекте. По товарам, реализация которых замедлена или прекращена, необходимо регулярное их выявление и принятие активных мер для продажи. [18, с.202-204] Товарная политика торгового предприятия включает три составляющих. 1-й формирующий блок включает в себя вопросы, связанные с формированием ассортимента торгового предприятия. Рассмотрим основные понятия, связанные с ассортиментом товаров. Обращение к толкованию и происхождение термина "ассортимент" свидетельствует, что оно впервые было употреблено французами и обозначает перечень видов продукции и товаров, которые отличаются определенными показателями и характеристиками. Отечественный ученый В. Кардаш дает значительно более совершенное определение: "Товарный ассортимент – это набор (подбор) одноименной продукции, конкретизированный в названиях, видах, сортах, размерах, артикулах. Группа товаров тесно связана схожестью функционально-полезных свойств, особенностей изготовления, оборота и потребления в рамках одинакового диапазона действий" [2, с.21]. Под торговым ассортиментом понимается номенклатура товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Он включает в себя ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента). Тенденции роста товарного ассортимента порождают среди руководства, маркетологов розничных предприятий решения ряда проблем: эффективного управления товарными запасами; оптимального обеспечения торгового предприятия складскими площадями, оборудованием, инвентарем; рационального размещения и выкладки товаров на полках, стендах, витринах магазина; координации значительных финансовых и трудовых ресурсов; внедрение принципов мерчандайзинга в розничном торговом предприятии. [3, с.8] Поэтому одной из самых сложных и важных проблем управления товарным ассортиментом является определение, какие именно товары должны входить в состав ассортимента. Актуальной и приоритетной тут может быть информация об объеме структуры и характере проявленного спроса. В этом контексте следует вспомнить классические формы покупательского спроса: товары твердо сформированного спроса (потребители ставят четкие, конкретные требования к товару и не допускают их замены); товары альтернативного спроса (требования потребителей формируются после предварительного ознакомления с товарами и при этом допускается замена одних товаров другими); товары импульсивного спроса (требования потребителей формируются под влиянием товарного предложения, рекламы и коммерческих усилий по сбыту товаров). Таким образом, выбор оптимальной ассортиментной политики позволяет достичь целей торгового предприятия: привлечение и сохранение потребителей выбранного рыночного сегмента, а также получение максимальной прибыли. Вместе с тем, формирование ассортимента – это сложный, многогранный процесс, на который оказывает влияние множество факторов, но рациональное построение ассортимента позволяет обеспечить стабильность работы предприятия и получить конкурентные преимущества перед другими участниками рынка. Помочь в области оптимизации ассортиментной политики могут методы управления ассортиментной политикой торгового предприятия. Методы управления ассортиментной политикой торгового предприятия Ассортимент торгового предприятия не является постоянным: некоторые товары выводятся из него, новые вводятся. Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). [17, с. 183] Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности. [17, с. 184] Длина (глубина) ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы. [17, с. 162] Изменения ассортимента может производиться в нескольких направлениях. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие предлагало ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вверх означает, что предприятие стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например, цена и качество. Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются. Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх, и вниз одновременно. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. [17, с. 185-186] Необдуманное, спонтанное изменение ассортимента недопустимо. Выведение или введение товара в ассортимент должно основываться на точных учетных данных о движении товара. Получить эти данные возможно при построении единого классификатора ассортимента торгового предприятия. К вопросу классификации ассортимента не все относятся достаточно серьезно. Многие не понимают, какое отношение она имеет к управлению бизнесом и каким образом может принципиально изменить положение компании на рынке. А вместе с тем, можно с уверенностью утверждать, что каталог товаров, построенный с учетом логических правил классификации, позволяет не только абсолютно правильно вести учет движения товаров внутри компании, но и дает неоспоримые преимущества в их маркетинговом продвижении. Классификация – это один из разделов логики, которая изучается в вузах. Однако в повседневной жизни мы сталкиваемся с необходимостью классификации того или иного множества объектов на каждом шагу. Смысл классификации заключается в том, что все море объектов, требующих осмысления или какой-либо обработки, организуется в виде упорядоченной системы, для которой разрабатываются четкие правила деления и навигации. Каждому объекту отводится определенное место, так что не возникает сомнений ни в том, куда его поместить, ни в том, где искать. Классификация как логический оператор – это многоступенчатое логическое деление, когда каждый из членов деления в свою очередь становится делимым, но уже по иному основанию. Основные правила логического деления: 1. Деление должно проводиться только по одному основанию. Пример нарушения: на предприятии в управленческом учете расходы на транспорт делятся по следующим статьям: "транспорт свой", "транспорт чужой" и "транспорт автокомбината". Здесь присутствуют два основания деления: принадлежность и наименование определенного предприятия. 2. Деление должно быть соразмерным или исчерпывающим, т.е. сумма объемов членов деления должна быть в точности равна объему делимого. Здесь возможны два типа ошибок: а) не исчерпывающее деление (например, деление конфет на карамель и шоколадные, когда непонятно, к какой группе отнести карамель в шоколаде) и избыточное (смотри выше пример с расходами); б) несоразмерное деление, ярким примером которого может служить вывеска на магазине "Мясо, птица". Безусловно, мы к этому привыкли и не идем в такой магазин покупать живую птицу. Но с точки зрения классификации корректно было бы написать только "мясо" или уточнить: "мясо свиньи, коровы, барана, овцы, гуся, курицы". Но если для магазина такая "вольность" Нормальна, то для компании, в ассортименте которой есть говядина, баранина, свинина, мясо птицы и т.д., она недопустима. 3. Члены деления должны быть альтернативными или взаимно исключать друг друга. Это позволяет найти каждому объекту единственное место в ряду. Самый распространенный пример нарушения этого правила: группы "другое" или "прочее". Наличие такой группы сводит на нет самую корректную и продуманную классификацию. 4. Деление должно быть непрерывным, однопорядковым. Это означает, что нельзя часть родового понятия делить на виды, а другую – на подвиды таких видов. Например, неверно деление "продукты питания и детское питание" или ряд "напитки, воды, соки", поскольку и воды, и соки являются подмножествами множества "напитки". [13, с.14] Правильно построенный классификатор номенклатуры обеспечивает возможность точного оперативного учета движения товаров. То есть классификация дает возможность проследить историю того или иного товара, так как в процессе работы (оформления первичных документов в информационной системе: приход, расход и т.п.) все данные попадают по адресу. 1.3. Особенности маркетинговой ценовой политики предприятия Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Роль цены на рынке: – индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие; – маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка. Основные функции цены на рынке: – посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; – важного показателя конъюнктуры рынка; – фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; – инструмента образования прибыли и управления эффективностью; – фактора налогообложения; – главной составляющей в оценке инфляционных процессов; – средства влияния на инвестиционную политику; – фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; – мощного орудия конкурентной борьбы. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что: 1. цена определяет уровень спроса и объем продаж; 2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); 3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); 4. цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров; 5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: – цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль; – должна быть принята массой покупателей; – выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т. е. сочетающими разные направления). Формирование ценовой политики должно базироваться на следующих принципах: - Необходимо обращать основное внимание на стратегические для предприятия рынки и сегменты; - Ценовая политика должна быть ориентирована на получение прибыли; - Цена не может быть неизменной, с изменением условий она должна меняться; - Оптимальной ценой является та, которая обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки; - Все, что выше нулевой цены, приносит прибыль. В целом сущность разработки ценовой политики заключается в - установлении базовой цены на товар; - своевременной изменении цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, которые постоянно меняются, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачи. В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис. 1.1.). 1 этап. Определение целей ценообразования. В мировой практике различают 3 основные цели ценообразования, которые выбирать предприятие: ориентированные на сбыт, ориентированные на прибыль, ориентированные на существующее положение. В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации и максимизации доли на рынке. Во втором случае - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций, обеспечении быстрого поступления наличных. В третьем случае - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в этой области; минимизировать результат действий конкурентов; поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта; противодействовать конкуренции.  Определение целей ценообразования  Выявление факторов, влияющих на цены  Разработка стратегий ценообразования  Определение конечной цены  Корректировка уровня цен  Оценка и контроль цен Рис. 1.1. Модель установления цены Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения, которая связана с низкой ценой и предназначена для захвата массового рынка. Предприятия с целями, ориентированными на сбыт, добиваются высокого объема реализации или увеличение доли рынка по сравнению с конкурентами. Для этого оно готово пойти на снижение дохода с единицы продукции, однако рассчитывает, что его действия позволят уменьшить размер относительных издержек. Предприятия с целями, ориентированными на прибыль, стремятся достичь высокого уровня прибыли до уплаты налогов, вместо того чтобы максимизировать прибыль в течение года. В некоторых ситуациях предприятия сначала применяют престижные цены, а потом - цены проникновения. С целями, ориентированных на существующее положение, стремятся предприятия, которые заинтересованы в стабильности в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать падения сбыта и свести к минимуму влияние различных факторов. 2 этап. Выявление факторов На ценовую политику предприятия влияют внешние факторы (потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты) и внутренние (расходы). Поведение потребителей на рынке тесно связана с уровнем цен на товары. Как правило, чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос мастичным. Можно рассчитать, насколько изменяется объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково. Это и служит одним из критериев сегментации рынка. Другим фактором является правительственные мероприятия, связанные с ценообразованием. Правительство может влиять в рамках антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен {как горизонтальное, так и вертикальное), устанавливать их минимальные размеры на отдельные товары и услуги, различного рода ограничения на их изменение и др. Особое значение в формировании цены играет конкуренция, особенно если внешняя среда, в которой действует предприятие, полностью контролируется рынком, а доля собственного и правительственного контроля невелика. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше, чем конкурентная цена (определяемая спросом), оно рискует потерять потребителей. Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении расходов политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение сортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров; их перепозиционирования, сокращения степени дифференциации. Снижение расходов не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. 3 этап. Разработка стратегии ценообразования. 4 этап. Определение конечной цены. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические и оперативные задачи. Формирование цены и ценовой политики - совсем не тождественные понятия. Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени по товарам и рынкам. Совсем не обязательно, напротив, даже ошибочно применять одну и ту же ценовую стратегию для всех товаров и на всех рынках. РАЗДЕЛ 2. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «КОНТРАСТ» 2.1 Анализ и показателей эффективности политики деятельности и ооо ассортиментной политики магазина ООО « Контраст» Магазин ООО «Контраст» действует занимается розничными основе продажами, действует хозяйственного на основе самоокупаемости полного хозяйственного самофинансирования расчета, самоокупаемости и самофинансирования, печать имеет самостоятельный со баланс, печать, наименованием штамп со от своим наименованием, имени может от договоры своего имени имущественные заключать договоры, личные приобретать имущественные и личные нести неимущественные права и нести в обязанности, быть и ответчиком в суде суде и соответствии арбитражном суде в соответствии с целями деятельности. Целью создания магазина ООО «Контраст» деятельности является осуществление удовлетворения предпринимательской деятельности потребностей для удовлетворения товарах общественных потребностей в товарах и получения прибыли на этой основе прибыли. магазином Виды деятельности, которые осуществляет магазин в настоящее время ООО «Контраст»: 1) розничные продажи; 2) дополнительных предоставление сервисных и дополнительных услуг населению; 3) поставщиками заключение договоров с поставщиками и потребителями, осуществления согласование цен и осуществления выполнением контроля за их выполнением; 4) материальных обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей. Проведение может финансового анализа с предприятия может степенью выполняться с в различной степенью от детализации, в анализа зависимости от информации цели анализа, технического имеющейся информации, кадрового программного, технического и кадрового обеспечения. Управление рисками активами, капиталом, другими инвестициями, рисками и другими торгового аспектами финансовой должно деятельности торгового взаимосвязанный предприятия должно такая носить взаимосвязанный обеспечивается характер. Такая процессе взаимосвязь обеспечивается в процессе состоянием комплексного управления предприятия финансовым состоянием оптимизации торгового предприятия, его оптимизации. Основные показатели деятельности предприятия ООО «Контраст» приведены в таблице 2.1. Таблица 2.1- Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия.
|
торговой площади