«Оценка рисков». курсовая финансы. 1. 1 Понятие финансовой политики, eё значение в развитии предприятия
 Скачать 80.71 Kb.
|
|
. Содержание
Введение Большинство нынешних проблем и противоречий социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой, абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга. К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке. Кроме того, стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представленных количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути и, естественно, каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд, этим обуславливается актуальность темы.. Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия. Целью курсовой работы является изучение разработки марочной стратегии предприятия Объектом исследования данной работы является торговая марка, а также особенности ее создания и развития. Задачи: - изучить и систематизировать пути формирования марки; - раскрыть содержание механизма формирования марки; - определить пути совершенствования формирования марки; - проанализировать собственную торговую марку «ООО» АШАН. 1 Основы брендинга и марочной политики 1.1 Понятие, сущность, цели и задачи марочной политики организации Марочная политика – это совокупность действий, направленных на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. Сами по себе марки в зависимости от объекта, информация о котором в них содержится, принято разделять на два типа: - фирменные (корпоративные) марки; - торговые марки. Первые представляют собой знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг, а вторые – служат индивидуальными марочными названиями товаров. В качестве примера фирменных марок можно привести такие марки, как «Phillips», «Sony», «Nike» и т.д. Эти компании продвигают на рынок все свои товары под единой маркой (товарным знаком). При этом обеспечивается экономия средств, вкладываемых в маркетинг, а процесс внедрения товара облегчается. Приверженцами использования торговых марок являются многие крупные предприятия, такие, например, как компания «Вимм-Билль-Данн». В частности, она придерживается стратегии и принципа «новой товарной линии – новую торговую марку». В ассортименте этой компании присутствуют такие торговый марки, как «Домик в деревне», «Милая Мила», «RioGrarde» и др. В системе маркетинга марки выполняют целый ряд важнейших функций. Так, например, они облегчают опознавание и запоминание товара, способствуют восприятию или созданию различий между продуктами, несут в себе определённую информацию о товаре, указывают на его происхождение, символизируют гарантию качества и стимулируют желание к его приобретению. Некоторые аналитики говорят о том, что марка является одним из главных и наиболее долговечных активов компании, срок жизни которой существенно превышает продолжительность существования, как выпускаемых товаров, так и самих компаний. Управление марками осуществляется в рамках марочной политики, которая, в свою очередь, выступает составной частью товарной политики организации. Она определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и рыночное позиционирование каждой из них. В рамках марочной политики свое отражение находит взаимное положение марок (если фирма предлагает рынку сразу несколько торговых марок). Кроме того, она закрепляет за марками потребительские и ценовые сегменты рынка с целью исключить внутреннюю конкуренцию между марками компании, а также позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок в зависимости от целей бизнеса и жизненного цикла самих марок. Основополагающая цель разработки и последующей реализации марочной политики организации заключается в том, чтобы создать приверженность потребителей бренду (защитить его от конкурентов), укрепить отношения с потребителями, сформировать их лояльность, а также повысить стоимость нематериальных активов компании. Основные задачи марочной политики организации в общем виде представлены на рисунке 1. Именно они и отражают ее сущностное предназначение.  Рисунок 1- задачи марочной политики. Оптимизация портфеля брендов предполагает необходимость создания новых, развития уже существующих и ликвидации устаревших брендов. Деятельность по поддержке каждого отдельного бренда включает в себя проведение кампаний по продвижению бренда, организацию взаимодействия с потребителями, а также работу с персоналом по внедрению ценностей бренда в повседневную практику. На сегодняшний день компании все больше внимания уделяют вопросам марочной политики, которая, кстати сказать, становится одним из главных инструментов в борьбе за рыночное лидерство. Разработка марочной политики напрямую связана с брендингом. В общем смысле под брендингом принято понимать деятельность, связанную с разработкой марки продукта, ее продвижением на рынок и обеспечением ее престижности. Брендинг выступает неотъемлемой компонентой формирования марочной политики организации и решает множество задач, перед ней стоящих. С точки зрения самой компании стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к товарам, продаваемым фирмой. Таким образом, разработка марочной политики включает в себя решения о характере элементов марки (как новых, так и уже существующих), которые будут использованы применительно к новым или существующим товарам. Выстраивая свою марочную политику, организация должна выбрать для себя оптимальную общую марочную стратегию, которая была бы способна не только оказывать влияние на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Принимая решение о выборе марочной стратегии, организация может выбрать одну из следующих альтернатив: - расширение границ торговой марки; - расширение товарной категории; - расширение товарной линии; - растяжение бренда; - стратегия мультимарок; - новые торговые марки; - совместный бренд. Совершая выбор в пользу расширения границ торговой марки, компания принимает решение использовать успешные марочные названия для выпуска модифицированных или принципиально новых товаров. В случае расширения товарной категории марка распространяется на новый сегмент потребителей либо на смежную товарную категорию. В этом случае бренд как бы расширяется, при этом его идентичность остается неизменной. Если речь идет о расширении товарной линии, организация начинает предлагать ряд дополнительных качеств в рамках одной товарной категории и торговой марке. К примеру, она может придать товару новую форму или новые вкусовые качества, изменить состав или форму его упаковки и т.д. Растяжение бренда предполагает, что при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными целевая аудитория, товарная категория и назначение, изменяется лишь выгода для потребителя. Стратегия мультимарок предполагает наличие у торговых марок, относящихся к одной товарной категории, каких-либо индивидуальных особенностей (отличий). С необходимостью создания новой торговой марки организации чаще всего сталкиваются при производстве новой категории товаров. В некоторых случаях возникает необходимость репозиционирования марок, что может потребовать изменения, как самого товара, так и его образа. В рамках совместного брендинга несколько марок развиваются совместно, договорившись между собой. В целом у организации есть лишь несколько возможностей расширения марки и продукта – существующий либо новый продукт под существующим или новым брендом. 1.2 Потенциал торговых марок О потенциале торговых марок говорят тогда, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Доверие, уважение, удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство марки и позволяют таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях. Основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом: - качество – это основная ценность торговой марки. Если качество товара снижается, то и позиции торговой марки ухудшаются. - завоевать расположение потребителя проще, если у торговой марки нет соперников. «Быть первым» – значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии. Например, электронные часы впервые были разработаны Texas Instruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casio и Seiko. - если у компании нет преимущества новизны товара, успеха можно добиться с помощью оригинальной концепции позиционирования, которая обеспечит отличие бренда от ему подобных. Например, Body Shop предложила экологическую линию косметических продуктов. - для того, чтобы достичь успеха, фирме необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения. Они должны донести до потребителя информацию о качествах марки и инициировать пробные покупки. - чтобы создать успешную торговую марку, требуются время и долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда за терпение и настойчивость велика. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и так далее. Основными характеристиками бренда являются: - основное его содержание; - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; - словесная часть марки или словесный товарный знак; - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; - уровень известности марки у покупателя, сила бренда; - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность; - стоимостные оценки, показатели; - степень продвинутости бренда; - степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты. 1.3 Этапы брендинга Разработка бренда подразумевает тщательную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Первым шагом в разработке идентичности бренда является обнаружение маркетинговой ниши. Далее покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам, и тщательным образом изучают особенности и характеристики каждого из сегментов. После определения сегмента потенциальных покупателей, надо установить, какие индивидуальные и социальные ценности уместны в данной товарной категории и наиболее актуальны для целевой группы. При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда - служить средством идентификации и отличия от других марок. Существуют следующие этапы брендинга: - проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.) - разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака. - регистрация словесного товарного знака. - разработка логотипа и упаковки. - проверка упаковки на рекламоспособность. - регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. - разработка и производство рекламных материалов. - разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений. - производство рекламных материалов, медиапланирование. - размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки. 1.4 Стратегии марочной политики Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть: - расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию); - расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров); - мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) - новые торговые марки; -комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий). Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее. Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли. Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда». В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров. Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса. Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой. Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании. В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами. Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж, как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается. Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний. Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные. В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия. Появление комбинированных (двойных) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки. Комбинирование марок принимает различные формы. Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей. |