«Оценка рисков». курсовая финансы. 1. 1 Понятие финансовой политики, eё значение в развитии предприятия
 Скачать 80.71 Kb.
|
|
1.5 Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики Марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом: Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества. С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала. Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал. В связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1. Таблица 1 – Три уровня управления товарными марками
2 Анализ торговой марки как инструмента коммерческой деятельности 2.1. Организационно–экономическая характеристика ООО «Ашан» Kомпания «Ашан» – российское подразделение международной розничной сети Auchan. Номинально, «Ашан» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в 1961 году в Рубе (город близ Лилля). Общество является юридическим лицом, имеет государственную регистрацию, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках России. Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах полного хозяйственного расчета, несет ответственность за результаты своей хозяйственной деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед трудовым коллективом и партнерами по заключаемым договорам, перед госбюджетом и банками согласно действующему законодательству. Сеть предлагает низкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе и под собственными торговыми марками. Также каждый гипермаркет Ашан в России имеет собственную пекарню, предлагающую своим покупателям свежую выпечку и выпечку под заказ. На каждой кассе в Ашане можно приобрести «Подарочные сертификаты» номиналом от 250 до 2000 рублей. АШАН – признанный лидер среди гипермаркетов России. Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2, во Франции - свыше 2500 м2. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены; продленный график работы; налаженная логистика; большая автостоянка ;организация торговли по принципу самообслуживания. Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. «Ашан» реструктурирует систему закупок, делая в регионах России акцент на местного производителя. Три составляющие нового подхода: - во всех региональных магазинах «Ашан» ответственные менеджеры (в каждом магазине порядка 25 человек), курирующие каждый сегмент рынка, теперь будут осуществлять и работу с поставщиками – поиск в соответствии с требованиями сети, переговоры, заключение контракта. - вводятся специальные упрощенные региональные контракты (вплоть до поставок только в один гипермаркет сети), в рамках которых будет осуществляться работа с локальными предприятиями малого и среднего бизнеса. - создается Региональная дирекция закупок, задача которой – поиск и выявление в регионах производителей, которые могли бы расширить свое производство и стать поставщиками «АШАНА» не только на федеральном уровне, но и транснациональном, а также помощь таким производителям в их развитии. В магазинах Ашан обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера. Непродовольственные товары составляют около 12 % от ассортимента магазинов Ашан и около 10 % от общего объема продаж. Свежие продукты составляют примерно 25 % от объема продаж компании. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90 % потребностей покупателей в еженедельных покупках. Ашан имеет собственную службу контроля качества, которая контролирует все поступающие на склад товары. Схему данной организационной структуры можно изобразить следующим образом (рисунок 2)  Рисунок 2 - организационная структура розничной сети «Ашан». В рамках визуального мерчендайзинга рассмотрим такой элемент как дизайн магазина и его фирменный стиль. В набор элементов фирменного стиля ООО «Ашан» входят: фирменное наименование, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, слоганы, комплект шрифтов, фирменные константы. 2.2 Исследование торговой марки ООО «Ашан» Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам (Каждый день – 1912 наименований). При создании собственная торговая марка сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство. Низкие цены на товары собственная торговая марка достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки собственная торговая марка значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами. АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. Благодаря этому развиваются российские предприятия, появляются дополнительные рабочие места. Для поставщиков это возможность выйти на другой уровень. Это и увеличение товарооборота, и повышение качества выпускаемой продукции. Если поставщик принимает условия работы АШАН Ритейл Россия как производителя его торговой марки, то это означает, что он соглашается на строгий контроль качества со стороны АШАН Ритейл Россия в процессе создания продукта, в момент его выхода на рынок и в течение его реализации, чтобы уровень качества всегда поддерживался в соответствии с требованиями АШАН Ритейл Россия. Совокупность этих факторов влияет на развитие компании – поставщика в целом и на положительную динамику его финансовых показателей. Первые в России собственная торговая марка появились в 2003 году. Отставание от западных рынков составило примерно 40 лет. Тогда, как и на заре западных private labels, приоритетом развития собственных марок в России была концепция низкой цены - ниже, чем самая низкая на рынке. Это стало возможно благодаря особенной модели взаимодействия с поставщиками и уменьшению затрат на маркетинг. Например, марка «Каждый день», которая выделялась на полке ультимативно простым дизайном, который сам по себе «кричал» о низкой цене. Помимо очевидной выгоды сегмента как источника денег, собственная торговая марка рассматривался как инструмент формирования покупательской лояльности. Если история бренда не подкрепляется другими ценностями, рано или поздно низкая цена перестает работать на бренд. Сегодня развитие формата магазинов «у дома» меняет поведение покупателей. Теперь семейная поездка в выходной день для закупки продуктов на неделю перестала быть ключевым мотивом посещения гипермаркета. К тому же товары первой цены есть почти у всех сетей. Это приводит к снижению среднего чека. Зарабатывать на товарах первой цены стало сложнее, ведь покупатели ищут золотую середину между качеством и ценой и часто, когда загружать тележку товарами впрок уже не нужно, выбор падает в средний и даже высокий сегмент. Изменения рыночной ситуации подтолкнули сеть к переосмыслению маркетинговой стратегии, в том числе в вопросах позиционирования и развития портфеля, собственных марок. Результатом стал глобальный перезапуск собственной торговой марки. Было принято решение отказаться от портфеля существующих брендов в пользу новых марок. Концепция подразумевает пересмотр ассортимента и ценового позиционирования с учетом приоритета в среднем и высоком ценовом сегменте. Перед BROTHERS была поставлена задача разработки концепций упаковки собственных марок для различных продуктовых категорий. В центре новой дизайн-концепции фирменная птичка из логотипа «Ашан» – элемент бренда, доверие к которому сеть завоевывала долгие годы по всему миру. Покупателям стало проще ориентироваться в ассортименте. Теперь продукты под собственной маркой разделены на три ценовых сегмента. Золотая птица на черном фоне - премиум (именно с этих продуктов начался перезапуск), красная - средний сегмент и зеленая птица, которая размещается на упаковке продуктов первой цены. Отдельное внимание уделяется продуктовой композиции. Для качественной подачи продуктов была проведена фотосъемка. Но главное - это настроение, которое сопутствует покупателю во время покупки или при коммуникации с упаковкой дома. Собственная торговая марка, представляющая бренд сети, готова конкурировать с брендами производителей. Но сегодня уже не только за счет цены и дизайна, а за счет всего комплекса клиентского опыта, который формируется при посещении гипермаркета. И это основная, подводная часть айсберга - новой маркетинговой стратегии сети. Ашан начал тестировать новую концепцию магазинов. Измененный дизайн внутренней среды, цвета оформления, освещение, одежды сотрудников, размещение отделов, оптимизация выкладки – все переосмыслено, оптимизировано и выстроено так, чтобы покупателям было удобнее, проще и приятнее. В магазинах пересмотрен ассортимент – акцент на товары средней и премиальной ценовой категории. В новом формате акцент сделан на свежих продуктах – теперь магазин больше похож на европейский рынок. На месте покупателю могут приготовить мясо или рыбу. Оплата осуществляется с помощью бесконтактной оплаты, где покупатель самостоятельно сканирует товары из корзины. Парадигма современного брендинга – это создание индивидуального положительного клиентского опыта, история взаимодействия бренда и покупателя. Сегодня развитие бизнеса «Ашан» в России отвечает этой концепции и открывает новый виток российской истории международной корпорации. Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственной торговой маркой, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией. Однако для потребителя собственная торговая марка – это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская собственную торговую марку, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов – торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга. Грамотное использование собственной торговой марки в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки. Вопреки тому, что продажи собственных торговых марок сетей падают несколько лет подряд, «Ашан» уверен, что собственная торговая марка имеет большой потенциал развития. Покупатели ищут более глубокий смысл и в жизни, и в способе потребления, а значит, просто цены и качества уже недостаточно: марка должна вызывать у людей чувство гордости и наслаждения. Этот взгляд на собственную торговую марку стал основой стратегии «Ашана», в рамках которой ритейлер уже реализовал несколько успешных кейсов. 2.3 Результаты исследования брендинговой политики ООО «Ашан» В условиях высокой конкуренции на рынке международной компании особенно важно каким-либо образом дифференцироваться от конкурентов. Современный рынок характеризуется тем, что потребители не видят серьезных различий между брендами, что обуславливает важность процесса планирования глобального бренда организации на рынках проникновения. Важно отметить, что данный процесс не концентрирует только на выборе атрибутов бренда и состоит из нескольких стадий: составление портрета потребителя, анализ аспекта идентичности бренда и стратегии позиционирования. Компания ориентирована на обслуживание массового сегмента потребителей, обладающего такими признаками, как отсутствие возрастных, половых и национальных ограничений. Потребители дифференцируются по стилю и образу жизни, уровню образования и сфере занятости. Целевой сегмент рассматриваемой компании обладает средним и низким уровнем дохода. По поведенческим признакам целевая аудитория характеризуется низкой лояльностью и высокой чувствительностью к цене. Искомой ценностью потребителей в данном случае является приобретение продуктов хорошего качества по доступным ценам с возможностью выбора из широкого ассортимента товаров. При анализе бренда организации необходимо определить, какой аспект идентичности составляет ядро бренда, формируя его общее восприятие. В соответствии с миссией компании «Ашан» на первый план выводится забота о потребителях, что выражается в продвижении таких ценностей, как доступность товаров с сохранением качества продуктов и ассортимента на высоком уровне, не отличающемся от уровня продуктовых гипермаркетов, работающих на высокоценовой сегмент. Анализ стратегии позиционирования бренда компании «Ашан» предполагает определение аспектов дифференциации, которых придерживается фирма. Первая точка дифференциации ‒ это низкоценовая стратегия: компания предлагает высококачественные товары по ценам на 10–20 % ниже, чем у конкурентов, при обеспечении качества обслуживания на уровне европейских стандартов. Именно поэтому при открытии магазинов «Ашан» в регионах происходит трансформация рынка. Еще одним важным моментом является то, что стратегия закупок «Ашан» ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать сравнительно низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и стимулирование сбыта. Помимо этого компания «Ашан» использует стратегию формирования лояльности за счет продвижения собственной торговой марки. Так, во французских гипермаркетах компании товары СМТ составляют до 60 % ассортимента. Как правило, продукт СТМ не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10–20 % ниже, чем у бестселлеров. Разработка стратегии нейминга, выбор логотипа и фирменного стиля осуществляется на последнем этапе планирования. В своей статье исследователи канадского университета Саймон Фрейзер выделяют две стратегии, которые позволяют адаптировать имя бренда к новым рынкам в зависимости от степени влияния культурных факторов на восприятие бренда потребителями: стандартизация и локализация. Название французской сети Auchan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа по причине того, что российским потребителям было проще запомнить и произносить трансформированное название «Ашан». В ходе анализа удалось выявить, что маркетинговая стратегия компании на российском рынке по основным точкам дифференциации совпадает с исходной стратегией фирмы, однако в российских магазинах «Ашан» отсутствуют новейшие технологии, позволяющие оптимизировать процесс покупки и уменьшить размер очередей в магазинах. Выстроить эффективную брендинговую стратегию на новом рынке не представляется возможным, если в компании отсутствует система управления брендом. Под структурой аппарата управления брендингом понимаются количество и состав звеньев и уровней управления, их соподчиненность и взаимосвязь. Данная структура отражает разделение труда в сфере брендинга и активно воздействует на процесс функционирования системы управления. В ходе сравнительного анализа систем управления брендингом компании «Ашан» на российском и зарубежных рынках удалось выявить несколько существенных различий. Так, на российском рынке отдел внешних коммуникаций является отдельным элементом структуры и осуществляет свою деятельность параллельно, но не в составе отдела маркетинга. Каждая из данных структурных единиц имеет собственных руководителей, подотчетных генеральному директору компании. Важно отметить, что отдел брендинга в организации отсутствует. Всей деятельностью, связанной с развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. В то время как компании, осуществляющие свою деятельность исключительно на местном рынке, могут ограничиваться только наличием отдела продаж, международная компания может выстраивать эффективную брендинговую стратегию на рынках проникновения только в том случае, если ее формированием и развитием занимается отдел брендинга. Методология исследования, связанного с изучением восприятия бренда «Ашан» потребителями из разных стран и его адаптации к рынкам проникновения, предполагает формирование системы оценки эффективности функционирования существующей брендинговой стратегии компании на выбранном рынке, используя экономические, социальные и коммуникативные метрики. Среди социальных метрик эффективности брендинговой стратегии рекомендуется рассматривать такой показатель как лояльность бренду. Его оценку можно провести с помощью расчета доли выручки от реализации собственной торговой марки, а также оценки чувствительности потребителей к изменению цены. Согласно вторичным данным, доля выручки компании от реализации продукции собственной торговой марки составляет 30 % от всего объема продаж, что является достаточно хорошим показателем. К тому же бренд компании «Ашан» вышел на 96 место в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира, составленном для Financial Times компанией Millward Brown Optimor. Процент потребителей, которые высоко оценивают компанию «Ашан», достаточно велик. Соответственно, компания имеет хорошие перспективы для того, чтобы повышать лояльность потребителей на российском рынке. Оценка экономической эффективности предполагает расчет доли рынка компании в России. Для нахождения искомого показателя использовались вторичные данные о емкости рынка и объеме продаж компании «Ашан» в натуральном выражении. Таким образом, собственный объем продаж компании составляет 8 954,4 млрд кг в год. Доля рынка рассматриваемой компании рассчитывается как отношение собственного объема продаж (8 954,4 млрд кг) и емкости рынка в натуральном выражении (172 200 млрд кг). После проведения расчетов был найден показатель, равный 5,2 %. На основании полученных данных можно сделать вывод, что компания «Ашан» на российском рынке продуктовых гипермаркетов имеет устойчивое положение с достаточно большой рыночной долей, однако теряет позиции в сравнении со своими основными конкурентами ‒ гипермаркетами «Магнит» и «Пятерочка». В свою очередь, анализ коммуникативного аспекта предполагает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, предусмотренных брендинговой стратегией фирмы. Оценка коммуникативной эффективности бренда предполагает определение эффективности стратегии позиционирования, а также определение показателя осведомленности потребителей о бренде. Анализ отзывов потребителей в сети интернет, а также ответов респондентов показал, что большинство из них отдают предпочтение марке «Ашан» по причине доступности цен. Так, большинство респондентов в качестве основного критерия выбора гипермаркета назвали низкую цену. Соответственно, позиция воспринимаемого качества соответствует основным параметрам позиционирования бренда и является одним из его основных конкурентных преимуществ. В свою очередь осведомленность рассчитывается как узнаваемость бренда и легкость его запоминания. В ходе исследования данных можно сделать вывод, что бренд «Ашан» характеризуется достаточно высокой узнаваемостью на российском рынке. В условиях глобализации бренд является ключевым фактором, влияющим на конкурентоспособность и эффективность компании. Российский рынок, как и любой рынок проникновения, имеет свои социо-культурные и экономические особенности, влияющие на эффективность выбранной брендинговой стратегии. |